作為一個(gè)運(yùn)營人員，核心工作應(yīng)該是設(shè)計(jì)一個(gè)合理的UGC激勵(lì)體系，讓產(chǎn)品和用戶形成互惠互利的關(guān)系，才能讓產(chǎn)品存活、壯大。

UGC是英文User Generated Content的簡(jiǎn)稱，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。

UGC是互聯(lián)網(wǎng)尤其是web 2.0以來最重要的果實(shí)之一，可以說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是UGC的發(fā)展史，我們現(xiàn)在離不開的博客、論壇、社區(qū)、自媒體都是UGC。

目前典型的UGC產(chǎn)品是：知乎（社區(qū)）、簡(jiǎn)書（博客）、荔枝FM（有聲電臺(tái)）……撬動(dòng)用戶為平臺(tái)來生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情，但如果成功建立了UGC機(jī)制也會(huì)讓產(chǎn)品走向正循環(huán)。

UGC的核心問題是如何構(gòu)建用戶激勵(lì)機(jī)制，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

一、如何尋找第一批天使用戶？

人們常掛嘴邊的“二八定律”（帕累托定律）在UGC領(lǐng)域并不適用，事實(shí)上真正愿意為產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容的用戶甚至不到2%。

例如著名的問答社區(qū)注冊(cè)用戶量在16年末即達(dá)到了6000多萬，但是真正有“提問/回答”行為的人不到1%。

且不說內(nèi)容型產(chǎn)品，跟用戶息息相關(guān)的社交型產(chǎn)品也是如此，例如QQ空間、微博、朋友圈，每天有發(fā)表、互動(dòng)的行為是否占到了大家通訊錄人數(shù)的20%呢？一定是沒有的。

究其原因，有生產(chǎn)意愿的用戶永遠(yuǎn)是少數(shù)的，大部分的人還是作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圍觀者的角色在消費(fèi)內(nèi)容。

因此，啟動(dòng)的初期，找到一波“天使用戶”就是最關(guān)鍵的工作，直接決定了產(chǎn)品的生死，這也是稱他們?yōu)椤疤焓褂脩簟钡脑颉?/span>

最有效和最常用的方法，是“邀請(qǐng)制”。

基于產(chǎn)品的定位，找到符合調(diào)性的一波“達(dá)人”。他們應(yīng)該首先是有生產(chǎn)能力的人，能給產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，其次應(yīng)該是有意愿的人，認(rèn)同產(chǎn)品、并且愿意為我們貢獻(xiàn)內(nèi)容。

在邀請(qǐng)制的運(yùn)作方面，做得最成功的當(dāng)屬知乎。

成立于2010年12月的知乎，在開始的前兩年一直采用邀請(qǐng)注冊(cè)制，嚴(yán)格控制第一批進(jìn)入社區(qū)的用戶。知乎的定位是高質(zhì)量問答社區(qū)，所以啟動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上最高質(zhì)量的用戶：行業(yè)大佬、程序員、產(chǎn)品經(jīng)理、作家等，早期的人包括李開復(fù)、雷軍、張小龍、和菜頭等一批優(yōu)質(zhì)用戶。

他們不僅有能力生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，而且本身就是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，愿意在網(wǎng)絡(luò)世界貢獻(xiàn)內(nèi)容。正是因?yàn)檫@批用戶的“無私貢獻(xiàn)”，幫助知乎牢牢地樹立了“高質(zhì)量”的品牌印象，從而又吸引了更多愿意貢獻(xiàn)高質(zhì)量的用戶，形成一個(gè)良性循環(huán)。

邀請(qǐng)制的好處，首先是保持對(duì)產(chǎn)品調(diào)性、內(nèi)容的把控。收到邀請(qǐng)的人，是經(jīng)過官方的一定篩選，可以保證質(zhì)量。而把內(nèi)容生成的用戶控制在小范圍內(nèi)，也能及時(shí)控制內(nèi)容的方向，防止失去控制。此外，從營銷上來說，邀請(qǐng)制營造出“稀缺性”，也是行之有效的推廣方法。

那怎么找到這波天使用戶呢？接下來結(jié)合自己做的實(shí)際案例，略說一二。

1、從身邊人脈入手

在做音頻直播業(yè)務(wù)時(shí)，我們希望找到國內(nèi)外一群優(yōu)質(zhì)的DJ作為啟動(dòng)期內(nèi)容生產(chǎn)者，樹立高品質(zhì)的調(diào)性，然后形成口碑，吸引更多的優(yōu)秀主播加入。

那么你可以想象，符合要求的DJ數(shù)量其實(shí)是很少的，這是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)就是找到他們，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。開始的時(shí)候，我們就盤點(diǎn)周圍認(rèn)識(shí)的人，邀請(qǐng)他們作為第一批吃螃蟹的用戶，內(nèi)測(cè)直播功能。

從人脈入手是業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)最高效的方式，因?yàn)榕笥训年P(guān)系，他們對(duì)產(chǎn)品有足夠信任、意愿。

比如說我們團(tuán)隊(duì)從事的就是音樂行業(yè)，所以找到幾個(gè)認(rèn)識(shí)的音樂DJ并不是太困難，而基于平時(shí)的業(yè)務(wù)合作，他們也很愿意來嘗試我們的新功能。

2、SNS渠道挖掘

開放的社交平臺(tái)、自媒體也是邀請(qǐng)種子用戶的一個(gè)重要渠道，我就經(jīng)常收到知乎私信，邀請(qǐng)去體驗(yàn)、注冊(cè)他們的產(chǎn)品。

SNS渠道一個(gè)非常方便的地方，為什么呢？比如說我們想要邀請(qǐng)電臺(tái)DJ，那就在微博、公眾號(hào)搜索相關(guān)信息，很快就能找到他們。然后通過私信、后臺(tái)留言，把邀約信息發(fā)給他們。

不過，在這種公開平臺(tái)，大V每天收到大量信息，所以很可能會(huì)忽略你的私信。那么邀約信息就要言簡(jiǎn)意賅，說清楚：你是誰？找我做什么？我能得到什么好處？我應(yīng)該怎么做？在SNS渠道“洗一遍”，有興趣的人自然會(huì)回復(fù)，沒興趣的人也不必再花費(fèi)精力勾搭，畢竟勉強(qiáng)拉過來，也很難成為理想的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般來說，回復(fù)信息的人不會(huì)超過50%，而真正能轉(zhuǎn)化的也就在10%-20%。盡管轉(zhuǎn)化率不是很高，不過畢竟基數(shù)大，最終的轉(zhuǎn)化數(shù)量也比較客觀。退一步講，對(duì)于沒背景的產(chǎn)品，這已經(jīng)是最高效的手段了。

3、從競(jìng)品挖掘

正所謂“站在巨人的肩膀上”，挖競(jìng)品墻角這件事，相信大家或多或少都做過。

同質(zhì)的產(chǎn)品，相互挖起來自然是快速高效的渠道，例如蝦米當(dāng)初就從豆瓣挖過來大量用戶、小米起步時(shí)也從各大手機(jī)論壇拉了一批發(fā)燒友。像SNS渠道一樣，在競(jìng)品中，也可以同私信功能重點(diǎn)邀約達(dá)人用戶。

不過需要做好心理準(zhǔn)備，也許會(huì)遇到忠臣度極高的粉絲，不僅挖不動(dòng)，還會(huì)收到冷眼相待，甚至惡語相向。

所以在選擇邀約對(duì)象時(shí)，最好自己識(shí)趣一點(diǎn)，競(jìng)品的死忠粉就不必打他們主意了。比如說你想新做一個(gè)問答社區(qū)，準(zhǔn)備到知乎挖張家瑋張公子過去，可能性幾乎為零。而對(duì)于忠臣度一般的普通用戶，也是一個(gè)不錯(cuò)的方法，因?yàn)楦?jìng)品已經(jīng)精準(zhǔn)地聚合了你想要的用戶。

4、用戶的相互推薦

經(jīng)過上述幾種方法后，已經(jīng)能夠找到一波種子用戶了，而接下來我們還可以用一個(gè)高性價(jià)比的“大殺器”，就是讓既有用戶相互推薦。

首先按照人以類聚的特性，現(xiàn)有用戶身邊也一定會(huì)有我們的目標(biāo)用戶，而且可能不止一個(gè)，還是一群。

其次，我們?cè)谧鰶Q策時(shí)，往往更容易相信朋友的推薦，如果是朋友邀約來體驗(yàn)產(chǎn)品的，比陌生人莫名其妙的私信更加可信。

上面說到，我們通過人脈、各渠道挖掘，已經(jīng)找到了一波非常優(yōu)秀的DJ。使用一段時(shí)間后，就會(huì)沉淀出對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)同的DJ，然后我們便邀請(qǐng)他們給自己的DJ朋友們?cè)囉?，用這種方法，我們又能拓展一批優(yōu)質(zhì)DJ。有很大一部分主播DJ都是用這種方法，通過主播之間相互引薦而來的。

二、UGC激勵(lì)：拿什么來留住天使們？

《認(rèn)知盈余》一書中，克萊·舍基的核心觀點(diǎn)認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們利用工作時(shí)間之外的盈余時(shí)間，進(jìn)行分享和創(chuàng)造，為人類社會(huì)創(chuàng)造了寶貴的財(cái)富。

那么人們?yōu)槭裁磿?huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造呢？

動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，人們從事各種活動(dòng)的原因，有外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)容動(dòng)機(jī)之分。外部動(dòng)機(jī)指的是個(gè)體在外界的要求或者壓力作用下產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，而內(nèi)部動(dòng)機(jī)則是指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在需要所引起的動(dòng)機(jī)。

通俗而言，外部動(dòng)機(jī)可以理解為：工作要求、物質(zhì)激勵(lì)，例如一名記者，他發(fā)表文章可能是工作需求，也可能是稿費(fèi)驅(qū)動(dòng)。而內(nèi)部動(dòng)機(jī)，可以理解為：成就感、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值等，例如我寫這篇文章，沒有錢，但是有讀者認(rèn)同，我就會(huì)有一種成就感，覺得自己是有用的人。

簡(jiǎn)而言之，UGC激勵(lì)也可以歸納為：物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。

好，說完晦澀的理論，我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品中落實(shí)呢？

1、精神激勵(lì)

我認(rèn)為一個(gè)成功的UGC產(chǎn)品，一定是能給激發(fā)用戶內(nèi)部動(dòng)機(jī)，即自我驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品。用戶出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)而生產(chǎn)內(nèi)容，說明產(chǎn)品對(duì)他有價(jià)值，解決了他的需求，而他也認(rèn)同產(chǎn)品帶來的價(jià)值。只有用戶和產(chǎn)品之間形成這種互惠互利的關(guān)系，才能保證用戶的持續(xù)產(chǎn)出。

比如說2010年前后的博客時(shí)代，每個(gè)寫博客的人，都是因?yàn)樽约合胍诨ヂ?lián)網(wǎng)上去表達(dá)、記錄自己的想法，并不是因?yàn)槟塬@得稿費(fèi)。他們的博文能夠存在，甚至獲得朋友、網(wǎng)友的認(rèn)同反饋，讓他們感受到自我的價(jià)值，這就是最大 的激勵(lì)。如果沒有這一層關(guān)系，不管官方花再多精力去運(yùn)營，也不可能造就博客時(shí)代的繁榮盛況。

此后的人人網(wǎng)、微博、朋友圈，也是基于此，滿足了用戶的社交剛需，用戶在這些社區(qū)可以和親朋好友互動(dòng)，形成強(qiáng)大的“精神鴉片”，刺激他們不斷地更新和消費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。

興趣社區(qū)也主要依靠用戶的自我驅(qū)動(dòng)力保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，最著名的當(dāng)屬百度貼吧。筆者有一些追星的朋友，他們不斷地在自己偶像貼吧中生產(chǎn)內(nèi)容，數(shù)年如一日，一分錢報(bào)酬、一點(diǎn)功利心也沒有，如此高的黏性純粹是出于對(duì)偶像的喜好。按照他們的原話是，在這個(gè)社區(qū)里，可以和一幫同樣喜歡著偶像的人泡在一起，感到一種強(qiáng)烈的歸屬感和自豪感，自發(fā)地想要為這樣一個(gè)社區(qū)做更多的貢獻(xiàn)。

2、物質(zhì)激勵(lì)

那物質(zhì)激勵(lì)是否就是無用之物呢？并不是的。

在商業(yè)社會(huì)，合理的物質(zhì)激勵(lì)，也是維持內(nèi)容產(chǎn)出的一劑良方。物質(zhì)激勵(lì)，一曰名，二曰利，正所謂“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。

對(duì)于非社交性的內(nèi)容產(chǎn)品，看看你們能為用戶提供什么呢？我在做UGC用戶激勵(lì)時(shí)，始終在這個(gè)問題。最后想明白，答案是，要么給資源推薦，要么給錢。

資源推薦，是各大產(chǎn)品常用的手段。知乎、簡(jiǎn)書會(huì)把優(yōu)秀的文章推薦到熱門，以及自己的SNS渠道，給作者提供更大的曝光。這是一個(gè)既有精神激勵(lì)又有物質(zhì)激勵(lì)的手段，因?yàn)榧葷M足了用戶的榮譽(yù)感，也幫用戶獲得更多的關(guān)注。

錢，最通俗易懂的東西。有時(shí)候，因?yàn)榇骎的精力所限，或者個(gè)人訴求不同，用精神激勵(lì)、資源推薦都不管用，這個(gè)時(shí)候就只能用錢砸了。不過既然是用錢購買的，似乎也不屬于UGC討論的范圍，我們似乎也從未見過有UGC產(chǎn)品會(huì)花錢購買用戶的內(nèi)容。

官方不給錢，也不代表他們就一定收不到錢。有一種產(chǎn)品形態(tài)，就是“借花獻(xiàn)佛”，利用打賞機(jī)制，讓讀者（內(nèi)容消費(fèi)者）為作者（內(nèi)容產(chǎn)出者）付費(fèi)。例如微信公眾號(hào)的贊賞、直播產(chǎn)品的送禮等。

現(xiàn)在得不到即刻的回報(bào)，也不意味著長期“顆粒無收”。許多內(nèi)容貢獻(xiàn)者，著眼的是未來，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界不斷創(chuàng)造內(nèi)容、不斷鍛煉、不斷積累，就是為了爆發(fā)的一天。例如部分用戶在知乎寫答案，在公眾號(hào)更新文章，并不是出于無私奉獻(xiàn)，而是在打造自己的個(gè)人品牌。一些持續(xù)產(chǎn)出的作者，不僅獲得了更多的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，也積累了足夠的粉絲進(jìn)行變現(xiàn)。

除此之外，也有很多公司會(huì)用周邊、紀(jì)念品作為“物質(zhì)激勵(lì)”，郵寄給內(nèi)容貢獻(xiàn)者。我認(rèn)為這也是一種輔助的精神激勵(lì)手段，因?yàn)楦脩舢a(chǎn)出的內(nèi)容相比，這些幾塊錢的周邊，實(shí)在是微不足道。

以上種種物質(zhì)激勵(lì)手段，總結(jié)起來就是：讓內(nèi)容產(chǎn)出者得到滿意的利益，才能支撐他們持續(xù)產(chǎn)出。

三、UGC運(yùn)營的核心工作

許多社區(qū)在早期的時(shí)候，運(yùn)營人員都會(huì)跟天使用戶保持著緊密的聯(lián)系，甚至噓寒問暖。像這樣的情感維系手段，我覺得是短期有效、長期無用的，也就是說早期的時(shí)候有奇效，但不是一個(gè)可持續(xù)的策略。

在音頻直播業(yè)務(wù)剛起步時(shí)，我也是一個(gè)“貼身客服”，積極地為早期的DJ解決各種問題，從產(chǎn)品使用體驗(yàn)，到生活中的一些問題，希望讓他們感受到官方工作人員的用心，從而留在產(chǎn)品內(nèi)，并且貢獻(xiàn)更多的內(nèi)容。就像所有社區(qū)一樣，這樣的策略的確是有效的，很多天使用戶都是因?yàn)楸还ぷ魅藛T的付出而被感動(dòng)，變得更愿意來產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)內(nèi)容。所以，在這里我也建議啟動(dòng)時(shí)期的運(yùn)營人員多投入精力去做早期天使用戶的維護(hù)。

然而這不是一個(gè)長期可用的策略，因?yàn)槿说木Ξ吘褂邢蓿豢赡苡肋h(yuǎn)作為一個(gè)貼心小棉襖去做天使用戶的維系。更重要的是，基于私人感情的土壤，無法長出常青樹。就像男女感情，只有感動(dòng)是不可持續(xù)的，產(chǎn)品和用戶之間的維系，應(yīng)該基于雙方的價(jià)值交換。天使用戶不可能因?yàn)檫\(yùn)營人員很好，就持續(xù)地貢獻(xiàn)，如果他們?cè)诋a(chǎn)品內(nèi)得不到有價(jià)值的東西，這種關(guān)系遲早會(huì)結(jié)束的。

因此，作為一個(gè)運(yùn)營，核心工作應(yīng)該是設(shè)計(jì)一個(gè)合理的UGC激勵(lì)體系，讓產(chǎn)品和用戶形成互惠互利的關(guān)系，才能讓產(chǎn)品存活、壯大。