競(jìng)品分析這個(gè)專題之前也有講過，但是都不太仔細(xì)，這次就從實(shí)戰(zhàn)角度講講，小紅書站內(nèi)競(jìng)品分析該怎么做。接下來我將從投放內(nèi)容和品牌號(hào)兩方面分別介紹。

投放內(nèi)容

投放內(nèi)容就是我們常規(guī)意義上在小紅書站內(nèi)的投放，包括競(jìng)品在站內(nèi)投放的基本數(shù)據(jù)、投放內(nèi)容偏好、投放達(dá)人情況以及競(jìng)品的粉絲分布情況等，這里我們一般選擇90天內(nèi)的筆記數(shù)據(jù)作為參考。

一、基本數(shù)據(jù)【可使用圖表和本品牌數(shù)據(jù)對(duì)比】

1.筆記情況：    

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)

對(duì)競(jìng)品的筆記情況進(jìn)行分析，首先要看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：這里我們一般常見的就是對(duì)競(jìng)品的筆記曝光量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量等等指標(biāo)進(jìn)行分析判斷。

通過對(duì)90天內(nèi)競(jìng)品相關(guān)筆記的數(shù)據(jù)分析，得出當(dāng)前站內(nèi)競(jìng)品的關(guān)注度情況。看看大家對(duì)這個(gè)品牌的互動(dòng)高不高？對(duì)品牌相關(guān)筆記關(guān)不關(guān)注？

以此對(duì)競(jìng)品的聲量做一個(gè)基本的分析：

商業(yè)筆記/非商業(yè)筆記

其次，商業(yè)筆記的數(shù)量也是重要的考察標(biāo)準(zhǔn)，這里要分別看一下商業(yè)筆記和非商業(yè)筆記的篇數(shù)和占比。

通過商業(yè)筆記的占比，我們可以得出品牌的投放情況，如果一個(gè)品牌的商業(yè)筆記數(shù)高，也就意味著品牌投放的內(nèi)容更多，平臺(tái)內(nèi)的自來水聲量相對(duì)更少，反之則意味著品牌在平臺(tái)內(nèi)的自來水聲量較高。

但從數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取的商業(yè)筆記情況也并不會(huì)那么準(zhǔn)確，這里只能用作決策的輔助參考。

內(nèi)容形式

這里的內(nèi)容形式就是最簡(jiǎn)單的理解，看看競(jìng)品在站內(nèi)投放的筆記是圖文筆記表現(xiàn)更好，還是視頻筆記表現(xiàn)更好？為我們后續(xù)的筆記投放提供形式上的方向。

負(fù)面筆記情況

負(fù)面筆記這里，可以直接在小紅書站內(nèi)搜一下對(duì)應(yīng)的競(jìng)品品牌，也可以在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)拉取，看在品牌關(guān)鍵詞下面最先出現(xiàn)的幾篇文章里，有沒有出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)。

如果說90天內(nèi)的前30篇、40篇、50篇里面，出現(xiàn)了較多的負(fù)面評(píng)價(jià)，那我們就可以提取一下相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)信息，為我們自己品牌做內(nèi)容方向時(shí)提供一個(gè)規(guī)避的思路。

2.爆文情況：

百/千/萬贊爆文篇數(shù)

通過對(duì)競(jìng)品的百贊爆文，千贊爆文，萬贊爆文的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出爆文在競(jìng)品整體投放的占比，對(duì)于競(jìng)品在站內(nèi)的投放情況做出更具體的判斷。

曝光數(shù)、點(diǎn)擊量、總互動(dòng)量、點(diǎn)贊量等

經(jīng)過上面的額整理總結(jié)，已經(jīng)得到了競(jìng)品投放的筆記哪些內(nèi)容是比較好的，哪些筆記質(zhì)量是比較高的，然后就可以對(duì)排名靠前的一兩篇爆文進(jìn)行具體的分析拆解。

對(duì)爆文的點(diǎn)擊量、互動(dòng)量等信息的拆分，提煉出筆記相關(guān)的達(dá)人、內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)、筆記形式等關(guān)鍵信息，為后續(xù)打造爆文提供一些參考和啟發(fā)。

二、內(nèi)容方面

1.筆記內(nèi)容情況

接下來是投放部分的內(nèi)容方面：

在小紅書站內(nèi)筆記的內(nèi)容可以分為：好物分享、測(cè)評(píng)、DIY制作、教程等，這里我們一般選擇用餅狀圖來清晰的展示各個(gè)內(nèi)容形式的占比情況。

通過對(duì)這些筆記內(nèi)容的側(cè)重分析，看看競(jìng)品的筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的幾篇更側(cè)重哪些形式，得出我們之后進(jìn)行筆記投放的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)。

2.筆記標(biāo)簽、關(guān)鍵詞

對(duì)競(jìng)品的筆記標(biāo)簽和關(guān)鍵詞進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)整理，對(duì)于競(jìng)品數(shù)據(jù)比較好的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，我們就可以直接在自己的品牌筆記內(nèi)結(jié)合引用。

3.熱門/爆文筆記分析

根據(jù)數(shù)據(jù)拆解得出熱門筆記之后，我們首先要對(duì)競(jìng)品的爆文筆記進(jìn)行一個(gè)大體的分析，宏觀考察一下競(jìng)品爆文的內(nèi)容方向，筆記標(biāo)簽等。然后再有針對(duì)性的對(duì)排名前幾的爆文進(jìn)行簡(jiǎn)單拆解，看一下數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的筆記的內(nèi)容標(biāo)簽、達(dá)人選擇、發(fā)布形式等等方面，以供參考。

三、達(dá)人部分：

競(jìng)品投放達(dá)人的分析，這里提供三個(gè)考察的維度：

第一個(gè)是對(duì)達(dá)人的量級(jí)和占比進(jìn)行考察。

達(dá)人量級(jí)/投放占比：

通過對(duì)競(jìng)品投放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得出目前競(jìng)品投放的達(dá)人的占比，根據(jù)粉絲數(shù)，可以將達(dá)人分成頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人、koc、素人等。

這里給到一個(gè)品牌在小紅書內(nèi)投放的達(dá)人公式，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的參考。

當(dāng)然，品牌的達(dá)人投放并不能靠一個(gè)公式就一勞永逸，還需要結(jié)合競(jìng)品的達(dá)人數(shù)據(jù)分布、產(chǎn)出結(jié)果等因素進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。

賬號(hào)類別/占比：企業(yè)號(hào)/頭部達(dá)人/素人...

關(guān)于達(dá)人投放的賬號(hào)類別，這里要與上述的達(dá)人量級(jí)進(jìn)行區(qū)分，看一下目前品牌在平臺(tái)內(nèi)聲量較高的數(shù)據(jù)來源是來自于競(jìng)品投放的達(dá)人，還是競(jìng)品品牌號(hào)、或明星流量等，對(duì)競(jìng)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行更客觀的評(píng)價(jià)。

達(dá)人類型/占比：

達(dá)人的類型，這里需要重點(diǎn)關(guān)注一下。

看一下競(jìng)品投放的達(dá)人是全部與品牌類別相關(guān)還是有多元化的組合調(diào)整？如果有出現(xiàn)多元化的調(diào)整，那他們選擇的不同類別的達(dá)人所得出的筆記數(shù)據(jù)有沒有呈現(xiàn)一個(gè)更好的趨勢(shì)？如果有的話，那具體是與哪些類目相結(jié)合？

根據(jù)上述問題，我們也可以得出多元化的達(dá)人投放類型組合戰(zhàn)略，對(duì)我們自己的投放進(jìn)行多元化的場(chǎng)景組合。

四、粉絲部分：

這里提到的競(jìng)品的粉絲情況的分析，主要是考察競(jìng)品在站內(nèi)投放相關(guān)筆記的受眾情況。

通過對(duì)相關(guān)筆記的受眾畫像進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的拆解，得出他們的男女比例、年齡分布、所在城市等基礎(chǔ)信息。

其次還可以得出他們?cè)谛〖t書站內(nèi)更關(guān)注這個(gè)品牌或者品類什么樣的內(nèi)容，也就是得出他們的關(guān)注點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的捕捉，來反哺我們之后的投放。

最后還需要看一下粉絲的人群標(biāo)簽，通過這些來判斷潛在的消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品進(jìn)行多元化的場(chǎng)景結(jié)合。

品牌號(hào)

除了內(nèi)容投放之外，品牌號(hào)也是小紅書站內(nèi)投放的另一個(gè)重要關(guān)卡，對(duì)于競(jìng)品品牌號(hào)的分析也要從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析開始。

基礎(chǔ)情況：

競(jìng)品品牌號(hào)的數(shù)據(jù)分析可以從筆記數(shù)據(jù)、漲粉情況、粉絲人群、筆記內(nèi)容等方面展開。

這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下品牌號(hào)筆記內(nèi)容的分析。

與達(dá)人投放不同，品牌可以利用品牌號(hào)直接介紹產(chǎn)品做新品宣發(fā)，還可以在品牌號(hào)內(nèi)開展抽獎(jiǎng)、互動(dòng)等多樣玩法，因此在對(duì)競(jìng)品品牌號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行拆解的時(shí)候，要將不同的筆記內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分類比較，看看競(jìng)品品牌號(hào)更注重哪一方面，所得數(shù)據(jù)又如何。

轉(zhuǎn)化：

既然開通了品牌號(hào)，自然是希望可以獲得一定的站內(nèi)轉(zhuǎn)化，因此，競(jìng)品品牌號(hào)的站內(nèi)轉(zhuǎn)化情況也是我們考核的指標(biāo)之一。

看競(jìng)品線上轉(zhuǎn)化都有哪些形式、轉(zhuǎn)化內(nèi)容是如何引流，以及線上商品鏈接、互動(dòng)情況等等，都是需要重點(diǎn)研究的對(duì)象。

END