據(jù)了解，今年雙十一期間平臺將結(jié)合舉辦雙十一晚會、開啟年度戲劇大賽等娛樂營銷資源以及抖、快、紅、B、雙微及知乎等站外社交平臺來引入用戶流量，此外，在京東APP首頁還推出了“探館”頻道，讓入駐京東的商家有更多曝光機會，實現(xiàn)用戶和銷量增長。

京東也推出了覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務(wù)產(chǎn)品，如閃電退款、免費上門取退、運費險、價格保護、極速審核等，以此提升商家的服務(wù)體驗，提高店鋪銷量。

同時，推出了降低保證金、減免平臺使用費、返還技術(shù)服務(wù)費、白條免息、京小貸利率折扣、提供倉儲配送數(shù)字化管理系統(tǒng)等降本增效的措施，為京東商家實現(xiàn)銷售額確定性增長保駕護航。

二、小紅書雙11投放總思路：

首先我們要明確的一點是，小紅書站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化是很難的，因此我們在小紅書上進行投放的主要目的是：提升品牌知曉度，引爆品牌聲量，提升品牌賽道排名，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果。

考察指標：

爆文率、互動總量、搜索滲透數(shù)據(jù)指標：CTR、CPM、CPE、互動率、評論區(qū)導(dǎo)向、回搜成本......

關(guān)鍵詞效果：關(guān)鍵詞CTR、CPE、關(guān)鍵詞SOC/SOV、關(guān)鍵詞展示排名.....

回搜率、轉(zhuǎn)化率：CTR、商品訪問量、商品加購率、商品轉(zhuǎn)化率、ROI......

三、小紅書雙11不同階段玩法

種草蓄水期（9.24-10.24）

蓄水期主要任務(wù)有兩點：

一是通過小紅書達人種草打造爆文、擴大品牌基礎(chǔ)聲量，觸達更多的潛在消費人群，儲備內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎(chǔ)。

二是通過專業(yè)號內(nèi)容布局承接部分達人種草所帶來的流量，幫助企業(yè)更好的進行品牌建設(shè)并帶來直接轉(zhuǎn)化。

投放目的：賣點測試、篩選，消費者心智培養(yǎng)

投放策略：UGC測試+品牌建設(shè)

1）素材測試：積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認知，引導(dǎo)輿情。

2）測試相關(guān)詞的轉(zhuǎn)化情況，制定投放目標和預(yù)算規(guī)劃。

這一階段的內(nèi)容側(cè)重強調(diào)成分賣點以及進行產(chǎn)品成分內(nèi)容科普，以達到培養(yǎng)用戶心智的目的。

在達人選擇方面以KOL和KOC的組合為主，此時的投流渠道更傾向于薯條。

在效果廣告投放方面，品牌專業(yè)號可以利用薯條工具中新增的營銷推廣模式將帶有營銷性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記推薦給目標人群，同時私信組件功能能在提升品牌宣傳和產(chǎn)品推薦效果的同時促進留資轉(zhuǎn)化，在蓄水階段快速為品牌引流。

這一階段的預(yù)算占比為30%

預(yù)熱預(yù)售期（10.24-10.31）

預(yù)售期期主要任務(wù)有兩點：

一是將蓄水期測試出的優(yōu)質(zhì)筆記進行效果廣告投放并持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實時優(yōu)化并控制成本。

二是在真誠分享的前提下繼續(xù)投放品牌合作筆記、擴大品牌SOV，并搶占核心關(guān)鍵詞排名，在臨近大促期間，品牌還可以適度增加關(guān)于“囤好物”等引導(dǎo)，實現(xiàn)品效合一。

投放目的：打造內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)快速傳播

投放策略：進行輿情引導(dǎo)、內(nèi)容策略調(diào)整，結(jié)合賣點產(chǎn)出，集中投放，獲取爆文。

10底月沖刺階段，品牌需要對上一階段蓄水期的用戶輿情進行提煉，并及時調(diào)整更加具體的賣點策略，做好輿情引導(dǎo)，為品牌建設(shè)良好的輿情基礎(chǔ)。

瀏覽用戶正負面評論，從正向內(nèi)容出發(fā)，通過蓄水期的博主測評反饋及正向評論反饋，提煉主打賣點。

負面輿情扭轉(zhuǎn)，通過站內(nèi)對品牌的負向評論反饋，進行提煉并針對性進行輿論引導(dǎo)扭轉(zhuǎn)。

主要問題解答，通過站內(nèi)對本品牌主要問題進行提煉，并有策略的鋪問答類內(nèi)容。

結(jié)合大促期間社區(qū)熱點進行內(nèi)容生產(chǎn)能在沖刺階段為品牌快速賦能，增加大流量分發(fā)幾率。

這一階段投放的內(nèi)容側(cè)重在產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上，增加場景，側(cè)重使用場景，在場景中獲取用戶。

在達人選擇方面，應(yīng)適度加入素人的投放比例，采用KOL/KOC+素人的組合方式，擴大投放受眾范圍。此時在投流渠道的選擇上，信息流：搜索=8：2，此時的預(yù)算占比約為35%。

高峰轉(zhuǎn)化期（10.31-11.11）

10.30-11.11是直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時期，是資源集中爆發(fā)，購物轉(zhuǎn)化最強烈的階段，也是打造雙十一大波峰的決策環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)化期主要任務(wù)有兩點：

一是借助關(guān)鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，運用效果廣告投放對目標人群進行再次觸達、精準收割。

二是關(guān)注大曝光后店鋪搜索率和小紅書站內(nèi)品牌搜索熱度。

投放目的：抓取高轉(zhuǎn)化周期流量，破圈/提升品牌價值

投放策略：領(lǐng)袖發(fā)聲+官方下場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱復(fù)投

1）紅利詞組合投放提高性價比

拔草期階段的流量價格通常比往日要高，因此品牌在投放過程中更需要高精準的投放，筆記內(nèi)容重點布局核心關(guān)鍵詞，運用產(chǎn)品或者競品關(guān)鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動特征的興趣定向，搭配低價長尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價比。

2）官方流量工具持續(xù)助推維穩(wěn)熱度

這一階段的搜索廣告投放是要保持關(guān)鍵詞的精準和穩(wěn)定投放，調(diào)節(jié)出價使品牌筆記一直位于廣告位前列。

信息流廣告投放則是在蓄水期和沖刺期階段投放的基礎(chǔ)上對廣告計劃、創(chuàng)意擇優(yōu)升級并進行節(jié)奏式投放，以達到對核心人群包的多次精準觸達。

3）借助關(guān)鍵詞擴展、人群包擴展、出價提升等手段加速曝光，對目標人群進行二次觸達、精準收割。

4）關(guān)注大曝光后店鋪搜索率和站內(nèi)品牌搜索熱度。

內(nèi)容側(cè)重：購后測評，精準觸達+關(guān)鍵詞卡位

達人選擇：頭部KOL+腰底部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)投

這一階段建議預(yù)算占比為30%，信息流與搜索廣告的預(yù)算占比為5：5。

持續(xù)增長期（11.11-11.15）

這一階段品牌的主要任務(wù)有兩點：

一是針對高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，通過搜索廣告持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長尾詞，促成最終轉(zhuǎn)化，同時關(guān)注CTR數(shù)據(jù)并進行實時優(yōu)化。

（返場期階段的高轉(zhuǎn)化用戶指因為種種原因錯過活動但仍有消費需求，會通過小紅書搜索頁瀏覽目標需求內(nèi)容的用戶。）

二是利用返場活動和針對老客戶的優(yōu)惠信息通過適當?shù)姆绞郊せ詈蛦拘殉了脩簟?/span>

（沉睡用戶指曾在品牌店鋪有過消費記錄，但之后卻沒有再來過的用戶，這類用戶不但有巨大的消費潛力，還是幫助品牌分析自身優(yōu)缺點的一面鏡子。）

投放目的：留存+轉(zhuǎn)化，返場活動

投放策略：優(yōu)質(zhì)素材進一步加熱

這一階段應(yīng)搜索持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長尾詞，關(guān)注CPC\CPR等效率指標，積極爭取中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關(guān)鍵詞流量。

通過具體劃分這兩類人群的畫像特征和消費需求，針對性提供觸達方案，例如樹立品牌差異化人設(shè)，安排專人和專業(yè)話術(shù)與沉睡客戶進行真誠溝通，詢問其需求和意見，切忌粗暴的電話促銷和短信轟炸，乘“需”而入，方能達到四兩撥千斤的作用。

此時的投放筆記內(nèi)容應(yīng)側(cè)重復(fù)購復(fù)投、補充，利用優(yōu)質(zhì)素材搶占核心關(guān)鍵期。

在達人選擇方面應(yīng)選擇素人+KOL口碑鋪量。

活動返場期，也是眾多中小商家競爭前期沒能競爭到的核心關(guān)鍵詞流量的回血階段，預(yù)算占比為5%，建議投放主搜索廣告。

小結(jié)

蓄水階段預(yù)算30%，投放達人打造品牌爆文積累優(yōu)質(zhì)素材，用內(nèi)容策略蓄水小高峰。

沖刺階段預(yù)算35%，通過80%信息流廣告+20%搜索廣告加速品牌內(nèi)容傳播，擴大品牌SOV、搶占關(guān)鍵詞排名前列，同時從用戶輿情中提煉賣點并調(diào)整策略方向。

拔草期預(yù)算30%，借助關(guān)鍵詞擴展、人群包擴寬、出價提升等手段加速曝光，搭配低價長尾流量詞提高品牌投放性價比。

返場期預(yù)算5%，通過搜索廣告對小紅書高轉(zhuǎn)化人群再次觸達，用返場活動喚醒品牌沉睡用戶提高留存轉(zhuǎn)化。

四、小紅書品牌號的應(yīng)用

除了常規(guī)的大促節(jié)奏之外，這還想格外強調(diào)一下小紅書品牌專業(yè)號的應(yīng)用。

品牌專業(yè)號在大促中，新品發(fā)布，抽獎機制、聯(lián)合品牌推廣等都是大促前的有效推廣，在粉絲用戶中與品牌銜接起了大作用，與品牌聯(lián)合起來運作流程，為大促做準備。

專業(yè)號借助促銷展開話題，先抓住消費者的消費欲望，將用戶的目光轉(zhuǎn)移到品牌上，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容以及大促的融合，加強與用戶之間的互動聯(lián)系，傳輸正確的理念和信息。

曝光品牌，提升知名度，利用抽獎活動吸引用戶積極參與，通過抽獎的方式引導(dǎo)用戶關(guān)注，企業(yè)可以為用戶提供商品的優(yōu)惠方式來刺激用戶進行消費，轉(zhuǎn)而達到營銷轉(zhuǎn)化的效果。

也可采用互推引流的形式，與同類目的公眾號的共同粉絲類型，并合作，粉絲量高度相似的話可以進行互推，畢竟是兩贏的合作方式，但若是粉絲量差距大，那么可以考慮粉絲量的比例來進行互推。

舉例 : 兩個同類目的專業(yè)號，一個5萬的和一個1萬粉絲量的專業(yè)號，5萬粉絲量的公眾號給1萬粉絲量專業(yè)號推一次，1萬的粉絲量公眾號給他推5次。

艾特、喊話合作方、聯(lián)合活動、寵粉福利等手法（根據(jù)雙方商量協(xié)議），互推的方式不僅限于小紅書，公眾號、朋友圈等平臺也可以互推，互推對象、文案、方式、次數(shù)決定了互推的效果。

文章來源：作者：趙子辰Vic。公眾號：趙子辰Vic。

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