品牌在投放的不同階段應(yīng)該布局不同的達人策略。今天，我就結(jié)合品牌達人投放的不同階段，為大家提供一個相對通用性較強的布局模型，以供參考。

在使用過程中，大家可以根據(jù)實際情況進行微調(diào)。

下面將根據(jù)品牌投放的前中后三個時期，分解成五個階段進行策略拆解。

一、投放前期——測試預(yù)埋期

之前的文章中有講過，任何投放過程都是從測試到放量的過程，因此達人投放的節(jié)奏也應(yīng)該是先測試，再放量。

測試，就是對已經(jīng)篩選出高質(zhì)量賣點進行投放。

先結(jié)合自身的情況，對于最終選定的賣點進行小范圍測試，對結(jié)果進行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗放大，大批量操作。

預(yù)埋，埋的是指引線索，是搜索路徑。

在我們的目標關(guān)鍵詞還沒有形成一定的熱度以前，大概率是沒有下拉詞和長尾詞的，當用戶搜索時，可能會被同義詞或者相近詞分走。

埋的意義就是要讓我們的內(nèi)容落地生根，形成路徑，當最精準的用戶搜索目標關(guān)鍵詞時，可以被我們的內(nèi)容所匹配，讓目標用戶有的搜且搜的到。

如果在這條路徑中，最早最熱的是一些背書級達人的內(nèi)容，則會進一步幫助品牌轉(zhuǎn)化用戶。

要讓用戶收獲一種“原來這么多達人早就在用啊，發(fā)現(xiàn)了一個寶藏產(chǎn)品哎”的驚喜。

在未來品牌進行大規(guī)模的投放時，有了預(yù)埋路徑、背書內(nèi)容，就可以更從容的面對更大量級的流量，有更好的轉(zhuǎn)化效果。

投放思路：以小范圍投放為主，為品牌進行測試、預(yù)埋體驗內(nèi)容，收集用戶反饋及投放數(shù)據(jù)。

達人投放策略：90%KOC+10%腰部KOL+1個明星 

投放以KOC為主，主要是收集各個垂類內(nèi)容的用戶反饋，以便及時分析，掌握評論取向。

配合10%的腰部KOL，利用腰部達人測試監(jiān)測流量效果，提高測試數(shù)據(jù)的可信度，為后續(xù)準備。

還可以投放1個明星/頭部KOL，測試轉(zhuǎn)化效果及內(nèi)容認知度、市場教育度等等。

二、投放中期

確定好投放方向之后，進入到投放中期，這一時期也是在小紅書進行達人投放的關(guān)鍵期。

這一時期的投放主要分為三步：營造氛圍——集中爆發(fā)——種草轉(zhuǎn)化。

前期先在市場中鋪量以獲取聲量，中期再持續(xù)輸出，擴大曝光，當聲量達到一定程度之后，就應(yīng)該減少聲量，促進轉(zhuǎn)化。

通過集中投放，實現(xiàn)小紅書站內(nèi)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

1）氛圍營造期

投放的第一步首先要擴大品牌聲量。

在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內(nèi)營造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍。

通過與不同類型的達人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體。

與達人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場景，逐步從場景中擴大用戶范圍。

投放思路：多元化組合，實現(xiàn)廣泛觸達，從各個角度講述品牌故事。

達人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL。

30%的KOC通過測評或提出產(chǎn)品問題，引發(fā)用戶跟風討論，為品牌前期造勢。

50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍。

20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)。

2）集中爆發(fā)期

隨著圈層的擴大，聲量的提升。整體流量會進入到瓶頸期，流量波動較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸。

這個時候，品牌就要考慮發(fā)動更大規(guī)模的曝光。

投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源。

達人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星。

這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進行種草。

同時減少頭部達人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論。

選用10%明星/名人明星帶動流量，進一步擴大聲量范圍，同時為 KOL提供話題。

3）促進轉(zhuǎn)化

品牌投放的最終目的還是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。經(jīng)過前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要。

投放思路：通過站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進轉(zhuǎn)化。

對于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向。

達人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL

這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進轉(zhuǎn)化。

同時，再利用KOC產(chǎn)出購買體驗分享，產(chǎn)品使用心得、測評等內(nèi)容，給到用戶直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)。

三、投放后期——品牌維護期

最后一步，也是最容易被忽略的一步——品牌維護。

投放很難持續(xù)，但熱度要保持。

品牌方不妨大膽一點，鼓勵消費者“曬單”，引發(fā)自上而下傳播的效果，品牌可以將消費者自傳播作為撬動利益杠桿的一個支點，實現(xiàn)價值最大化。

品牌方還可以通過現(xiàn)金激勵、產(chǎn)品激勵、禮包激勵等形式吸引更多消費者“曬單”。

投放思路：不再以量取勝，選用底部達人或者素人分享使用體驗，增加內(nèi)容的可信度，吸引更多自然流量，產(chǎn)生自來水。

使前期沉淀內(nèi)容有一個持續(xù)產(chǎn)出，進行品牌價值的維護，實現(xiàn)長尾營銷。

達人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL

以底部KOC為主，維系品牌熱度、維護品牌投放價值。

再配合小部分KOL，通過流量型內(nèi)容，階段性持續(xù)產(chǎn)出小爆款，持續(xù)品牌熱度、延長品牌的營銷周期。

寫在最后

對于小紅書內(nèi)的投放布局，我一向反對根據(jù)模板照搬照抄，上文雖然將達人策略布局具體到品牌在小紅書投放的不同時期。

但具體操作過程中還要結(jié)合不同品牌品類情況做出合理調(diào)整，避免趨同。