近兩年隨著電商的發(fā)展，營銷陣地也逐漸從電商平臺站內(nèi)轉(zhuǎn)向了站外。想必大家都非常關(guān)心，在站內(nèi)整體成本拉升、競爭激烈的情況下，如何從外部渠道低成本獲取流量、進行轉(zhuǎn)化呢？目前主流媒體平臺中，小紅書和抖音的勢頭不可小覷。有很多品牌就從小紅書大火，比如元氣森林、花西子、完美日記等，還有一些新銳品牌在小紅書脫穎而出。今天我就從小紅書為什么值得做、小紅書營銷趨勢、如何做增長、營銷出圈案例這 4 個方面來進行分享。
本文整理自第七屆運營人年終聚會的分享《品牌必爭之地！小紅書“低成本”打造爆品的營銷玩法》。
會上，零克互動 MCN 的聯(lián)合創(chuàng)始人&品牌營銷負責人@雪怡 分享了品牌在小紅書的高效營銷打法。
首先，雪怡講述了品牌商家為什么值得入局小紅書做營銷；接著帶來了目前小紅書平臺的營銷趨勢和投放方法論；最后給到了幾個優(yōu)秀的品牌商家案例。
以下為分享的正文內(nèi)容：
大家好，我是零克互動的聯(lián)合創(chuàng)始人&品牌營銷負責人雪怡，很高興今天跟大家在運營人年終聚會相遇。我們公司一直專注在小紅書深耕營銷，了解到運營社的伙伴們對小紅書也非常感興趣，今天很高興在這里跟大家進行分享交流。近兩年隨著電商的發(fā)展，營銷陣地也逐漸從電商平臺站內(nèi)轉(zhuǎn)向了站外。想必大家都非常關(guān)心，在站內(nèi)整體成本拉升、競爭激烈的情況下，如何從外部渠道低成本獲取流量、進行轉(zhuǎn)化呢？目前主流媒體平臺中，小紅書和抖音的勢頭不可小覷。有很多品牌就從小紅書大火，比如元氣森林、花西子、完美日記等，還有一些新銳品牌在小紅書脫穎而出。今天我就從小紅書為什么值得做、小紅書營銷趨勢、如何做增長、營銷出圈案例這 4 個方面來進行分享。《小紅書靈感營銷報告》數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活用戶 2 億，90 后用戶占比 70% ，分享者總數(shù) 5000 萬，一二線城市用戶占比 50%?？梢?，小紅書主力用戶群體是一二線城市的年輕女性。她們有時間、有消費能力，關(guān)注時尚潮流，美食教程，育兒干貨，甚至個人成長。用戶的需求以及多元化的場景內(nèi)容組成了小紅書。那產(chǎn)品如何入局小紅書，也要從小紅書本身平臺的種草鏈路來看。通常逛小紅書的用戶，基本會有兩個行為：一個是打開 App 隨便逛一逛，另一個是搜索感興趣的產(chǎn)品或內(nèi)容，看一些專業(yè)建議或者真實分享，找到能夠輔助用戶做決定的答案。因此，使用小紅書分為兩個路徑，一個是信息流瀏覽，另一個是深度搜索。目前平臺上有 55% 的用戶選擇沉浸瀏覽，45% 選擇深度搜索?？梢钥吹接脩暨M行搜索的占比是非常高的，甚至有很多朋友跟我說，已經(jīng)把小紅書當作搜索平臺使用，有任何需求都能找到答案。高頻、高人次、高互動量，不僅說明小紅書平臺生態(tài)的繁榮，同樣代表著國民衣食住行的風向標。2021 年雙11，小紅書上的搜索次數(shù)同比增長 97%、搜索人數(shù)增長 53% ，說明小紅書已經(jīng)成為了品牌一站式種草及轉(zhuǎn)化的必爭之地。如果想要入局小紅書，我們首先得知道可以做什么樣的種草，了解平臺的營銷趨勢。我們從 2021 年 9-11 月搜索過雙11 相關(guān)內(nèi)容的用戶畫像，從中可以看到，雙11 主力群體仍然是一二線年輕女性，且 Z時代也已經(jīng)成為了雙11 的消費主力軍，消費水平不容小覷。小紅書幾大品類中，美妝、時尚的搜索量增幅最大，并一直在領(lǐng)先地位，這說明女性群體對它們的感興趣程度較高。其他類目包括家居、母嬰、教育、寵物也增長迅猛。做小紅書，品類的選擇尤其重要。品牌商家選擇紅海市場入局容易遇到較大競爭、以及負擔更高成本，在沒有雄厚資金支持下，相對選擇藍海市場入局可能更容易撬動高轉(zhuǎn)化。并且，小紅書的用戶越來越趨向理性購買，不再只通過看直播、站內(nèi)信息來進行購買。越來越多的人在大促節(jié)點開始關(guān)注必買清單、購物攻略、薅羊毛攻略之類的內(nèi)容，來輔助自己購買需求決策。當我們了解目前消費者的需求在哪里，才能深入其中，捕捉到我們的目標群體在哪里。所以關(guān)注了解平臺熱門趨勢、熱門內(nèi)容，是打開小紅書營銷的“敲門磚”。比如美妝個護品類中，大家熱衷于看種草、指南、攻略測評類型內(nèi)容。某一熱門內(nèi)容如果常被關(guān)注，就會形成“風向標”，比如護膚領(lǐng)域爆火的“早 C 晚 A ”。美食類目中，小紅書上的減肥減脂筆記熱度非常高，它們告訴用戶“滿足口腹之欲的同時也要保持好身材”。我們能夠發(fā)現(xiàn)，消費者對食品飲料的需求，逐漸偏向健康、低卡類型的產(chǎn)品。除美食垂類博主外，品牌還可以考慮與低卡生活、熬夜黨、追劇黨的博主合作，通過多元化場景打造用戶對產(chǎn)品的場景化認知。同樣在這兩年增長量迅速崛起的，還有家用電器品類。這類的內(nèi)容滲透在消費者的臥室、廚房、客廳等各個場景。測評和好物分享是熱門內(nèi)容形式。品牌可以結(jié)合相關(guān)場景的痛點，突出產(chǎn)品能幫助消費者解決問題。我們必須了解的是，小紅書上消費者的決策路徑是什么，品牌的機會就常常發(fā)生在這個決策過程中。用戶的路徑通常分為兩條，一類是漫無目的隨便逛逛，另一類則是用戶已經(jīng)有了明確需求。隨便逛逛的用戶，他們大多在信息流里選擇自己感興趣的內(nèi)容進行瀏覽；有明確需求的用戶，會主動進行搜索，搜索“什么產(chǎn)品好用”、“某某產(chǎn)品怎樣”、“哪里好玩等內(nèi)容”，參考 KOL 的建議。通過兩種路徑進行瀏覽的用戶，從內(nèi)容中找到靈感，直到找到關(guān)鍵決策內(nèi)容，然后進行購買產(chǎn)品。在使用產(chǎn)品過后，用戶同樣可能產(chǎn)生 UGC 內(nèi)容，而這樣的 UGC 內(nèi)容，可能也會成為其他消費者的關(guān)鍵決策內(nèi)容，從而形成閉環(huán)。我們了解小紅書的消費者行為后，還需要知道品牌在小紅書推廣的核心要素是什么。品牌第一點要明確的是，自己賣的是什么？產(chǎn)品適用在衣食住行娛哪個場景？第二點要明確的是，產(chǎn)品賣給誰？也就是我們的消費者是怎樣的人群？他們會哪些場景里出現(xiàn)？比如需要洗地機的用戶，可能是精致白領(lǐng)、也可能是寶媽家庭。他們在看什么內(nèi)容，那么我們就應(yīng)該產(chǎn)出什么內(nèi)容。第三點要明確地是，關(guān)鍵決策點是什么？我們的“靶點”是什么，也就是消費者會因為什么買單。看完消費者決策路徑和品牌入局小紅書核心要素，大家就能明白做小紅書營銷的核心是什么。首先，目標人群決定了我們選擇怎樣的 KOL；其次，消費者的痛點決定了我們的內(nèi)容該如何生產(chǎn)；最后，我們的內(nèi)容價值決定了曝光轉(zhuǎn)化。在小紅書有一套「KFS模型」，我稱它為小紅書營銷的“三板斧”。品牌能夠通過「KFS模型」，快速建立起在小紅書的組合營銷。K 也就是 KOL，選對博主進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀；
F 也就是 Feed 信息流，在內(nèi)容有爆發(fā)點的時候，能夠通過快速加推流量，對內(nèi)容加熱曝光，延長筆記生命周期；
S 是 Search 搜索占位，能夠精準鎖定目標群體，提高用戶搜索后產(chǎn)品的曝光幾率。
完成這 3 個部分則完成了小紅書基本盤，但是順序建議是按 K、F、S 來依次進行。我們也總結(jié)了一套適用于品牌前期選擇推廣矩陣的原創(chuàng)方法模型「PP推廣矩陣模型」。品牌可以根據(jù)自己的產(chǎn)品力強弱，也就是差異化優(yōu)勢，以及客單價高低來進行判斷屬于哪個象限，再選擇適合自己的推廣方式。我們再分別看下品牌應(yīng)該如何從 KOL 、內(nèi)容、曝光轉(zhuǎn)化著手。金字塔模型的頂端是最精準垂直的達人類型，具有專家/意見領(lǐng)袖的背景，能夠提供專業(yè)內(nèi)容。第二層級是興趣圈層達人，品牌能通過他們覆蓋到對產(chǎn)品內(nèi)容感興趣程度高的群體，和關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的潛在消費群體。第三層級是場景匹配層達人，品牌通過他們來覆蓋到暫時沒有需求、但是未來可能產(chǎn)生需求的群體，輻射到大眾消費者。我們需要根據(jù)產(chǎn)品情況、策略來進行組合排列，并不是每一個品牌都必須選擇 3 個圈層的 KOL 進行推廣。如何選擇 KOL 也是一門學問。賬號是小紅書內(nèi)容搭建的地基，地基不穩(wěn)，很難做好上層建筑，因此我們主要可以用 4 步來篩選 KOL 。第一步，明確目標用戶是誰。有時候我們會遇到一些品牌對目標人群搖擺不定，既要又要還要，實際上就是對自己沒有定位。第二步，找內(nèi)容線索，也就是我們的目標用戶都愛什么內(nèi)容。站在用戶的角度，去思考他們會想看怎樣的內(nèi)容，然后去小紅書上進行搜索，就能發(fā)現(xiàn)原來從某些角度切入的內(nèi)容是大家更愛看的，在搜索結(jié)果中就能找到內(nèi)容線索。第三步，用數(shù)據(jù)驅(qū)動。觀察能夠獲得高曝光、高流量的內(nèi)容是什么，爆款都來自于哪些優(yōu)質(zhì)賬號。第四步，辨別賬號的水分，可以從互動、評論、賬號活躍度等多個維度判斷。爆款內(nèi)容是大家所追求的一種高性價比內(nèi)容，代表了用超低成本獲取大量流量。如何產(chǎn)出爆款內(nèi)容，我們整理了部分公式可做參考。爆款內(nèi)容公式是：場景+人群+痛點+真實體驗+引導話術(shù)。從產(chǎn)品使用場景切入，結(jié)合人群特點，引出需求，描述痛點，再進行親自體驗，真實分享，結(jié)合體驗的情況進行引導輸出。另外，也不可忽視關(guān)鍵詞的作用。內(nèi)容，加上流量關(guān)鍵詞，再加上熱門話題，去盡可能獲取更多曝光。在做好 KOL 和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，接下來要做的就是如何讓曝光更上一層樓，快速搶占市場份額。品牌商家可以利用好專業(yè)號，做好信息流及搜索，加速營銷的曝光增長，獲取更多消費者。很多品牌從小紅書脫穎而出，那他們都做對了什么呢？我們認為他們的成功有 3 個關(guān)鍵要素。一個是產(chǎn)品，產(chǎn)品力決定了消費者選擇它的理由；一個是 KOL ，決定了曝光的有效率；一個是內(nèi)容，決定了曝光的生命周期。那只有產(chǎn)品、KOL 、內(nèi)容就夠了嗎？實際并不是，我們需要合理化定制策略，才能達成有效有用的曝光。整個精細化種草過程分為兩個大階段，第一個階段是內(nèi)容沉淀，第二個階段是流量加熱。推廣路徑是：先蓄水內(nèi)容，進行 KOL 內(nèi)容種草、賣點測試、爆點挖掘；到產(chǎn)品曝光，進行差異化營銷、關(guān)鍵詞布局以加持 Feed 流推送；再進行占位，占據(jù)前置搜索排位，鎖定目標受眾；最終再到轉(zhuǎn)化。我們通過這樣的模型做出了一些不錯的內(nèi)容。比如這篇記憶枕推廣的筆記，從使用場景（臥室）切入，加上裝修教程，最終成為一篇家居裝修爆款筆記。標題的“網(wǎng)購了整個臥室”引發(fā)年輕網(wǎng)友好奇；“北歐輕奢風”為熱門關(guān)鍵詞，契合人群需求；“附鏈接”則代表有干貨分享。正文通過場景切入，打中消費者“頸椎不舒服、睡眠淺”的痛點，進行產(chǎn)品植入，成為了爆款，收到了較多用戶的收藏點贊，并問詢產(chǎn)品哪里購買。這是一篇關(guān)于智能門鎖的爆款內(nèi)容，總計獲得接近 3w 的互動量。同樣也是通過“玄關(guān)設(shè)計+好物推薦”的形式來打造干貨內(nèi)容，給到用戶裝修參考建議。真實的內(nèi)容，加上好看的裝修，在使用場景下進行產(chǎn)品功能描述，所以收獲了較多關(guān)注和互動。當前市場雖然又“紅”又“卷”，但是不乏一些產(chǎn)品仍然有機會，如果能在小紅書做好營銷，事半功倍。
文章來源：作者：運營社編輯部。
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