作者 |  晏濤

近幾年，隨著大眾的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們對(duì)保健品的消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿發(fā)生改變，整個(gè)行業(yè)也呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2989億元，同比增長(zhǎng)10.4%，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到3282億元。

但就目前情況來說，行業(yè)痛點(diǎn)也十分明顯：

多年以來負(fù)面信息頻發(fā)，部分保健品企業(yè)虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)品信賴程度降低；

保健品面對(duì)的不再是單一的老年人群體，年輕人越來越多，單一的套路滿足不了市場(chǎng)需求；

品類本身原因，難推廣，獲客被動(dòng)，流失也高。

縱觀當(dāng)下的保健品市場(chǎng)，大大小小的品牌都在做私域：DTC營(yíng)養(yǎng)品牌LemonBox私域營(yíng)收破億，復(fù)購(gòu)率近40%，成為品類TOP1；湯臣倍健私域用戶積累10w+，私域客單價(jià)高天貓40%，銷售額過千萬...

但是很多保健品企業(yè)太過追求銷售，做私域就想著割“韭菜”，很容易就把私域給做死了。那么，在保健品行業(yè)中，做好私域的關(guān)鍵是什么呢？

結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和案例，我認(rèn)為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，最關(guān)鍵的就是要做好3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：打造信任、打造裂變留存體系、打造精細(xì)化服務(wù)。

多年以來，保健品市場(chǎng)魚龍混雜，不少保健品企業(yè)虛假宣傳和夸張宣傳保健產(chǎn)品的功能，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品的第一印象就不好，要么是“智商稅”要么就是“ge韭菜”。

因此，保健品用戶對(duì)信任的需求極為強(qiáng)烈。作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。

通常來說，“建立IP”是私域場(chǎng)景內(nèi)建立信任的最有效手段?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的用戶畫像和實(shí)際業(yè)務(wù)需求打造不同的IP。

例如：做兒童營(yíng)養(yǎng)品的保健品類，可以打造「兒童營(yíng)養(yǎng)師」的IP形象；針對(duì)老年人群體的保健品品類，可以打造「健康顧問」的IP形象。

比如我們之前給一個(gè)知名的保健品企業(yè)做IP，打造了一個(gè)「身材管理師」的IP。

為了讓這個(gè)形象更真實(shí)飽滿，我們給她設(shè)定了一個(gè)健身教練的身份，具備豐富的健身經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，她還是一個(gè)穿搭達(dá)人，善于交際，喜歡分享自己的瘦身和運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

安利培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)然，IP也需要具體的內(nèi)容來支撐，好的內(nèi)容也是建立信任的關(guān)鍵，就涉及到具體寫文案怎么寫了。

這里給你一個(gè)文案寫作公式參考：產(chǎn)品 + 場(chǎng)景 + 解決問題

例如關(guān)于「能量棒」的文案：今天開車回老家，路上的服務(wù)區(qū)的飯?zhí)y吃了，再說趕時(shí)間回去見老媽。多備點(diǎn)能量棒，不僅能控制體重，還能抗餓。準(zhǔn)備6個(gè)就夠了?？谖恫诲e(cuò)，我喜歡芝麻味。

這類文案，既介紹了產(chǎn)品，還代入了自己的生活，最好加上配圖，顯得更加真實(shí)可信。如果能再加一句“跟老媽好幾年沒見了，給買了禮物”就更好了。

還有日常運(yùn)營(yíng)的注意幾個(gè)要點(diǎn)：

1）和用戶溝通不要給對(duì)方太大壓力，表達(dá)出誠(chéng)意就行?，F(xiàn)在誰手機(jī)里都有幾個(gè)賣保健品的，最煩的就是騷擾，如果你真誠(chéng)，不卑不亢，就贏得客戶的尊重。

2）做銷售，做活動(dòng)，不要什么內(nèi)容都群發(fā)給客戶，要針對(duì)性地發(fā)。切記不要都私信，對(duì)客戶就是打擾，客戶多次覺得你發(fā)的東西和我沒關(guān)系，沒用，就以后不會(huì)關(guān)注你了。

3）日常運(yùn)營(yíng)中一定多和客戶互動(dòng)，點(diǎn)贊，評(píng)論。節(jié)假日正常的問候一定要有，并且要根據(jù)用戶的“重要程度”安排送禮，讓用戶感受溫暖。

某保健品牌的日常內(nèi)容

小tips:確定每一個(gè)客戶都有需求，相信自己的產(chǎn)品一定能夠幫助到你的朋友，所以親自吃，是非常重要的。如果你的朋友覺得你都不吃自己東西，怎么會(huì)讓我來買呢。

在人們的傳統(tǒng)觀念中，老年人相對(duì)而言健康水平較低、抵抗力較差，是保健品的主要消費(fèi)群體。但隨著人們生活節(jié)奏的加快，保健品不再是年長(zhǎng)與銀發(fā)群體的專屬，越來越多為健康焦慮的年輕人加入養(yǎng)生大軍。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健食品在產(chǎn)品種達(dá)1.5萬余個(gè)，34歲及以下人群滲透率達(dá)30%以上。平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，18—35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%。

因此，現(xiàn)在的保健品產(chǎn)品種類越來越多，針對(duì)的人群也越來越細(xì)化。過去保健品針對(duì)中老年人的那一套已經(jīng)過時(shí)，所以企業(yè)需要根據(jù)你不同的用戶，打造不同的服務(wù)和轉(zhuǎn)化策略。

具體怎么做？分為三步。

第一步，確立品牌風(fēng)格。

首先清楚你的用戶群體是什么，打造對(duì)應(yīng)的品牌形象和風(fēng)格。

比如針對(duì)年輕人群體的保健食品，不少品牌都推出了「養(yǎng)生零食」。不再像以往需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，而是創(chuàng)新出年輕人更青睞“開袋即食”。

并且產(chǎn)品的外形也變?yōu)檐浱?、果凍、飲料等，口感也差不多，讓年輕人覺得和吃零食一樣沒有負(fù)擔(dān)。

甚至還有品牌，開始找偶像明星進(jìn)行代言，就是針對(duì)年輕群體，打破了傳統(tǒng)保健品喜歡找中年明星的印象了。

第二步，給你的用戶打好標(biāo)簽，完善用戶畫像。

如果我們能了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，商品使用和消耗情況，可以更容易判斷用戶的當(dāng)下需求，減少不必要的營(yíng)銷打擾。

最好的方式就是打標(biāo)簽。多利用一些工具，盡可能地豐富用戶的標(biāo)簽。

以DTC營(yíng)養(yǎng)品牌「LemonBox」為例，它們是這樣做的：用戶進(jìn)入私域小程序后，需要先做一個(gè)3-5分鐘的“個(gè)人營(yíng)養(yǎng)問卷”的調(diào)研形式，全面豐富用戶標(biāo)簽。

從基本信息、營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣、身體狀況四大維度，掌握用戶的健康狀態(tài)，明確用戶的身體改善需求，以便給出更加科學(xué)的解決方案。

調(diào)研結(jié)束后，除了詳細(xì)報(bào)告之外，品牌還會(huì)以營(yíng)養(yǎng)師的身份為用戶制定一份營(yíng)養(yǎng)方案，方便在小程序內(nèi)直接促成轉(zhuǎn)化。

第三步，針對(duì)分層，制定轉(zhuǎn)化策略。

可以將用戶分為三類：低價(jià)格敏感度（高消費(fèi)）、高價(jià)格敏感度（對(duì)優(yōu)惠需求強(qiáng)）、中等價(jià)格敏感度（對(duì)功效需求強(qiáng)）。

然后針對(duì)這三類用戶分別制定話術(shù)策略，比如：

低價(jià)格敏感度群體：重點(diǎn)在于回訪的時(shí)間把控。內(nèi)容主要圍繞專業(yè)內(nèi)容輸出、服務(wù)價(jià)值輸出、情緒價(jià)值提供；

高價(jià)格敏感度群體：價(jià)格第一，優(yōu)惠為先。反饋到運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就是降低運(yùn)營(yíng)頻次，確保活動(dòng)推出后進(jìn)行第一時(shí)間的通知，內(nèi)容則注重在優(yōu)惠價(jià)值完成價(jià)值感知的包裝；

中等價(jià)格敏感度群體：同樣需要把控回訪時(shí)間，為他們建立對(duì)品牌與品類的認(rèn)知，長(zhǎng)周期誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

俗話說“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，面對(duì)不同的用戶，當(dāng)然要下功夫去了解，對(duì)癥下藥去給予幫助，才能建立信任及長(zhǎng)久關(guān)系。

打造裂變留存體系

很多保健品品牌在都遇到過這樣的困境：

保健品由于品類限制，很多渠道無法做宣傳推廣，客流嚴(yán)重依賴于線下門店或線上平臺(tái)。且對(duì)于缺乏客戶管理的商家而言，用戶流失嚴(yán)重，很難留存，拉高了經(jīng)營(yíng)成本。

既然要做好私域，也要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

品牌可以圍繞公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)設(shè)置引流的觸點(diǎn)，全平臺(tái)覆蓋（有條件就做），通過這些觸點(diǎn)，與用戶建立強(qiáng)鏈接關(guān)系。

把用戶引進(jìn)私域后，下一步如何低成本引流獲客？甚至長(zhǎng)期留存呢？比較常用的方式就是裂變，短時(shí)間內(nèi)可以帶來大量新客。

以LemonBox為例，在小程序內(nèi)設(shè)計(jì)了兩種裂變活動(dòng)。

1）邀請(qǐng)有禮：通過優(yōu)惠鼓勵(lì)老客拉動(dòng)新客完成首單轉(zhuǎn)化。老客發(fā)出邀請(qǐng)后，受邀人將獲得8折首單體驗(yàn)券，成功下單后，邀請(qǐng)人將獲得30元返現(xiàn)。

2）送禮活動(dòng)：老客可以直接送LemonBox品牌的相關(guān)產(chǎn)品，也可以通過填寫健康問卷贈(zèng)送定制款，而收禮人的健康信息可以由送禮人代為填寫，也可以轉(zhuǎn)發(fā)問卷讓收禮人親自填寫，創(chuàng)造了更多收禮人和品牌的觸點(diǎn)。

另外，還有拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷、抽獎(jiǎng)等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯(cuò)的引流效果，但需要設(shè)計(jì)好路徑，明確好預(yù)算，考慮好風(fēng)險(xiǎn)。

做私域，用戶的沉淀和留存也十分重要。因此，LemonBox借助會(huì)員積分玩法和企微售后服務(wù)，來提升用戶的留存率。

一方面，推出為期30天的服用打卡活動(dòng)，用戶可設(shè)置每日提醒時(shí)間。每次打卡后的營(yíng)養(yǎng)小貼士，也讓用戶不斷豐富認(rèn)知，切身感受到品牌的用心。

完成打卡任務(wù)后，可獲得”檸檬值“積分獎(jiǎng)勵(lì)。更多的”檸檬值“也能解鎖專屬折扣、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)先發(fā)貨等會(huì)員權(quán)益。這些玩法都是品牌可以直接參考借鑒的。

寫在最后

以上就是關(guān)于保健品行業(yè)做私域的幾點(diǎn)關(guān)鍵，從打造信任，到制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，再到裂變和留存體系。核心還是要從用戶的健康需求出發(fā)，抓住用戶的訴求。

當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，每家企業(yè)的問題和病癥各不相同，在私域運(yùn)營(yíng)中除了運(yùn)營(yíng)問題，還有管理問題、團(tuán)隊(duì)問題等。

文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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