2023年，知名女星董潔先后在小紅書開啟了兩場直播帶貨，總GMV約為8000萬。這樣的成績在淘抖快僅僅是中等水平，但在用戶體量相對較小的小紅書，已經(jīng)是TOP級(jí)別。重要的是，董潔為小紅書電商直播帶來了不小的話題度，從小紅書站內(nèi)到豆瓣、微博，網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情，對小紅書而言也是前所未有的。
作者 | 蘇子秋
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
在電商直播領(lǐng)域，小紅書可以說“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。不過好在，即使是末班車，小紅書還是趕上了。2023年，知名女星董潔先后在小紅書開啟了兩場直播帶貨，總GMV約為8000萬。這樣的成績在淘抖快僅僅是中等水平，但在用戶體量相對較小的小紅書，已經(jīng)是TOP級(jí)別。重要的是，董潔為小紅書電商直播帶來了不小的話題度，從小紅書站內(nèi)到豆瓣、微博，網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情，對小紅書而言也是前所未有的。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以董潔帶來的熱度為抓手，小紅書的電商直播或許可以后來居上，重新起飛。
“沒有助播嘰嘰喳喳，很溫暖，不聒噪”、“這么安靜的直播間看著好舒服，董潔是直播界的清流吧”……1月份，董潔在小紅書完成直播帶貨首秀后，網(wǎng)友普遍給出了這樣的評(píng)價(jià)。確實(shí)，相比我們看到的大多數(shù)吹拉彈唱、使勁吆喝的叫賣式直播間，董潔給出了“歲月靜好”的直播示范。
溫柔地介紹商品，安靜地分享心得，董潔用她個(gè)人風(fēng)格鮮明的直播模式，讓直播帶貨事業(yè)實(shí)現(xiàn)了開門紅。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔的直播首秀吸引了80多萬人在線圍觀，銷售額達(dá)到了5054萬，登上小紅書帶貨榜TOP1。不過值得一提的是，為這份熱度再添一把火的，是董潔身上的八卦新聞。2月初，在董潔和潘粵明的兒子生日當(dāng)天，潘粵明罕見地在微博曬出了為兒子慶生的視頻，@了董潔，董潔很快進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
從金童玉女到對峙公堂、分道揚(yáng)鑣，董潔和潘粵明之間的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污點(diǎn)”，也是她直播帶貨的阻力。如今兩人為了兒子冰釋前嫌，董潔的網(wǎng)絡(luò)口碑直接180°逆轉(zhuǎn)。大批網(wǎng)友到董潔的小紅書扒她和潘粵明復(fù)合的細(xì)枝末節(jié)，這也間接轉(zhuǎn)化成了大眾對她主播事業(yè)的注意力，不少人對“搞事業(yè)”的董潔刮目相看。趁熱打鐵，2月24日，董潔在小紅書進(jìn)行了第二場直播帶貨，觀看人數(shù)達(dá)到了220萬。盡管這場的銷售額為3000多萬，沒有超越第一場的成績，但依然超出了小紅書的預(yù)期。
因?yàn)槎瓭崕ж浀纳唐凡⒉槐阋?，服裝鞋帽類的客單價(jià)基本在五百元到數(shù)千元不等。即使是這樣，不少商品都賣空了。比如單價(jià)為5200元的Ms MIN開衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。
如果說董潔的直播帶貨出圈存在某種偶然性，那么小紅書在電商直播領(lǐng)域的加速布局，就是一種必然趨勢。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)圈子中，廣告、電商和游戲被稱為流量變現(xiàn)的“三駕馬車”，而品牌商廣告預(yù)算的收縮，對于種草社區(qū)小紅書來說是致命打擊。董潔帶來的關(guān)注度，恰好為小紅書的商業(yè)化發(fā)展打開了另一扇大門。
為此，小紅書在3月初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將直播從二級(jí)部門的一個(gè)業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊，一把手由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人兼任。同時(shí)，小紅書還將在站內(nèi)增加電商直播入口，小紅書用戶能夠在關(guān)注頁、主播個(gè)人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等越來越多場景看到電商直播。這一次，小紅書的春天真的來了嗎？我尚不敢給出肯定答案。畢竟，回到2019年，電商直播的發(fā)展元年，試水內(nèi)測的小紅書，是有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)的平臺(tái)之一。但結(jié)果是，小紅書表現(xiàn)得過于不爭不搶，歲月靜好。當(dāng)2020年正式入局時(shí)，蛋糕早已經(jīng)被淘抖快瓜分得差不多了。掉隊(duì)的小紅書在電商直播上并非毫無建樹。知名經(jīng)紀(jì)人楊天真在小紅書的直播帶貨首秀，主推其原創(chuàng)的大碼女裝品牌，以不到50萬的直播觀看人數(shù)，完成了700萬的銷售額，在2020年引起了不小反響。李佳琦“小助理”付鵬單飛后，曾把小紅書作為直播帶貨的主陣地，并在2020年的雙11大促期間斬獲超2000萬GMV，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了小紅書帶貨紀(jì)錄。此外，姜思達(dá)、包文婧、張儷、呂一等明星都曾在小紅書直播帶貨，但歸根結(jié)底，這些都是在小紅書體量內(nèi)的狂歡，放到整個(gè)電商直播生態(tài)，仍是小打小鬧。
所以，看似在直播帶貨領(lǐng)域折騰了四年，如今小紅書在大眾眼中，依舊是一個(gè)種草平臺(tái)。人們要到直播間買東西，首選絕對不會(huì)是小紅書。董潔的走紅，起碼給了小紅書進(jìn)行用戶心智培養(yǎng)的機(jī)會(huì)，并且小紅書也在試著打造平臺(tái)的差異化定位，它在告訴人們，小紅書在做直播帶貨這件事，小紅書的主播是安靜、溫柔的，和其他平臺(tái)的吵鬧風(fēng)格不一樣。
必須承認(rèn)的是，相比電商直播剛剛興起的時(shí)候，如今再想把蛋糕最大，小紅書面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。剛剛過去的3.15，東方甄選、瘋狂小楊哥的相繼翻車，意味著消費(fèi)者、打假人、監(jiān)管部門等主體對直播帶貨都提出了更高的要求。不過，抖音頭部主播的信譽(yù)受損、李佳琦等淘寶主播的效率見頂，面對重新洗牌的行業(yè)現(xiàn)狀，或許是小紅書展現(xiàn)真正實(shí)力的時(shí)候了。一方面，盡管“321上鏈接”的叫賣式直播依舊是主流，但董潔的走紅說明，大眾渴望安靜的直播氛圍久矣。這種差異化的定位并不僅僅停留在口號(hào)層面，小紅書已經(jīng)在放大招。近日，小紅書對外宣布推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。3月3日，氣質(zhì)女星張儷在小紅書直播帶貨，選品和董潔帶貨品類類似，集中于服飾、美妝的小眾且客單價(jià)高的品牌。在安靜的氣氛下，張儷大大咧咧的帶貨風(fēng)格自成一派，圈粉了不少消費(fèi)者。
另一方面，小紅書的種草社區(qū)文化，成為其直播帶貨的先天優(yōu)勢。小紅書對于平臺(tái)的優(yōu)勢并非不自知，只是過去一直在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)路線的平衡間搖擺不定，在電商直播上的發(fā)展一直不夠果決。此次既然大刀闊斧地發(fā)展直播帶貨，小紅書的種草社區(qū)文化就可以釋放更大的價(jià)值潛能。就以董潔來說，其直播帶貨事業(yè)能夠被認(rèn)可，離不開前期在小紅書一系列穿搭、廚藝、好物分享筆記沉淀的口碑和人氣。帶領(lǐng)大批“種草博主”向“帶貨主播”轉(zhuǎn)型，或可以成為小紅書擴(kuò)大電商直播規(guī)模的一條捷徑。數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的月活用戶有2億，且擁有一批消費(fèi)能力相對較高的精準(zhǔn)用戶，特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾。這類用戶和小紅書的“種草型直播”有著很大的適配度。而以“種草”為前提的直播間，消費(fèi)者更多是奔著好物而來，主播不必打著“低價(jià)”的旗號(hào)來聚攏人氣，選品品質(zhì)、主播個(gè)性才是消費(fèi)者更看重的。從長遠(yuǎn)來看，這其實(shí)是電商直播未來發(fā)展的一大趨勢，也更有利于形成健康良性的直播生態(tài)。小紅書要“彎道超車”，或許只是時(shí)間問題了。參考資料：
1、毒眸：董潔帶貨，救火小紅書？
2、剁椒TMT：董潔成“一姐”，小紅書直播帶貨終于上道了？
3、字母榜：直播帶貨末班車，小紅書們還趕得上嗎？
文章作者：蘇子秋 。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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