隨著公域流量成本的不斷攀升，加之疫情對實體零售行業(yè)的巨大沖擊，不少規(guī)模化的鞋服企業(yè)都開始重視私域流量的建設(shè)。

以安踏為代表，擁有超過12000家線下門店，因為疫情影響遭受巨大危機，在這一背景下，安踏選擇運營私域轉(zhuǎn)型自救。

自2020年開始布局私域業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)向線上，推出“全員零售”行動，每個員工都是觸點實現(xiàn)品牌引流和復(fù)購。

2021年安踏小程序GMV破億，2022年上半年較去年同期提升137%，線上業(yè)務(wù)占總營收入的比重增至28.9%，會員總數(shù)提升超20%，會員流水貢獻穩(wěn)步提升。

在方正證券發(fā)布的研報中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數(shù)量至1.2億，會員復(fù)購率40%。

那么安踏是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

2022年8月23日，安踏體育發(fā)布2022年中期業(yè)績報告。報告顯示，上半年實現(xiàn)收益259.65億，同比增長13.8%。其中，安踏品牌增長26.3%至133.6億，增速居行業(yè)前列。

未來運動品牌的發(fā)展前景廣大，預(yù)計2025年中國運動鞋服市場規(guī)模有望達5989 億元。

1、線下門店

安踏的主要引流手段，是通過線下門店導(dǎo)購引流。主品牌安踏在全球的門店數(shù)量達6660家，當(dāng)用戶進入門店后，會由導(dǎo)購引導(dǎo)用戶注冊成為小程序會員。

目前，安踏有近50%的會員來自線下門店的引流。

引流路徑1：在小程序首頁，設(shè)置社群添加入口。點擊進群有禮，跳轉(zhuǎn)到社群海報頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發(fā)送進群二維碼，掃碼即可進入社群。

引流路徑2：小程序每天18:00直播，直播畫面中有企微二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。

引流路徑3：在小程序團購頁面，引導(dǎo)用戶掃碼添加團購專家的企業(yè)微信。

賬號每天都會開啟直播，直播中會引導(dǎo)用戶點擊上方的會員入口，加入會員享受折扣。并且口播介紹產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶下單購買產(chǎn)品。

6、微博

安踏在微博的主賬號有186萬粉絲，微博主要是發(fā)布品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，點擊即可免審核加入社群。另外，微博會通過活動將用戶引流到微信。

目前設(shè)置了3個企微號：安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀，運營動作基本一致，下面以福利官-小TA為例進行拆解：

昵稱：福利官-小TA

頭像：一個頭戴發(fā)帶的運動少女的形象

角色定位：福利官

自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹賬號的定位。發(fā)送進群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：每天18:00~20:00時間段

朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布品牌宣傳、福利活動宣傳、直播推廣、產(chǎn)品介紹等能。

1、社群定位

2、入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利活動以及社群規(guī)則。另外，自動發(fā)送抽獎鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎活動。

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群周三sop為例：

中午12：00，發(fā)布直播預(yù)告，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；

下午16：00，公示【硬核寵粉禮】中獎名單，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

下午18：00，宣傳社群專享活動【幸運搖一搖】，發(fā)布形式：文字+活動鏈接；

安踏對社群進行了精細化分層運營，主要針對用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型：

興趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成員分享運動教程、心得以及答疑解惑等；

福利群：如【安踏會員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活動和社群活動；

直播群：如【安踏會員直播福利群】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會員體系互通。據(jù)統(tǒng)計，會員去重后共有3000萬。

下面以微信小程序中的會員體系為例進行拆解，主要是成長型會員+積分體系。

安踏的成長會員分為5個等級：

新晉會員：注冊并完善個人信息即可成為。等級永久有效。

銅牌會員：365天累計消費滿388元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥1次保級，反之降級。

銀牌會員：365天累計消費滿1088元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥1次保級，反之降級。

金牌會員：365天累計消費滿2888元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥1次保級，反之降級。

黑金會員：365天累計消費滿5888元。365天內(nèi)消費次數(shù)≥3次保級，反之降級。

根據(jù)會員的不同等級，安踏會員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括會員生日折扣、會員積分兌換、會員積分抵現(xiàn)、會員專屬優(yōu)惠、會員專享活動、會員品牌活動、會員專屬服務(wù)等。

2、積分體系

使用積分可以在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、積分抵現(xiàn)等。

最后總結(jié)一下安踏的亮點和建議：

1、精細化運營：安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運用不同的運營策略，在社群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，實現(xiàn)用戶活躍度提升和促進轉(zhuǎn)化復(fù)購。

2、IP運營不足：安踏設(shè)置的企微IP較多，針對不同渠道的用戶，用不同企微承接，再邀請到不同的社群，反而會顯得復(fù)雜臃腫。而且每個企微IP運營基本一致，朋友圈內(nèi)容都是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

建議設(shè)計一個統(tǒng)一的員工IP形象，增加用戶對IP形象的認知度，提高用戶信任。