這世上，一個人能賺錢并非易事。所以，當(dāng)他買單時，總得找個理由，讓其自愿掏腰包。

最難的是讓人們從自己口袋里掏出錢來，用戶都是最精明的人，「付費」是最容易讓他們提高警惕的字眼，你越是想讓他們?yōu)楫a(chǎn)品、為服務(wù)付費，他們就越是盯緊自己的錢包余額，似乎一切對用戶有利益訴求的行為都是妄想。

然而不論是誰，每天都在執(zhí)行這樣或那樣的經(jīng)濟行為，我們既可以把用戶看作是需求的集合，也可以看作是活躍的資金池，只不過問題在于是否有個出口能流向你。

問題的答案是：如果能把握付費邏輯，那么付費不僅會變得容易，甚至很難阻止用戶掏錢。

根據(jù)付費前后產(chǎn)品（服務(wù)）的差異可以將其分為兩個類型：

• 無償付費，即支付后不會有任何實質(zhì)性的回報。

• 有償付費，即支付前后所得到的產(chǎn)品（服務(wù)）是不一樣的。

不求回報的付費

先說說第一種，這是用戶事先就知曉不會有任何回報的支付行為，若事先不知道的話就屬于詐騙了，不在本文的討論范圍內(nèi)。你可能會疑惑這種形式怎么可能行得通呢？

事實上這樣的形式并不少見，打賞、贊助、捐款等都屬于這一類，而這類形式的付費邏輯是基于用戶心理的。

正如我之前寫的《如何利用對方的想法說服對方》、《是走還是留：三個讓用戶上癮的心理設(shè)計思路》，其本質(zhì)都是從用戶自我的心理需求出發(fā)，去引導(dǎo)、刺激用戶的行為已達(dá)到我們預(yù)期的目的。

因此無償付費也概莫能外，《社會性動物》被譽為社會心理學(xué)的《圣經(jīng)》，其中一個主要觀點是「人的行為模式會受到社會情境的影響」，引申到付費的邏輯上就是用戶以為這是他個體的獨立行為，而實際上很有可能是被外界觸發(fā)的，我們舉兩個例子：

第1個例子：

一個直播間如果沒有人刷禮物，新進入的用戶也不愿意掏錢送禮物，但如果滿屏都是鮮花、跑車，就會帶動更多的人刷禮物。

所以，直播平臺做了哪些事來刺激用戶呢？

• 首先制造虛假繁榮的直播場景，采用馬甲號給入駐到平臺的主播們刷禮物，主播給予積極響應(yīng)，引發(fā)部分用戶的嫉妒心理。

• 其次在直播間展示刷禮物的排行榜，根據(jù)實時的消費情況動態(tài)調(diào)整，滿足并刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。

由于用戶對金錢消耗較為敏感，所以將RMB轉(zhuǎn)化為積分，再將積分根據(jù)不同數(shù)值兌換為不同的虛擬禮物（保時捷、游輪、火箭…），弱化用戶對真金白銀的感知能力。

第2個例子：

影院不會根據(jù)每個坐席的觀影體驗差異而設(shè)置不同的價格，不論你是正對著大熒幕還是在角落里觀影，支付的費用都是相同的。

但影院唯獨會為影廳的最后一排設(shè)置不一樣的價格，情侶座的價格往往略高于兩個普通位置之和，原因很簡單：雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶，只要是有異性的場合，不論男女都會比只有同性的場合更容易掏錢。

在特殊場合支付高于平時獲得相同服務(wù)時所支付的差額，也屬于無償付費。

值得注意的是，所謂「無償」只是限于提供產(chǎn)品（服務(wù)）的對象不承諾任何實質(zhì)的回饋，但并不代表付費主體在消費前后沒有體驗上的差異，比如最簡單的打賞行為，用戶可以獲得多種心理體驗：

1. 表達(dá)喜歡、認(rèn)同的情感（愛你就為你花錢）

2. 獲得滿足感（比如上墻展示，區(qū)別于不打賞的吃瓜群眾）

3. 拉近與打賞對象的距離（重點是感受，可能事實上并沒有）

4. 期待實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的利益（比如狂刷禮物約網(wǎng)紅、長期打賞跟自媒體交朋友）

所以研究如何增強用戶的付費意愿，就是研究如何激活用戶的某種心理體驗。如果能觸發(fā)用戶在特定場合的心理需求，就可以讓用戶心甘情愿地為之買單。

不少人認(rèn)為既然是沒有回報的贈予行為，就應(yīng)該讓用戶自定義金額，而事實上人們會因為猶豫金額多少而逐漸降低支付意愿，面對一個空白的打賞輸入框，小白用戶是真的沒法快速做出價值判斷的。

比如微信公眾號，就可以在后臺設(shè)置固定的幾個打賞金額，用戶就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況選擇對應(yīng)的按鈕。

只是在蘋果封殺微信公眾號的打賞功能后，大部分媒體在底部放了一個收款的二維碼，又把這個令人糾結(jié)的問題拋給了用戶，但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來，讓用戶自行選擇對應(yīng)面額的二維碼（識別打賞），比如IT評論大神Keso。

等價交易的付費

接下來，說說第二種更具有普遍意義的付費類型，用戶希望自己付費之后換來至少對等的價值。

這里就會產(chǎn)生以下幾個問題：

1. 如何讓用戶產(chǎn)生對這份價值的需求

2. 有需求之后如何建立信任

3. 為什么價格是合理的、可接受的

第一個問題，屬于引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品（服務(wù)）從未知到已知的階段，針對沒有自身曝光渠道尤其是冷啟動的運營項目而言，就需要投入大量的資金去購買用戶的注意力，并且要在用戶可承受范圍內(nèi)「教育」他們，枯燥乏味的長篇大論是無法建立有效的用戶認(rèn)知的。

方寸之間對用戶注意力的爭奪戰(zhàn)就不細(xì)說了，核心就是「應(yīng)景」二字，純粹追求展現(xiàn)量只會換來一路走低的投資回報率，比如閱讀類的產(chǎn)品就更適合在公眾號上投放廣告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身產(chǎn)品融入環(huán)境才會促使用戶產(chǎn)生需求。

對于那些自身就帶有光環(huán)效應(yīng)的產(chǎn)品來說，就在于如何將自身的流量優(yōu)勢導(dǎo)入新的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)用戶購買耳機就更容易被接受，把用戶強行導(dǎo)入到基因不符的產(chǎn)品中勢必遭遇高流失。

當(dāng)人們對產(chǎn)品有一定的了解之后，就產(chǎn)生了第二個問題：信任。

取得信任的關(guān)鍵是「效果體驗」，讓用戶在支付之前就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有清晰的感知，最直接的方式就是試用。

所以，我們經(jīng)常能看到商場里有新品試吃的活動，線上同理，許多互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都有會員服務(wù)，如果開放一部分功能或是有限時間內(nèi)享受服務(wù)，用戶的購買意愿相較于單純的文字描述要強得多。

比如愛奇藝的VIP資源針對非會員用戶可以免費試看6分鐘，迅雷的高速下載通道可以試用120秒，某交友平臺在非會員狀態(tài)時可以與對方聊5分鐘。

這樣做的好處是：一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗到會員的真實效果，另一方面是在用戶進入「享受」?fàn)顟B(tài)時遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對話框被禁言等強迫性的體驗中斷，此時心理耐受力不強的用戶為了使得體驗繼續(xù)就只能乖乖充值。

正如你和朋友開黑《王者榮耀》，在戰(zhàn)況激烈時根本不會理會外賣小哥的來電，哪怕你點的是自己最愛吃的食物。

但并非所有的產(chǎn)品都適合「試用」，相反，大多數(shù)的電商消費場景都無法試用，在這種情況下依舊需要把握「效果體驗」，考驗的是運營者對用戶心智和產(chǎn)品特性的連接能力。

比如很多商家喜歡使用夸張的形容詞來修飾產(chǎn)品——完美、優(yōu)秀、卓越……這一類型的文案就很難讓用戶有真實的感知，既然無法試用，就應(yīng)該充分調(diào)動用戶的想象力去關(guān)注他們本來就在意的層面。

舉個例子，一副耳機的文案如果是「立體音質(zhì)，一流品質(zhì)」，用戶看過之后幾乎不會留有印象，如果換成「置身現(xiàn)場，傾聽每一個細(xì)微之處」，產(chǎn)品的效果體驗就有更清晰、可感知的畫面。

翻過認(rèn)知、信任兩座大山后就是付費環(huán)節(jié)了，如果用戶對產(chǎn)品（服務(wù)）有期待，這個時候的最大阻礙只可能是價格，需要針對大部分用戶的接受程度設(shè)計定價策略。（可參考競品和行業(yè)的普遍水準(zhǔn)制定價格，此處不贅述）

能夠在此刻刺激用戶趕緊掏錢的關(guān)鍵不在于價格是否真的低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是讓用戶認(rèn)為：

1. 自己省了錢，還買到了滿意的服務(wù)

2. 迫切需要，即使價格偏高也不是阻礙因素

面對第一種用戶，就是在靠近付費環(huán)節(jié)時不停制造驚喜，比如限時折扣、滿減活動、買一贈一等，通常情況下用戶對價格的敏感受限于購買當(dāng)時的定價，一件50元檔次的T恤，標(biāo)價99元限時24小時打8折優(yōu)惠還附贈一雙襪子，你更容易為之買單。

近期淘寶客的再度風(fēng)靡亦是得益于所謂的「內(nèi)部優(yōu)惠券」，還是那句話：用戶需要的不是真相，而是利己的感知。

對于第二種用戶而言，需求的高度緊張放寬了對價格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治療方案，口干舌燥的游客在山頂愿意購買10元一瓶的農(nóng)夫山泉。

例如中產(chǎn)階級的焦慮就屬于高度緊張的痛點，凡是能夠?qū)π睦砥鸬揭唤z安慰劑的效果，價格都好談，于是就有199、299甚至上千元的付費專欄（即便里面的內(nèi)容照搬60元的經(jīng)典書籍），他們純粹需要聚眾服藥的心理體驗以及來自小布爾喬亞的精神慰藉，或許還夾雜著好面子的情愫，正是這部分需求撐起了知識的溢價空間，并非單純的求知欲。

寫在最后

付費是很寬泛的概念，既包括打賞這類贈予行為，當(dāng)然也包括交易行為。與其討論這一輪的消費升級中用戶提升了多少購買力，不如說是不同階層用戶的付費邏輯、社會心理的變化。

人們有一百種理由購買奢侈品，其中包括對品牌理念的認(rèn)同、品質(zhì)生活的追求，這個邏輯與為偶像買單（認(rèn)同、追隨）如出一轍。

所以，請在用戶付費之前幫他們找到付費的理由，正如黃金圈法則的核心觀點——從「為什么」開始，而不是執(zhí)迷于自家的產(chǎn)品（服務(wù)）有多酷。

END.