投放的童鞋會(huì)有一種感覺，當(dāng)某個(gè)渠道還在流量紅利的時(shí)候，普通的內(nèi)容砸下去也可以出現(xiàn)很好看的ROI。當(dāng)更多渠道出現(xiàn)，越來越多的廣告主，同樣內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率會(huì)下降特別厲害。這時(shí)可以扭轉(zhuǎn)這種局面就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員了，不僅僅是文案或者編輯而已。

每天刷圈，刷號(hào)，刷新聞，大家的注意力都被各種內(nèi)容打散了，很難有關(guān)聯(lián)的感覺。一旦用戶的內(nèi)容印象缺乏系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化的難度就會(huì)非常大。想要讓用戶點(diǎn)狀發(fā)散的關(guān)注聚焦，并且順著相應(yīng)的引導(dǎo)軌跡做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，這也需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是什么

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)跟文案編輯是有區(qū)別，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)注重的是如何基于不同用戶進(jìn)行相應(yīng)有價(jià)值信息的串聯(lián)輸送。

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是培養(yǎng)用戶的內(nèi)容系統(tǒng)

在流量聚集的時(shí)期，文案編輯只需要把單個(gè)內(nèi)容做好就夠了。但現(xiàn)在流量除了分散還競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺少關(guān)聯(lián)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很難搶占關(guān)注力的優(yōu)勢(shì)了。

建立內(nèi)容系統(tǒng)，就是搭建培養(yǎng)用戶的體系。
一方面可以讓多個(gè)內(nèi)容高頻出現(xiàn)占據(jù)用戶注意力跟時(shí)間，產(chǎn)生信息的規(guī)模效益；另一方面系統(tǒng)的內(nèi)容可以引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向設(shè)定的目標(biāo)。

2. 把內(nèi)容看成產(chǎn)品一樣去運(yùn)營(yíng)

搬運(yùn)工式的內(nèi)容編輯已經(jīng)有危機(jī)了，將內(nèi)容以產(chǎn)品思路去運(yùn)營(yíng)才是趨勢(shì)。今日頭條之類的以內(nèi)容為主的平臺(tái)，搬運(yùn)工式的編輯行為都做了弱化，開始轉(zhuǎn)化為給用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容獲取方案。用產(chǎn)品的思路去運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，就如內(nèi)容也需要迭代升級(jí)，內(nèi)容也需要匹配渠道重視用戶體驗(yàn)，內(nèi)容也需要個(gè)性化解決用戶的需求……

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的職能狀態(tài)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位那么重要，但是在大部分企業(yè)中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位設(shè)置得還是很傳統(tǒng)。例如，電商公司常常會(huì)將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位設(shè)置成文案編輯，主要負(fù)責(zé)文字編輯的工作，缺少對(duì)整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)負(fù)責(zé)，更不用說將運(yùn)營(yíng)思路、產(chǎn)品思路運(yùn)用其中，最終即使內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，但用戶卻不買賬。

還有一些公司會(huì)將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)劃歸到運(yùn)營(yíng)人員的職能內(nèi)，當(dāng)然！作為一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，必須具備一定的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，但是很多普通的運(yùn)營(yíng)人員很容易就陷入一個(gè)困局，就是有了內(nèi)容系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力，但是內(nèi)容質(zhì)量編撰能力欠缺。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思維帶到文字中，但是行業(yè)現(xiàn)狀來說，主要還是由運(yùn)營(yíng)人員承擔(dān)，當(dāng)然也有少量編輯具備運(yùn)營(yíng)的能力，但是這類型的人其實(shí)并不多。

三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力要求

有一些人會(huì)說，只要我能寫，就一定能做好自媒體。其實(shí)真不一定，自媒體對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力要求更高。還有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說，我找個(gè)小編，更高級(jí)一點(diǎn)就是文案，這就可以把品牌的新媒體、自媒體、平臺(tái)內(nèi)容做好了，這種思維導(dǎo)致的結(jié)果往往是花了時(shí)間人力去做事，但是轉(zhuǎn)化卻很尷尬。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)跟小編的要求是不一樣的，專業(yè)素質(zhì)也有很大的區(qū)別：

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要有運(yùn)營(yíng)思維

這里說的運(yùn)營(yíng)思維更注重的是：結(jié)合用戶跟內(nèi)容渠道深入運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的價(jià)值。一個(gè)小編或者只需要把文章編輯好，符合要求的更新推送，但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要思考，“怎么才算是一個(gè)好的文章”，“內(nèi)容是面對(duì)什么用戶”，“適合什么頻率更新”……

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要有文案能力

當(dāng)布局了內(nèi)容體系之后，每一個(gè)單點(diǎn)的內(nèi)容要真正打動(dòng)用戶，真正產(chǎn)生價(jià)值，還是需要內(nèi)容的質(zhì)量——文案的能力。只是這個(gè)文案能力是跟運(yùn)營(yíng)結(jié)合的，是建立在更深入去探索用戶需求，價(jià)值挖掘跟提煉的基礎(chǔ)上的，就是大家經(jīng)常說的1w月薪的文案。現(xiàn)在用戶思維方式跟閱讀習(xí)慣都變了，內(nèi)容當(dāng)然作出相應(yīng)的調(diào)整，不管是接地氣，還是文藝范，重要的是從用戶跟價(jià)值結(jié)合的角度出發(fā)。

四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)怎么才能發(fā)揮價(jià)值

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)在轉(zhuǎn)化鏈條中多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)發(fā)揮價(jià)值，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)值的表現(xiàn)可以從一些運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)上去判斷，但是真正有效的判斷，還是要從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)。

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要根據(jù)具體情況出發(fā)，搭建相應(yīng)的內(nèi)容體系

用戶接收內(nèi)容的渠道、方式都不一樣，想要多維度的培養(yǎng)用戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知跟轉(zhuǎn)化，就需要內(nèi)容適當(dāng)頻率的出現(xiàn)在用戶關(guān)注的范圍內(nèi)，這就需要搭建相應(yīng)的內(nèi)容體系。構(gòu)建內(nèi)容體系也是用戶流量轉(zhuǎn)移路線的設(shè)計(jì)，內(nèi)容能吸引流量，但是當(dāng)用戶被吸引后，他們對(duì)于相應(yīng)內(nèi)容的要求會(huì)不一樣，如果這時(shí)候是無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容就會(huì)讓用戶流量的鏈條斷裂。

（1）內(nèi)容體系需要考慮用戶體驗(yàn)：內(nèi)容需要符合用戶體驗(yàn)的要求

不同用戶的轉(zhuǎn)化刺激點(diǎn)不一樣，例如，有用戶在看到一次廣告曝光就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行為，也有一些用戶是廣告曝光后，會(huì)主動(dòng)尋找大量參考內(nèi)容，之后才會(huì)決定購(gòu)買。所以，在搭建體系的時(shí)候，要考慮用戶的行為變化，用戶的體驗(yàn)。

另外，有一些內(nèi)容，從小編文案的角度去看是優(yōu)秀的，但是這不代表就有很好的用戶體驗(yàn)，就如傳統(tǒng)的一稿通發(fā)的效果越來越差了。所以，在編輯內(nèi)容的時(shí)候，也要考慮用戶體驗(yàn)。

（2）內(nèi)容體系應(yīng)該是結(jié)合實(shí)際個(gè)性設(shè)置的：不同內(nèi)容之間要有所區(qū)別對(duì)待，但不失關(guān)聯(lián)

這里說的個(gè)性首先是考慮用戶的個(gè)性化?，F(xiàn)在的用戶對(duì)于內(nèi)容已經(jīng)傾向于個(gè)性化的獲取需要，這也是為什么很多資訊平臺(tái)開始千人千面，匹配推送。還有很多微信公眾號(hào)會(huì)做用戶分類，基于不同屬性用戶推送不同的內(nèi)容，這對(duì)于用戶來說友好度更高，不至于會(huì)看到跟自己無關(guān)的紅點(diǎn)信息太多就取消關(guān)注了。

另外連接用戶所涉及到的內(nèi)容工具、平臺(tái)、渠道非常多，可以是郵件，可以是廣告，可以是微信圖文……而且用戶在不同平臺(tái)上的閱讀習(xí)慣也不一樣，接受的內(nèi)容肯定有所差別，內(nèi)容體系建立就需要考慮展現(xiàn)的個(gè)性特征，讓內(nèi)容可以在不同的渠道上有不同展現(xiàn)，真正達(dá)到“打動(dòng)”用戶的目的。

2. 單個(gè)內(nèi)容也要深度的運(yùn)營(yíng)投入，要看具體內(nèi)容的轉(zhuǎn)化

筆者平時(shí)會(huì)去關(guān)注一些品牌的內(nèi)容矩陣，但是看到很多都是這樣的情況：微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)非常精細(xì)，再看看相關(guān)貼吧，實(shí)在做得有點(diǎn)隨便。這可能是很多企業(yè)并沒有太多的精力成本投入運(yùn)作多個(gè)渠道的內(nèi)容，但是看看小米在相關(guān)渠道上的表現(xiàn)，就可以知道差距在哪里了。

有企業(yè)一上來就說，我要做貼吧，做社區(qū)，做自媒體，因?yàn)閯e人都在做，不做怕錯(cuò)過了紅利。但是內(nèi)容體系不是為了廣鋪面，而是用成本最優(yōu)的方式連接用戶。為了鋪開而忽略了單個(gè)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終只能是事倍功半。

精細(xì)化運(yùn)作內(nèi)容除了文字層面，還需要把內(nèi)容做產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)。初始啟動(dòng)，不斷迭代，讓內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值。這不是排版精美，文字游戲就可以做到的。

（1）內(nèi)容初始化階段運(yùn)營(yíng)：確定內(nèi)容來源，控制內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容啟動(dòng)時(shí)會(huì)經(jīng)歷初始化階段，后期會(huì)出現(xiàn)需要匹配用戶個(gè)性的數(shù)據(jù)化階段。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是及時(shí)的了解不同階段的用戶需要，配置相應(yīng)的內(nèi)容。

初始化階段中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略跟產(chǎn)品啟動(dòng)的策略相似，可以邀請(qǐng)種子用戶貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也可以做規(guī)則引導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)生。初始化階段的內(nèi)容對(duì)后期內(nèi)容變化影響很大，一旦“走歪”了，后續(xù)調(diào)整的難度就會(huì)非常大。所以，初始化階段需要設(shè)置好內(nèi)容的維度，同時(shí)用規(guī)則跟運(yùn)營(yíng)手段把控內(nèi)容的。

（2）內(nèi)容數(shù)據(jù)化階段運(yùn)營(yíng)：讓不同的內(nèi)容推送給不同的人

當(dāng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到個(gè)性的數(shù)據(jù)化階段，這就是跟傳統(tǒng)小編區(qū)別最大的時(shí)期。初始化階段中，小編可以承擔(dān)填充內(nèi)容的角色。但是聚集的用戶量越來越大，用戶已經(jīng)不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)式的內(nèi)容，開始追求個(gè)性化。

就如資訊平臺(tái)，用戶流量越來越大，用戶投入的時(shí)間在不斷被大量為了“滿足所有人需要”的信息壓縮，單個(gè)用戶被太多無關(guān)的內(nèi)容“浪費(fèi)時(shí)間”，只能選擇另外的方式去更快獲取“我想看”的資訊了。

數(shù)據(jù)化階段就是基于數(shù)據(jù)分析，提供個(gè)性化的內(nèi)容，這個(gè)階段還會(huì)刺激UGC、PGC產(chǎn)生。這是真正考驗(yàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的階段，除了要讓不同用戶獲得的內(nèi)容同樣優(yōu)質(zhì)，還需要保證獲得的內(nèi)容是個(gè)性匹配的，這些都是大部分普通小編缺失的運(yùn)營(yíng)思維。

3. 設(shè)置好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，用規(guī)則管理內(nèi)容

對(duì)于大部分小編來說，內(nèi)容的規(guī)則主要是更新頻率，定選題方向。但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容規(guī)則還需要建立在數(shù)據(jù)、用戶、產(chǎn)品基礎(chǔ)上，內(nèi)容的推送更新規(guī)則不再是刻板的一天一次，一天多少條，需要根據(jù)用戶獲取內(nèi)容的習(xí)慣，內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，結(jié)合產(chǎn)品、用戶表現(xiàn)來制定。

很多營(yíng)銷號(hào)都會(huì)高頻的更新內(nèi)容，更新內(nèi)容的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這種內(nèi)容方式會(huì)是在流量紅利期能起到一定的作用，就像微博最開始火爆時(shí)，有一大批營(yíng)銷號(hào)獲得了粉絲，這種方式也在微信公眾號(hào)流量紅利時(shí)出現(xiàn)過。但是，當(dāng)未讀的紅點(diǎn)越來越多，無趣的內(nèi)容讓用戶根本沒有打開的欲望越來越低，傳統(tǒng)編輯那套推送規(guī)則也開始不適用了。

（1）推送規(guī)則：推送方式、頻率

什么時(shí)間推送，推送的頻率，推送的方式不是刻板不變的?；跀?shù)據(jù)、用戶的分析，還有渠道的特色來不斷調(diào)整規(guī)則。例如，微信公眾號(hào)的推送，很多人發(fā)完內(nèi)容就算了，但是如果靈活的去運(yùn)作，結(jié)合數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是不是可以選擇出高粘度的用戶，進(jìn)行朋友圈提醒，是不是對(duì)于活躍度不高的用戶，可以減少推送的頻率，多一點(diǎn)喚醒的內(nèi)容定向推送。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的推送規(guī)則不只是考核工作，而是真正從用戶的角度出發(fā)，找到接觸用戶最好的方式。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則：內(nèi)容怎么來，需要什么內(nèi)容，排除什么內(nèi)容……

內(nèi)容產(chǎn)生包括編輯發(fā)起的內(nèi)容，還有用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。針對(duì)編輯發(fā)起的內(nèi)容，應(yīng)該用怎樣的流程控制內(nèi)容的輸出質(zhì)量，輸出頻率。針對(duì)用戶發(fā)起的內(nèi)容，需要制定相應(yīng)的規(guī)則做內(nèi)容的篩選審核，引導(dǎo)用戶發(fā)布適合的內(nèi)容。

很多人經(jīng)常會(huì)忽略這塊，最容易造成的結(jié)果是，如果一個(gè)編輯離職，或者用戶隨性發(fā)言，最終整個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量跟氛圍就會(huì)被破壞。所以，在整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)階段，都要考慮相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)則。

（3）內(nèi)容升級(jí)規(guī)則：通過什么方式讓內(nèi)容不斷根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)變化……

小圓在曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷中，為了刺激核心用戶產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助勛章+培養(yǎng)計(jì)劃結(jié)合的活動(dòng)來激勵(lì)用戶定向產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最終這種方式慢慢演變成一個(gè)穩(wěn)定的規(guī)則，后期還與相應(yīng)的用戶簽訂內(nèi)容貢獻(xiàn)的協(xié)議，再進(jìn)一步規(guī)范內(nèi)容的不斷升級(jí)。

內(nèi)容的升級(jí)是根據(jù)具體情況不斷變化的，規(guī)范不是為了控制，而是為了引導(dǎo)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員需要比分散的用戶更了解有價(jià)值的內(nèi)容的產(chǎn)生方式，然后做出用戶更能夠接受的規(guī)則去引導(dǎo)內(nèi)容升級(jí)，用戶進(jìn)步。

五、不要局限在單維角色里

有一些人在做新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，總感覺自己就是小編，因?yàn)楣驹?、因?yàn)樾袠I(yè)原因，然后自己也慢慢自我定性，每天重復(fù)的搬運(yùn)信息，排版做好，按時(shí)推送。

也有很多運(yùn)營(yíng)人，覺得小編或者文案的技能不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人需要具備的，每天只是在規(guī)劃，每去到一個(gè)公司，都需要配置多一名編輯人員，一旦缺失了，內(nèi)容的質(zhì)量就非常差，最終影響了運(yùn)營(yíng)的效果。

基于自己的核心專業(yè)能力，然后延伸去提升關(guān)聯(lián)的輔助技能，這樣才可以有能力應(yīng)變更多運(yùn)營(yíng)的難題，才可以真正的升級(jí)自己，這就是小圓對(duì)自己的一個(gè)發(fā)展要求。不管對(duì)于運(yùn)營(yíng)還是編輯，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是目前用戶升級(jí)變化趨勢(shì)上必需要掌握能力。理解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值運(yùn)作原理會(huì)對(duì)提升自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力很有幫助。

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是做內(nèi)容匹配的運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)生價(jià)值，在不同的產(chǎn)品之間，不同的用戶之間，配置個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)保證相應(yīng)匹配的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的。

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是體系關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容與內(nèi)容之間高效的串聯(lián)，不同內(nèi)容之間承擔(dān)相應(yīng)的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化價(jià)值，讓內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生效應(yīng)價(jià)值。

內(nèi)容如果不做運(yùn)營(yíng)，價(jià)值是不會(huì)發(fā)揮出來的。

本文由作者@粉小圓