加之此類產(chǎn)品往往依賴線下渠道，用戶與品牌缺乏“溝通交流”，用戶的忠誠度也不高。

因此不少品牌都開始注重“用戶運營”。尤其是作為洗滌行業(yè)龍頭的「藍月亮」，一直堅持以消費者為中心的全渠道策略，從2020年5月就開始布局私域，為品牌找到了新的增長點。

2021年，藍月亮實現(xiàn)線上渠道營收38.06億港元。在2022年雙11，斬獲天貓、京東、抖音等平臺清潔劑/護理劑類目銷售額第一。這背后都離不開對私域的深耕和精細化運營。

藍月亮是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

藍月亮誕生于1992年，藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領導品牌，蟬聯(lián)八屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達44%。自2011年C-BPI指數(shù)發(fā)布以來，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)12年奪得行業(yè)榜首。

2021年，藍月亮全年營收75.97億港元，同比增長8.6%。2022年8月藍月亮發(fā)布財年中報，公司營業(yè)收入約28.83億港元，同比增長22.4%。

我國洗衣液行業(yè)市場集中度高，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年排名前五的洗衣液品牌市場份額占比超過80%，其中藍月亮以24.4%的市場份額占比排名第一。

藍月亮洗衣液的用戶相對年輕、教育程度更高、收入也更高。超過4成的藍月亮洗衣液使用者的年齡在35歲以下，其中女性群體占56%，男性群體占44%。

藍月亮十分重視各個線上渠道的曝光，在公眾號、小程序、視頻號上都建立了大量的賬號矩陣，還有像抖音、小紅書這類新型平臺，都是藍月亮尋求流量曝光和引流的重要抓手。

1、公眾號

藍月亮官方的公眾號超過10個，不同公眾號承載了不同的功能，例如發(fā)布活動信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公眾號內(nèi)都設置了私域引流的渠道。

路徑一：公眾號「藍月亮科學洗衣」菜單欄中的「入群有禮」，以抽獎活動和洗衣知識為福利，吸引用戶直接掃碼加入社群。

路徑二：公眾號「藍月亮福利社」菜單欄中的「抽百元免單」，以免單福利吸引用戶掃碼添加企微。

路徑三：公眾號「藍月亮潔凈之家」菜單欄中的「進群領福利」，以優(yōu)惠券、新品半價、積分等福利吸引用戶加入社群。

藍月亮在視頻號內(nèi)也建立了賬號矩陣，超過5個賬號首頁都設置了添加員工企業(yè)微信或私信的入口。

藍月亮旗下同樣也有眾多小程序，小程序也設置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首頁和個人中心中設置引流觸點，吸引用戶點擊「顧問」添加企業(yè)微信。

另外，在藍月亮「潔凈之家」小程序，首頁和會員中心有社群引流觸點，吸引用戶點擊直接加入社群。

藍月亮在抖音的主賬號「藍月亮官方旗艦店」，有超過240萬的粉絲，賬號主要是品牌宣傳、推廣產(chǎn)品、介紹直播福等內(nèi)容。并且每天9:00進行直播，由主播介紹產(chǎn)品，引導用戶下單。

賬號首頁設置了店鋪和社群入口，用戶點擊即可進入店鋪選購商品。同時社群設置一定的門檻，滿足條件即可入群。

藍月亮在微博有11.5萬粉絲，微博內(nèi)容以活動宣傳、科普洗衣知識、有獎互動、介紹產(chǎn)品等為主。另外，微博首頁有設置粉絲群引流入口，用戶可申請加入社群。

藍月亮在小紅書中有超過2萬的筆記數(shù)量，擁有兩個官方賬號，主要內(nèi)容以推廣新品、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容為主。首頁設置店鋪入口，用戶點擊可直接進入商店選購，避免用戶的流失。

藍月亮通過企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，鮮明的人角色定位成為藍月亮最具特點的私域IP形象。下面以我添加的員工為例：

昵稱：藍小月-藍小玉

頭像：藍月亮的品牌名稱

角色定位：潔凈顧問，可以為用戶解決洗滌難題

自動回復話術：表明自己潔凈顧問的身份，讓用戶立馬接收到價值所在

2、賬號主頁分析

藍月亮在其員工主頁中，設置了較多的內(nèi)容維度：

咱家的群：點擊跳轉社群二維碼，可以直接進群

洗護知識：跳轉公眾號文章合集，主要內(nèi)容為洗護相關的科普知識，強化品牌認知

關于我：跳轉公眾號文章，詳細解答了添加「潔凈顧問」的作用

物流查詢：跳轉物流查詢頁面，提升用戶體驗

3、朋友圈內(nèi)容

朋友圈封面：藍月亮產(chǎn)品圖，強化用戶認知

內(nèi)容頻率：2～5條/月

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要為介紹種草、品牌宣傳、分享洗護知識、公益宣傳等內(nèi)容。

下面以我添加的某個社群為例，對藍月亮的社群進行拆解。

1、社群定位

群定位：福利群

社群價值：知識分享、活動推廣、產(chǎn)品介紹等

社群入群歡迎語及群公告：社群沒有設置自動歡迎語，不過在群公告處，介紹社群專屬福利，引導用戶參與。

2、社群內(nèi)容

藍月亮社群內(nèi)容主要以福利發(fā)送、互動玩法、知識科普為主。例如：

清潔小課堂：主要是分享洗滌知識，以公眾號文章+分享產(chǎn)品鏈接為主要形式進行知識分享。

會員福利日：每月29日是藍月亮會員福利日，以文字+小程序鏈接為主要形式進行活動推廣。

免單抽獎：活動期間內(nèi)下單，即機會參與抽獎，以文字+圖片為主要形式進行活動推廣。

藍月亮在微信小程序和電商平臺中設置會員體系，兩者都是以成長會員為主，福利的內(nèi)容略微會有不同。

1、小程序會員體系

普通會員（10成長值）：獲得20積分；

高級會員（199成長值）：優(yōu)惠券（60元）、99折、50積分、訂單包郵、專屬社群；

至尊會員（399成長值）：優(yōu)惠券（80元）、98折、50積分、訂單包郵、專屬社群；

新手會員：注冊綁定本店會員卡，未消費過的用戶。

初級會員：店鋪累計消費金額滿0.01元。

高級會員：店鋪累計消費金額滿99元。

資深會員：店鋪累計消費金額滿299元。

大師會員：店鋪累計消費金額滿899元。

會員可享受福利包括：專享優(yōu)惠券、抽獎活動、0元試用新品、下單加贈禮等。

會員積分：用戶可通過消費獲取會員積分，積分可用于進行積分換購相關產(chǎn)品。

裂變也是私域體系中，實現(xiàn)拉新復購的重要方式。藍月里也會進行一些簡單的裂變玩法，實現(xiàn)有效的拉新和促活。

最后總結一下藍月亮在私域運營上的亮點和不足：

社群不夠規(guī)范：社群的活動內(nèi)容維度較少，用戶很難對社群有認同感，一定程度上會影響用戶產(chǎn)生轉化。建議設置多種欄目和活動，如分享洗護專業(yè)知識、產(chǎn)品促銷、秒殺活動等，進行社群活躍和促使轉化。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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