前些天，微信悄悄更新了一個(gè)版本：用戶可以將“微信群”進(jìn)行折疊。

這代表著私域運(yùn)營將從 1.0 時(shí)代：把微信當(dāng)觸達(dá)用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息；正式進(jìn)入到 2.0 時(shí)代：把微信當(dāng)做是服務(wù)用戶、給用戶提供內(nèi)容養(yǎng)料的底座。

（社群內(nèi)開啟消息免打擾后，可選擇折疊顯示）

然而，國內(nèi)母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊(duì)的私域玩家」，早就已經(jīng)將自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育兒顧問專家的私域 IP。

這個(gè)布局源于孩子王的創(chuàng)始人汪建國，在幾年前「花 300 萬買的認(rèn)知」。

當(dāng)時(shí)，他請了一家英國頂級(jí)的咨詢公司調(diào)研一個(gè)問題：顧客選擇到自己門店買東西的原因是什么？

汪建國之前覺得自己干了十年零售了，這個(gè)問題的答案不要太簡單簡單：第一是價(jià)格，第二是售后服務(wù)，第三是產(chǎn)品質(zhì)量！

然而，結(jié)果出乎了所有人的意料。用戶購買的第一原因，竟然是對門店接待員工的信任感。

得出如此感性的調(diào)研結(jié)果，汪建國還是將信將疑。

他陸續(xù)又找了 6 位優(yōu)秀導(dǎo)購，進(jìn)一步跟顧客互動(dòng)交流。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)這 6 位優(yōu)秀導(dǎo)購的銷售總額，在這家有 100 多位導(dǎo)購的門店占了 49%。

這時(shí)，做了多年零售的汪建國才真正參透：經(jīng)營顧客的核心是取得顧客信任，一線員工真的能影響顧客的購買決策。

可是，線下可以靠門店導(dǎo)購和用戶建立信任，線上靠什么呢？

他們想到的辦法，就是借助微信來打造私域 IP，把線下導(dǎo)購「復(fù)制」到線上，所以就有了后來孩子王通過打造育兒顧問專家，成長為國內(nèi)母嬰零售 TOP1 的故事。

用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店是導(dǎo)購和店長，線上則是 IP。

一個(gè)好的 IP 能夠提升用戶的品牌好感度，優(yōu)化品牌第一印象，提高用戶的容忍度，避免用戶對品牌私域采取群折疊、屏蔽企微朋友圈等動(dòng)作。

那么好的 IP 該如何搭建？今天，我們挑選了 3 個(gè)市面上有代表性的品牌，來拆解他們的私域 IP 策略，分別是：

（依次為梅見、五谷磨房、永璞咖啡 IP 賬號(hào)）

這次的拆解，我會(huì)借用內(nèi)部在數(shù)百個(gè)私域項(xiàng)目的過程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中會(huì)分為基礎(chǔ)信息、朋友圈以及 IP 內(nèi)核價(jià)值三個(gè)板塊，來擴(kuò)充人設(shè)形象，這次拆解也會(huì)聚焦這三個(gè)板塊來展開。

（私域 IP 搭建維度）

大家最容易有直觀感受的板塊，一般是基礎(chǔ)信息和朋友圈，這是面子。

在表面之外，最重要的則是 IP 的內(nèi)核價(jià)值，這個(gè)板塊決定了用戶是否能和 IP 共情以及是否會(huì)長期追隨 IP，這是里子。

在接觸了大大小小幾十個(gè)品牌的私域 IP 后，我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類：

1. 大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當(dāng)作線上宣發(fā)渠道，IP 作為信息出口

2. 稍微做的好一點(diǎn)的品牌，在私域通過 IP 來做服務(wù)，打造專家型人設(shè)

3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超級(jí)符號(hào)，讓用戶長期追隨

這 3 種類型，正好也和梅見、五谷磨房以及永璞咖啡的案例相對應(yīng)，下面我們正式開始拆解部分！

對于果酒來說，一直是有品類，無品牌。

2020年，其實(shí)是果酒市場一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在一波果酒熱潮中，江小白旗下的果酒品牌 - 梅見，成功嶄露鋒芒。

在 2020 年的 618 和雙十一中，梅見分別拿下了果酒品類的品牌店鋪雙第一和品牌第一，獲得了市場的高度認(rèn)可。

這只是梅見上市的第一年。

（2020年梅見雙十一銷售戰(zhàn)報(bào)）

除了公域做的很出彩，梅見也入局了私域。

早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是從公眾號(hào)加到企微 IP 中，他們是目前為數(shù)不多還在用個(gè)人微信來承接流量的品牌。

在翻完近期梅見公眾號(hào)文章和朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)所有露出的微信號(hào)就只有這一個(gè)，我們從側(cè)面推測他們當(dāng)前多私域體量還不是很大，并沒有做承接大規(guī)模流量的準(zhǔn)備。

基礎(chǔ)信息

先看基礎(chǔ)信息，“小梅子”的昵稱直接取自品牌名，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見青梅酒的背影照，有意的弱化了 IP ，突出了產(chǎn)品。

為什么要這么做？

這個(gè)問題背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 時(shí)最糾結(jié)的點(diǎn)：

相比于虛擬 IP，真人 IP 肯定能和用戶更快建立信任感，但讓誰出鏡扮演 IP 最合適呢？

如果遇到人員變動(dòng)，IP 還能不能繼續(xù)做下去？

考慮到這些影響，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面，真人出鏡但不露臉，算是平衡各種限制后的一種策略。

朋友圈

在打開朋友圈后，出現(xiàn)最多的內(nèi)容是結(jié)合古風(fēng)的產(chǎn)品宣傳，以及近期中秋節(jié)的線下拜月巡游活動(dòng)。

可以看出是完全迎合了當(dāng)下年輕人喜好的國風(fēng)潮流，注重用戶的精神消費(fèi)，配圖都是專業(yè)攝影照，文案簡潔，很能戳到年輕朋友的心。

在翻完近三個(gè)月的動(dòng)態(tài)后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題。

朋友圈里面，幾乎沒有一條 IP 的個(gè)人動(dòng)態(tài)。也就是說，完全體會(huì)不到 IP 的個(gè)人情緒起伏，更談上不和 IP 共情了。

甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過產(chǎn)品的銷售信息，更多是其它公域渠道的直播預(yù)告，以及淘寶、京東等公域渠道的促銷信息。

拆到這，我猜測他們大概率只是淺度試水私域，還沒有像其他新國貨品牌一樣，把私域當(dāng)作「一把手」工程來推進(jìn)。

進(jìn)一步推測，會(huì)不會(huì)朋友圈的內(nèi)容也并不是專門為私域渠道生產(chǎn)的，而是從其他公域渠道搬運(yùn)過來？

我打開微博，找到了“梅見青梅酒”的官方賬號(hào)。

果然，猜測是對的，私域內(nèi)容和微博內(nèi)容幾乎是同步在分發(fā)，只會(huì)偶爾在文案上稍加變動(dòng)。

這也對應(yīng)了開頭提到的觀點(diǎn)：大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當(dāng)作線上宣發(fā)渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并沒有針對 IP 做更多定制化內(nèi)容產(chǎn)出，底層邏輯仍然是微博公域的玩法。

在翻閱了一些資料后我也發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這背后還有一個(gè)小故事：

在一段時(shí)間內(nèi)，梅見的母品牌江小白內(nèi)部也在討論，如何將用戶拉到私域運(yùn)營，通過他們裂變出更多新用戶。

但在準(zhǔn)備開始干時(shí)，有人來了一句：你覺得用戶愿意被這樣利用嗎？

激烈內(nèi)部討論后，大家得出的結(jié)論是：盡管和用戶存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個(gè)螺絲釘。

每一個(gè)年輕人，都不樂意自己被私域化。

最后，用戶裂變的玩法取消了。與之相對的，江小白邀請了100位用戶，從20多個(gè)省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農(nóng)莊參觀游玩。

暫且不論這個(gè)故事和梅見、江小白沒有借助企微做私域有沒有關(guān)聯(lián)性，至少對于酒水行業(yè)來說，業(yè)內(nèi)大家認(rèn)可的一個(gè)數(shù)據(jù)是：

酒水行業(yè)線下、線上的銷售貢獻(xiàn)度是 96% 比 4%。

即便是和梅見同出自江記酒莊的江小白，實(shí)際線上銷售額也只占了銷售總額的 5%。

他們真正發(fā)力的地方在線下，江小白的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和渠道能力，可能才是梅見快速長起來的基礎(chǔ)。

這也許從側(cè)面說明，目前雖然梅見在公域成績出彩，但并沒有投入更多精力來做大私域的原因。

（今年春季全國糖酒商品交易會(huì)期間，梅見在成都鋪了超 20000 家餐飲店）

五谷磨房算是私域流量的骨灰級(jí)玩家了，在全國有 3000+ 線下直營專柜，主營天然健康食品。

早在2015年，他們就開始布局私域，最新的官方數(shù)據(jù)上，五谷磨房的私域粉絲量級(jí)已經(jīng)過了千萬，小程序商城 GMV 過億，數(shù)字營銷中心團(tuán)隊(duì)也從最初 20 人到現(xiàn)在 70 人。

（五谷磨房線下專柜）

基礎(chǔ)信息

通過五谷磨房的公眾號(hào)，我添加到了私域 IP 營養(yǎng)師丨谷莉的企業(yè)微信。

不同于線下門店添加到的導(dǎo)購企微，這個(gè)渠道的 IP 是他們總部數(shù)字營銷中心專門打造的，相對總控能力更強(qiáng)。

通過企微號(hào)的真人頭像和昵稱，以及企業(yè)認(rèn)證來看，他已經(jīng)具備和用戶建立初步的信任感，可以看出是有意在塑造專家型的 IP ，靠營養(yǎng)師人設(shè)和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念相契合。

其中，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得留意的小細(xì)節(jié)。

在兩個(gè)月前的另一位同學(xué)的拆解中，IP 還是虛擬頭像，昵稱是資深營養(yǎng)師丨小谷，現(xiàn)在已經(jīng)全部做了真人化的升級(jí)。

我們推測這背后應(yīng)該是基于他們對用戶的理解后，調(diào)整了整體 IP 的前提：真人出鏡，能更快和品牌的手中用戶建立起信任感和溫度感。

朋友圈

但是，在翻看過近期的朋友圈內(nèi)容后，我有些不理解了。

促銷內(nèi)容占比超過了60%，為數(shù)不多的幾條養(yǎng)生干貨被淹沒在會(huì)員活動(dòng)預(yù)告和拼團(tuán)信息中。

最近的兩條朋友圈內(nèi)容，甚至在同一時(shí)間重復(fù)發(fā)了3次以上，不知道是不是因?yàn)橹星锕?jié)前后，想要營造刷屏效果搶奪用戶刷朋友圈時(shí)的視線，還是操作同學(xué)在設(shè)置發(fā)布時(shí)抖了手，多發(fā)了幾次。

但這樣的 IP 內(nèi)容，對大多數(shù)用戶來說是會(huì)造成打擾的。

稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致用戶點(diǎn)擊企微朋友圈的“不感興趣”，永久屏蔽掉。

品牌明明是想把私域當(dāng)作更容易觸達(dá)用戶的渠道，拉高了刪粉率和屏蔽率，造成不可逆的用戶損失，不是得不償失嗎？

（五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉朋友圈截圖）

這一點(diǎn)上可以對比完美日記的 IP 小完子，她很討巧的地方在于，通過朋友圈內(nèi)容塑造了一個(gè)美妝博主的形象。

區(qū)別于普通門店導(dǎo)購，當(dāng)用戶在看小完子朋友圈時(shí)就像在看李佳琦的直播，內(nèi)容側(cè)重于分享美妝好物，在販賣更精致、更美好的個(gè)人狀態(tài)，而不只是停留在瘋狂推銷產(chǎn)品的階段。

這一點(diǎn)是很多操盤手在抄作業(yè)時(shí)，只抄到了形，卻沒有抄到內(nèi)核的地方。

總的來說，目前五谷磨房的私域 IP 還屬于有章法有體系的運(yùn)營階段，想要在私域通過 IP 來做服務(wù)，打造專家型人設(shè)。

但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀感受來看，還缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來做支撐，相當(dāng)于貨架促銷的模式。

考慮到背后也許是內(nèi)部促銷、GMV 增長訴求和 IP 人設(shè)平衡后的結(jié)果，接下來還有比較大可提升的空間。

第三個(gè)案例是永璞咖啡，這家成立于 2014 年的公司，是以創(chuàng)始人侯永璞的名字命名，創(chuàng)始人外號(hào)鐵皮叔叔。他帶領(lǐng)永璞咖啡在 7 年間做了超過 400 次聯(lián)名，去年雙 11，做到了 2000 多萬的營收，成為了天貓咖啡液類目的第一名。

（永璞咖啡產(chǎn)品圖）

基礎(chǔ)信息

在公眾號(hào)添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后，發(fā)現(xiàn)竟是只名叫石端正的小獅子形象，也是為數(shù)不多用虛擬形象來做私域 IP 的品牌。

而石端正這個(gè) IP，除了服務(wù)于私域渠道，還是永璞的吉祥物，在他家所有產(chǎn)品上都帶有這只“小獅子”的形象，可以說是永璞咖啡的超級(jí)符號(hào)。

（永璞咖啡IP石端正賬號(hào)截圖）

朋友圈

從石端正的朋友圈內(nèi)容看，分了 5 個(gè)標(biāo)簽：#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報(bào)、#端正下午茶 和 #端正與二十四節(jié)氣，他們分別對應(yīng)了：用戶故事、活動(dòng)預(yù)告、新品介紹、視頻號(hào)內(nèi)容和節(jié)氣宣傳海報(bào)。

在官方的介紹中，永璞用戶有 90% 是女性，18-29 歲用戶占到 60%，主要分布于一二線與新一線城市。

從朋友圈內(nèi)容上，我們也能看到是非常符合目標(biāo)人群的偏好的。

我整體看完后，第一個(gè)感覺，就是兩個(gè)字：舒服。

文案和配圖都像是在聽一位朋友慢慢講故事，在傳遞一種理想的生活方式，如果好友列表中有這樣一個(gè)私域 IP ，在刷到他的朋友圈時(shí)，也是種美的享受。

（永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖）

在翻完石端正近期的朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品相關(guān)的介紹內(nèi)容，都不會(huì)讓用戶有壓迫感，沒有讓 IP 承載更多銷售屬性。

他們所有的傳播，似乎都在考慮如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。

這可能也是和創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)大多美院科班出身，注重用戶的體驗(yàn)有關(guān)。

其實(shí)用戶并不是討厭私域場景里的銷售行為，而是在被早些年微商的刷屏賣貨勸退后，開始排斥簡單粗暴的轉(zhuǎn)化行為。

沒有人希望自己的朋友圈，變成別人的貨架。

能夠重新激發(fā)用戶消費(fèi)欲望的，一定是能夠讓用戶共情，產(chǎn)生精神認(rèn)同的內(nèi)容。

永璞咖啡的 IP 在這一點(diǎn)上，算是標(biāo)桿級(jí)別的案例了。

（永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖）

在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn)，石端正 IP 成功的背后其實(shí)離不開團(tuán)隊(duì)資源的投入和精細(xì)運(yùn)營。

他們曾邀請了幾百位插畫師圍繞石端正這個(gè) IP 進(jìn)行創(chuàng)作，甚至在中秋節(jié)還單獨(dú)為 IP 做了一套表情包，在社群中獲得了用戶的喜愛和自發(fā)傳播。

就這一點(diǎn)，都已經(jīng)是大多數(shù)品牌 IP 都沒做到的。

（永璞咖啡中秋節(jié)表情包）

同時(shí)，永璞還圍繞 IP 開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品，一方面提升了 IP 的親和度，另一方面線上的促銷玩法永璞也很少會(huì)在社群用，而是在消費(fèi)者購滿一定金額時(shí)贈(zèng)送周邊。

這些溫度感都是讓用戶愿意長期追隨品牌的原因，也是通過 IP 建立起了品牌壁壘。

拆完以上 4 個(gè)典型案例后，對于人設(shè)和 IP，我其實(shí)仍然有幾個(gè)想法認(rèn)為值得和大家做探討：

1. 單一 IP 和矩陣 IP 的優(yōu)劣勢 

2. IP 溫度感和規(guī)?；钠胶?nbsp;

3. 真人 IP 是否是一個(gè)好的選擇？

第一個(gè)問題，私域 IP 做一個(gè)就夠，還是需要矩陣配合？

在看了市面上幾十個(gè)案例后發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)品牌來說，都會(huì)選擇矩陣 IP。

比如上面提到的五谷磨房案例，在社群中除了營養(yǎng)師之外，群內(nèi)還有兩位福利官小助理，分工也很明確。

主 IP 營養(yǎng)師，負(fù)責(zé)進(jìn)群歡迎語以及定期在群里進(jìn)行專業(yè)解答；福利官小助理，主要負(fù)責(zé)群內(nèi)產(chǎn)品、活動(dòng)、福利等信息的推送，還會(huì)處理是售前售后問題。

像永璞咖啡，雖然主 IP 是石端正，但社群中也會(huì)有鐵皮叔叔這個(gè)創(chuàng)始人 IP。

總的來說，如果涉及到私域社群運(yùn)營，一般除主 IP 作為話事人外，還需要有承擔(dān)不同分工的輔助 IP。

單個(gè) IP 需要聚焦好定位，社群環(huán)境下 IP 作為群主，一定需要有自己人幫忙打理社群，作為客服的定位，分?jǐn)偮毮堋?/span>

第二個(gè)問題，IP 溫度感和規(guī)?；钠胶狻?/strong>

這也是對于大企業(yè)來說不可回避的問題，用戶體量放在這里，動(dòng)輒成幾十萬、上百萬的用戶進(jìn)入私域后，你不做規(guī)?；\(yùn)營，你的私域會(huì)“死”；你做了規(guī)?；\(yùn)營后，人的“溫度感”就沒了，在用戶眼里 IP 成了只會(huì)發(fā)廣告的機(jī)器人。

怎么辦？

如果 IP 的平衡點(diǎn)沒有找到，私域前端辛辛苦苦的導(dǎo)了那么多流量過來，最后都變成了資源和效率的浪費(fèi)。

而關(guān)于這部分，我們也以剛剛的五谷磨房和永璞咖啡兩個(gè)案例來延展。

在他們的社群中，都出現(xiàn)了 IP 消息回復(fù)不及時(shí)的情況，但是呈現(xiàn)出的結(jié)果完全是兩幅場景：

五谷磨房社群內(nèi)的用戶問題，IP 有時(shí)會(huì)沒有留意到，等到下次再群發(fā)產(chǎn)品信息時(shí)，問題就被自動(dòng)頂了上去。

還有在用戶連續(xù)幾天發(fā)送外鏈的情況下，IP 也沒有任何提醒動(dòng)作。

對于用戶來說，這些被忽視的體驗(yàn)，就是在消耗用戶對品牌的情感。

當(dāng)然，考慮到我所在的是普通用戶社群，也許在運(yùn)營人員有限的情況下，相比超級(jí)用戶社群，品牌投入的精力也會(huì)降低。

但是，在永璞的社群內(nèi)，一個(gè)用戶的問題，一定會(huì)有其他熱心用戶來解答，基本形成了自運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，大大減輕了官方運(yùn)營的壓力。

“溫度感”是私域 IP 永遠(yuǎn)都不能丟的內(nèi)核。

在借助私域工具實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營的同時(shí)，一方面對運(yùn)營者來說要求更多的精力投入，比如需要每次推送后至少 10 分鐘內(nèi)，要更加留意群動(dòng)態(tài)。

另一方面，當(dāng) IP 實(shí)在不能分身時(shí)，就需要通過社群的氛圍來彌補(bǔ)溫度感。那社群的氛圍感又從何而來？

靠聚集有相同愛好的人而來。

仔細(xì)看，永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”?！把芯克币辉~會(huì)給到用戶非常不一樣的感受，而當(dāng)有共同興趣、共同理念的人聚在一起時(shí)，話匣子就會(huì)更容易打開，氛圍也會(huì)隨之建立。

最后一個(gè)問題，真人 IP 是否是一個(gè)好的選擇？

這里最大的矛盾點(diǎn)是：

如果是真人出鏡， IP 的真實(shí)感、溫度感會(huì)拉滿。

但是人總歸會(huì)有變動(dòng)，也有自己真實(shí)的私人生活，除非像創(chuàng)始人級(jí)別的 IP 可以和品牌長期穩(wěn)定綁定，否則當(dāng) IP 扮演者離場時(shí)，用戶對品牌的信任也會(huì)被帶走。

不少品牌會(huì)為私域渠道設(shè)計(jì)虛擬 IP，盡管擺脫了人員變動(dòng)的困擾，但精心設(shè)計(jì)出來的頭像、昵稱缺乏真實(shí)感，也導(dǎo)致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房，選擇了 IP 形象升級(jí)。

升級(jí)后，也僅在頭像上真人出鏡，朋友圈內(nèi)容上模糊了 IP 的私人生活，替換成了品牌相關(guān)動(dòng)態(tài)，這也是當(dāng)前取舍后的結(jié)果。

在這一點(diǎn)上，永璞咖啡的做法，或許會(huì)比較有參考性。

雖然石端正也是虛擬 IP ，但本身全渠道的聯(lián)名曝光就自帶勢能，用戶的認(rèn)知度已經(jīng)存在，當(dāng) IP 出現(xiàn)在私域中時(shí)，通過擬人化的文案互動(dòng)，不僅沒有違和感，反而感覺距離更近。