在董宇輝成為直播帶貨領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)IP之后，知識(shí)帶貨就成為一種新的趨勢(shì)，人們逐漸意識(shí)到直播帶貨和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來(lái)就不是非此即彼的關(guān)系，而內(nèi)容可以為帶貨帶來(lái)倍數(shù)效應(yīng)。

2021年，樊登讀書視頻號(hào)開播首秀的成功讓知識(shí)分享進(jìn)入到視頻號(hào)紀(jì)元，與此同時(shí)，知識(shí)類視頻號(hào)也獲得了官方的青睞與扶持，繼樊登讀書之后，趙健的讀書日記、吳依娜Lucy、哈佛常爸、行動(dòng)派琦琦、筱懿的日常、十點(diǎn)讀書雅君等視頻號(hào)相繼出圈，并在今年618達(dá)人帶貨榜中占據(jù)一席之地。

截止6月15日視頻號(hào)618達(dá)人帶貨榜上榜知識(shí)達(dá)人

如果要形容知識(shí)類達(dá)人直播帶貨的普遍狀態(tài)，那就是：站著就把錢賺了。沒(méi)有吆喝，沒(méi)有套路，沒(méi)有演戲，沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”。

那么，是什么讓知識(shí)類達(dá)人可以拋開各種直播技巧，有底氣帶貨？下面，我們將以618期間直播較為頻繁的一些賬號(hào)為觀察對(duì)象，通過(guò)對(duì)直播間人、貨、場(chǎng)的拆解觀察，進(jìn)一步闡述知識(shí)類達(dá)人直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

P.S.針對(duì)今年視頻號(hào)618，運(yùn)營(yíng)深度精選會(huì)進(jìn)行完整的榜單與整體趨勢(shì)解讀。除本篇穿搭達(dá)人外，形體、生活、穿搭等頭部達(dá)人直播情況，可以關(guān)注我們本次推送的頭條、三條、四條內(nèi)容。

01.

直播間人貨場(chǎng)拆解

    人：專業(yè)能力就是金字招牌

縱觀知識(shí)類達(dá)人的IP人設(shè)背景，都有著金光閃閃的標(biāo)簽，比如視頻號(hào)賬號(hào)趙健的讀書日記的趙健，雖然是個(gè)90后，但卻是電視節(jié)目《一站到底》的常駐嘉賓，獲《奇妙的漢字》全國(guó)冠軍，是2020《有請(qǐng)講書人》全國(guó)冠軍，并擔(dān)任講書人，在樊登讀書擁有13萬(wàn)粉絲。在2021年，趙健還與朋友合開了一間9000多平方米的線下書店；曾舉辦多場(chǎng)讀書會(huì)，例如2020年的跨年詩(shī)會(huì)，邀請(qǐng)余華、賈平凹、北島、舒婷等知名作家、詩(shī)人參加。

視頻號(hào)賬號(hào)哈佛常爸的常爸，是哈佛大學(xué)教育學(xué)碩士、耶魯大學(xué)工商管理學(xué)碩士，曾任世界頂級(jí)投資銀行高盛公司執(zhí)行董事，他同時(shí)也是兒童啟蒙教育品牌常青藤爸爸的創(chuàng)始人兼CEO；而視頻號(hào)賬號(hào)吳依娜LUCY中的吳依娜，是全國(guó)官方認(rèn)證僅8位之一的心靈深度回溯溝通師，也是國(guó)家二級(jí)心理咨詢師。

還有視頻號(hào)賬號(hào)十點(diǎn)讀書雅君中的雅君以及筱懿的日常中的李筱懿，是從公眾號(hào)紅利時(shí)代走出來(lái)的大V，李筱懿還是多本暢銷書的作家，本身就擁有眾多的女性粉絲，而這部分粉絲與視頻號(hào)用戶群體也是高度重合的。

雖然入局視頻號(hào)，對(duì)于知識(shí)類達(dá)人也并不都是一帆風(fēng)順，但即便不通過(guò)視頻號(hào)，這些人也都在各自的領(lǐng)域是具有專業(yè)能力的代表，而專業(yè)能力帶來(lái)的，除了直播間粉絲以燈牌亮起的尊重之外，還有就是一種對(duì)權(quán)威的絕對(duì)信任感。

如果說(shuō)生活類達(dá)人的直播間是用真實(shí)的生活場(chǎng)景，接地氣的人設(shè)拉近了與粉絲之間的距離，那么知識(shí)類達(dá)人則是用腹有詩(shī)書氣自華的氣場(chǎng)，專業(yè)的人設(shè)征服了粉絲，所以，直播間才會(huì)一開播，粉絲們就“老師”、“老師”刷屏。

    貨：穩(wěn)住基本盤 探索新產(chǎn)品

從貨品的角度來(lái)看，知識(shí)類達(dá)人的基本盤自然離不開跟知識(shí)相關(guān)的書籍、課程、教學(xué)電子產(chǎn)品等。

書籍是趙健的讀書日記直播間中不可或缺的主流產(chǎn)品，在不間斷的直播中，趙健也為不同年齡段的粉絲“定制化”推書。給孩子們推薦的書目多是經(jīng)典讀本，拓寬視野；給“壓力山大”的年輕職場(chǎng)人多是推薦散文和旅游書籍，帶他們?cè)谶h(yuǎn)方治愈自己；而針對(duì)年紀(jì)稍長(zhǎng)，想提升個(gè)人價(jià)值和興趣的人群，經(jīng)典的國(guó)學(xué)書籍成為首選。

除了經(jīng)典的書籍，他也賣一些他認(rèn)為好的書。在6月13日的直播間中，趙健的讀書日記直播間賣出王立群親筆簽名書套裝1000多套，在直播的同時(shí)，鏡頭切換，王教授就在旁邊簽名。

另一位引起關(guān)注的知識(shí)類達(dá)人吳依娜Lucy則代表了知識(shí)類達(dá)人中更細(xì)分領(lǐng)域的直播狀態(tài)，直播間以正念實(shí)修課程以及訓(xùn)練營(yíng)作為帶貨產(chǎn)品，吳依娜作為實(shí)修導(dǎo)師，在直播間一邊互動(dòng)答疑，一邊現(xiàn)場(chǎng)連麥，給一些陷入煩惱和恐慌，需要正念治愈的粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的正念心理引導(dǎo)，在提供正能量的同時(shí)，粉絲就默默下單買課了。

在基本盤之外，達(dá)人們也走出舒適圈，不斷探索如何播好知識(shí)范疇外的產(chǎn)品。

6月13日，行動(dòng)派琦琦好茶好器專場(chǎng)直播間，一套單價(jià)1000元的孝文家茶大全肉宴茶葉，達(dá)人會(huì)在直播間贈(zèng)送與產(chǎn)品相關(guān)的茶課、茶具、茶書，提升產(chǎn)品的附加值。在當(dāng)天的直播間，既有創(chuàng)意產(chǎn)品比如汝窯花瓶狀的冰箱貼，將汝窯和冰箱貼結(jié)合；還有一個(gè)特殊的的產(chǎn)品，就是名人使用過(guò)的的同款茶具，直播間為了避免踩紅線，并沒(méi)有直接打出名人同款，但是在產(chǎn)品介紹上，還是重點(diǎn)提了一嘴。

除了具有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品之外，知識(shí)類達(dá)人也會(huì)選擇當(dāng)下熱門的品類，比如珍珠。在此次618大促中，珍珠可以說(shuō)是品牌和達(dá)人直播間最常見(jiàn)的產(chǎn)品，在6月13日十點(diǎn)讀書雅君直播間天使之淚珍珠專場(chǎng)中，品牌方代表就提到，現(xiàn)在珍珠確實(shí)是比較熱播的品類，價(jià)格在618之后就會(huì)有大幅度上漲。除了十點(diǎn)讀書雅君之外，哈佛常爸以及筱懿的日常直播間，也在近期對(duì)珍珠品類進(jìn)行了專場(chǎng)直播。

一個(gè)有意思的觀察就是：哈佛常爸作為男性人設(shè)，帶貨珠寶品類，可以說(shuō)是知識(shí)類達(dá)人探索選品的創(chuàng)新做法。事實(shí)上，除了珠寶品類，常爸直播間還出現(xiàn)了女裝品類，只不過(guò)，出鏡講解的并不是常爸本人，而是直播間在賣貨時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的主播糕糕以及品牌方代表，直播間為了借達(dá)人的聲勢(shì)，在產(chǎn)品前面會(huì)加上：“常爸專享優(yōu)惠“或者“常爸聯(lián)名款”。

    場(chǎng)：放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

從直播間場(chǎng)景來(lái)看，知識(shí)類達(dá)人直播間選擇比較自由，場(chǎng)地也不固定。一般分為三種模式，一種是按照賬號(hào)定位來(lái)布置直播間，典型代表就是趙健的讀書日記，“今天是我在南京的最后一場(chǎng)直播了，明天就要去北京直播了。”6月12日，趙健在直播間提到，直播間的場(chǎng)地雖然不同，但場(chǎng)景選擇卻非常類似，基本上背景都是書架。

第二種則是按照產(chǎn)品來(lái)布置直播間，典型代表就是行動(dòng)派琦琦好茶好器專場(chǎng)直播間，因?yàn)楫?dāng)天的產(chǎn)品主要是茶葉和茶具，所以直播間就布置得像一個(gè)聊天喝茶的場(chǎng)所。

第三種則是品牌專場(chǎng)直播間，一般是按照品牌元素搭建的直播間或者直接在品牌方提供的場(chǎng)地進(jìn)行直播，比如筱懿的日常6月14日筱懿+京潤(rùn)珍珠專場(chǎng)直播，直接在京潤(rùn)珍珠的線下門店進(jìn)行直播。對(duì)于知識(shí)類達(dá)人來(lái)說(shuō)，做品牌專場(chǎng)的好處就是：品牌方會(huì)提供專業(yè)的助播。

如果拋開品牌專場(chǎng)直播來(lái)看，知識(shí)類達(dá)人還能通過(guò)哪些方式來(lái)形成自己的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)？在這里，不得不提到的就是內(nèi)容。直播間在放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上，都各自有自己的設(shè)計(jì)，比如行動(dòng)派琦琦6月13日直播間的主題《喝茶看看天，無(wú)事小神仙》，以及十點(diǎn)讀書雅君6月9日的主題《古代駐顏術(shù)，哪些能今用？》，光看主題，就讓人想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。

除了思考一個(gè)跟產(chǎn)品高度契合的主題來(lái)吸引流量之外，知識(shí)類達(dá)人在直播帶貨上的內(nèi)容巧思還體現(xiàn)在邀請(qǐng)專家學(xué)者坐鎮(zhèn)直播間上，比如趙健的讀書日記在6月13日直播時(shí)，邀請(qǐng)了著名的歷史學(xué)教授王立群，通過(guò)對(duì)談的方式，讓粉絲在購(gòu)買書籍之前，先充分了解了作者的人生經(jīng)歷、背后的故事以及獨(dú)到的觀點(diǎn)。

這種帶貨方式，其實(shí)相當(dāng)于將作家的簽售分享會(huì)搬到了線上，雖然是白天播，但是當(dāng)天的場(chǎng)觀在結(jié)束前突破了10萬(wàn)，這個(gè)場(chǎng)觀甚至讓趙健本人都感到意外。

同樣通過(guò)專家學(xué)者來(lái)放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的還有行動(dòng)派琦琦直播間，在6月13日直播時(shí)，邀請(qǐng)了視頻號(hào)“順子說(shuō)茶”的創(chuàng)始人陳鏡順，一邊聊茶文化，一邊帶貨。

02.

視頻號(hào)知識(shí)類達(dá)人觀察總結(jié)

    知識(shí)類達(dá)人直播間更注重體驗(yàn)感

“快樂(lè)”的氛圍，是我打開吳依娜Lucy直播間最先感受到的，在達(dá)人吳依娜跟著音樂(lè)哼唱著《快樂(lè)崇拜》的時(shí)候，粉絲們就開始瘋狂地刷禮物，快樂(lè)的因子溢出屏幕。為需要快樂(lè)的人提供了一個(gè)快樂(lè)的氛圍，是吳依娜Lucy直播間擅長(zhǎng)的，無(wú)論是音樂(lè)，還是細(xì)膩溫柔的寒暄式開場(chǎng)白，甚至是燦爛的笑容，都是讓粉絲們開啟心靈之旅的前奏。

而對(duì)于需要安靜享受讀書樂(lè)趣，吸取知識(shí)養(yǎng)料的粉絲們來(lái)說(shuō)，趙健的讀書日記直播間就是很好地選擇，直播節(jié)奏很慢，更像是一次書店旁朋友之間的閑聊。趙健穿著襯衣或者西裝，坐在書桌前，聊作者的生平故事，聊自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，聊書中人物的跌宕起伏以及聊藝術(shù)的鑒賞，甚至興致來(lái)了唱一段昆曲、京劇，涉獵廣泛帶來(lái)的文化自信，讓他溫潤(rùn)如玉的形象也深入人心。

    知識(shí)+產(chǎn)品，是知識(shí)類達(dá)人直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

知識(shí)類達(dá)人的直播間，很多時(shí)候賣的不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來(lái)的文化熏陶。感覺(jué)就是在直播間學(xué)習(xí)了新的知識(shí)，被文化浸潤(rùn)了一番，不知不覺(jué)就下單了，比如介紹汝窯冰箱貼的時(shí)候，主播們會(huì)講到汝窯的歷史，講到宋徽宗喜歡的天青色，文化和產(chǎn)品的融合，讓產(chǎn)品的身價(jià)瞬間倍增。

很多讀者會(huì)在趙健的讀書日記直播間留言：自己買這本書的時(shí)候都沒(méi)有考慮價(jià)格，單純是被趙健對(duì)于內(nèi)容的講述所震撼。“我都不知道今天賣的什么書，就拍了?！保恍袆?dòng)派琦琦直播間也有粉絲直接評(píng)論：喝的不是茶，而是文化。

“一個(gè)人如何對(duì)待世間的美好事物，決定了她／他最終能否擁有?！?strong>在文化的包裝下，逼單的緊迫感蕩然無(wú)存，反而散發(fā)出一種哲理感，體面地賺錢，大概就是知識(shí)類達(dá)人直播間最真實(shí)的寫照。

 END 

文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。

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