近年來中國咖啡市場不斷保持高速增長，但無論是重線下的星巴克、瑞幸，還是以線上為主的三頓半、永璞，都把私域作為重要的發(fā)展渠道。

事實(shí)證明，私域帶給品牌的不僅僅是搶占用戶心智，更是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績?cè)鲩L。例如2019年到2020年，永璞咖啡僅用1年時(shí)間，營收從2000萬到1億。

除了靠著品牌聯(lián)名的不斷曝光，更少不了其背后精細(xì)化的私域運(yùn)營。下面對(duì)永璞咖啡的私域進(jìn)行拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP形象拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會(huì)員體系拆解

在2021年618期間，銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一！

在永璞咖啡的視頻號(hào)主頁中，關(guān)聯(lián)了公眾號(hào)和「永璞小島」的小程序，通過這兩個(gè)渠道進(jìn)一步進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。

5、小紅書

永璞在小紅書共有3w+筆記，粉絲超過4.6萬，內(nèi)容以有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日營銷、聯(lián)名活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主，另外，永璞開設(shè)店鋪，鎖定用戶成交。

昵稱：石端正

頭像：拿著咖啡豆的石獅子

定位：永璞小島的守護(hù)神獸，也是永璞品牌的野生代言人

內(nèi)容頻率：每日發(fā)布1～3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要以“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目為主。例如“島民日常”主要體現(xiàn)永璞的用戶日常生活；“靈感征集”則是永璞的用戶產(chǎn)品使用場景分析、使用技巧、感受等。

1、社群定位

2、入群歡迎語/群公告

用戶入群后第一時(shí)間發(fā)送歡迎語，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶第一時(shí)間了解社群價(jià)值；群公告通常會(huì)發(fā)布最近的活動(dòng)和規(guī)則。

永璞的社群比較活躍，在運(yùn)營的過程中著重強(qiáng)化了社交屬性，弱化了營銷。

除了日常的一些社群動(dòng)作，如簽到提醒、福利活動(dòng)等。更多的是引導(dǎo)用戶自發(fā)地進(jìn)行話題的互動(dòng)，例如進(jìn)行曬單、評(píng)價(jià)等。

此外，永璞的另一個(gè)IP鐵皮叔叔，也經(jīng)常在社群中出現(xiàn)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。據(jù)了解，永璞咖啡社群中的絕大部分用戶，都達(dá)到了年復(fù)購3次以上。

永璞在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長型會(huì)員+積分體系為主。

進(jìn)入永璞的小程序「永璞小島」，會(huì)自動(dòng)領(lǐng)取一張島民身份證，島民的概念等同于“會(huì)員”。

其中對(duì)島民分為了5個(gè)等級(jí)：初心島民、定居島民、三好島民、超級(jí)島民、永居島民，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。

2）積分體系

會(huì)員積分可以通過簽到、回收咖啡外包裝、消費(fèi)等獲得，積分可兌換各種周邊產(chǎn)品。

2、電商會(huì)員體系（淘寶為例）

權(quán)益包含：新人入會(huì)禮、會(huì)員日驚喜、專享優(yōu)惠券、積分換優(yōu)惠、積分換禮品、積分加價(jià)購、積分規(guī)則。

2）積分體系

積分可通過簽到、完善信息、會(huì)員日消費(fèi)、日常消費(fèi)等獲得，而積分僅可兌換咖啡徽章。

最后總結(jié)一下永璞咖啡的亮點(diǎn)：

IP塑造：萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個(gè)非常核心的IP形象，帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費(fèi)者之間的距離。

END

文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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