來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

隨著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利的消退，新的能夠帶來大規(guī)模增長的引擎卻并未顯現(xiàn)。然而抖音電商和拼多多來勢洶洶，京東地位穩(wěn)固，微信私域內的交易潛力不容小覷，細分新電商占據(jù)長尾市場……假如用戶的注意力被這些平臺瓜分蠶食，品牌勢必也會“逐用戶而居”。

很多人因此擔憂淘寶天貓的優(yōu)勢地位受到威脅，但我們也看到最近一個有意思的現(xiàn)象：觀夏上天貓。

此前觀夏以獨特的渠道布局成為行業(yè)內關注的焦點。一直以來堅持私域內轉化，在微信小程序單平臺運營2年多后，觀夏不僅開出了天貓旗艦店，還宣布今后品牌新品均將在天貓發(fā)售，并和天貓開展了一系列合作，包括打通線下會員權益、獨家首發(fā)中秋限定新品、舉辦中秋游園會等。

當多渠道已成定局，品牌為什么始終選擇天貓？我們認為問題的真相源自向內求索，在進一步著眼于外部環(huán)境之前，增長黑盒對淘寶天貓的生意生態(tài)開展研究，觀察到三個淘寶天貓內的商家和商品趨勢：

我們對多個賽道的頭部品牌進行追蹤研究，對比了他們近兩年的淘系生意貢獻。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)品牌在淘系的營收占比不降反升，淘系生意集中度降低的品牌，主要是由于自身發(fā)展速度極快，全域GMV增長迅速，淘外渠道帶來新增營收，與淘內增長并不矛盾。

但好在淘寶早已意識到，無論是外部多渠道經(jīng)營的分流趨勢，還是內部集中度升高帶來生意僵化的威脅，都讓加速DTC轉型、通過人貨場的高效匹配深化用戶價值和產(chǎn)品價值顯得十分必要。這篇文章，我們就來和大家一起探究：

01

多渠道精耕細作

淘系商品集中度升高、產(chǎn)品中高端趨勢明顯，的確給很多淘外平臺創(chuàng)造了崛起的機會。但當眾多電商平臺格局基本穩(wěn)定，我們看到無論淘寶、天貓、京東，還是抖音、快手、拼多多，月活基已見頂。這意味著這些平臺的用戶差異逐漸縮小，本質上是同一批用戶出于不同的目的在同時使用各個平臺。整個互聯(lián)網(wǎng)都面臨著人口紅利消失的局面，由增量轉入存量經(jīng)營。

一些品牌率先認識到多渠道經(jīng)營的必要性，對各渠道的價值定位更加分明，新渠道并不意味著新的人群，而只是同一波人群的不同行為與心智。于是品牌們開始針對用戶在不同平臺上的消費習慣和目的，制定不同的經(jīng)營策略，針對性地安營扎寨、排兵布陣。

也就是說，新渠道的崛起導致了一定的流量分攤，部分品牌開始布局新的銷售渠道，在淘寶天貓的生意集中度降低。但只要天貓對于品牌仍有顯著的生意價值，它的主陣地地位很難受到動搖。

現(xiàn)在我們再看淘寶天貓平臺，盡管年活躍買家數(shù)已超10億，但是日活仍在保持上升。占據(jù)了美妝品類半壁江山的歐萊雅集團深耕其中12年，已在平臺內觸達了6億消費者，用戶需求充分被挖掘的空間還在不斷增大。

這也意味著對于絕大部分品牌而言，淘寶天貓平臺可以滲透的空間仍然非常廣闊，存量用戶中尚未觸及的用戶，其實皆為品牌的增量機會。

實際上，為了更好地賦能商家，淘寶從誕生至今，一直沒有停止自我的探索和迭代。

2003年淘寶建立，把散落的社會資源集中起來，最大程度地釋放了市場活力；2008年天貓的前身淘寶商城橫空出世，幫助企業(yè)和品牌大大提升了觸達用戶的效率；阿里媽媽和菜鳥補全了營銷和物流的版圖，天貓TMIC又在產(chǎn)業(yè)鏈的深化上更進一步……

最近，我們觀察到淘寶天貓內部正在進行著新一輪的變革。

組織層面，2022年1月淘寶天貓“合二為一”，消滅以往二者共用一個app卻有兩套平臺機制的痼疾。同時，新成立三大中心，分別聚焦于商家服務、平臺策略和消費者體驗，說明淘寶天貓的合并不是簡單地做加減法，而是在平臺機制層面為消費者與商家服務能力做出升級。

戰(zhàn)略層面，在進入新財年（2022年4月）后，阿里的核心電商業(yè)務大淘寶的核心關注用戶指標已由 AAC（年活躍買家數(shù)）改為 DAU（日活躍用戶數(shù)）。前者對應的是一年內至少有一次消費的用戶數(shù)，通常用來代表電商平臺的真實用戶數(shù)目，而后者則代表的是每天訪問平臺的用戶數(shù)，反映的是平臺的用戶黏性和活躍度。

淘系新的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。

到了今天，面臨更激烈的外部競爭和環(huán)境考驗，對于淘寶天貓來說，最重要的是找準自己的定位，放大自身優(yōu)勢。而淘寶天貓最核心的優(yōu)勢，就是擁有全中國最大的消費人群和最全的交易貨盤?；诖诵纬傻?/span>數(shù)字洞察能力，天貓就可以更深入的幫助品牌構建DTC的經(jīng)營模式，實現(xiàn)從“向外求流量”到“向內求效率”的轉變。

02

根據(jù)國家統(tǒng)計局和商務大數(shù)據(jù)，2022年1-7月，全國化妝品零售總額同比下降2.1%，近十年來前七個月零售總額首次出現(xiàn)同比負增長，下滑幅度超過社會消費品零售總額（-0.2%）。

從用戶數(shù)量上看，總體用戶盤子見頂已經(jīng)是不爭的事實，但對于每個品牌而言，可以滲透的空間仍然很大，目前在天貓最高效的滲透方式就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造大單品。

天貓美妝在美妝領域的深耕，為其建立了很強的用戶心智，一個最直接的結果就是無論是國際品牌還是國貨新品牌，都有著在天貓起盤的共識，天貓占品牌生意的份額也舉足輕重。

一方面，天貓聚集了美妝品類最全最好的貨品，另一方面，淘寶天貓近20年的積累的海量用戶和貨品數(shù)字能力，為它形成單品創(chuàng)新能力的基礎。

新品是一個品牌的生命線，但想讓消費者掏錢買新品不容易，行業(yè)的普遍說法是新品成功率不到10%。為了解決新品和消費者之間最后一步的距離，2017年3月天貓小黑盒正式上線，成為全網(wǎng)新品首發(fā)主陣地。

但很快，品牌的出新能力就卷到了研發(fā)生產(chǎn)端，小黑盒的營銷也愛莫能助。為了進一步深化產(chǎn)品能力，讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為確定性的機會，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）成立，通過平臺的消費洞察和人群洞察，深度挖掘消費需求，并且通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。

TMIC提供了一種全新的模式，通過C2B反向創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)的從實驗室、設計師再到消費者的研發(fā)過程。

同樣也是2017年，天貓U先誕生，提供新客運營、新品調研試用和試用測評的一站式解決方案。在數(shù)字洞察支持下，U先能通過對用戶行為的智能分析，精準推送小樣和試用玩法，幫助品牌高效推出新品。

數(shù)字顯示，從2021年4月起，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）覆蓋超過1800個美妝商家，對頭部品牌的覆蓋率已經(jīng)超過50%，運行將近6000個項目。過去一年，已經(jīng)上市近40個百萬級新品、13個千萬級新品，讓大量品牌依托天貓成熟的數(shù)字化體系，成功打造了大量億級、千萬級新品。[3]

天貓孵化打爆新品全產(chǎn)品矩陣

對于彩妝品類來說，消費者對新品擁抱程度高，品牌需要通過不斷的微創(chuàng)新給消費者帶來眼前一亮的購物體驗，誰能牢牢把握花色、圖樣、包裝等元素的流行趨勢和消費者喜好，誰就能持續(xù)占領市場。

以唇部彩妝為例，色號是唇妝創(chuàng)新的核心變量。歐萊雅集團與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作上線色彩知識庫，將品牌原有的87個口紅色號開放給TMIC，TMIC通過圖像識別等技術，結合淘寶天貓的消費洞察與消費者的使用反饋，將色彩知識庫擴充至2000多個，將用于歐萊雅集團旗下YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝等更多高端彩妝線做新品研發(fā)，幫助品牌引領流行趨勢的先機。[4]

而對于護膚品來說，出新頻率相比于彩妝更低，新品決策需要了解市場的大趨勢，深入理解用戶的需求痛點，和品牌研發(fā)能力結合，帶來有據(jù)可循的新品研發(fā)思路。

目前，天貓搭建了市場趨勢洞察、目標人群洞察、新品測款、樣品試用和上新打爆的全鏈路賦能品牌進行產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，在護膚品的產(chǎn)品創(chuàng)新上就能夠得到充分體現(xiàn)。

長期占據(jù)護膚品類市占率第一的巴黎歐萊雅，就和天貓完成了多次新品創(chuàng)新的共創(chuàng)。品牌第一次和天貓合作C2B創(chuàng)新的“零點面霜”，上市當日就售出10萬余件，迅速問鼎當年天貓小黑盒面霜品類第一，成功打破天貓面霜品類單日銷售記錄。

據(jù)了解，巴黎歐萊雅通過天貓，在線招募到約1000名18-35歲、過去一年在天貓或淘寶上有購買面霜記錄的女性消費者。通過與她們的共同探索，品牌發(fā)現(xiàn)當下消費者最大的需求痛點是熬夜之后的修復問題，而她們心中的“理想面霜”，需要具備抵抗熬夜后的初老和衰老問題、功效卓越且質地輕薄的特點。

根據(jù)這些洞察，巴黎歐萊雅利用自身的優(yōu)勢技術“孚玻因”，依托歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心的能力研制出爆款“零點面霜”。天貓TMIC提供的直面消費者、與消費者共創(chuàng)的洞察模式，相比傳統(tǒng)的消費者調研手段如傳統(tǒng)問卷、焦點小組等相比，大大降低了調研成本，提升了市場洞察的效率和準確性。[5]

今年4月巴黎歐萊雅紫熨斗眼霜二代上市，品牌同樣也是和天貓合作，而這一次是立足于成熟產(chǎn)品的升級，品牌重點需要考慮如何教育消費者使用場景。

如果說新品創(chuàng)新從根本上解決了讓“貨”能夠達到消費者的期待，那么天貓接下來做的，就是為消費者搭建更好的消費場域，實現(xiàn)人貨場的高效匹配。

從用戶體驗鏈路的角度，天貓也提供一系列工具如逛逛、天貓U先、天貓小黑盒，結合阿里媽媽數(shù)字營銷能力，從心智打造、新客拉新、老客經(jīng)營等不同階段，幫助品牌提升用戶全生命周期價值。

淘寶逛逛升級后，將內容和渠道高度整合，為消費者構建起看——逛——買一體的超級閉環(huán)。2021年11月，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，貢獻了雙11三分之一的訂單。逛逛一躍成為比肩抖音的第二大內容種草平臺，月活甚至超過小紅書。[6]

而天貓U先派樣，也成為品牌拉新、入會非常重要的渠道。2021年僅美妝行業(yè)，派發(fā)的樣品數(shù)量就超過數(shù)千萬份、同比增長近100%。[3]品牌借助U先平臺上海量的真實內容，還能有效積累口碑，甚至放大口碑效應，進一步破圈。

阿里媽媽作為互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的先行者，形成包含搜索類、展示類、互動類三大分類的營銷產(chǎn)品體系，幫助品牌以天貓為基點打通全域營銷，并且通過萬相臺產(chǎn)品實現(xiàn)一站式數(shù)智化經(jīng)營。

其實，天貓的進化，來自于消費者的轉變。隨著消費者逐漸成熟，他們更加重視尋求適合自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的知識也更加專業(yè)。這就要求品牌找準精準的目標人群，提供真正能解決消費者需求痛點的方案，用真誠的姿態(tài)進行溝通。

而這兩年的疫情將原本緩慢的變化過程突然放大，才讓“更懂消費者”這件事變得前所未有的急迫，也讓天貓精細化運營的價值得到空前的放大。

我們觀察到，歐萊雅集團旗下的YSL圣羅蘭美妝今年在天貓表現(xiàn)十分亮眼，不僅逆勢增長，市占率甚至成為彩妝品類第一。

YSL的成績，得益于牢牢把握住了“禮遇季”的營銷節(jié)點，結合拉新和復購兩大目標，再借助天貓平臺精細化拉新和運營的能力，成功打出了一套高效營銷的組合拳。

天貓雙11、618等大型購物節(jié)是彩妝品牌銷量爆發(fā)的重要節(jié)點，但品牌間的競爭愈發(fā)激烈，做好日銷也對品牌發(fā)展至關重要。因此，在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點主打送禮心智的“禮遇季”，成為高奢美妝的重要營銷節(jié)點，幫助品牌實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

據(jù)了解，YSL目前禮遇季銷售額在天貓總體的30%以上。[2]今年情人節(jié)禮遇季，YSL推出了具有爆款潛質的限量“紅絲絨系列”，在營銷策略上更是顛覆了以往禮遇季以拉新為主要目標的玩法，增加復購目標，一方面在新品拉新層面加強精細化和數(shù)智化，另一方面面向老客群體進行召回，提升用戶全生命周期價值。

天貓為潛力爆品的上新與打爆積淀了成熟的打法，YSL圣羅蘭美妝與天貓及阿里媽媽深度合作，在禮遇季首選天貓進行上新和打爆，在拉新端，對送禮和自購兩種場景準滲透，最大程度撬動消費者興奮點，提升搜索轉化率，助力產(chǎn)品在短期內售罄。

比如數(shù)字證明自購者更愿意購買升級或限量款單品而非禮盒，因此YSL針對自用消費者優(yōu)先推廣紅絲絨皮氣墊單品，而基于情人節(jié)的送禮場景，又對送禮人群針對性推廣禮盒套裝，極大提升了搜索和展示的轉化效率。[7]

而在復購端，YSL利用原有人群資產(chǎn)，結合天貓全渠道觸達工具，通過精準匹配的關鍵詞實現(xiàn)老客召回，實現(xiàn)這次禮遇季的復購貢獻和往年相比大大提升。

除了大促節(jié)點以外，天貓給YSL的日常經(jīng)營也提供了不少數(shù)智化支持。比如為品牌提供行業(yè)分析、消費者行為診斷、心智趨勢等，指導品牌的產(chǎn)品和營銷策略。YSL也會通過天貓鎖定高轉化率的品牌詞，積累營銷洞察；在新品上新節(jié)點，品牌也通過天貓U先派樣實現(xiàn)高效拉新。

在打造內部生態(tài)的同時，天貓也一直尋求更開放的生態(tài)，推動平臺互聯(lián)互通。比如，天貓和小紅書、B站、新氧等外部平臺共建內容生態(tài)，讓品牌在內容合作上形成站內外共振，不斷提升種草的效率。

 天貓生意煥新

不止于大牌美妝

盡管美妝在淘寶天貓內的滲透率已經(jīng)不低，但在10億消費者中，美妝用戶占據(jù)不到一半，假如將這些消費者當作美妝的燈塔人群，發(fā)揮他們的輻射作用，美妝行業(yè)在天貓的增長還大有可為。

以大單品的創(chuàng)新進入市場，以爆款切入小賽道占據(jù)市場份額，已經(jīng)成為美妝行業(yè)被反復驗證過的方法論。這種方法不僅僅適用于巴黎歐萊雅、YSL這樣的國際大牌美妝，淘寶天貓也在致力于幫助更多有潛力的品牌實現(xiàn)新的跨越式增長。近32個月中，共有超過6000個美妝品牌新開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比超過80%。

如去年雙11，除了傳統(tǒng)大牌之外，夸迪、COLORKEY、逐本、潤百顏、至本、HBN、溪木源等一眾新銳品牌都在天貓大放異彩?？涞?D煥顏精粹玻尿酸次拋精華、逐本森韻清歡卸妝油等都成功打造了過億單品，百植萃舒緩亮顏小綠瓶精華也創(chuàng)造了單品過5000萬元的紀錄。[3]

放眼整個淘系消費品市場，對于處于成熟品類的品牌來說，商品集中度的升高意味著白熱化的競爭，通過大單品的創(chuàng)新和精準營銷打出爆款，對于品牌維持競爭力意義重大。

而對于那些想要尋找新機會的品牌，則需要尋找高增長潛力的細分品類，同樣通過產(chǎn)品創(chuàng)新以大單品切入細分賽道，獲得新的增長機會。

從美妝行業(yè)切入，我們看到了天貓沖破貨架、離用戶更近的決心和行動。以數(shù)字為驅動、深化消費者和商品全生命周期價值的DTC模式，究竟能幫助品牌走得多遠，或許還有待時間和實踐的檢驗。

但海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏曾說過，如果雞蛋被外力打碎，那是生命的結束；但如果雞蛋被內力打破，那將是生命的開始。