經(jīng)過18年的發(fā)展，百果園現(xiàn)有線上、線下7200萬會員，門店社群用戶數(shù)超540萬，以及1360萬微信公眾號粉絲，會員整體復(fù)購率高達(dá)49%。這些高度忠誠的會員，是支撐其品類擴張和戰(zhàn)略升級的基石，也是百果園繼續(xù)沖擊上市的底氣所在。那么百果園的私域體系有何特別之處，可以支撐起數(shù)量龐大的用戶和門店呢？
2023年1月16日，百果園集團(tuán)正式登陸香港聯(lián)交所，上市首日市值最高破百億。在2022年9月底我們寫了《三次上市未果，百果園繼續(xù)沖擊上市的底氣在哪？》這篇文章，當(dāng)時就認(rèn)為百果園成功上市只是時間問題，其龐大的會員和私域體系是支撐其沖擊上市的保障。到底有何特別之處？今天重新回顧這篇文章內(nèi)容，帶你了解百果園的私域好在哪？9月5日，洪九果品正式掛牌上市，成為“中國水果第一股”。在與老對手百果園的上市“比賽”中取得了先機。而百果園隨后也發(fā)布了開啟新零售的六年成績單:年收入超百億、毛利過十億。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，目前百果園App累計下載量超1500萬，小程序注冊用戶數(shù)突破4700萬。兩年三沖IPO百果園，盡管在上市速度上落了下風(fēng)，但外界乃至百果園自己都堅信終有一日能夠上市。龐大的門店規(guī)模和獨有的合伙人模式，帶給百果園遠(yuǎn)超第二名的營收。除此之外，其私域資產(chǎn)和運營模式，對于其他同類企業(yè)具有深度參考價值。經(jīng)過18年的發(fā)展，百果園現(xiàn)有線上、線下7200萬會員，門店社群用戶數(shù)超540萬，以及1360萬微信公眾號粉絲，會員整體復(fù)購率高達(dá)49%。這些高度忠誠的會員，是支撐其品類擴張和戰(zhàn)略升級的基石，也是百果園繼續(xù)沖擊上市的底氣所在。那么百果園的私域體系有何特別之處，可以支撐起數(shù)量龐大的用戶和門店呢？
線上+線下
我們進(jìn)入百果園的私域后發(fā)現(xiàn)，百果園的服務(wù)不僅僅只在線上體現(xiàn)，線上+線下的多樣化服務(wù)，能夠給予用戶不同的體驗感。第一，百果園的門店提供了試吃服務(wù)。與其他品牌不同的是，百果園在線上的渠道都設(shè)置了“試吃中心”，用戶可以選擇附近門店，在線申請試吃。第二，用戶在線上購買時，可以自由選擇送貨服務(wù)，包括及時達(dá)或者次日達(dá)。在任何一種方式下，用戶都可以進(jìn)一步選擇在指定的商店提貨或者要求百果園送貨上門。這樣百果園在為用戶提供便利的同時，也能夠評估需求，并根據(jù)收到的用戶訂單安排采購及物流。第三，百果園還為用戶提供了“三無退貨”服務(wù)，也就是“無實物、無小票、無理由”的退貨。只要消費者有任何不滿意，7天內(nèi)都可以申請退貨。而“三無退貨”服務(wù)，百果園也已經(jīng)堅定推行十多年，也是業(yè)內(nèi)第一個敢這么做的品牌。全面保障消費者沒有顧慮地購買水果，幫助百果園提升用戶體驗和滿意度。在創(chuàng)始人余惠勇看來，要處理企業(yè)和消費者的關(guān)系，首先要讀懂消費者的真正需求，只有理解他們，真正站在他們的角度考慮，才能與之建立堅實的關(guān)系。
數(shù)字化改造
實現(xiàn)對用戶需求的極致洞察
早在2015年，百果園就開始進(jìn)行系統(tǒng)化的數(shù)字化改造，其中最重要的就是將傳統(tǒng)零售升級為智慧零售。基于會員平臺、商品平臺、庫存平臺和營銷活動平臺，搭建了業(yè)務(wù)中臺，并結(jié)合數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)了基于AI的全域精準(zhǔn)營銷。所謂精準(zhǔn)營銷，就是體現(xiàn)在對用戶需求的極致洞察。針對不同用戶，給予不同的服務(wù)。百果園擁有一套完整的會員營銷矩陣系統(tǒng),基于大數(shù)據(jù)的算法驅(qū)動，構(gòu)建了運營和門店的集中式系統(tǒng)與分布式會員系統(tǒng)，實現(xiàn)千人化、數(shù)字化以及個性化定制的運營模式。1）觀察用戶消費習(xí)慣，在產(chǎn)品包裝、份數(shù)大小等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了人性化的改進(jìn)，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費需求；2）關(guān)聯(lián)和打通相關(guān)數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為用戶提供更為個性化、更加貼心的服務(wù)。
用戶A買了某種價格較高的蘋果，突然有一天這名用戶買了某種價格較低的雪梨，百果園是如何判斷這名用戶的用戶畫像的？百果園會收集特別具象化的偏好，例如用戶是喜歡這款蘋果的口感更脆，或是這款皮薄用戶不愛削皮，還是因為單純喜歡口感比較甜？
這類用戶對口感、體驗、味道等偏好，通常難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識。而百果園針對每一種水果本身正逐步利用人工智能布局架構(gòu)化數(shù)據(jù)。例如：甜和脆的「量級」是多少，是 7 分、8 分、還是 9 分？和其他品種的數(shù)據(jù)對比，用戶對甜和脆的偏好度有多高？假設(shè)用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是「偏甜、爽口、水分多」，通過精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會相當(dāng)高，因為蓮霧偏甜、爽口且水分多。數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細(xì)，也就意味著得出的用戶洞察越細(xì)致，越接近用戶的消費需求。這當(dāng)中所產(chǎn)生的營銷有效性每提升 1%，都將產(chǎn)生直接的營收增長。搞清楚用戶為什么“要”和為什么“不要”比單純記錄偏好有意義的多。
如果說有什么方式可以最有效的管理私域資產(chǎn)，那么無疑是通過一套優(yōu)秀的會員體系來鎖住用戶，保證較高的用戶忠誠度。目前百果園總注冊會員數(shù)超過7200萬，其中付費會員超過91萬，會員服務(wù)覆蓋全國近百座城市。
百果園將會員體系設(shè)置了4個等級，包括普卡會員、銀卡會員、金卡會員、鉆卡會員。會員可以通過累積購買金額升級會員等級，從而解鎖各種會員權(quán)益，比如額外折扣、優(yōu)先客服、獨家促銷券及禮品兌換等。 這樣差異化、多層級的會員特權(quán)，能夠滿足不同會員的需求，也刺激了會員多次購買，增加了客戶忠誠度。除了普通的成長型會員以外，百果園還設(shè)置了付費會員。分為兩檔，99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費會員可享受優(yōu)惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項權(quán)益。
值得一提的是，百果園的付費會員承諾“一年省不足實付會費，差多少退多少”。例如用戶購買來199的心享會員，1年只省了100元，到期后會退還99元到用戶賬戶里。數(shù)據(jù)顯示，2021年百果園的付費會員相比非付費會員在每月購買頻次和月度消費額上分別有140%及160%的提升。綜合來看，通過分級會員體系、以及付費會員，百果園在服務(wù)會員的同時更好地了解用戶的需求，比如用戶對水果的偏好，根據(jù)需求的變化及時調(diào)整水果的種類和銷售方式，從而進(jìn)一步提高用戶粘性。百果園也如愿上市成功，但對于像百果園這樣以消費者為中心，堅持持續(xù)創(chuàng)造長期用戶價值的企業(yè)，上市不是終點。始終贏得用戶滿意和忠誠，持續(xù)地經(jīng)營下去，成為基業(yè)長青的品牌才是終點。《會員整體復(fù)購率高達(dá)49%，即將上市的百果園如何運營私域？》——Morketing
《小區(qū)門口的百果園，靠數(shù)字化運營410萬企微用戶，單個用戶月均消費提升7倍》——運營深度精選
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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