隨著市場進入存量時代，讓原本內(nèi)卷的市場變得更加殘酷。業(yè)務(wù)增長遇到瓶頸，急需新的破局點，各個企業(yè)在“外求”不得的情況下，需要“內(nèi)觀”挖掘已有用戶群的價值，尋求存量中的增量。

因此，“私域流量“與“會員運營”則成為了企業(yè)尋求增長的良方，其中“付費會員”更是成為了關(guān)鍵突破口。

尤其近兩年，這股趨勢愈演愈烈，用戶的需求和企業(yè)的策略也在悄然發(fā)生變化。

從“流量”思維到“留量”思維

過去幾年，要說市場上最熱的名詞，“私域流量”必定占有一席之地。尤其疫情之后，私域的概念就一年比一年要火。

靠著私域“起死回生”、“逆境增長”的企業(yè)也不在少數(shù)。比如，瑞幸利用社群發(fā)券營銷促轉(zhuǎn)化，扭虧為盈；百果園做私域風(fēng)生水起，成功上市。

但隨著入局的企業(yè)越來越多，私域獲客的成本也水漲船高，同樣會陷入“流量陷阱”。

艾瑞在《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》中顯示，超8成商戶認為私域成本較布局之初呈現(xiàn)上漲，平均漲幅最高達40%，主要來自開發(fā)成本、人員和營銷投入。

來源艾瑞咨詢

與此相對的，“會員運營”超越“私域流量”，逐漸成為新的行業(yè)熱詞。

越來越多的私域團隊意識到，私域的核心不在“拉新獲客”，而在于“留量”，進一步實現(xiàn)用戶的“轉(zhuǎn)化”和“復(fù)購”。

所以，企業(yè)都紛紛重視起會員的運營。數(shù)據(jù)也表明，會員的貢獻也遠大于普通用戶，例如：

百果園：積累的會員總?cè)藬?shù)超過6000萬+，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名，會員整體復(fù)購率達49%。

江南布衣：會員是業(yè)績的基石，截至2022.6.30，它的會員數(shù)達到590萬，貢獻了70%的營收；

華住酒店集團：全季、漢庭等都是旗下品牌，目前會員超過2億，貢獻營收超過75%...

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從眾多案例中，也得到一個結(jié)論：高價值用戶對于企業(yè)的增長至關(guān)重要。

這也促使企業(yè)，開始想想盡辦法篩選、培養(yǎng)自己的高價值用戶，也就是超級用戶。

而超級用戶想要落地具體實操，通過「付費會員」，就是行之有效的方式之一。

近幾年，我們看到越來越多的企業(yè)，甚至傳統(tǒng)的銀行、酒店、航空公司等都在加強自己的會員運營，不遺余力地推出自己的付費會員。

比如，早在2005年，亞馬遜就推出了Prime付費會員，一年花費119美元就可以享受免運費、免費下載電子書等多項權(quán)益。

迄今為止，亞馬遜在全球的付費會員已經(jīng)超過1.5億人。通過亞馬遜官方公布的數(shù)字，Prime 會員在亞馬遜上花費的金額為普通用戶的 4.6 倍，1 年內(nèi)的會員的全年平均消費 886 美元，而 3 年以上的會員年平均消費可達到 1640 美元。

企業(yè)們也都知道它所蘊含的巨大價值，這也是大家紛紛入局，甚至是不得不入局的關(guān)鍵?？偨Y(jié)來說，付費會員有3大優(yōu)勢和特點：

第一：能賺錢，為平臺提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流（企業(yè)增長底線）

首先，付費會員最明顯的收益就是會員費，可以直接給企業(yè)帶來現(xiàn)金收益。例如亞馬遜Prime付費會員數(shù)量超過1億，每年會員費收入就達百億美元。會費給企業(yè)帶來明確的增長底線。

另外，付費會員可以極大提升用戶的復(fù)購率。例如亞馬遜Prime可以無限次包郵，而用戶為了賺回“會員費”，會提升自己的下單率。

第二：增強用戶粘性，篩選高價值用戶

在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。付費會員不僅可以篩選出那些，對品牌高度認可，能為品牌帶來高收益的用戶。

而且當用戶成為“付費用戶”之后，會員費會成了消費者的“沉沒成本”，為了“賺”回會費，消費者也會為付費找出理由。

第三：建立流量橋梁，獲取更多用戶

不少平臺的付費會員權(quán)益是多元化的，可以觸達不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。例如淘寶88vip會員的權(quán)益就包括網(wǎng)易云音樂會員、餓了么會員、飛豬會員等等。

淘寶每增加100個88VIP 的會員，就可以帶來38個優(yōu)酷的會員，32個餓了么會員，27個淘票票的會員。

事實證明，隨著“付費會員”在國內(nèi)的快速發(fā)展，各大企業(yè)也都實現(xiàn)了業(yè)績的提升和用戶的增長。

就在最近，東方甄選推出了其付費會員服務(wù)，而京東和淘寶也在今年升級了他們的付費會員業(yè)務(wù)。可以看出，無論是平臺還是品牌，都在積極推行付費會員制度。

這個趨勢越來越明顯，當各大巨頭都在行動時，這表明這是一個新的機遇。所有企業(yè)都需要重視，不僅可以通過付費會員留存、篩選出高價值用戶，還為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的利潤增長。

總結(jié)來說，付費會員的核心就是服務(wù)用戶。當你的會員體系提供了足夠的價值，那么消費者就會付費。

未來企業(yè)增長的關(guān)鍵：

建立超級用戶體系

當下，各行業(yè)的增量紅利見頂，深度挖掘用戶價值勢在必行。同時，我們發(fā)現(xiàn)市面上很難找到不做會員的企業(yè)了。

經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，大部分品牌處于一直想做會員體系，又擔(dān)心試錯成本太高而遲遲不敢落地的階段；還有的品牌已經(jīng)開始做會員體系運營，卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法更進一步。

問題在于大部分企業(yè)沒有篩選和培養(yǎng)高價值用戶的能力。想要挖掘更多高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實現(xiàn)真正的分層精細化運營，從而建立超級用戶體系。

培養(yǎng)超級用戶，就是在建立企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)。也許你現(xiàn)在有很多疑問，比如

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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