很多人會(huì)強(qiáng)調(diào)今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是碎片化閱讀，內(nèi)容是往輕薄快小方向發(fā)展，但我們的內(nèi)容則與之相反。一個(gè)是文章篇幅長(zhǎng)，一般都在三千多字以上，長(zhǎng)的會(huì)有上萬字。再一個(gè)就是信息密度高，如果按傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏和章法，同樣的內(nèi)容寫出來，篇幅會(huì)擴(kuò)展到兩倍。

雖然它長(zhǎng)它厚重，但還是獲得了不少讀者的認(rèn)可，今天大象公會(huì)的微信訂戶接近九十萬，文章的平均閱讀數(shù)超過十萬。讀者對(duì)我們最多的評(píng)價(jià)就是“漲姿勢(shì)”。對(duì)我們有很多夸張的贊譽(yù)，但我覺得，所有評(píng)價(jià)當(dāng)中，最高的贊譽(yù)不是那些洋洋灑灑的過譽(yù)之詞，而是這樣一句評(píng)價(jià)：大象公會(huì)又TM販賣私貨。

這個(gè)評(píng)論包含如下幾個(gè)意思：

• 因?yàn)槟承┯^念和偏好，他非常不喜歡我們；

• 雖然不喜歡，但又挑不出什么毛病出來；

• 雖然知道每次看完一定會(huì)不爽，但還是要忍不住一次次看。

你能讓不喜歡你的人總是忍不住看你的東西，并且每次都看完，我覺得沒有比這更有成就感。我想，只有鴉片能做到這一點(diǎn)，你覺得它有害，但一沾上就無法擺脫。

這個(gè)PPT是我們和新同事分享一些基本經(jīng)驗(yàn)的ABC，從不同平臺(tái)的傳播特征，到選題再到結(jié)構(gòu)，它就叫做“怎么樣制造一種像鴉片一樣的產(chǎn)品，讓大家欲罷不能”。先講不同平臺(tái)的傳播特征差別。

包子、皮薩與美食秀——不同媒介平臺(tái)的傳播特征

我們今天在移動(dòng)端做內(nèi)容時(shí)，首先要對(duì)不同傳播平臺(tái)的傳播特質(zhì)有一個(gè)大致的了解，因?yàn)椴煌瑑?nèi)容放在不同平臺(tái)上，傳播效果完全不同。因?yàn)槲易隽耸嗄甑膫鹘y(tǒng)媒體，而且我們一些同事原來有過媒體經(jīng)驗(yàn)，所以還會(huì)講到報(bào)紙、雜志的傳播特征。

這里是我們一些常見雜志的封面。那么注意看，封面標(biāo)題的一大特征就是特別短，一本雜志一般厚度100頁(yè)到160頁(yè)不等，但內(nèi)容反應(yīng)在封面上這么短短幾個(gè)字。我隨機(jī)選了50本雜志，它的標(biāo)題平均字?jǐn)?shù)大概是5.3個(gè)字，用5.3個(gè)字賣出一百多頁(yè)的內(nèi)容，其實(shí)大部分讀者不知道賣什么東西，那它的讀者是怎么確定和選擇的呢？

我認(rèn)為主要是基于階層、觀念、地域的身份認(rèn)同。比如說，我是一個(gè)文藝青年或一個(gè)自認(rèn)為追求文化的中產(chǎn)階級(jí)，我會(huì)買《三聯(lián)》，如果是一個(gè)假先鋒前衛(wèi)的外地青年，我會(huì)買《新周刊》，如果我是有產(chǎn)階級(jí)我會(huì)買《財(cái)經(jīng)》，如果我是個(gè)深度關(guān)心時(shí)政的官員或企業(yè)家，我會(huì)買《鳳凰周刊》。

報(bào)紙雖然有強(qiáng)烈地域性和專業(yè)性，也能看到這種差別，比如在北京，我是個(gè)京漂白領(lǐng)，我可能會(huì)買《新京報(bào)》，如果我是個(gè)北京戶籍的中年白領(lǐng)，可能會(huì)選《北京青年報(bào)》，如果我是北京本地的老大爺，我會(huì)買《北京晨報(bào)》，我是國(guó)安球迷，會(huì)買《北京晚報(bào)》之類。

雖然報(bào)紙標(biāo)題要長(zhǎng)很多，但放在報(bào)攤上那么一折，你能看到的其實(shí)也就兩條，所以，無論報(bào)紙雜志，它從標(biāo)題看，就像包子，餡都在里邊。你是憑著長(zhǎng)期建立的自我認(rèn)同來選擇的，一般都有很高忠誠(chéng)度，標(biāo)題主要決定他買還是不買，而不是決定他挑哪個(gè)雜志或報(bào)紙。

我們看一下門戶網(wǎng)站。

全國(guó)的門戶網(wǎng)站就拿幾家，其實(shí)，有一家門戶網(wǎng)站就足夠了。因?yàn)閹缀鯖]有區(qū)別。當(dāng)然，門戶網(wǎng)站也存在身份認(rèn)同的差別，比如公務(wù)員們是喜歡看新華網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體的閱讀是帶有期待和定向需求的，我想看什么我就會(huì)去買什么，但門戶網(wǎng)站完全不然，很大程度上是沒有這種預(yù)先的閱讀期待的，注意力是被隨機(jī)吸引的，你會(huì)看到什么東西，其實(shí)帶有強(qiáng)烈的隨機(jī)性，所以你們看它的標(biāo)題都特別長(zhǎng)，恨不得把所有關(guān)鍵詞和信息要素都列在標(biāo)題上，這是新浪網(wǎng)制定的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題長(zhǎng)度一般在18-30之間，所有門戶都學(xué)它。你打開門戶，一看都是密密麻麻的長(zhǎng)標(biāo)題，今天有什么內(nèi)容一目了然，相對(duì)前面講的傳統(tǒng)媒體，它像皮薩，料全擺在面上。

這皮薩自然比包子有更強(qiáng)大的誘惑力，你完全不能預(yù)期自己打開網(wǎng)站后要看多長(zhǎng)時(shí)間，這時(shí)候，每個(gè)人隨機(jī)閱讀的內(nèi)容，幾乎極少與身份認(rèn)同之類的相關(guān)，而是訴諸人的本能。我們無法統(tǒng)計(jì)門戶網(wǎng)站每條新聞的閱讀數(shù)，但它的跟帖評(píng)論數(shù)是可以收集的，如果評(píng)論數(shù)與閱讀數(shù)存在正相關(guān)性，那么不同內(nèi)容的評(píng)論數(shù)可以認(rèn)為體現(xiàn)了它的閱讀數(shù)。

這是我統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)易不同內(nèi)容的評(píng)論數(shù)，它多少反映了人們真正喜歡閱讀的東西是什么，什么是大家不喜歡看的。你看，《空姐做外圍女被騙，嫌犯既當(dāng)介紹人又當(dāng)客人》顯然是人民群眾真正喜聞樂見的新聞，像《中烏合研八大殺手锏，俄不滿讓俄沒錢賺》則是廣大愛國(guó)青年最喜聞樂見的，還有《中國(guó)富二代英國(guó)醉駕，超跑被沒收仍無悔意》必然是能調(diào)動(dòng)廣大人民情緒的好新聞，《電閃雷鳴背后的科學(xué)原理》的評(píng)論數(shù)只有兩條，你當(dāng)然不用奇怪，它與《共洗鴛鴦浴！拍不雅視頻，2男1女賓館找刺激》相比，當(dāng)然更難調(diào)動(dòng)大家的閱讀興趣。

這是門戶網(wǎng)站推薦的內(nèi)容，打頭的是中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)，你能猜到有多少人愿意打開看。這部分是評(píng)論，給出的位置相當(dāng)突出，這是他們自己真正愿意推薦給讀者看的嚴(yán)肅內(nèi)容，但你看它的跟貼數(shù)，甚至比比電閃雷鳴背后的科學(xué)道理還低，這么好的位置，評(píng)論數(shù)說明其實(shí)根本就是沒人看的，這和十年前已經(jīng)發(fā)生了根本差別，過去評(píng)論會(huì)有非常熱的討論。這其實(shí)也很好地反映了為什么說我們的報(bào)紙和雜志要死亡，因?yàn)槿藗冮喿x興趣早已改變，但他們還在做沒有人看的內(nèi)容。

當(dāng)然，有些嚴(yán)肅內(nèi)容還是會(huì)有人看，比如網(wǎng)易另一面，它和騰訊今日話題一樣，屬于門戶網(wǎng)站投入最高智力做出來的最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是他們實(shí)力展示的門面，比絕大多數(shù)報(bào)紙雜志的水平要高得多。

但是，接下來看移動(dòng)端，你就會(huì)看到不同的傳播平臺(tái)上，閱讀偏好又發(fā)生了多大的變化。

沒錯(cuò)，各家媒體移動(dòng)端的頁(yè)面非常像是縮小版的門戶，長(zhǎng)標(biāo)題配題圖，然后是一段導(dǎo)語。但它只能容納四條內(nèi)容，頁(yè)面信息非常有限，這四條內(nèi)容該選什么？他們的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)和門戶網(wǎng)站新聞排序是一樣的。

問題就在這里，由于每次只能展示四條，絕大部分內(nèi)容無法讓讀者直接看到，里邊的延伸鏈接，幾乎很少有人能打開，所以，在移動(dòng)端上，內(nèi)容的傳播完全靠的是在社交媒體上的分發(fā)分享來完成的。

今天最大的社交媒體是微信，信息傳播靠的是在微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。人們?cè)谖⑿排笥讶Πl(fā)布內(nèi)容，主要意圖可以歸納為兩個(gè)，一個(gè)是展示，一個(gè)是分享。

所謂展示，指的是我通過信息的發(fā)布，展示我的生活方式生活態(tài)度和精神面目，一個(gè)人展示出來的東西，其實(shí)是他希望和想象的理想狀態(tài)，通常是比實(shí)際情況要高一檔次，比如一個(gè)人一周要吃五次鹵煮，他肯定不會(huì)秀自己整天吃鹵煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定會(huì)秀出來。去動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)買衣服，他不會(huì)秀，但他去了一次東京銀座，即使不購(gòu)物也會(huì)展示出來。他跑了五公里會(huì)秀，但宅在家里兩天不出門灰頭土腦一定不會(huì)秀。同樣的，曬娃、曬貓狗、秀恩愛也是基于同樣的心理，我希望通過這些信息，來展示我是一個(gè)多么熱愛生活，當(dāng)然，重要是生活品質(zhì)很高，并且關(guān)心社會(huì)的一個(gè)面貌。

分享，是我覺得對(duì)我熟人圈的親戚朋友同事們有用，所以發(fā)布出來讓大家看到的內(nèi)容，最簡(jiǎn)單的就是雞湯、各種雞湯，養(yǎng)生，各種養(yǎng)生，因?yàn)檫@是關(guān)乎心靈和身體健康的東西。位居其后的，是我認(rèn)為重要的信息。什么是重要的信息，后面我會(huì)專門展開來講。

以展示和分享為主要目的的傳播特征，使得社交媒體上發(fā)布的信息很像是美圖秀，是無意中被刻意挑選過的。因?yàn)榕笥讶χ邪l(fā)布的信息其實(shí)是有某種強(qiáng)烈的篩選機(jī)制。雖然理論上任意兩個(gè)人都可以通過非常有限的朋友圈建立聯(lián)系，它看上去像是開發(fā)的，但實(shí)際上，每個(gè)人的朋友圈基本上都是處于半開放的，因?yàn)殡m然互相關(guān)注，但你可以選擇他是否可以看你發(fā)布的內(nèi)容，以及你是否看他發(fā)布的內(nèi)容。

所以，任意一個(gè)朋友圈都是特定觀念和偏好的集合，信息是在特定人群中間傳播。一個(gè)堅(jiān)持買《環(huán)球時(shí)報(bào)》的人，很少看到南方系的內(nèi)容，反之亦然，一個(gè)熱愛中醫(yī)養(yǎng)生的人，很少看到科普黨人反中醫(yī)的文章，反之亦然，一個(gè)熱愛唐裝盤手串的人，很少看到整天攻擊中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，反之亦然。

這里就會(huì)談到為什么微博必然會(huì)衰落凋零。

因?yàn)樗鼜囊婚_始有意制造不同觀念的人碰撞沖突，來吸引關(guān)注度，但是，人的本性是避免沖突減少?zèng)_突的，因?yàn)闆_突會(huì)帶來心理疼痛，會(huì)帶來焦慮緊張和不安，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)撕裂的社會(huì)，不同觀念之間缺少公共表達(dá)，于是很容易指向人身攻擊。有些沖突性的話題會(huì)引發(fā)站隊(duì)問題，它會(huì)帶來極為強(qiáng)烈的心理不安和社交疼痛。

比如方韓大戰(zhàn)、柴靜的霧霾，昔日朋友熟人被迫分成兩派，最后重組你的社交關(guān)系。穩(wěn)定的社交關(guān)系是我們心理安全的最重要支柱，遇到這種往往導(dǎo)致被迫站隊(duì)的公共事件，對(duì)許多人來說都會(huì)造成心理疼痛，除了職業(yè)和身份本身就熱愛爭(zhēng)吵的人，大多數(shù)人本能會(huì)逐漸減少在這種沖突性社交空間的參與熱情。

你想，如果你是個(gè)明星，曬個(gè)娃秀個(gè)恩愛，結(jié)果一大群不相干的人跑來問你為啥不對(duì)剛發(fā)生的某個(gè)不幸事件表達(dá)哀思，居然還好意思秀生活，你是何居心？心理正常的人，有幾個(gè)人能接受？

微信則相反，它的信息過濾篩選機(jī)制利于你建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定的可以保護(hù)心理安全的社交圈。它的信息基本上都是你希望朋友圈看到的，不會(huì)引發(fā)社交關(guān)系重組的內(nèi)容，它是溫情的、符合人的心理需求的。

為什么微信朋友圈會(huì)流行雞湯？因?yàn)殡u湯幾乎是極少能穿透所有半封閉朋友圈、能被不同人接受的信息類別，朋友圈的溫情和熟人特性，也使得雞湯可以很好地滋潤(rùn)和維系這種氛圍。本質(zhì)上，大家其實(shí)都不討厭雞湯。

最近有文章說，喜歡發(fā)雞湯文的人智商低，如果我們從功能角度而不是從內(nèi)容模式上重新定義一下雞湯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有人群都喜歡雞湯，這是人性決定的。只不過，不同年齡段的人喜歡的雞湯內(nèi)核和模型有巨大差別。所謂發(fā)雞湯文的人智商低，其實(shí)呈現(xiàn)的是雞湯文的歧視鏈——80后歧視70后的雞湯、70后歧視60后的雞湯，60后歧視50后的雞湯；并且歧視鏈的上一級(jí)沒有意識(shí)到自己喜歡的許多東西其實(shí)就是雞湯。

為什么70后和60后是雞湯的重度轉(zhuǎn)發(fā)者？因?yàn)樗麄兪巧顗毫ψ畲蟮娜巳海亲钚枰睦砗途駬嵛康娜巳?，而雞湯具有短期速效撫慰功能，雖然實(shí)際上過一陣就沒什么用，但正是由于沒什么用，所以必須不斷地雞湯。

與雞湯在傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站上完全看不到，但在社交媒體上卻大紅大熱正好相反，有些在傳統(tǒng)媒體和門戶上最受歡迎的內(nèi)容，在朋友圈中完全消失了。比如，網(wǎng)站編輯到了下午四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)閱讀數(shù)還沒完成當(dāng)日任務(wù)的一般，他馬上知道該換什么新聞，比如，上幾條這樣標(biāo)題的內(nèi)容：青年女教師洗澡不幸煤氣中毒裸死家中，后面還有個(gè)括號(hào)：多圖。很快就可以完成考核任務(wù)。但是，你敢在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)《青年女教師洗澡不幸煤氣中毒裸死家中（多圖）》嗎？你周圍的人該怎么看你？所以，空姐當(dāng)兼職小姐這種人民群眾最喜聞樂見的新聞，因?yàn)榇蠹叶疾缓靡馑?，在朋友圈是無法被傳播的。

回過頭，那些既嚴(yán)肅而且受歡迎的內(nèi)容呢？比如前面講的網(wǎng)易另一面，我們對(duì)比一下數(shù)據(jù)，他們深耕了許多年，有非常好的品牌，在微信上也開了很長(zhǎng)時(shí)間，但是你可以看到，一模一樣的標(biāo)題和內(nèi)容，在微信上的閱讀數(shù)少的可憐，閱讀數(shù)竟然只和在門戶上的評(píng)論數(shù)相當(dāng)。

為什么它在微信上不受待見。我們先看下它的一些標(biāo)題，《赴美產(chǎn)子不違法、得感謝美國(guó)憲法》、《美國(guó)科學(xué)家捕殺翠鳥做標(biāo)本無可指責(zé)》、《空姐被塞行李架，別拿性騷擾當(dāng)有趣》、《商家暴力宰客，靠選擇性嚴(yán)打沒用》。這些標(biāo)題你不難發(fā)現(xiàn)，它在語氣上是強(qiáng)烈的居高臨下的單向度傳播，有非常強(qiáng)烈的智力優(yōu)越感，最致命的是，它是在與一個(gè)觀念上的假想敵論戰(zhàn)。

而我們前面講到朋友圈有其特定的語境和氛圍，如果你轉(zhuǎn)發(fā)這種帶有強(qiáng)烈教訓(xùn)口吻的文章，顯然是對(duì)朋友圈所有人的一種冒犯，因?yàn)樗缓薪z毫引發(fā)情感和觀念共鳴的特征，它是不容置疑的、咄咄逼人的、吵架式的姿態(tài)，它不但是無法被傳播的，而且是必然遭反感的。

在標(biāo)題上，無論門戶網(wǎng)站有時(shí)會(huì)用多么邪門的標(biāo)題，整體上還是非常規(guī)范的新聞科班教育出來的模式，一望標(biāo)題就可知其基本信息。但是，移動(dòng)端今天則自發(fā)創(chuàng)造出了一套完全不遵從新聞教科書的新語法，有些標(biāo)題完全不告訴你里邊會(huì)是什么，而是強(qiáng)調(diào)這條信息你若再不看就low了，或者是它已經(jīng)讓一千萬人飆淚，你想知道為什么嗎？這是一次了不起的正在進(jìn)行當(dāng)中的語文革命。在誘導(dǎo)打開和轉(zhuǎn)發(fā)上，無所不用其極。

但是，并不是所有內(nèi)容都是靠在朋友圈的發(fā)布來完成傳播的，極少數(shù)內(nèi)容并不適合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，但依然能有極高的閱讀和讀者，比如如果你做的是類似馭夫之道或把妹之道的實(shí)用攻略，它們不會(huì)通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)來傳播，但可以通過互相信任的同好之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享，也能完成有效傳播。

移動(dòng)端上，信息傳播主要依賴社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的特征，使得易于被傳播的內(nèi)容類別變窄，但信息量本身卻不會(huì)變少，因?yàn)槭軞g迎的內(nèi)容類別的精細(xì)化需求被大幅提高，并且有了被傳播的可能，只要你的內(nèi)容有特定的受眾喜歡，無論它在人群中的比例是多少，只要做得精準(zhǔn)、用心，在你的生態(tài)位上經(jīng)營(yíng)的持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)，總會(huì)找到并積累自己的受眾。所以，在移動(dòng)端上，信息的生產(chǎn)者是高度去中心化的，它與過去完全不同。

恐懼、激動(dòng)、新奇與困惑——什么樣的選題受歡迎？

或許是我們團(tuán)隊(duì)前后工作過的同事當(dāng)中，生物學(xué)、心理學(xué)專業(yè)出身的人最多的緣故，我們更愿意從心理角度來總結(jié)分析我們的讀者當(dāng)中什么樣的選題受歡迎，我下面講到的內(nèi)容，用到的工具大部分是由我們一位心理學(xué)出身的同事提供的。

• 為什么負(fù)面新聞受歡迎？

• 為什么正能量新聞遭反感？

用進(jìn)化心理學(xué)很容易解釋我們熟悉的這個(gè)現(xiàn)象。心理學(xué)家做過這樣的實(shí)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)者眼前快速閃動(dòng)一組照片，在中性的信息（如各種植物）人們最容易注意到的是毒蛇、毒蟲之類的危險(xiǎn)物。另外，在人臉的中性表情臉孔中，人們識(shí)別憤怒這種負(fù)面情緒的速度顯著快于愉快這種正面情緒。

前述本能反應(yīng)是人類漫長(zhǎng)進(jìn)化的產(chǎn)物，對(duì)環(huán)境中危險(xiǎn)的因素更能產(chǎn)生及時(shí)反應(yīng)的人會(huì)有更高的生存幾率，上萬年逐漸篩選的結(jié)果，就是我們都是對(duì)危險(xiǎn)因素能產(chǎn)生本能反應(yīng)的基因攜帶者。

同樣是危險(xiǎn)標(biāo)志，譬如輻射危險(xiǎn)標(biāo)識(shí)和骷髏標(biāo)識(shí)，人們肯定會(huì)對(duì)后者有警覺，因?yàn)榍罢卟皇腔谖覀冞M(jìn)化習(xí)得的警覺符號(hào)，即使是知道它的人，也不會(huì)出現(xiàn)第一時(shí)間的反應(yīng)，而后者你不需要識(shí)字，看到它就會(huì)瞬間緊張。

而負(fù)面新聞，其實(shí)屬于我們處理信息時(shí)被歸類為危險(xiǎn)因素的信息，因?yàn)樗鼘儆趯?duì)我們個(gè)人構(gòu)成潛在威脅的信息，本能會(huì)引起我們的高度關(guān)注。食物中毒、橋梁垮塌、強(qiáng)制拆遷、司法不公，都是能夠激發(fā)我們警覺的潛在危險(xiǎn)性信息。這是進(jìn)化的結(jié)果。

而正能量新聞，需要我們不但努力克服關(guān)注危險(xiǎn)信息的本能，反而要從中挑選出有利的信息，它必須用后天的觀念來不斷指導(dǎo)自我馴化和說服，它需要耗費(fèi)和占用極大的注意力資源，要做大量的自我心理建設(shè)，而人的本性是拒斥這種心理資源的過多耗費(fèi)，所以，正常人大都會(huì)反感正能量新聞。

但是，并非只有負(fù)面信息才能激發(fā)和調(diào)動(dòng)人的情緒和注意力，屬于重要信息的都能調(diào)動(dòng)人的情緒和大腦興奮。

什么是重要信息？依照政治學(xué)、新聞學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，不同人會(huì)得出不同的答案，但從神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)中人們學(xué)習(xí)和處理信息的排序看，前述答案往往不準(zhǔn)確，從人的真實(shí)生理反應(yīng)來看，下述定義才是更可靠的：“如果接觸到的事件/信息與自身密切相關(guān)，無論其性質(zhì)是令人恐懼，還是令人興奮，或是對(duì)個(gè)體全然陌生，或是具有模糊不確定性，都更可能被個(gè)體標(biāo)記為“重要信息”。

我們可以將重要的信息簡(jiǎn)化為四類：

• 令人恐懼的

• 令人激動(dòng)的

• 令人新奇的

• 令人困惑的

下面是我們一些文章的分類：大象公會(huì)文章標(biāo)題節(jié)選

微信朋友圈那些能在不同人群中瘋轉(zhuǎn)的文章，標(biāo)題上幾乎絕大多數(shù)都是前述幾種類型。而且在文辭上將信息重要性原則的暗示性發(fā)揮到了極致。

如何判斷選題的傳播力，我們可以按照同樣的機(jī)理來簡(jiǎn)化指導(dǎo)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)從學(xué)習(xí)和處理信息角度把信息分為四類：

1. 陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里

2. 陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里

3. 熟悉的概念以可以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里

4. 熟悉的概念以難以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里

我們舉例說明。比如我寫這樣的文章：《夏卡·祖魯國(guó)王的青年時(shí)代》、《阿米緒人的“規(guī)矩”》。夏卡是南非祖魯人建立祖魯人帝國(guó)的第一任國(guó)王的名，阿米緒人是美國(guó)一個(gè)非常保守、封閉、堅(jiān)持古老傳統(tǒng)生活方式的宗教社團(tuán)。這是很少被人談到的話題，它是典型的第一類，陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里。

而《王莽為什么會(huì)用黍米打通音律和度量衡？》這樣的文章，則屬于第二類，即陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里。

至于第三類，我們每天被媒體中轟炸但又不能激起好奇心的新聞多數(shù)此類，像我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人與普京友好會(huì)談，我國(guó)各種欣欣向榮的喜人成績(jī)——凡是看到主語、賓語你就能熟練腦補(bǔ)謂語、定語、狀語的信息，都是這種類型。中國(guó)是最盛產(chǎn)這類信息的國(guó)家。

一般來說，我們見到的意外信息很多都可算第四類。德藝雙馨的趙忠祥老師被指控誘奸女醫(yī)生，這樣的信息就是典型的第四類，一個(gè)不恰當(dāng)比方，如果江總攜夫人出訪，就是第三類，但與宋祖英出訪，就變成了第四類。

第四類由于期待與現(xiàn)實(shí)之間落差最大的信息刺激，最容易引發(fā)學(xué)習(xí)和記憶。所以重讀、戲說、秘史、辟謠等題材廣受歡迎——通過重新組織材料，使得為人熟知的背景與人物走向發(fā)生反轉(zhuǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“預(yù)測(cè)錯(cuò)誤感”，從而產(chǎn)生最大程度的可記憶性，并達(dá)致最大程度的傳播。

這四類信息的傳播排序：

1. 熟悉的概念以難以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里

2. 陌生的概念出現(xiàn)在熟悉的情境里

3. 陌生的概念出現(xiàn)在陌生的情境里

4. 熟悉的概念以可以預(yù)期的形式出現(xiàn)在熟悉的情境里

所以，從傳播角度而言，無論選題為何，都應(yīng)當(dāng)最大程度運(yùn)用前述規(guī)律：

• 盡可能多地運(yùn)用受眾熟悉的例子或事物，使之獲得重新解釋

• 所有期待受眾接受的觀念，都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔完整地表述

• 盡可能減少受眾難于記憶、復(fù)述的新概念或案例

我們這里舉一個(gè)例子。關(guān)于人的利他性的親社會(huì)行為，會(huì)有明顯的優(yōu)先性排序：比如對(duì)男性而言，婦女和兒童優(yōu)先；年齡、性別相同的陌生人，若能從種族膚色、口音等外在特征分出親緣關(guān)系遠(yuǎn)近，則親緣關(guān)系更接近的人優(yōu)先；更重要的是——在男權(quán)社會(huì)，漂亮的女性更容易獲得優(yōu)先。

如果我們不能舉熟悉的例子和事物，這樣的文章很難被廣泛傳播，但是，如果加上我們都很熟悉，但又可以使之獲得全新認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈預(yù)期錯(cuò)位效應(yīng)，就會(huì)獲得極大傳播。

比如，當(dāng)年解海龍為宣傳希望工程拍了很多照片，單獨(dú)看，每張都能產(chǎn)生震撼性的效果，但是，當(dāng)只你選擇一張照片時(shí)，大家都會(huì)不約而同地選擇大眼睛的蘇明娟，因?yàn)榇笱劬Φ奶K明娟，顯然比一個(gè)流著鼻涕的小男孩更容易讓人產(chǎn)生共情心理，起到良好的宣傳效果。

類似的，只要你在微博上搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)每天都有無數(shù)無力支付白血病、燒傷、腎病等需要高昂醫(yī)療費(fèi)用的人求助，幾乎百分之百的人求助希望最終落空，但這些年來，卻又一個(gè)特殊的例外，就是魯若晴。她不但獲得了巨額援助，而且還有薛蠻子和作業(yè)本這樣的大V親自去醫(yī)院探望。

魯若晴能引發(fā)如此多的同情和關(guān)注，關(guān)鍵在于她有一張?zhí)焓拱忝利惖哪樋?，如果她不年輕漂亮，或者雖然漂亮但卻有個(gè)娃，薛蠻子和作業(yè)本怎么可能去看望她？她是如此美麗，以至于方舟子懷疑魯若晴是否真實(shí)存在時(shí)，竟然引發(fā)了很多人的憤怒。

把這些我們熟悉的例子加進(jìn)這個(gè)主題的文章，自讓熟悉的事情陌生化，或者反之，自然會(huì)極大地引發(fā)人們的傳播。

像鴉片一樣欲罷不能——懸念、獎(jiǎng)勵(lì)與共鳴

這部分內(nèi)容屬于使用范圍較窄的文章結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，或許它很大程度上只在內(nèi)容上與我們大象公會(huì)相近時(shí)才有足夠的適用性，所以這里盡可能略講。

由于我們的文章篇幅極長(zhǎng)，而且信息密度極高，無論是從閱讀時(shí)間，還是為了理解消化內(nèi)容，都需要持續(xù)耗費(fèi)很高的注意力，而今天在移動(dòng)端上注意力隨時(shí)容易分散，兩者構(gòu)成了強(qiáng)烈沖突，所以我們會(huì)特別在意文章在結(jié)構(gòu)上能持續(xù)調(diào)動(dòng)讀者的注意力。

在觀念上，我們會(huì)特別強(qiáng)調(diào)懸念、閱讀獎(jiǎng)勵(lì)與情感情緒共鳴的意識(shí)，因?yàn)樗鼈兪亲钅軒椭覀冏プ∽x者注意力的技術(shù)手段。

所以，文章的結(jié)構(gòu)與章法一定要切合人性，而不能反人類。

什么是反人類的寫法：

• 不能快速進(jìn)入主題

• 沒有任何情節(jié)與事實(shí)

• 冗長(zhǎng)的價(jià)值判斷

• 標(biāo)準(zhǔn)教科書式的文本

• 不能激發(fā)任何懸念

下面的文字就是一個(gè)具備了所有反人類寫法的典型例子：

“按一個(gè)社會(huì)維持其秩序的不同方式，評(píng)論者常區(qū)分出兩種類型的社會(huì)：法治的和人治的；在人治社會(huì)，當(dāng)人們采取一項(xiàng)行動(dòng)，斟酌其可能遭遇的反對(duì)、阻撓和制裁時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮掌權(quán)者個(gè)人的態(tài)度，以及他與自己的關(guān)系，無論那人是皇上、老佛爺、書記還是酋長(zhǎng)，而在法治社會(huì)，人們更多考慮的是不依賴特定個(gè)人和特定關(guān)系而存在的習(xí)俗慣例和法律規(guī)則。

理論上還有第三種可能：德治社會(huì)，在那里，秩序同樣由無關(guān)特定個(gè)人的社會(huì)規(guī)則維持，但規(guī)則的執(zhí)行不依靠強(qiáng)制力，對(duì)不法行為的矯正也不借助人身懲罰或強(qiáng)制剝奪，社會(huì)規(guī)范靠教化、規(guī)誡和關(guān)系隔離等和平手段維持，因而也不需要建立政府和司法系統(tǒng)；這樣一種和諧而無強(qiáng)制的狀態(tài)，也正是許多古代哲學(xué)家的社會(huì)理想。

但這只是個(gè)烏托邦理想，在現(xiàn)實(shí)中，建立此類烏托邦的努力所帶來的往往是災(zāi)難，因?yàn)榭傆腥藷o視社會(huì)規(guī)范，并不憚?dòng)谑褂帽┝?，而?dāng)他們成功建立暴力組織并對(duì)他人實(shí)施強(qiáng)制時(shí)，便可獲得巨大利益，所以，那些未在制度上對(duì)此根本危險(xiǎn)加以防范的社會(huì)，最后總是難免淪為人治社會(huì)?！?/span>

上面這些文字是我們一位作者的原稿的開頭部分。這位作者是輝格，他是我非常喜歡的作者，盡管他的文章幾乎都是按反人類的方式寫成，而且我未必同意他所有的看法，但他開闊的視野，強(qiáng)大的洞察力，足以抵銷他完全沒有任何傳播自己觀念的基本意識(shí)和技能的短板。

你很難要求像他這樣注意力花在思考上的人，去努力改善自己的傳播意識(shí)和技能；而我們的職業(yè)技能和任務(wù)，就是要讓這些有價(jià)值，但卻是以反人類的方式寫出來的內(nèi)容，在傳播時(shí)變得符合人性。

為什么強(qiáng)調(diào)懸念意識(shí)？

長(zhǎng)閱讀需要持續(xù)集中注意力，若非閱讀本身提供獎(jiǎng)賞體驗(yàn)，則需要讀者持續(xù)耗費(fèi)意志力，而提供閱讀獎(jiǎng)賞感最有效的辦法，就是不斷設(shè)置懸念，誘發(fā)讀者的興奮。因而，由懸念推動(dòng)的結(jié)構(gòu)，是持續(xù)讓人欲罷不能的最簡(jiǎn)單手段。

我們自己分析過自己的文本，有較高傳播率的文章，從結(jié)構(gòu)上，基本上都符合懸念設(shè)置、陳述解析、懸念設(shè)置、陳述解析不斷循環(huán)的規(guī)律。文本上，懸念可以是直截了當(dāng)?shù)卦O(shè)問，也可以不露痕跡地鋪陳事實(shí)或現(xiàn)象甚至直接下判斷來自動(dòng)設(shè)置。

傳播上不理想的例子，多半在結(jié)構(gòu)上就不理想，閱讀數(shù)最差的，一般都是從頭到尾按照時(shí)間軸平鋪直敘推進(jìn)的文章，這樣的文章讓人很難從頭讀到尾，看完后轉(zhuǎn)發(fā)就更難。當(dāng)然，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也許只適用于我們自己。

為什么強(qiáng)調(diào)閱讀獎(jiǎng)賞？

懸念只能完成閱讀誘導(dǎo)，但激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享，則需要足夠的閱讀獎(jiǎng)賞。如果你能提供新知摧毀舊的認(rèn)知框架，重構(gòu)因果關(guān)系，產(chǎn)生原來如此的感覺，讀者在獲得這部分信息的過程中，會(huì)經(jīng)歷困惑、醞釀再到釋放的過程，而結(jié)尾的意外則會(huì)激發(fā)大腦的獎(jiǎng)勵(lì)中樞，釋放一種與快樂體驗(yàn)有關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。這種神經(jīng)活動(dòng)在賭博贏錢、服用成癮性藥物，性興奮時(shí)都會(huì)被觀察到。

這種意外和預(yù)期違背的閱讀獎(jiǎng)賞，最典型的例子就是各種段子和梗。

我們?cè)囈粋€(gè)例子：

“人們因?yàn)楣疵魍蝗婚_始賣命表白對(duì)黨國(guó)的深情時(shí)，有人的毒舌是這樣的：原諒他吧，誰在身高一米五的時(shí)候沒愛過國(guó)呢？

梗和段子是增加閱讀獎(jiǎng)賞的最常見手段，但是在常見類別中，諧音、誤讀這類模式制造的梗，往往會(huì)流于低俗淺薄，對(duì)挑剔的讀者來說，只有調(diào)動(dòng)更高智力活動(dòng)的形成的梗才是值得欣賞的。

所以，要讓人像吸毒一樣對(duì)你的文章欲罷不能，閱讀獎(jiǎng)賞是必不可少的要素。閱讀獎(jiǎng)賞并不僅僅是幽默，段子和梗是一種醞釀極短，效果強(qiáng)烈的類型，有些文章初看平淡無味，但讀完后會(huì)有一種說不出的優(yōu)美和享受，其實(shí)心理作用機(jī)理類似，只不過它的醞釀情緒和營(yíng)造別出意境的時(shí)間更長(zhǎng)而已，這是老一代寫作者的技能，它的平淡不施力很容易有一種高級(jí)感，只是節(jié)奏和強(qiáng)度上很難被當(dāng)代人普遍接受。

今天，還有一種依賴特殊的文本表達(dá)形成的閱讀獎(jiǎng)賞，這種幾乎是專屬于90后的技能和意識(shí)，是移動(dòng)端上才出現(xiàn)的全新模式，非常有新意。

以一個(gè)叫“深夜發(fā)媸”的公號(hào)的文本為例，它大量采用文圖混排的模式，圖片的重要性不亞于文字，最關(guān)鍵的是，它的閱讀獎(jiǎng)賞主要來自圖片，圖片往往與前文形成意外的落差，盡管我完全不是它的目標(biāo)讀者，甚至很難接受它的內(nèi)容，但依然能從中獲得閱讀獎(jiǎng)賞。我想，這大概可算只要?jiǎng)佑昧俗銐蛑橇Φ漠a(chǎn)品必然會(huì)打動(dòng)人的例子吧。

無論它是否代表一種未來的方向，它顯然值得關(guān)注和研究，對(duì)年滿三十歲的人來說，需要警惕的是，不要在歷史的車輪早碾過你的身體遠(yuǎn)去時(shí)，還以為自己是可以喝令庸眾轉(zhuǎn)向的英雄。

在閱讀獎(jiǎng)賞上，我們會(huì)特別在意文尾突然給出意外轉(zhuǎn)折，這種例子舉不勝舉。最理想的情形，是讀完之后毀三觀，而且它又在結(jié)尾構(gòu)成強(qiáng)烈的閱讀獎(jiǎng)賞。

預(yù)設(shè)彩蛋，會(huì)促進(jìn)讀者在讀完文章時(shí)正好處于愉悅感最強(qiáng)時(shí)刻，這幾秒鐘會(huì)讓他有更大的轉(zhuǎn)發(fā)分享意愿，完成二次傳播。

另外，它也可以成為你與讀者的形成的一種默契和期待。甚至對(duì)那些不喜歡你的人都是有效的，比如他明明知道你文章的結(jié)尾多半是他不喜歡的，但他還是要忍不住去看，看完后還不忘加一句評(píng)論：大象公會(huì)又TM販賣私貨。

如何喚起共鳴？

共鳴是種通過互相感染喚起的超越理性的共同體意識(shí)。能引發(fā)共鳴的內(nèi)容產(chǎn)品有高的附加值。由于人們天然很難喜歡上一個(gè)抽象的符號(hào)或名字，共鳴天然容易凝聚和附著在某個(gè)具體的個(gè)人身上。

從好萊塢的經(jīng)驗(yàn)看，激發(fā)共鳴最便捷的模式，是觀念和情感依附于故事，故事依附于個(gè)人，個(gè)人則必須具有易識(shí)別的鮮明特性。今天移動(dòng)端的內(nèi)容生產(chǎn)日益去中心化，便于崛起具有高號(hào)召力的個(gè)人品牌，而作品具有高度識(shí)別性特征，是建立共鳴和認(rèn)同的基本前提。

共鳴同樣有高階低階之分。最基礎(chǔ)和最易調(diào)動(dòng)的顯然是情感共鳴，但情感共鳴很容易潮水般退去。價(jià)值觀的共鳴才是最具持久力，并且是最高級(jí)的共鳴，它甚至能重塑牢固的身份認(rèn)同，因?yàn)槟芤l(fā)共鳴的價(jià)值，往往會(huì)有外部反對(duì)者，它會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈內(nèi)聚力。

價(jià)值共鳴當(dāng)然是內(nèi)容追求者最值得追求的目標(biāo)，因?yàn)橐恍┳吭降姆莾?nèi)容品牌的成功并不僅僅是產(chǎn)品本身的成功，還是價(jià)值塑造的成功。一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者（可以是文字、音樂、影視和其他精神產(chǎn)品），若能與其受眾形成價(jià)值共鳴，便會(huì)擁有無與倫比的持久魔力。

中國(guó)的內(nèi)容生產(chǎn)者中能做到這點(diǎn)的人，多年來只有一個(gè)崔健。但今天中國(guó)激發(fā)價(jià)值觀共鳴最成功的人，毫無疑問是羅永浩，但遺憾的是，他不是內(nèi)容生產(chǎn)者，而是手機(jī)生產(chǎn)者。

作者：黃章晉

來源：公眾號(hào)：真格基