如何才能建立起自己的內(nèi)容認(rèn)知框架!

對于線上的內(nèi)容運營,可以理解為用戶可以接觸到的各個產(chǎn)品、平臺、渠道、品牌的展現(xiàn),包括文字、圖片、音頻等等。內(nèi)容運營基于不同平臺渠道可以分為:新媒體內(nèi)容運營、平臺內(nèi)容運營、社區(qū)內(nèi)容運營等等,也可以根據(jù)業(yè)務(wù)劃分為:推廣內(nèi)容運營、產(chǎn)品內(nèi)容運營、用戶內(nèi)容運營等等。雖然每個公司會有稍微不一樣的設(shè)置,但是有了基本的認(rèn)知框架,對于內(nèi)容運營就會沒有那么迷茫。

一、內(nèi)容運營的價值

了解一個事情,離不開理解他所代表的價值。對于運營的價值,可以從用戶需求、商業(yè)轉(zhuǎn)化兩個角度結(jié)合去理解。

用戶在理解一個產(chǎn)品、品牌、社會,每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。內(nèi)容是匹配用戶需求跟商業(yè)的連接點,通過內(nèi)容,用戶對于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認(rèn)可、消費。

價值一:內(nèi)容將產(chǎn)品跟用戶連接起來

  1. 傳達品牌價值

  2. 培養(yǎng)教育用戶

平臺推出,產(chǎn)品上線,不代表就能直接被用戶理解跟使用,這要運營將平臺、產(chǎn)品的價值通過用戶理解的方式告知他們。拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、傳播,用戶行為的變化離不開用內(nèi)容去傳達,教育。

不管是活動運營、品牌運營,都在通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式聯(lián)系用戶,用戶的關(guān)注跟支付意愿會因為不同的內(nèi)容而不同。除了UI之外,用戶可以通過一段文案、一張焦點圖、一個軟文,對產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的印象。很多新品在推出的時候,內(nèi)容新品賣點展現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容頁,也沒有做好軟性的內(nèi)容推廣,最終的轉(zhuǎn)化能很好嗎?

價值二:內(nèi)容成為了產(chǎn)品服務(wù)的一部分

  1. 用戶直接消費內(nèi)容

  2. 內(nèi)容輔助用戶消費產(chǎn)品

雖然古板的說明書正在慢慢被用戶淘汰,但是這并不意味著產(chǎn)品就能承擔(dān)完整的用戶服務(wù),就如蘋果的產(chǎn)品,雖然追求極簡,但很多產(chǎn)品的使用技巧、攻略,在網(wǎng)上都有很多相應(yīng)的內(nèi)容,即使是用戶貢獻,這也是內(nèi)容運營的方式之一。

如何才能建立起自己的內(nèi)容認(rèn)知框架!

很多人在運營內(nèi)容時經(jīng)常會出現(xiàn)的一些問題,例如用自己的角度去堆砌一些用戶根本看不懂的內(nèi)容,還有片面追求極簡,其實用戶根本不知道到底想要表達什么。蘋果的產(chǎn)品跟說明都很簡潔,但是蘋果延伸的內(nèi)容服務(wù)卻是非常豐富的。用戶的需求變化推動了內(nèi)容表現(xiàn)的改變,產(chǎn)品不是不需要內(nèi)容,而是需要升級的內(nèi)容,甚至內(nèi)容已經(jīng)成了用戶消費產(chǎn)品的一個重要部分。

二、內(nèi)容運營的價值落地

小圓之前有分享過小編跟內(nèi)容運營的區(qū)別,雖然他們發(fā)揮價值的方式有點類似,但是實質(zhì)上還是有區(qū)別的。

內(nèi)容運營針對產(chǎn)品發(fā)揮價值,一般會有兩種方式:

1. 發(fā)布內(nèi)容

很多產(chǎn)品、品牌主要用內(nèi)容發(fā)布的方式去發(fā)揮價值。內(nèi)容會作為信息的傳遞載體,通過一定的規(guī)則輸送給目標(biāo)的用戶,轉(zhuǎn)化跟曝光量、內(nèi)容質(zhì)量等因素有關(guān)。

(1)單向式內(nèi)容發(fā)布

內(nèi)容運營人員用“單向“的內(nèi)容進行發(fā)布,一些傳統(tǒng)的新聞媒體資訊網(wǎng)站,傳統(tǒng)的品牌宣推,都會用這種內(nèi)容去傳達,這通常適用于對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化輸出要求比較高的產(chǎn)品、品牌。

如何才能建立起自己的內(nèi)容認(rèn)知框架!

這種內(nèi)容傳達的方式對于內(nèi)容運營人員的編輯策劃能力要求很高,不管是內(nèi)容統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量,還是內(nèi)容更新推送的頻率、速度。內(nèi)容運用人員要把握選題方向、標(biāo)題、內(nèi)容、時效性、信息數(shù)量等等。

雖然這種內(nèi)容是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的,但是單向的內(nèi)容推送也意味著,用戶的聲音并不會被展現(xiàn),內(nèi)容很容易就陷入缺乏互動跟傳播的情況。尤其是品牌發(fā)出的內(nèi)容,一旦缺少了互動,很難會形成自己的個性,用戶跟品牌對話缺失,粘度會相對比較弱。

(2)對話式內(nèi)容發(fā)布

用戶開始想要跟發(fā)話的產(chǎn)品、品牌對話,這讓很多內(nèi)容變得“人性化”了。內(nèi)容開始更注重跟用戶溝通,也開始變得更接近用戶。這種“對話式”的內(nèi)容,讓用戶產(chǎn)生相同情感,情緒也容易被內(nèi)容帶動,內(nèi)容開始在跟用戶互動的過程中轉(zhuǎn)化出價值。

很多品牌的宣推也變得更“個性”,如果一直有關(guān)注錘子手機的人,很多都會被老羅的那種執(zhí)著的態(tài)度影響,因為情懷內(nèi)容而購買手機。

如何才能建立起自己的內(nèi)容認(rèn)知框架!

2. 激活內(nèi)容

內(nèi)容運營人員除了發(fā)布內(nèi)容這種方式實現(xiàn)價值之外,還有另一種價值實現(xiàn)的方式,就是激活內(nèi)容做共享。例如直播、知乎等等,這種情況下,內(nèi)容運營就會改變成激活內(nèi)容,引導(dǎo)價值轉(zhuǎn)化。

(1)創(chuàng)造一個場景

內(nèi)容運營需要創(chuàng)造一個讓用戶主動共享有價值內(nèi)容的場景。例如知乎,打造一種專業(yè)深度內(nèi)容分享的平臺,讓更多適合這個場景的用戶加入,并且按照場景內(nèi)的規(guī)則做相應(yīng)內(nèi)容的共享。

用戶如果自發(fā)的共享內(nèi)容,會存在很多不成形的“邊角”內(nèi)容,甚至還有很多沖擊氛圍的劣質(zhì)內(nèi)容。所以內(nèi)容運營打造一種場景,除了做內(nèi)容埋線引導(dǎo)之外,制定規(guī)則,篩選審核內(nèi)容等引導(dǎo)內(nèi)容走向的運營工作也非常重要。

(2)用戶個性化運營

通過對用戶內(nèi)容做個性化的運營,讓UGC、PGC持續(xù)產(chǎn)出并產(chǎn)生價值。內(nèi)容通過用戶產(chǎn)出,但是經(jīng)過內(nèi)容運營的“二次加工”,在內(nèi)容展現(xiàn)形式之外,更注重用戶的個性化運營,這也是內(nèi)容運營實現(xiàn)價值的一種方式。

綻放,在微信公眾號每期的推送中,會分享一個她的故事,這些故事都是來源于真實的用戶,經(jīng)過內(nèi)容運營的篩選、編輯、展現(xiàn)等深度二次加工之后,變成了具有傳播力跟品牌調(diào)性傳達價值的內(nèi)容。

如何才能建立起自己的內(nèi)容認(rèn)知框架!

當(dāng)內(nèi)容跟用戶結(jié)合在一起,用標(biāo)桿用戶的內(nèi)容影響追隨用戶的行為,用老用戶的內(nèi)容教育新用戶,對內(nèi)容的運營同時也是對用戶的運營,用戶的個性的內(nèi)容在運營中產(chǎn)生了價值,也會反向的推動用戶更加積極的做出更有價值的內(nèi)容,這也是一個良性循環(huán),發(fā)散影響的內(nèi)容運營方式。

3、產(chǎn)品運營

在運營產(chǎn)品的同時影響著內(nèi)容的產(chǎn)生跟轉(zhuǎn)化流程,在產(chǎn)品的拉新、促活、轉(zhuǎn)化的過程中,刺激有價值的內(nèi)容產(chǎn)生,轉(zhuǎn)化。例如美麗說,小紅書之類的平臺,用戶在平臺上按照產(chǎn)品規(guī)劃的體驗流程發(fā)布內(nèi)容,不同的規(guī)則會產(chǎn)生不同價值的內(nèi)容。

如何才能建立起自己的內(nèi)容認(rèn)知框架!

將產(chǎn)品運營的過程跟內(nèi)容運營的過程做結(jié)合,包括內(nèi)容的引導(dǎo)發(fā)布,內(nèi)容的審核篩選,內(nèi)容的推薦,內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的方式。

三、內(nèi)容運營的核心工作

前面從內(nèi)容運營的價值,到價值落地所表現(xiàn)的方式這兩個方面,讓大家對于內(nèi)容運營建立起思維層面的理解,接下來將會從具體工作執(zhí)行分解方面來完整內(nèi)容運營的認(rèn)知框架。

1. 做好內(nèi)容運營規(guī)劃

內(nèi)容在規(guī)劃指引下做運營,才能產(chǎn)生符合運營目標(biāo)的價值。當(dāng)然,不是每一個做內(nèi)容運營的人都會涉及到內(nèi)容運營規(guī)劃的工作,但是有一些規(guī)劃思路對于理解運營目標(biāo)有很大的幫助。之前小圓分享的文章有提及過,這里就不重復(fù)說了。簡單列舉一下,內(nèi)容運營規(guī)劃的3個重要內(nèi)容就好。

  1. 確定目標(biāo)人群的屬性,確定內(nèi)容的對應(yīng)定位

  2. 規(guī)劃好內(nèi)容的布局跟方向

  3. 根據(jù)內(nèi)容價值產(chǎn)出目標(biāo),確定投入的資源成本

不要忽略內(nèi)容運營規(guī)劃的作用,這個過程中會有太多各種聲音的加入了,偶爾會有人說,做一個讓人瘋狂傳播的H5吧,還有人會說,找個大V做個軟文推廣吧。不理解的人會覺得,別人都是做這些就達到效果的,往往忽略了別人背后做的整體內(nèi)容運營。所以,做好了規(guī)劃,其他人的安排或者建議,就會是一個增色的點,而不是分散內(nèi)容運營精力,讓內(nèi)容“走歪”的因素。

2. 內(nèi)容運營的標(biāo)準(zhǔn)(考核)

即使運營經(jīng)常發(fā)揮一些很難量化評估的價值,但是內(nèi)容運營也需要標(biāo)準(zhǔn),只是需要平衡跟設(shè)置好顯性標(biāo)準(zhǔn)跟隱性標(biāo)準(zhǔn)。

(1)顯性標(biāo)準(zhǔn):直接用數(shù)據(jù)去衡量

例如,一個微信公眾號,更新量,打開率,轉(zhuǎn)發(fā)量,這些就是可以基于數(shù)據(jù)層面直接判斷圖文質(zhì)量的,這個標(biāo)準(zhǔn)也可以推動內(nèi)容運營人員聚焦到每一個內(nèi)容上,做出效果更好的內(nèi)容。

(2)隱形標(biāo)準(zhǔn):實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化跟目標(biāo)關(guān)聯(lián)

內(nèi)容質(zhì)量高不高,有沒有創(chuàng)意,是否到位傳達品牌調(diào)性……這些都沒有辦法細(xì)化出直接表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。經(jīng)常會出現(xiàn)一個情況,內(nèi)容其實做得很不錯,但是KPI的反映數(shù)據(jù)卻不高,然后內(nèi)容的價值就被表面的kpi否定了。

小圓會關(guān)注數(shù)據(jù),但更看重內(nèi)容本身。數(shù)據(jù)是可以人工干預(yù)的,內(nèi)容會透露運營的實力。數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好,可能是暫時的?!叭绻呛玫膬?nèi)容,數(shù)據(jù)肯定會很高啊?!边@種說法其實很“外行”。

對于內(nèi)容運營的KPI其實定得不用太細(xì)化。維度少一點,跟最終目標(biāo)關(guān)聯(lián)緊密一點,這樣每個職能之間相對可以靈活的做關(guān)聯(lián),當(dāng)然這還需要管理能力強的運營領(lǐng)頭人,否則容易出現(xiàn)坐享其成的結(jié)果。

3. 內(nèi)容運營的執(zhí)行落地

內(nèi)容運營規(guī)劃跟標(biāo)準(zhǔn)確定后,接下來就是運營內(nèi)容的落地執(zhí)行了。

  1. 選題,確定內(nèi)容原型

  2. 表現(xiàn),組成內(nèi)容的每個細(xì)節(jié):標(biāo)題、排版、設(shè)計等等

  3. 推送,推送的規(guī)則

內(nèi)容有沒有觀點個性,怎么展現(xiàn),排版,內(nèi)容的預(yù)埋,都是內(nèi)容運營執(zhí)行落地必須要考慮的事情,這會影響到最終的效果。執(zhí)行中的細(xì)節(jié),看似是小時,但是會影響用戶的體驗,細(xì)節(jié)展現(xiàn)著實力。

每一個渠道的內(nèi)容,表現(xiàn)的方式不一樣,所以內(nèi)容運營人員需要重復(fù)去測試內(nèi)容在相應(yīng)渠道的表現(xiàn),小圓會繼續(xù)分享關(guān)于“怎么做吸引人的標(biāo)題”、“排版怎么樣才算好”之類的內(nèi)容,這里不詳細(xì)展開啦。

PUSH可能只是一個常規(guī)的動作,但是什么時候發(fā),發(fā)的方式是什么,這些是內(nèi)容運營可以控制的。PUSH如果太粗暴會傷害用戶,也可能太間接用戶會忽略,服務(wù)號跟訂閱號的推送表現(xiàn)就可以看得出來。

但是,PUSH是直達聯(lián)系用戶的通道跟動作,可以讓用戶在相對精準(zhǔn),不騷擾的情況下接收信息,這是快速提升運營效果的重要途徑。如果把PUSH也作為一個好玩,用戶體驗更好的運營手段,會不會不一樣呢?

例如,有一些APP會每周限定某個時間推送跟時間結(jié)合的活動,當(dāng)然用戶也可以很快很簡單的反饋接收信息的感受,可以取消繼續(xù)推送,也可以繼續(xù)接收,甚至定制自己的接收時間。

每一個內(nèi)容運營會因為思維的寬度不一樣,具體執(zhí)行過程中會考慮的因素就會不一樣。能不能系統(tǒng)的去思考內(nèi)容跟用戶的關(guān)系,對于運營的最終效果來說很重要。如果只是單純“我認(rèn)為”去做運營,傷害了用戶,用戶流失了,反而覺得是因為用戶不精準(zhǔn)。小圓希望大家都不要用這種盲目主觀的方式去做運營。

本文作者 @粉小圓


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