作者：西蘭卡普
來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
前言
在正式進入主題之前，先跟大家分享幾幀在父輩眼里“可以有，但沒必要”的年輕人消費場景：
在上海大悅城，六七人圍坐在一起，根據(jù)各自手里的劇本扮演著充滿愛恨情仇、撲朔迷離的角色，然后用3-5個小時的時間完成一局尋找兇手的推理游戲。他們的目標只有一個，爭當“名偵探柯南”。
而在北京環(huán)球影城，各路年輕人排隊等候著與“碎嘴威震天”打卡互動，即使被嘲“愚蠢的人類”，他們也樂在其中，甘當威震天的擁躉。
……
除了上述消費場景，事實上還有很多上新式消費行為正日益流行起來，比如KEEP推出的游戲化體驗“拳皇體驗課”，F(xiàn)lipped咖啡廳里的女仆陪玩桌游等。
若以“存在即合理”的視角去思考這些商業(yè)行為的背后邏輯，不管是營銷噱頭，還是沉浸式消費場景，上述品牌和商家其實都瞄向了下一個主流消費趨勢——體驗經(jīng)濟。如果你能理解并想嘗試這些快樂消費行為，那么歡迎來到“體驗經(jīng)濟時代”。
圖片來源于網(wǎng)絡
事實上，體驗經(jīng)濟并不是什么新鮮事，這個概念已經(jīng)提出20多年了。不過，隨著我國人均GDP邁入1萬美元大關(guān)，大眾消費水平得到了顯著提升，尤其是年輕一代Gen Z的消費層級已經(jīng)身處在馬斯洛金字塔的頂端，體驗經(jīng)濟開始變得愈發(fā)流行。他們不再滿足于產(chǎn)品的單一功能性需求，而是為了體驗而消費，為了快樂而消費，以此來追求社交認同。
當然，上面提及的新式消費行為只是體驗經(jīng)濟最狹義的表現(xiàn)，體驗經(jīng)濟的真正內(nèi)涵是什么？如何將其運用于品牌長效增長？這兩大疑問就是接下來我們要與大家共同探討的話題。
同時，圍繞著體驗經(jīng)濟的價值研究，我們篩選了歐萊雅集團、新希望·華西乳業(yè)、同程旅行、茶小空、采石翁等品牌的增長營銷案例，結(jié)合增長黑盒的研究觀察，為大家提煉并總結(jié)出了體驗經(jīng)濟時代下的五大熱門增長策略：
- 線上互動式導購替代傳統(tǒng)單調(diào)貨架
雖然這些策略具有復用和共通性，但各位看官也需根據(jù)行業(yè)賽道特點和商業(yè)模式的差異，來酌情評估策略的“療效”，畢竟商業(yè)世界里很難有“一招鮮”，更何況在流量內(nèi)卷的年代。從“流量為王”到“體驗為王”
在1998年，哈佛商業(yè)評論發(fā)表了美國兩位學者Pine與Gilmore的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》的文章，正式提出了“體驗經(jīng)濟”的概念：體驗經(jīng)濟，是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。[1]換句話說，如果只聚焦在商品和服務自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭。但若基于生活和情境打造感官體驗，讓顧客在消費中感受到巨大的愉悅感，將有望幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭格局，繼而尋找到新的利潤增長點，實現(xiàn)存量里尋找增量的愿景。如果以此來推演經(jīng)濟形態(tài)的演變，體驗經(jīng)濟屬于繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務之后的第四代經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟下，品牌更加注重用戶的感受，同時扮演的角色只是用戶體驗的“氛圍營造者”，交付的是用戶的愉快體驗，具體對比可參考下圖：看完四代經(jīng)濟形態(tài)的升級迭代，下面我們來分析一下體驗經(jīng)濟在中國的發(fā)展。中國的體驗經(jīng)濟時代，幾乎與服務經(jīng)濟時代同時開啟，體驗經(jīng)濟作為服務經(jīng)濟的后續(xù)延伸。2001年，我們進入服務經(jīng)濟時代，服務經(jīng)濟對GDP貢獻率為48.22%，工業(yè)經(jīng)濟對GDP貢獻率為46.7%，服務經(jīng)濟對GDP的貢獻率首次超越工業(yè)經(jīng)濟。[2]也正是在2000年前后，最早一批投身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。彼時，中國的體驗經(jīng)濟還局限于數(shù)字化觸點建設(shè)的體驗。在隨后的10年期間，我們從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)，這時的體驗經(jīng)濟開始隨著通信設(shè)備、移動支付和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展成熟，主要體現(xiàn)在線上和線下融合帶來的即時性消費便利體驗。直到2018年前后，隨著新零售、智慧零售、無界零售等新概念的提出，體驗經(jīng)濟開始正式步入主流發(fā)展路線。也就是在這個時期，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺崛起，加上電商化率的高速滲透，中國消費品牌的主戰(zhàn)場開始了在流量場上的戰(zhàn)爭，甚至如今在新消費行業(yè)還演變出了一個起盤公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌但隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步見頂，過去“流量為主”的品牌開始遭遇反噬。而新消費從過去兩年的極度繁榮到今年下半年的退潮降溫，也讓人看到了新消費的泡沫開始浮現(xiàn)。而在流量增長制造的陷阱里，品牌如何才能實現(xiàn)內(nèi)生增長呢？我們的答案是在“以用戶為中心”的戰(zhàn)略底層驅(qū)動下，需要從“流量為王”到“體驗為王”的策略轉(zhuǎn)換。其戰(zhàn)略意義包含了兩個層面：首先，“體驗經(jīng)濟”可以化存量為增量，創(chuàng)造新的利潤空間；根據(jù)麥肯錫研究報告，將客戶體驗做到業(yè)內(nèi)頂尖的企業(yè)往往有更出色的客戶洞察力和客戶黏性，在兩到三年的時間里，企業(yè)營收能提高5-10%，而成本卻將減少15-25%。[3]其次，體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的雙向互動，比單向輸出更有利于用戶心智的占領(lǐng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌要爭取的不是消費者的單向購買行為，而是需要通過交互和互動，讓消費者逐漸對品牌產(chǎn)生信賴感，然后通過用戶旅程的構(gòu)建和優(yōu)化，讓用戶主動參與品牌建設(shè)，多次產(chǎn)生復購行為。也就是說，在打造業(yè)務體驗(BX)的同時，也需要注重升級客戶體驗(CX)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)雙輪驅(qū)動。為了幫助品牌從“流量池”的增長困境中解脫出來，并朝著“留量池”健康運轉(zhuǎn)，接下來我們將為大家拆解在體驗經(jīng)濟下的五大增長策略，希望為品牌提供底層原理的啟發(fā)思考和找到策略套用的復利。體驗經(jīng)濟時代的五大增長策略
1、線上互動式導購替代傳統(tǒng)單調(diào)貨架
零售行業(yè)誕生百年以來，品牌方都在絞盡腦汁思考如何讓客戶“從貨架上拿起商品”，最快速度進入付款環(huán)節(jié)。消費品牌與客戶交互最頻繁的觸點，就是商品的貨架。在產(chǎn)品無限選擇、功能趨同的環(huán)境下，貨架上的商品想要獲取用戶的注意力變得越來越困難。無論是線上還是線下，僅僅靠提升商品曝光次數(shù)并不能解決問題，還是要靠單次曝光的效率——貨架的形式就成為了關(guān)鍵因素之一。早期的貨架展示從原始的街邊地攤開始，逐步發(fā)展到產(chǎn)品在商超的貨架陳列，以及電商時代的圖文詳情頁，到如今已經(jīng)進化到了短視頻和直播的“互動式貨架”。在互動式貨架策略下，產(chǎn)品從原來的單一視覺展示，開始演變?yōu)槁犛X+視覺的多維立體展示，從單感行動號召（CTA，call to action）升級為多感CTA。在移動互動式貨架下，導購直播和互動式服務就產(chǎn)生了超出貨架本身的用戶體驗，能夠更有效吸引并留存客戶。我們也可以理解為，在體驗經(jīng)濟時代下，“人即貨架”，而產(chǎn)品則讓渡為“道具”輔助的角色。貨架形式的升級最終帶來了用戶注意力的傾斜，品牌從點曝光→時間段曝光，與用戶互動機會的增加，最終帶來轉(zhuǎn)化率的提升。所以，品牌對于CPE（cost per engagement）越來越重視，而不是單純在追逐CPM和CPA了。我們以茶小空為例，一起來探究他是如何利用互動式貨架放大產(chǎn)品優(yōu)勢，來完成高效轉(zhuǎn)化的。首先為大家簡單介紹一下品牌背景：茶小空是一個2020年Q4才誕生的袋泡茶DTC品牌，產(chǎn)品的核心是超萃技術(shù)，可以實現(xiàn)隨時隨地冷水泡茶。在營銷環(huán)節(jié)，茶小空必然也是圍繞產(chǎn)品核心賣點，重點營造了“戶外沖茶、辦公室泡茶、水瓶泡茶”的原生場景，并且組合產(chǎn)品贈送“隨身杯”強化便捷沖泡的概念。在曝光形式上，我們也明顯觀察到了品牌逐步升級的過程。在測試期，茶小空主要采取的卡片廣告形式，后續(xù)逐步升級為原生多圖形式。彼時，茶小空的貨架展示還是以圖文為主。經(jīng)過投放2個月穩(wěn)定起量后，ROI達到1以上，跑通了投放模型。在初步探出投產(chǎn)數(shù)據(jù)后，茶小空開始嘗試明星種草視頻卡段授權(quán)復用的新形式，是在袋泡茶行業(yè)第一個探索使用豎板卡段視頻投放的品牌。此時的茶小空開始注重從單感CTA向多感CTA的互動貨架升級。在放量期，茶小空通過明星帶貨測試出了“人即貨架”的有效性，開始專注于多感CTA的常態(tài)化運營，將曝光形式再次升級為視頻號直播，為新客拓量提供“互動式貨架”運營。在此期間，他們的新客UV占比達到85%，占整體直播間42.5%，并打破了視頻號只能“做老客”的說法。有意思的是，彼時茶小空的投流優(yōu)化目標也從優(yōu)化點擊改為關(guān)鍵頁面優(yōu)化，十分貼合我們前面所說的從CPM→CPE的升級轉(zhuǎn)變邏輯。其最終結(jié)果是，以“關(guān)鍵頁面訪問”（即視頻號直播觀看）為優(yōu)化目標直播觀看成本下降32%，5月直播場相較4月場同比成本下降30%，總UV提升4倍，ROI達到4。茶小空在微信生態(tài)貨架展示的升級，讓我們看到了移動貨架拉新的潛力，同時也幫助茶小空走出了沉淀用戶資產(chǎn)、實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化的第一步。行文至此，你也可能發(fā)問，茶小空是高頻、標準化的產(chǎn)品，互動式貨架能夠很快起到效果，低頻高客單的產(chǎn)品可能就是另外一回事兒了。其實不然。在這里我們給大家分享一個聲量并不高的翡翠品牌采石翁是如何通過互動貨架在微信生態(tài)里“悶聲發(fā)大財”的。按理說，翡翠作為高客單、非標品，用戶對產(chǎn)品真假難辨，信任成本極高。為此，采石翁在賬號冷啟動期，并沒有急于與新用戶建立強鏈接，而是把微信私域里的老用戶引入測試期。通過以老帶新，激勵忠客分享、點贊及裂變擴散，來完成冷啟動。在起量期，他們又瞄準了視頻號直播，通過朋友圈廣告直通視頻號直播。我們都知道，很多品牌對視頻號直播大多抱有試水的心態(tài)。但這個翡翠品牌開始玩真的，他們成立專職的運營團隊，每日不間斷直播，20小時在線。別的品牌大多實行“兩班倒”，而他們卻是“三班倒”。同時他們在視頻號里建立了多個直播賬號矩陣，通過導購聲情并茂的直播講解，對每一件產(chǎn)品進行全方位、個性化展示，促進用戶下單。當然，除了視頻號直播，他們也在私域里做了用戶沉淀，通過導購1V1互動溝通，逐步促復購。目前采石翁退貨率小于30%，遠低于競媒70%-90%的退貨率，并實現(xiàn)顧客平均下單次數(shù)3-4次的超高復購率。通過采石翁的案例，我們看到了線上互動式貨架的魅力，他給品牌帶來了原本只有線下才有的信任感，但卻大大增強了與用戶的互動和交互感，優(yōu)化了用戶體驗，提升了轉(zhuǎn)化效率。2、斯金納箱游戲化隨機激勵
1938年，哈佛大學心理學家斯金納設(shè)計了一個實驗裝置(Skinner box)：箱子中的小鼠按動操縱桿時，食物滑落（獎勵兌現(xiàn)）。當給予小鼠固定獎賞時，一段時間后小鼠就會失去興趣；而如果把獎勵換成隨機概率型獎賞（按動操縱桿會隨機決定是否掉落食物），小鼠會像著迷似的一直不斷按動按鈕。這種具有高度隨機性的機制同樣會作用于人類，未知的獎賞更容易刺激人類產(chǎn)生更多的多巴胺，從而使人類產(chǎn)生依賴感，也就是成癮性。這也是“盲盒經(jīng)濟”可以追溯的底層原理。品牌通過設(shè)置游戲規(guī)則，用不確定的獎勵構(gòu)建出一條成長路徑，最終讓消費者可以實現(xiàn)某種程度上的成就，去為用戶創(chuàng)造超越預期的“Wow Moment”（驚嘆時刻）。隨機性獎勵通常被用來培養(yǎng)用戶持續(xù)消費的行為鏈條。事實上，這種隨機獎勵在商業(yè)領(lǐng)域的運用我們并不陌生。便利店、商超貨架上的奇趣蛋、寵物小精靈和小浣熊“百將傳”獎卡等，依然是小朋友們“撒潑打滾”也要買的地方。而在成人的世界，盲盒經(jīng)濟也是當代年輕人的熱門偏好。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020“Z世代”洞察報告》，Z世代年輕用戶在追求高品質(zhì)高性價比的同時，也更為注重消費體驗，樂意為體驗樂趣買單，而盲盒設(shè)計正是讓購買過程成為有趣的體驗。[4]我們以同程旅行為例，看其是如何切中年輕人的消費體驗偏好，并抓住“隨機獎勵”的奧秘來打破增長困境。從供給端來看，受疫情影響國內(nèi)外游封閉長達一年，OTA(在線旅游)行業(yè)遭受重創(chuàng)，各大航空公司有大量剩余票源。此時同程旅行看見了商機，以低成本獲得來了航空公司大量機票。從需求端來看，盡管短途旅游和自駕游開始復蘇，但OTA行業(yè)依然疲軟。為了把大量票源賣出去，同程旅行采用“機票盲盒”的創(chuàng)新形式，激發(fā)出年輕人被疫情壓制的飛行旅游需求。事實上，特價機票酒店一直有，但是為什么變成盲盒就會爆火，引起年輕人的“怦然心動”呢？這就符合我們前面描述的Skinner box游戲化所帶來的隨機性獎勵。至于同程旅行是如何即將機票盲盒打爆的，接下來我們將從增長黑盒總結(jié)的ASAS模型來分析。同程旅行選擇線上朋友圈廣告投放+線下戶外廣告/地標建筑兩種投放方式，同時在自己的私域社群中進行同步推廣。具體來看，3月4日，“同程機票”公眾號發(fā)布一篇名為“98元拆機票盲盒，不喜歡？全額退！”的推文，同程98元機票盲盒正式上線小程序。產(chǎn)品上線后，其效果并不理想。原因是，當時機票盲盒采取的是“好友助力”的裂變機制，但現(xiàn)在年輕人反感“被迫社交”。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，同程旅行則取消裂變玩法。他們新的打法是，對盲盒的機票獎勵機制進行來了升級——在盲盒中，新加入了用戶呼聲最高的雙人機票、往返機票、公務艙等“隱藏款”，加大刺激力度。產(chǎn)品升級后，4月2日，一條文案為“別人98買到三亞青島上海 我成都到稻城?。 钡亩桃曨l引爆抖音。這條視頻看似是吐槽，實則是“凡爾賽式”的炫耀。隨后，更多年輕人開始在社交網(wǎng)絡上分享“開盒體驗”，甚至還有人出了盲盒教程。至此，機票盲盒正式開始火爆全網(wǎng)。另外，我們觀察到，在同程旅行線下廣告的露出中，除了放置小程序二維碼引導用戶直接掃碼關(guān)注，還都特別帶上了“搜一搜”的VI，明顯是在有意識地引導用戶進行搜索。為什么搜一搜被如此看重，得到了品牌方專門的曝光支持？且看Search階段同程旅行的玩法。本質(zhì)上來看，出游產(chǎn)品代表著用戶的出行決策，并非是可以即時性轉(zhuǎn)化購買的品類。無論是線上或是線下的曝光場景，本質(zhì)上更偏向于品牌種草環(huán)節(jié)，引導用戶主動搜索、去小程序詳細了解玩法和規(guī)則后拔草，這一鏈路合理且高效。另外，機票盲盒玩法非常新穎，用戶需要充分了解更多規(guī)則信息。前面我們提到同程旅行機票盲盒在社交網(wǎng)絡爆火后，自然就有很多用戶開始主動進入微信搜索同程旅行。所以，在搜索階段(Search)，同程旅行充分利用微信“搜一搜”來承接各曝光渠道帶來的流量，包括自然流量，并沉淀到小程序中。在線下，同程旅行戶外廣告中，除了放置小程序二維碼期待用戶直接掃碼關(guān)注，還都特別帶上了“搜一搜”的VI，明顯是在有意識地引導用戶進行搜索。在線上，正是因為搜索這一環(huán)節(jié)的重要性，品牌方下了力氣進行了“裝修”，設(shè)置了Top bar，并在運營卡片核心位置大幅突出活動信息，醒目按鈕一鍵直達小程序，另外還標注了參與人數(shù)刺激用戶點擊。官方區(qū)設(shè)置顯眼的運營卡片數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，在整個機票盲盒活動期間，搜一搜官方區(qū)UV點擊轉(zhuǎn)化率超過90%，高出行業(yè)均值3成；運營卡片外顯數(shù)據(jù)顯示，有超過35萬人點擊“去了解”進入活動頁面，相較第一期增長75%。在行動階段，首先同程旅行是將活動的鏈路簡化到極致。具體來看，用戶打開微信，搜索【同程旅行】小程序進入相關(guān)界面；在小程序的首頁進行滑動，找到【目的地盲盒】點擊進入并填寫盲盒信息，付款后就等待盲盒結(jié)果。其次，同程旅行排除了用戶最后一步的“行動阻礙”。即對盲盒開出來的目標城市結(jié)果不滿意，用戶可以直接申請退款。若滿意就選擇鎖票，并可去各大社交平臺分享炫耀了。在此階段，同程旅行充分利用UGC內(nèi)容在公域流量平臺進行自發(fā)性傳播。由于“盲盒經(jīng)濟”本身就帶有新奇、好玩的自然社交屬性，隨機獎勵兌現(xiàn)的瞬間，引發(fā)用戶的一個攀比分享心理。抽到飛同省的血虧，抽到飛三亞、上海的血賺，都會引發(fā)用戶吐槽或者炫耀的情緒。這種情緒會支配用戶群體在社交平臺上發(fā)表自己的看法。而在更為私密的朋友圈，無數(shù)的用戶自發(fā)地為機票盲盒宣傳，在短時間內(nèi)，成功讓同程旅行的機票盲盒破圈。從效果端來看，此次Campaign全網(wǎng)曝光10億次，微信指數(shù)近億級，同比提高450倍；微信搜一搜精準搜索詞活動峰值單日搜索量超100萬，搜索結(jié)果頁點擊轉(zhuǎn)化率UV高達92.5%。可以合理地預測，這些自發(fā)、免費的社交傳播曝光，最終引導更多之前沒有了解過該活動的用戶去進行搜索，完成了上述鏈路的閉環(huán)。總結(jié)起來，同程旅行瞄準了供需端的錯配套利空間，同時利用機票盲盒隨機性獎勵來激勵年輕人參與互動，將原本賣不動的機票，最終將其打爆成了行業(yè)的想象及爆款。所以，別再小看了隨機性獎勵的復用套利和年輕人注重體驗的紅利。3、訂閱式周期購“投喂策略”
隨著生活節(jié)奏的加快，當代年輕人已經(jīng)不喜歡復雜的產(chǎn)品訂購，喜歡簡單粗暴地做出決策流程。在怕麻煩的消費行為驅(qū)使下，品牌就不得不采取“投喂策略”，千方百計來寵粉，訂閱式周期購就是其中的一種。從商業(yè)模式上來看，訂閱制就是一種渠道，品牌可以直連用戶，用戶可以直接反饋品牌。訂閱制經(jīng)濟就是以用戶為中心的DTC模式。從根本上來看，訂閱制的商業(yè)模式的厲害之處在于，它不是讓用戶連續(xù)選擇“留下”，而是默認選擇“留下”。如果消費者不主動取消，則默認服務繼續(xù)。當用戶第一次選擇訂購的時候，就與品牌形成了一種“弱承諾關(guān)系”。這里之所以說是一種“弱承諾”關(guān)系，是因為訂閱制不同于預訂制。預訂制下，用戶需要提前支付款給商家，與品牌形成的是一種“強承諾”關(guān)系。在“弱承諾”關(guān)系紐帶下，訂閱制可以根據(jù)RFM消費模型來設(shè)計復購頻次，提高用戶的粘性，培育用戶消費習慣。而對用戶來說，訂閱制是基于用戶的購買習慣、使用周期、產(chǎn)品周期來為用戶制定訂閱式服務。對用戶來講，這可以減少決策成本，也更符合使用習慣的體驗升級。在國外，訂閱式盒子（subscription box）也大受年輕人喜愛。正如我們在之前的案例拆解過程中，提到的美國剃須刀品牌Dollar Shave Club，早在10年前就開始向用戶提供最低1美元就可在線訂購，每月享受五塊刀片直郵到家的服務。為了給消費者在交付環(huán)節(jié)帶來更多開箱體驗的驚喜感，國外甚至出現(xiàn)了盲盒+訂閱制二合一的創(chuàng)新玩法，比如 Stitch Fix提供的女裝訂閱盲盒，每月由搭配師來幫助用戶挑選一箱衣服，然后直郵到家，為用戶制造了無限期待和驚喜。而在國內(nèi)，訂閱制“投喂策略”多見于食品飲料賽道，如：新希望·華西乳業(yè)在618期間推廣“訂奶周期購”的打法。復盤新希望·華西乳業(yè)在618期間的核心打法，就是可以簡單歸為以下兩點：新希望·華西乳業(yè)對70萬老用戶人群進行了分層。借助騰訊數(shù)據(jù)能力和自身的資源包分析，他們對老用戶進行了“抽絲剝繭”，將其細分為以下三類人群定向：在訂臨期人群
停訂一年內(nèi)人群
停訂一年以上人群
針對這三種人群，按照活躍程度的不同來制定投放的順序——優(yōu)先促進臨期人群續(xù)訂；其次喚醒促活停訂人群；最后通過擴量拉新，將投放目標擴大至乳制品、鮮奶等感興趣的消費人群，對純新客進行投放。B. 根據(jù)分層結(jié)果，精準推產(chǎn)品和訂閱周期具體來看，針對新客，他們主推的基本是明星款，以新客優(yōu)惠吸引訂購1-3個月短周期用戶。而針對老用戶，他們主推中高端產(chǎn)品，主要目的還是為了提升客單價。另外，他們精細化運營還體現(xiàn)在，針對不同產(chǎn)品、不同目標人群，匹配不同的廣告鏈路，更加有效地導向轉(zhuǎn)化，例如：
從效果端來看，一套組合拳下來，新希望·華西乳業(yè)在618大促期間，轉(zhuǎn)化率達行業(yè)均值3倍，純廣告新客占比60%，微信生態(tài)內(nèi)私域交易額同比增長46%。售后客服達到零投訴、零差評。
4、利用元數(shù)據(jù)深度連接年輕人
Z世代是網(wǎng)生的一代，他們從小就泡在互聯(lián)網(wǎng)里，更容易被社交媒體影響，產(chǎn)生消費行為。因此，他們的數(shù)據(jù)記錄就像是他們的消費日記。品牌方如何利用元數(shù)據(jù)，精準圈選自己的消費人群，以及利用元數(shù)據(jù)才提升數(shù)字化精細化運營的效率。首先簡單介紹一下元數(shù)據(jù)（Metadata）的概念：元數(shù)據(jù)又稱中介數(shù)據(jù)、中繼數(shù)據(jù)，為描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)（data about data），主要是描述數(shù)據(jù)屬性（property）的信息。通過數(shù)據(jù)化來鏈接數(shù)字原著居民，更精準圈選用戶圈層，提升用戶運營效率，隱私保護升級下，元數(shù)據(jù)成為了品牌更重要的認知資產(chǎn)，其可以幫助品牌精準定義用戶圈層、精準感知用戶需求，最終提高轉(zhuǎn)化率、提高品牌與用戶的溝通效率。在人群洞察方面，我們以歐萊雅為例，看看這些已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)大曝光的巨頭企業(yè)，在走向線上過程中，是如何去解決精準營銷的問題。具體來看，歐萊雅集團首先整合了品牌內(nèi)部的用戶元數(shù)據(jù)資產(chǎn)，經(jīng)過分析得到了不同用戶畫像的模型洞察，然后再通過多種數(shù)據(jù)管理，多維組合目標人群，根據(jù)決策者的畫像定向投放素材，以此來提升投產(chǎn)效率。比如，旗下的YSL品牌就在七夕期間，打破了傳統(tǒng)美妝營銷只針對18-35歲的女性投放思路，他們洞察到男性也有送禮的需求。所以，YSL在微信朋友圈，根據(jù)“男女有別”的畫像區(qū)分，將同一款產(chǎn)品進行了差異化營銷：通過充分挖掘男性和女性消費人群交叉需求，YSL在七夕的前半個月就開始預熱。在七夕前一周，他們又加碼投放，進一步放量。結(jié)合他們之前的元數(shù)據(jù)洞察，他們又在男性的活躍場景騰訊體育里開始進行了集中曝光，在NBA賽事中進行口播+創(chuàng)意中插的方式進行二次營銷。同時，還利用女主播KOL的聲量在微博進行社交曝光。總結(jié)來看，歐萊雅利用了自身品牌的數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢，結(jié)合了多種數(shù)據(jù)整合來提升其決策和洞察效率，以此來增強與消費的強鏈接。因為更懂年輕人了，所以就順利打開了他們的興趣缺口，進一步拓展了自己的目標消費人群。5、線上線下用戶旅程的終極融合
通過前面四大策略的闡述，我們對體驗經(jīng)濟時代提升用戶體驗的玩法相信已經(jīng)有了基礎(chǔ)認知。行文至此，細心的讀者似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，前面四大策略更多強調(diào)的是從線上的角度出發(fā)。但事實上，從體驗經(jīng)濟的字面含義出發(fā)，體驗少不了親身體驗，這也就需要決策者將視角進行全域拓展，線上和線下的“無縫體驗”也是用戶旅程終極融合的目標。根據(jù)尼爾森的洞察，他們認為“今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加，新一代網(wǎng)絡消費者的世界會呈現(xiàn)出更復雜、碎片化、變化多端的樣貌?！盵5]在決策和渠道碎片化趨勢下，品牌就需要提升自己的整合能力，把用戶的“時間碎片”進行粘合，讓用戶可以享受到重度體驗+重度便捷的“無痕融合”。針對線下渠道引流效率、管理效率、交付轉(zhuǎn)化率都不理想的傳統(tǒng)難題，品牌可以通過線上和線下用戶旅程的“位置流量”進行遷移，重新定義線下經(jīng)營模式。線上，品牌可側(cè)重于曝光、引流；線下，品牌專注于體驗和服務升級，并以此將用戶回流到線上進行持續(xù)曝光和提供服務，引導客戶回流線下，完成了用戶旅程閉環(huán)。我們以剛剛在創(chuàng)業(yè)板上市的孩子王來舉例。正如下圖所示，孩子王通過營銷數(shù)字化、門店數(shù)字化、導購數(shù)字化，再配合上每年一千場以上的門店活動，成功實現(xiàn)用戶旅程的閉環(huán)。最值得一提的是，孩子王將線下門店導購升級為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端，將其融合在線上線下的用戶旅程，全渠道觸達消費者，保持長期互動關(guān)系來促進他們持續(xù)復購，將客戶轉(zhuǎn)化為忠實會員，從而提升客戶LTV。當用戶走進孩子王門店，育兒顧問第一時間確認其用戶畫像和消費需求。在了解的過程中，導購全程陪同并向用戶科普育兒知識、推薦滿足用戶需求的品牌，期間見縫插針，引導用戶下載孩子王APP、添加了導購個人微信號，并且在微信上向用戶推送了孩子王公眾號，完成“數(shù)字化大禮包”的觸達任務，從而構(gòu)建復購體系。在我們看來，這一環(huán)節(jié)的本質(zhì)其實是孩子王的6000多名導購，依托全國400多家門店分發(fā)電子傳單，完成用戶培育的動作指引。根據(jù)增長黑盒得到的數(shù)據(jù)，孩子王培育步驟會員成功轉(zhuǎn)化率約40%。培育完成后，一個“新客一元購”的鉤子促進首購轉(zhuǎn)化，導購只用了10秒鐘就完成了新客用戶的首次覆蓋。最值得一提的是，孩子王對用戶離店場景的無界融合。當用戶離店后，孩子王就會利用線上數(shù)字工具，促進顧客復購。APP端大量使用了自動化營銷以及精準營銷技術(shù)，在合適的時間，向合適的用戶，提供合適的優(yōu)惠，通過促銷型內(nèi)容的分發(fā)，實現(xiàn)線上社群運營，以及線上直接成交復購。在微信私域端，孩子王更多的是依靠導購使用個人微信向用戶推送教育型、服務型內(nèi)容，以此與用戶建立信任關(guān)系，從而產(chǎn)生足夠的用戶粘性，最終實現(xiàn)活動型內(nèi)容的分發(fā)，促使用戶回流門店。通過這一環(huán)節(jié)，孩子王成功實現(xiàn)了線上與線下場景的融合。總結(jié)起來，孩子王的用戶旅程的終極融合，主要是依托400家以上的門店體系，將6000名以上的門店導購升級為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端，融合線上線下用戶旅程，全渠道觸達、服務消費者，保持長期互動關(guān)系促進其持續(xù)線上復購、持續(xù)回流門店，由客戶轉(zhuǎn)化為忠實會員，從而提升客戶LTV。全域增長風向標，從ROI到ROX
通過上面的案例總結(jié)，我們已經(jīng)從曝光形式、用戶激勵機制、用戶交付體驗、消費行為數(shù)據(jù)洞察及線上線下用戶旅程的終極融合五大維度構(gòu)建了體驗經(jīng)濟下的認知系統(tǒng)升級。但我們需要強調(diào)的是，體驗戰(zhàn)略的目標是，在為人們持續(xù)打造美好而有價值的體驗的同時與人們共同成長，而非單純地獲取財務收益。賺錢是結(jié)果，不是目標。在此，我們借鑒了《體驗思維》一書中的體驗回報模型，跟大家分享一個洞察：在體驗時代下，未來品牌的增長風向標將從ROI轉(zhuǎn)為ROX。通過上述模型，我們可以看到，體驗回報（Return on eXperience，ROX）是分析體驗長期收益的動態(tài)模型，由更高額購買、更多人、更深度認同與更長期關(guān)系構(gòu)成。無論是打造品牌的整體體驗還是形成品牌與人的共生關(guān)系，都是長期的過程，不在一朝一夕。而大家熟悉的ROI，是一種分析階段性投資收益的靜態(tài)方法，關(guān)注品牌的短期投產(chǎn)效果，未來在體驗經(jīng)濟時代可能逐步失效，品牌未來想要跑正ROI的挑戰(zhàn)將會越來越大。那么，在ROI向ROX的目標切換中，該如何實現(xiàn)全域增長呢？在前面我們介紹的以用戶為中心的底層戰(zhàn)略可以視為“道”，五大增長策略可以視為“術(shù)”，那么接下來就是尋找“器”的問題了。我們認為，如果從AIPL鏈路來看，騰訊廣告將是所有全域營銷的“器”，其龐大的全域資源微信(朋友圈、公眾號、小程序)、QQ、騰訊看點、騰訊新聞及騰訊視頻等資源占據(jù)了天然優(yōu)勢，加上擁有龐大用戶的微信是ROX模型中獲得“更多人”、“更深度認同”、“更長期關(guān)系”的根本紐帶。而騰訊廣告本身也開始向著全域增長的風向標發(fā)力，并開創(chuàng)性舉辦了業(yè)內(nèi)首個「嘉獎創(chuàng)新探索全域增長的營銷賽事」——「2021 騰訊 IN 創(chuàng)新智慧營銷獎」。本文中使用到的案例(茶小空、采石翁、同程旅行、新希望·華西乳業(yè)、歐萊雅集團)正是本賽事第二屆「增長營銷類」的揭榜得主。我們通過還原和分析騰訊生態(tài)里的“優(yōu)等生”在流量內(nèi)卷時代里如何發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，借助騰訊系統(tǒng)內(nèi)公私域資源來實現(xiàn)增長涅槃。這些品牌在追求生意增長的同時，通過“道、術(shù)、器”的極致融合，在體驗經(jīng)濟里與年輕用戶共生共存，在長期主義價值零售體系下實現(xiàn)內(nèi)生增長。[1] 《體驗經(jīng)濟》丨[美] B·約瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)&詹姆斯·H·吉爾摩(James H.Gilmore).機械工業(yè)出版社. 2012年03月[2] 《體驗思維》丨黃峰&賴祖杰.天津科學技術(shù)出版社.2020年04月[3] 《塑造體驗，加速增長，從客戶體驗中挖掘增長機會》丨麥肯錫. 2019年03月[4] 《2020“Z世代”洞察報告》丨QuestMobile.2021年01月[5] 《中國新零售白皮書》丨尼爾森. 2017年08月
文章作者：西蘭卡普。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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