下半年，抖音本地生活戰(zhàn)略討論熱度持續(xù)上升，而其貨架電商動作話題熱度趨冷。這意味著，其電商攻勢開始放緩，拼多多面臨的直接“危機(jī)”解除。作為五環(huán)外“紅利”的勝出者，同樣新電商平臺的身份，拼多多構(gòu)建的“低價(jià)圍墻”仍然無法被“后來者”挑戰(zhàn)。
跌跌撞撞8個(gè)月，經(jīng)歷了幾次小低谷，2023下半年拼多多市值再次穩(wěn)定在了千億美元關(guān)口。資本市場的“信心”回歸，源于拼多多構(gòu)建的“五環(huán)外”圍墻，于上半年激烈的競爭中展現(xiàn)出了自身的牢固性。多重因素影響，2023年的中國彌漫著消費(fèi)降級的擔(dān)憂，品牌商集體性參與低價(jià)、促銷混戰(zhàn)，沖淡白牌商家原有的“低價(jià)”優(yōu)勢。此外，短視頻雙雄也加碼電商上的投入，同樣把五環(huán)外市場作為“躍龍門”的翹板。多個(gè)變量中，能否守護(hù)住五環(huán)外這一“基本盤”，決定了拼多多市值今后長期走向。截止8月11日美股收市，拼多多股價(jià)為81.550美元，市值約1083億美元。下半年，抖音本地生活戰(zhàn)略討論熱度持續(xù)上升，而其貨架電商動作話題熱度趨冷。這意味著，其電商攻勢開始放緩，拼多多面臨的直接“危機(jī)”解除。作為五環(huán)外“紅利”的勝出者，同樣新電商平臺的身份，拼多多構(gòu)建的“低價(jià)圍墻”仍然無法被“后來者”挑戰(zhàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)黃金十年，深刻影響了中國互聯(lián)網(wǎng)。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“邊緣”群體，由于智能手機(jī)的普及，開始走向平臺經(jīng)濟(jì)的舞臺中央。2018年尚未隱退的拼多多創(chuàng)始人黃崢，曾提出了一個(gè)“五環(huán)理論”，并強(qiáng)調(diào)拼多多的核心，就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。當(dāng)外界驚訝于拼多多用八年時(shí)間創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)“新奇跡”，其實(shí)是忽視了“五環(huán)外”用戶對中國互聯(lián)網(wǎng)的改變。只有搞清楚這批互聯(lián)網(wǎng)“新生民”的特點(diǎn)，才能深刻理解拼多多崛起的真相和脈絡(luò)。以中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的歷年報(bào)告數(shù)據(jù)為參考，截止2014年底中國網(wǎng)民規(guī)模為6.49億。來到2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.67億的體量。近十年時(shí)間，因智能手機(jī)的普及，中國觸網(wǎng)用戶平添了4億以上。相比于千禧年前后因電腦普及最先觸網(wǎng)的第一代網(wǎng)民，因千元智能手機(jī)流行才“后加入”互利網(wǎng)的五環(huán)外用戶，擁有著三個(gè)明顯的共性。拼多多新電商帝國的供給、心智、算法和生態(tài)協(xié)調(diào)，正是抓準(zhǔn)了這些特性，并以此構(gòu)建“圍墻”，才一躍成為當(dāng)下千億美元市值的新電商平臺。1、樸素的消費(fèi)觀念；鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊緣地帶，一直是商品經(jīng)濟(jì)最難滲透的一塊區(qū)域。這里卻成為“康帥博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脈劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重災(zāi)區(qū)。作為低收入人群，他們并非不知道這些品牌“有問題”。只是低廉的價(jià)格和一定的品質(zhì)，客觀上滿足了他們對生活消費(fèi)品的需求。這種環(huán)境下成長的消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念上天然的“樸素”和純粹。拼多多主打白牌商家的策略，滿足不了注重“品牌文化”的五環(huán)內(nèi)用戶，卻十分契合五環(huán)外用戶普遍的樸素消費(fèi)觀。2、低水平的消費(fèi)能力；據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，14億人口的中國，其中有6億人月收入低于1000元。無需詳細(xì)調(diào)查也能知道，這些人群主要分布在“五環(huán)外”地區(qū)。在移動互聯(lián)網(wǎng)通過圖文資訊、短視頻和其他內(nèi)容形式，把現(xiàn)代消費(fèi)生活方式代入到他們精神世界后。有限的消費(fèi)預(yù)算的現(xiàn)實(shí)，讓他們只能一分錢掰成八瓣花。“城里”用戶感到不可思議的1元50包抽紙、9.9元還包郵的拖鞋、十幾元的連衣裙，對他們來說卻能夠很好的改善生活質(zhì)量。在我們看來的消費(fèi)降級，在一些地區(qū)其實(shí)消費(fèi)升級。3、淺度互聯(lián)網(wǎng)用戶特征；生活環(huán)境決定了人的行為習(xí)慣，城市白領(lǐng)和學(xué)生群體是最早的互聯(lián)網(wǎng)一代，工作的復(fù)雜性、學(xué)習(xí)帶來的知識體系，讓他們適應(yīng)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品豐富多元的各種玩法。因?yàn)榍г悄苁謾C(jī)這一價(jià)格低廉“上網(wǎng)設(shè)備”的帶動，才開始逐步接觸網(wǎng)絡(luò)的五環(huán)外用戶，因鄉(xiāng)鎮(zhèn)較為簡樸的生活方式，及上網(wǎng)設(shè)備本身的局限，天然喜歡操作邏輯簡單的上網(wǎng)方式。拼多多從微信開始，到后來的獨(dú)立APP，在產(chǎn)品本身的交互設(shè)計(jì)、流量分發(fā)、運(yùn)營規(guī)則上，都盡量的做到“極簡”。沒有購物車、支持僅退款、“一起拼團(tuán)”玩法，符合了他們上網(wǎng)習(xí)慣，這讓拼多多在缺少了微信支持后，仍然能夠牢牢黏住五環(huán)外用戶。了解五環(huán)外用戶這三大特征，再去復(fù)盤拼多多自成立至今的獨(dú)特打法，就能理解其崛起的奧秘。重要的是，隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)在下沉市場的開拓，以及拼多多等電商平臺對農(nóng)業(yè)的大力扶持，下沉市場用戶的整體收入開始上漲。拼多多開始百億補(bǔ)貼大牌商品，滿足該區(qū)域用戶從低價(jià)白牌商品，向綜合電商消費(fèi)的大轉(zhuǎn)型。從2018年推出“新品牌計(jì)劃”到2020年的“新品牌計(jì)劃2.0”，拼多多在服務(wù)好下沉用戶的同時(shí)，正在和五環(huán)外用戶一起成長，通過逐步滲透的方式，將品牌商品消費(fèi)習(xí)慣帶入這個(gè)區(qū)域。背后蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力和機(jī)遇，正是資本市場看好拼多多的重要原因之一，也是拼多多堅(jiān)持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底氣所在。
傳統(tǒng)電商基本盤是第一代互聯(lián)網(wǎng)用戶，對它們來說，高凈值用戶是基本盤。面對新電商平臺的競爭，它們所做的是如何在傳統(tǒng)框架里，差異化融合五環(huán)外用戶消費(fèi)訴求，絕對不會“推倒重來”走抄襲拼多多的路徑。反而拼多多崛起后，從售后服務(wù)、物流和大牌商品上，開始向傳統(tǒng)電商的優(yōu)點(diǎn)靠攏。對其有真正威脅的是短視頻電商，因?yàn)樵凇盎颈P”用戶基因上，抖快雙雄和拼多多有很高的重合度。
圖片來源《2022下沉市場洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示》
據(jù)QuestMobile發(fā)布2022下沉市場洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。從下沉用戶市場貢獻(xiàn)率來看，抖音和抖音極速版分別為56.1%、63.3%，而拼多多為58.6%。大舉進(jìn)軍電商后，2021年8月，抖音又上線了“抖音商城”，開啟貨架電商步伐。2022年3至4月，抖音電商則開始測試在APP首頁上線“商城”，自此擁有了一級入口。
左一：拼多多；右二：抖音商城、低價(jià)秒殺；
從抖音商城首頁來看，“拼味”很濃。低價(jià)秒殺對應(yīng)著限時(shí)秒殺。且同樣將超低價(jià)商品在首頁頂層banner區(qū)特別展示，包括9塊9特賣和9.9封頂?shù)认嗨仆扑]設(shè)計(jì)?？梢?，以下沉用戶為主要結(jié)構(gòu)的短視頻電商，更青睞去復(fù)刻拼多多的故事。今年6月份，抖音電商開始全面推廣創(chuàng)新玩法“萬人團(tuán)”，鼓勵(lì)達(dá)人組團(tuán)帶貨。該玩法根植于抖音的選品廣場“精選聯(lián)盟”。商家提報(bào)商品成功通過后，平臺內(nèi)達(dá)人即可直接選品帶貨。整體來看，抖音的萬人組團(tuán)帶貨，很容易讓人聯(lián)想起拼多多的“拼團(tuán)”模式。媒體爆料，不久前結(jié)束的一期萬人團(tuán)活動中，共有3000款高傭優(yōu)質(zhì)貨品參與，吸引了70萬人參團(tuán)，最終帶來150萬訂單量，打造了近200款爆單商品。
萬人團(tuán)玩法，幾乎是要像素級的去“復(fù)刻”拼多多拼購，只是70萬人參團(tuán)的數(shù)字，甚至比不過拼多多上一款“暢銷產(chǎn)品”拼團(tuán)的人數(shù)規(guī)模。據(jù)了解，兩年前，拼多多上單品銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品就達(dá)到50余款。據(jù)億邦動力爆料，快手電商也正在籌備“新商城”，同樣將價(jià)格作為核心抓手，新商城界面至少會增加“0元試穿”和“低價(jià)好物”兩個(gè)新欄目。“低價(jià)好物”面向重點(diǎn)類目商家設(shè)置了“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”，具體包括兩項(xiàng)：一是規(guī)定頻率，首次報(bào)名時(shí)比價(jià)+審核通過后固定周期比價(jià)；二是規(guī)定范圍，站外比價(jià)要求全網(wǎng)最低。眾所周知，拼多多崛起離不開早期微信社交流量的扶持。單社交流量而言，本身就是短視頻平臺的優(yōu)勢，在拼多多獨(dú)立APP后，雙雄攜流量想復(fù)刻這一過程。
黑貓投訴平臺：搜索“拼多多發(fā)貨”關(guān)鍵詞結(jié)果
過于激進(jìn)的打法，亂象頻發(fā)。抖音電商起步時(shí)期為了擴(kuò)大規(guī)模，大量招募商家入駐，允許個(gè)人商家入駐，讓無貨源商家有了可乘之機(jī)。在黑貓投訴平臺上有消費(fèi)者投訴，“抖音商家從其他平臺扒鏈接發(fā)貨，賺取多倍差價(jià)”、“抖音商城購買商品，拼多多發(fā)貨”、“泄露個(gè)人信息欺騙客戶賺取平臺差價(jià)”等相關(guān)投訴，落后一步的快手也有類似問題發(fā)生。拼多多的五環(huán)外“圍墻”，并不能輕易被攻破，因?yàn)槠炊喽嘈码娚痰蹏罡镜膭恿σ妗?span style="color: #007aaa; font-size: 16px;">算法和流量分配機(jī)制已和低價(jià)緊緊綁定。更純粹的算法護(hù)城河；如果說，短視頻電商平臺的低價(jià)更多是配合短視頻賣貨、直播賣貨交易邏輯倒推的產(chǎn)物，而拼多多的算法在低價(jià)方面更為純粹、也更為精準(zhǔn)。它基于圖片、文案，將電商平臺的商品一一對應(yīng)。平臺上商品價(jià)格和流量實(shí)現(xiàn)直接掛鉤，低價(jià)是平臺商家活動資源和流量的直接基礎(chǔ)。一旦全網(wǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)更低價(jià)格的同款商品，拼多多的系統(tǒng)會立刻把商品踢出百億補(bǔ)貼、踢出秒殺，從算法上和流量分配上，全力扶持低價(jià)商品。傳聞，拼多多有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)全網(wǎng)比價(jià)，確保自己的產(chǎn)品能擊穿全網(wǎng)底價(jià)。這種對低價(jià)的高效率追逐，是鏈路更長的短視頻電商平臺無法復(fù)刻的存在。供應(yīng)鏈的深度整合；無論在哪家平臺，商家的最終訴求都是盈利。拼多多在八年的時(shí)間，通過生態(tài)向供應(yīng)鏈深度整合，去最大化保證平臺低價(jià)的優(yōu)勢，簡單地說從平臺層面實(shí)現(xiàn)和“高效率”供應(yīng)鏈共生，把低價(jià)刻在自我基因內(nèi)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾采訪一位在拼多多開店兩年的白牌賣家，據(jù)該商家透露，他們的商品一開始（拼多多上）零售價(jià)為40元，后來不斷被拼多多壓價(jià)降到十幾元，僅保持微利狀態(tài)，不過此時(shí)拼多多的免費(fèi)流量已經(jīng)沒了，需要流量還得花錢買。目前能在拼多多上能拿到類目top銷量、持久經(jīng)營下去的商家，無一不擁有自建或深度合作的工廠。更重要的是，拼多多低價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)深度植入下沉用戶心智。從微信時(shí)代到獨(dú)立APP，拼多多拼購模式將低價(jià)標(biāo)簽持續(xù)的向用戶進(jìn)行“灌輸”。對于價(jià)格敏感用戶來說，只要發(fā)現(xiàn)在某平臺購買的產(chǎn)品價(jià)格不是全網(wǎng)最低，就會“用腳投票”。拼多多深諳這一事實(shí)，只要保持好這一點(diǎn)，就無懼任何外部的挑戰(zhàn)。從交易鏈路上來講，短視頻電商天然要比拼多多更長，且短視頻、直播賣貨的環(huán)節(jié)還要多付網(wǎng)紅或主播一份“傭金”，交易“中間成本”把控天然有自身弊端。短視頻電商平臺即使推出貨架電商，由于平臺用戶注意力主要聚焦在短視頻和直播上，流量轉(zhuǎn)化效率也會大打折扣。可以主觀的下個(gè)結(jié)論，雙雄電商可以在某些時(shí)段、某幾款商品上做到全網(wǎng)最低價(jià)，卻無法實(shí)現(xiàn)全品類、全時(shí)段的最低價(jià)，拿下部分五環(huán)外市場問題不大，但很難真正的沖擊到拼多多的“基本盤”。且價(jià)格敏感用戶每次消費(fèi)后都會頻繁“比價(jià)”，長時(shí)間尺度來看，拼多多的低價(jià)標(biāo)簽會在競爭中進(jìn)一步被強(qiáng)化，成為后者阻擊前者最有力的武器。考慮到這些因素就能理解，經(jīng)歷前半年股價(jià)的波折，拼多多為何再次穩(wěn)坐千億美元市值。短視頻貨架電商的熱度，也正在被本地生活大戰(zhàn)搶去焦點(diǎn)，可見鏈路過長的問題，也讓外部質(zhì)疑短視頻新電商的持久性。諸多信號證實(shí)，在短暫的沖擊下，拼多多五環(huán)外的統(tǒng)治力仍牢不可破。毋庸置疑，如果僅僅是像素級復(fù)刻拼多多的玩法，短視頻電商無法撼動前者地位。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度近兩年已跌落2~5%的區(qū)間，五環(huán)外用戶紅利也早早結(jié)束。但新電商攻防戰(zhàn)還將繼續(xù)，最終的勝出者，必然是更懂五環(huán)外用戶和更純粹的交易平臺。億邦動力《獨(dú)家|快手正在籌備“新商城” 低價(jià)好物欄目要求全網(wǎng)最低》窄播《復(fù)盤拼多多：為什么能持續(xù)低價(jià)且盈利》節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)《白牌商家拿什么來愛拼多多？》界面《電廠｜抖音直播調(diào)查：高退貨率源于直播模式，平臺整治成為雙刃劍》電商報(bào)《70萬人拼團(tuán)帶貨，抖音要復(fù)制拼多多》
文章來源：作者：師天浩，專欄作者、北京五秒科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師，已在多家媒體平臺開通專欄。公眾號：師天浩觀察。
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