1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

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案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

阿芙精油創(chuàng)辦于2005年，是國(guó)內(nèi)精油美妝類領(lǐng)先品牌。以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。

在全國(guó)一二線城市設(shè)有四百余家形象專柜。線上渠道覆蓋各大主流平臺(tái)，在精油及精油美妝品類的占有率始終遙遙領(lǐng)先。

阿芙精油的用戶群體，主要集中在20-35之間的年輕消費(fèi)群體，女性消費(fèi)者占大多數(shù)。

線下門店中阿芙精油采取了 BA 話術(shù)引導(dǎo)的形式，讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，添加企業(yè)微信。另外在收銀臺(tái)設(shè)有引流桌牌，增加私域渠道的曝光。

用戶在阿芙商城購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)收到活動(dòng)短信，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)到微信頁(yè)面。以免費(fèi)領(lǐng)純露為利益點(diǎn)，吸引用戶添加企業(yè)微信。

3、私域平臺(tái)

關(guān)注阿芙精油官方公眾號(hào)后，會(huì)收到對(duì)應(yīng)的“數(shù)字口令”提示，回復(fù)相關(guān)數(shù)字即可領(lǐng)取福利，另外引導(dǎo)用戶添加「護(hù)膚顧問」領(lǐng)取福利。

2）視頻號(hào)

阿芙精油目前在抖音有7.4w粉絲，帳號(hào)主要是產(chǎn)品推廣、分享護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容。帳號(hào)首頁(yè)設(shè)置店鋪、直播動(dòng)態(tài)、粉絲群等引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

阿芙精油運(yùn)營(yíng)多個(gè)企微承載用戶，如阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉/ORG品牌團(tuán)隊(duì)。主要功能是宣傳最新的活動(dòng)信息以及為用戶答疑解惑。

同時(shí)，對(duì)于朋友圈的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容也保持一致。下面以我添加的企微【阿芙精油店長(zhǎng)蘿莉】為例進(jìn)行IP拆解：

1、人設(shè)IP打造

企微名片：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中主要介紹用戶的角色定位，附帶商城鏈接，引導(dǎo)用戶下單領(lǐng)取贈(zèng)品。

2、朋友圈內(nèi)容分析

朋友圈內(nèi)容：主要是福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹等。朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒有跟IP相關(guān)的內(nèi)容和生活相關(guān)內(nèi)容，會(huì)比較像機(jī)械的客服，不容易與用戶培養(yǎng)信任，很難與用戶產(chǎn)生深入的內(nèi)容溝通。

社群是私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景，阿芙精油通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群定位

2、群公告

群公告是增加曝光的中重要渠道，阿芙精油通過群公告實(shí)時(shí)更新最新的福利活動(dòng)，從而促成用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3、社群內(nèi)容

阿芙精油的社群運(yùn)營(yíng)玩法多樣，有抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲、知識(shí)科普、折扣活動(dòng)等形式，通過不同的活動(dòng)，提升社群中用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

下面以我添加社群某一日運(yùn)營(yíng)sop為例進(jìn)行拆解：

上午10:00 知識(shí)科普。介紹「以油養(yǎng)膚」的方法，側(cè)面促成轉(zhuǎn)化；

下午13:00 福利活動(dòng)推廣。介紹活動(dòng)規(guī)則，附帶活動(dòng)鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)鏈接購(gòu)買。

晚上18:00 產(chǎn)品介紹。介紹活動(dòng)產(chǎn)品，側(cè)面促成轉(zhuǎn)化；

晚上19:00 福利活動(dòng)推廣。二次推廣活動(dòng)，增加曝光，促成購(gòu)買。

另外，阿芙精油的社群也設(shè)置等級(jí)制，消費(fèi)越高可進(jìn)入等級(jí)更高的社群，享受的福利也越優(yōu)越。如產(chǎn)生任意消費(fèi)的用戶可進(jìn)入V1級(jí)別的社群，消費(fèi)滿300的用戶可申請(qǐng)進(jìn)入V2等級(jí)社群等。

阿芙精油在微信小程序和電商平臺(tái)中都設(shè)置有會(huì)員體系。小程序是以成長(zhǎng)會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分體系為主，而天貓平臺(tái)缺少了付費(fèi)會(huì)員的板塊。

會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：泡芙（注冊(cè)即可）、薰衣草會(huì)員（專柜任意消費(fèi)）、玫瑰會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)2000元）、永久花會(huì)員（累計(jì)消費(fèi)5000元），其中玫瑰會(huì)員和永久花會(huì)員有效期為1年。

會(huì)員權(quán)益包括：開卡禮遇、升級(jí)禮遇、生日禮遇、積分換禮、會(huì)員日禮遇、美麗速遞，具體區(qū)分如下圖。

點(diǎn)擊加入會(huì)員后會(huì)彈出立減紅包，且顯示15分鐘內(nèi)有效，也會(huì)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，增加緊迫感。

阿芙精油的付費(fèi)會(huì)員叫AFU黑金年卡，是69元/年，權(quán)益包括1分錢領(lǐng)爆款、50%返現(xiàn)、月月免費(fèi)領(lǐng)、專屬生日禮、新品優(yōu)先試、秒殺最先知、極速退款、專屬客服。

積分可用積分商城兌換商品或代金券，還可以參與積分抽獎(jiǎng)，抽取對(duì)應(yīng)商品或代金券獎(jiǎng)勵(lì)。

1）成長(zhǎng)會(huì)員

主要有5個(gè)等級(jí)，分為青銅泡芙、白銀泡芙、黃金泡芙、白金泡芙、鉆石泡芙；免費(fèi)注冊(cè)，升級(jí)以消費(fèi)金額為標(biāo)準(zhǔn)。

權(quán)益包括會(huì)員專屬優(yōu)惠加持、會(huì)員積分翻倍、0元星品試用、曬圖pk贏好禮、積分兌好禮、群聊福利等。

2）積分體系

阿芙精油的積分主要以消費(fèi)、關(guān)注、每日簽到、每日搶積分以及瀏覽獲得，積分使用更多是以抵現(xiàn)形式。

2）社群運(yùn)營(yíng)：阿芙精油的社群運(yùn)營(yíng)玩法多樣，通過不同的內(nèi)容，提升社群活躍度和轉(zhuǎn)化率。

3）引流方式：阿芙精油的引流方式多樣，值得一說(shuō)的是短信引流方式，通過工具+人性角度去設(shè)計(jì)，起到實(shí)質(zhì)性的效果。

4）IP設(shè)定：IP角色定位不精準(zhǔn)，面上是店長(zhǎng)，內(nèi)容卻是福利官角度的內(nèi)容，包括私信、朋友圈等內(nèi)容。

文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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