在2014年剛進入中國時，就意識到社交媒體的重要性。逐步開始在微博、抖音、小紅書等社交平臺上推廣，并針對主推產(chǎn)品的不同選擇相應(yīng)的大V或KOL來合作，逐漸占領(lǐng)消費者心智。2023年初，祖瑪瓏抖音官方旗艦店躍升為香氛類目銷售第一名。并且祖瑪瓏也早早開啟了線上渠道的流量及私域的運營。那么祖瑪瓏是如何運營布局私域的？下面為你進行詳細拆解。
近年來隨著“嗅覺經(jīng)濟”的崛起，國內(nèi)香水市場規(guī)模逐漸擴大，品牌競爭也呈現(xiàn)出“白熱化”。盡管國產(chǎn)品牌這兩年表現(xiàn)尚可，不少品牌都取得不錯的成績。但從今年618榜單來看，國際大牌一如既往占領(lǐng)高地。面對國內(nèi)的消費者，這些國際品牌十分懂得營銷和運營的策略。例如今年618香水預(yù)售榜單第一的「祖瑪瓏」，就十分深諳此道。在2014年剛進入中國時，就意識到社交媒體的重要性。逐步開始在微博、抖音、小紅書等社交平臺上推廣，并針對主推產(chǎn)品的不同選擇相應(yīng)的大V或KOL來合作，逐漸占領(lǐng)消費者心智。2021年，祖瑪瓏淘寶月平均銷售額都在千萬元以上；2023年初，祖瑪瓏抖音官方旗艦店躍升為香氛類目銷售第一名。并且祖瑪瓏也早早開啟了線上渠道的流量及私域的運營。那么祖瑪瓏是如何運營布局私域的？下面為你進行詳細拆解。
案例背景
Jo Malone London（祖瑪瓏）是一家位于倫敦的高檔護膚和香水產(chǎn)品公司，1999年由雅詩蘭黛集團購得。它的特色是個性化、高品質(zhì)和與眾不同的香水。祖瑪瓏在西方有著香水世界女王的美譽，品牌下設(shè)包括香水套裝、女士香水、中性香水、身體洗浴、身體保養(yǎng)等商品。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來中國香水行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，2022年中國香水市場規(guī)模達169億人民幣，同比增長24.3%，預(yù)計2025年將達300億人民幣。
中國香水市場迅速發(fā)展，增速遠高于全球香水市場。咨詢分析師認為，中國香水市場相較而言，仍處于藍海市場，將成為未來全球香水市場的主要增長點。祖瑪瓏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價為500-700元左右。祖瑪瓏建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營。祖瑪瓏在「祖瑪瓏官方小程序」內(nèi)設(shè)置了私域引流。引流路徑：主頁引流通道（加入社群，解鎖最新攻略）----掃碼加企微--邀請進群「JoMaloneLondon祖瑪瓏」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口具體路徑：公眾號菜單欄---會員專區(qū)---尋找專屬香氛師---掃碼添加企微（按地區(qū)）-邀請進群祖瑪瓏在是視頻號主頁直接放置了企微的信息，點擊即可添加。視頻主要的內(nèi)容是以、新品促銷、產(chǎn)品推薦、樹立品牌形象為主。祖瑪瓏在小紅書超過10萬+篇筆記，官方賬號有12.4萬的粉絲。主要以產(chǎn)品宣傳為主，有香水、香氛等產(chǎn)品為，每一篇都很有調(diào)性，符合高端品牌的形象。
祖瑪瓏在抖音只有1個賬號，總粉絲量超28萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草。賬號主頁放置了官網(wǎng)的鏈接進行引流。祖瑪瓏在微博的粉絲數(shù)為55.6萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到4392余條。目前祖瑪瓏家的微博頻為每天1-2條，達到日更的頻次，主要內(nèi)容以為活動促銷、產(chǎn)品種草、明星代言、品牌宣傳為主。
私域IP拆解
祖瑪瓏對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以香氛設(shè)計師為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。下面以我添加的企業(yè)IP為主，進行詳細拆解。
第一時間發(fā)送群鏈接，介紹自己、并告知群內(nèi)福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。朋友圈內(nèi)容：朋友圈互動抽獎活動、節(jié)日活動、產(chǎn)品種草、社群活動
社群運營拆解
祖瑪瓏通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進行詳細拆解。
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹當(dāng)前社群福利及社群規(guī)則。群公告內(nèi)容則更為詳細，介紹具體活動內(nèi)容。
祖瑪瓏社群目前沒有固定的內(nèi)容輸出，主要內(nèi)容包括曬單抽獎活動、打榜挑戰(zhàn)賽、限定福利等。比較有亮點的是早上和晚上的問候語錄，通過有想象力的文案來實現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草。例如：美好周末，以#牡丹與紅麂絨車載香氛 綴點車室空間......
會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費。祖瑪瓏會員體系主要以成長會員+積分體系為主。目前會員共分為4個等級，消費越高，等級越高享受的權(quán)益越多。
l普通會員：在官網(wǎng)或者專柜有任意消費，均視為普通會員l摯愛普卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿1500元，享生日禮權(quán)益l尊享銀卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿3000元，享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇權(quán)益l奢寵金卡：一次性或連續(xù)12個月累計實付消費金額滿5000元，享享生日禮、新品優(yōu)享、專屬禮遇、限定城市香氛沙龍權(quán)益
用戶每天簽到和購買商品（消費1元得1積分）可以獲得積分，使用積分兌換優(yōu)惠券或購買積分專屬商品。（香水及其他產(chǎn)品）最后總結(jié)一下祖瑪瓏在私域運營上的亮點及不足：1）社群種草內(nèi)容新穎：每天社群內(nèi)的早安和晚安語錄，通過絕妙的文案和想象力，搭配產(chǎn)品進行深度種草，讓用戶覺得不反感，提升下單率。2）私域引流渠道有限：祖瑪瓏只在公眾號、小程序做了引流，公眾號引流提示比較明顯，小程序引流入口太過隱蔽，沒有在首頁或者設(shè)置浮窗。3）IP形象不夠豐富：目前IP主要以推廣商城及解答客戶問題為主，產(chǎn)品種草及活動基本很少，但回復(fù)客戶問題比較及時。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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