作者：王藝

 來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

前言

作為新品牌浪潮爆發(fā)的先頭陣地，美妝行業(yè)一直是創(chuàng)業(yè)者們密切關注的方向。增長黑盒也在長期跟蹤研究各種彩妝&護膚新品牌，相信很多朋友關注到我們就是因為去年那篇深度拆解完美日記的報告[1]。

不難發(fā)現(xiàn)，美妝品牌崛起的2016年，其實是兩大紅利疊加的作用：

1、年輕一代女性到了該化妝的年齡，低價格的大牌“平替”需求爆發(fā)性增長，而傳統(tǒng)品牌的價格帶存在空白；

2、新用戶渴望學習化妝和護膚，而小紅書、公眾號等新內容平臺提供了一個教育場所，用種草獲得品牌曝光的成本極低。

這意味著，過去美妝新品牌的增量幾乎都來自于新產(chǎn)品帶來的新用戶，可5年后的今天，已經(jīng)沒有那么多新用戶了，產(chǎn)品也越來越同質化。無論是品牌層面的差異化，還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，留給新品牌的空間已經(jīng)不多了。逐年下滑的中國彩妝類目年均復合增長率說明了這一點。

根據(jù)一面數(shù)據(jù)提供的資料，2021年第一季度，美妝和護膚品類在淘系平臺的店鋪數(shù)相較去年同比增長了31.08%和38.45%，而第二季度下降到了16.61%和20.94%。這側面說明新品牌的誕生速度其實是在下滑的。

從SKU數(shù)量上同樣可以看出端倪。一面數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，美妝護膚的SKU數(shù)量較去年同比增長了76.08%和45.71%，但到了2021年第二季度，增速便下降了到11.83%和16.61%。這也說明產(chǎn)品創(chuàng)新的速度是在減弱的。

紅利爆發(fā)過后，像過去一樣單純依賴品牌定位和產(chǎn)品的差異化，對于增長的推動作用是遠遠不夠的。我們認為，未來新的增長驅動力會體現(xiàn)在：用服務來打造品牌的差異化，不斷提升消費者體驗，拉近品牌與消費者的距離。從而形成品牌+產(chǎn)品+服務三位一體的穩(wěn)固基礎。

那么，美妝護膚品牌該如何制造出服務的差異化呢？市面上都有哪些值得學習的案例？

增長黑盒選擇了“微信私域用戶運營”這個角度，剖析了近30家美妝品牌的私域運營策略，根據(jù)品牌與用戶之間距離的遠近，總結出了美妝企業(yè)做私域的三種不同的用戶運營模式：陪伴式、訂閱式、品宣式。

接下來，對應不同的用戶運營模式，我們也將深度拆解5個品牌案例，為大家揭開增長背后的秘密：

• 蘭希黎：千人線上美妝顧問如何創(chuàng)造數(shù)億元營收？
• HFP：全渠道年入27億，曾經(jīng)的國貨之光今天過得怎么樣了？
• 植卡美：今天還有可能在私域實現(xiàn)品牌的從0到1嗎？
• Blank Me：雙十一預售首日超越花西子，然后呢？
• 觀夏：一個小眾品牌怎么靠私域突破億元營收？

1、近場基準：陪伴式用戶運營

增長黑盒之前在一次飯局上認識了鐘總和張總，他們合伙創(chuàng)立了“蘭希黎”這個護膚品牌。老板們的眼光相當獨到——在別家2017、2018年剛開始布局私域的時候，他早在2012年就以QQ為陣地，大批量積累用戶、通過聊天的方式向他們推銷產(chǎn)品，開始了這種最初形態(tài)的“私域用戶運營”。

不僅入局早，他的私域玩法也和別人很不一樣。

比如說，以完美日記為代表的一類品牌，采取的是“高舉高打、狂飆突進”的策略。這類品牌，通常采用的都是“人海戰(zhàn)術”，組織客服團隊有規(guī)律地種草、發(fā)優(yōu)惠、推新品，地毯式信息轟炸，大規(guī)模單品促銷。

而他沒有把用戶看做一次性的“流量”，而是深挖單個用戶的長期價值，安排客服與用戶1對1深度私聊，從聊天中挖掘用戶的需求，進而推銷商品。

在增長黑盒舉辦的一次線下課上，鐘總分享了他們的私域運營方法。在他看來，私域中最重要的是和用戶形成一種“親密無間”的關系——知用戶之所需，解用戶之所難，信任形成之后，你推薦啥，我就買啥。他們的理念是“不是把1個商品賣給1000個人，而是把1000個商品賣給1個人。”

這種依托于長時間陪伴和高頻次溝通、關注用戶需求、幾乎有求必應的模式，增長黑盒稱之為“陪伴經(jīng)濟”?！芭惆榻?jīng)濟”的背后，是高粘性、高互動帶來的極致用戶信任。

蘭希黎擁有100萬的私域用戶，這些用戶在18-45歲左右，每年為蘭希黎貢獻超過6000萬的銷售額，這在化妝品行業(yè)內是一個非常高的數(shù)字。蘭希黎有一個上千人的“護膚顧問團隊”，公域中的購買行為完成后，部分用戶便被引流到了品牌本身的私域流量池中。護膚顧問會對這些進入私域流量池的用戶進行1對1的深度運營，通過為用戶提供專業(yè)的護膚知識和貼心到極致的服務，保持與用戶的粘性，推動用戶的持續(xù)復購。

為了更好地服務用戶、體現(xiàn)品牌每時每刻的“陪伴感”，蘭希黎設計了一套標準化的用戶運營SOP，將用戶運營的流程拆解成了主動關懷、肌膚問題分析、引入改善方案等8個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)又逐一細分為“基礎問題提問”、“護膚宣導價值觀塑造”等具體的動作，并一一對應地給出了具體的方向指引和解決方案。

其實，從蘭希黎的起盤路徑就可以看出，這是一個非常重視社交關系和用戶運營的品牌。

2012-2017年，蘭希黎利用QQ積累了大量的用戶，并在2017年微信生態(tài)成熟之后將用戶導入了微信私域。在做了兩年的微信私域運營之后，蘭希黎在2019年采取了更加精細化的策略，通過“現(xiàn)加現(xiàn)聊”的方式進行私域運營。這種方式大大提高了私域內粉絲的精準度，也為客服人員節(jié)省了大量的時間和精力。

在微信私域的時代，蘭希黎的護膚顧問每天會與幾十個客戶進行1對1私聊，為客戶介紹最新的產(chǎn)品、優(yōu)惠政策和皮膚解決方案。目前，蘭希黎客戶的回復率約為30%，開單率為20%，平均客單價超過1000元。除了1對1私聊，朋友圈和社群也是蘭希黎進行內容輸出的重要陣地。

每天的特定時間段，蘭希黎的護膚顧問會在朋友圈內發(fā)布護膚知識、生活日常分享等內容，塑造個人IP，也為不定期舉辦的活動進行氛圍預熱；此外，每周一、三、五，護膚顧問還會在微信群中分享女性相關話題，引導社群用戶參與討論。

可以說，蘭希黎通過多觸點的私域布局，形成了一個以用戶為中心的服務網(wǎng)絡，實現(xiàn)了對私域用戶的“陪伴式運營”。這種深度陪伴的運營模式也為蘭希黎帶來了極高的人效：目前，蘭希黎的每個客戶每年能為品牌帶來3600元的銷售額，每個客服日常能達到4-5萬的單月銷售額，做活動時的單月銷售額甚至可以達到10萬-50萬不等。

蘭希黎只是陪伴式用戶運營的案例之一。關于更多陪伴式用戶運營的方法論，增長黑盒總結如下：

2、中場基準：訂閱式、社群式用戶運營

增長黑盒曾經(jīng)在《2021消費品牌私域研究報告》[2]中指出，“國外的電商生態(tài)，是以網(wǎng)站、APP作為DTC的交易場景，通過CRM進行用戶運營，最后利用郵件與短信與用戶發(fā)生互動”。

但國內消費者的溝通場景，主要發(fā)生在微信這個第一大社交工具上。在國內小程序和H5等效為獨立站，私聊群聊等互動方式等效為Email，基于微信的SCRM才是真正的SCRM。

所有國外的私域電商幾乎都是通過“和用戶建立私人觸點，并通過推送（Push）召回用戶”來維系老客關系，因此，郵件和電話營銷一直經(jīng)久不衰。而到了中國，這種方式則演變成了微信公眾號定期的文章推送和社群服務，這也是我們要介紹的第二種模式——訂閱式、社群式用戶運營。

訂閱式用戶運營

不知道大家還記不記得一個叫HomeFacialPro（HFP）的品牌。2016年，HFP借助公眾號投放起量，在隨后的2017-2019年增長迅猛，經(jīng)常在朋友圈刷屏，其淘系站內的銷售額也一路走高。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，HFP的零售額由2.78億增長至22.82億元，CAGR（復合年均增長率）高達101.92%。

HFP在一陣爆發(fā)過后似乎又歸于了沉寂，似乎市面上也很少看到相關的營銷信息。但實際上，HFP已經(jīng)大力布局了線下和微信私域渠道，不僅僅是靠電商一條腿走路。尤其是在私域，處于悶聲發(fā)財?shù)那闆r。

增長黑盒通過調研得知，2020年，HFP在私域的GMV為3億元，2021年預計能達到5億元。一般來說私域GMV占品牌全部GMV的10%就屬于較高的水平，HFP的私域GMV已經(jīng)接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他數(shù)據(jù)指標也十分亮眼：

• 效果端：公眾號推文召回率達60%；
• 投入端：2021年公眾號投放月均1000萬元，信息流投放年均5000萬元。
• 粉絲數(shù)：躍粉絲數(shù)超過150萬；
• 閱讀量：幾乎篇篇10萬+，點贊在看數(shù)過千；
• 視頻號：直播頻次較高，掛在購物車的高客單產(chǎn)品銷售量2k+。
  
  

HFP是如何進化到今天的全域模式的？

我們先回顧一下這個品牌的發(fā)展歷史。

HFP成立于2016年，其前身是一個2014年創(chuàng)立的生活美容O2O服務平臺“美顏家”?；蛟S是出于O2O美容平臺競爭過于激烈的原因，創(chuàng)始人呂博沒有將其繼續(xù)做下去，而是在兩年之后創(chuàng)立了主打“原液護膚”的HFP，這與當時火熱的“成分黨”風潮密切相關[3]:

2008年之后，在門戶網(wǎng)站、論壇和博客中，出現(xiàn)了一波討論護膚品成分、引用國外皮膚相關文獻做知識的分析和傳播的“成分黨”，并隨著社交媒體發(fā)展在2009年之后轉移到微博，隨后又在2016年之后轉移到了微信公眾號。

在增長黑盒看來，關于“成分”的描述相比普通的內容傳播更需要長圖文——成分科普教育、產(chǎn)品主要成分/淵源、使用者感受與功效、kol等專業(yè)測評等等，都是非常細致的內容，無一不需要更大的篇幅來承載。此時微博長圖和微信公眾號恰好提供了適宜的土壤。

成立之初，HFP采取“公私域并行、大流量投放”的策略，在微信、微博、淘系等平臺投放了大量廣告。據(jù)自媒體“營銷老王”統(tǒng)計[4]，HFP在起盤之初，分別在三個平臺投放了廣告：

• 微信（核心投放平臺）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達到驚人的3000+條
• 微博（側重投放平臺）：共投放100+百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉化的便捷性帶動天貓銷售。
• 淘系（補充投放平臺）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動，內容以買家秀和明星等相關。
  
  

2016年4月，HFP在微信公眾號上投放了他們的第一篇文章。據(jù)盛夏傳媒[5]統(tǒng)計，2016年4月-8月，HFP在這4個月的時間內，花了600萬做自媒體的試錯投放，直到2016年8月，其公眾號投放轉為盈虧平衡，2016年10月實現(xiàn)了正向盈利，此時HFP的營銷費用已經(jīng)超過了800萬。

HFP將全網(wǎng)的自媒體賬號分成了四個等級。增長黑盒研究了HFP近180天公眾號投放的基本情況，發(fā)現(xiàn)從公眾號屬性來看，情感、娛樂、時尚類公眾號占比最高，分別達到21.89%、15.85%和12.83%，比例加起來占到了24種公眾號類型的一半。從公眾號體量來看，HFP偏向于投放擁有10-50w粉絲的公眾號，加總比例超過全部公眾號的80%。

除了偏愛情感、時尚、娛樂等女性向的中小體量的賬號，HFP還喜歡在短期內進行大批量、密集的投放。根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，在最近的30天內，就有1659條HFP推文的歷史記錄。

HFP的文案以奇高的轉化率出名。增長黑盒研究了HFP的幾十篇推文后發(fā)現(xiàn)，HFP的推文基本上都遵循了“標題黨+話題引入+指出痛點+解決方案+價格助推”的五步法，屬于公眾號賣貨文章的典范。

• HFP一般采用迎合女性心理的話題作為標題，如：男人愛美女、女人如何活的高級、明星的美白秘訣、美女的人生更順利等，利用女性普遍的愛美、攀比等心理來吸引用戶點擊閱讀；
• 在正文的開頭，HFP會通過符合調性的話題引入，逐漸帶入商品場景；
• 接著，HFP通過點明用戶痛點，如洗臉不干凈、痘印難恢復等，以專業(yè)的角度撩撥用戶需求；
• 隨后，提出以成分為代表的解決方案，如有著較高清潔能力的氨基酸、有著較強愈合能力的寡肽、有著優(yōu)秀抗氧化能力的蝦青素等；
• 最后放出低價、優(yōu)惠的購買鏈接，價格助推，實現(xiàn)成交。

遵循著這一套標題吸睛—話題引入——痛點分析——解決方案——價格助推的文案策略，HFP在微信內實現(xiàn)了高效的內容轉化，2020年通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍。

除了通過公眾號引流，HFP還同步投放了微信廣告和微博、小紅書等其他公域平臺的內容，三條鏈路并行，逐步擴大自己的私域流量池。

如果說HFP是抓住了微信公眾號的時代紅利從而崛起，那么過了微信公眾號紅利期后，“瘋狂種草、大量投放”的打法還能行得通嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，其實還是有新的品牌可以復刻這個策略的。

增長黑盒觀察到，2018年，大量公眾號文章中都提到了一個名叫“植卡美（Facial Joy）”的品牌。這個品牌與HFP類似，從起盤開始就在公眾號內進行大量種草和投放，短短三年時間，其私域GMV就接近億元。

植卡美是一個由清華畢業(yè)生于2018年創(chuàng)立的品牌，以“大牌品質、平民價格”為口號，主打抗老功效。雖然都是從微信公眾號起盤，但在公眾號的投放方式上，植卡美與HFP卻有很大的不同。不同于HFP在微信內多鏈路、私域沉淀的引流方式，植卡美只做“公眾號投放”這一條鏈路，通過公眾號種草，將用戶吸引到小程序里直接開單。

與HFP公眾號里的文章有品牌向、也有效果向的“多元風格”不同，植卡美公眾號里的文章多是簡單直接地介紹產(chǎn)品，以成交為導向，文章內容更多是介紹產(chǎn)品賣點，成分講解、專利背景、明星代言，和用戶使用感受、前后對比等。造成這種區(qū)別的主要原因是品牌歷史的長短：

HFP作為一個成立時間較久的品牌，做了很多年的公眾號投放才積累了一定的品牌影響力。無論是內容方法論的沉淀，還是其圖文打磨的精細化程度，都大于成立僅有3年的植卡美。

基于此，HFP品牌自己公眾號生產(chǎn)的內容，用戶是愿意點進去看的，HFP的官方公眾號對于促進銷售和打造品牌心智方面也能起到積極的帶動作用。而植卡美成立時間較短，在品牌心智還沒有完全建立起來的時候，無論是文章投放，還是品牌在公眾號里自己生產(chǎn)的內容，“以銷售為導向”的無疑是更加穩(wěn)妥的選擇。

植卡美的公眾號投放主要以“種草文”的方式進行。植卡美的幾乎每一篇種草文章都是圍繞“肌膚問題——專利成分——成分講解——質地描述——用戶反饋——價格優(yōu)惠”的思路展開，無論是主打二裂酵母成分的“小奶瓶精華”，還是主打勝肽成分的“冰淇淋面霜”，對成分原理深入淺出地講解、真人圖片的用戶反饋加上“手慢無”的低價誘惑，讓植卡美這個品牌完完全全地占據(jù)了消費者心智，實現(xiàn)了有效地種草和轉化。

增長黑盒統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，植卡美每個月至少會花費500-700萬的公眾號種草費用，高的時候甚至會達到1000萬。2021年1-10月，植卡美的私域GMV累計達到了949萬，預計2021年整體私域GMV破億。單10月一個月，植卡美私域里就實現(xiàn)了132.54萬的GMV，同比去年增長了314.7%。

在將用戶引流到私域后，植卡美主要通過客服與用戶建立長期的聯(lián)系。客服的朋友圈作為日常內容輸出的主要陣地，涵蓋了活動大促、用戶反饋、護膚知識等內容；另外，視頻號作為私域內的重要運營板塊，則被用作了品牌宣傳片、明星代言、KOL種草等內容的輸出端口。

而在最重要的轉化環(huán)節(jié)，植卡美主要依托服務號+客服來進行。植卡美的服務號會時不時地推送以促銷為主題的文章，通過設置“爆款組合裝”“單品隨心搭”“囤貨套餐”等不同的組貨福利和“新品首發(fā)限時折扣”等，吸引用戶點進小程序購買；另外，植卡美的客服還定期會向用戶發(fā)送福利鏈接及客服專屬優(yōu)惠券，用低價刺激用戶下單。

雖然HFP和植卡美都把微信作為主要的私域運營陣地，但二者之間依然有區(qū)別：

因此，想要從微信做私域起盤的品牌可以借鑒植卡美的打法，“小量快步”前進，先跑通一條鏈路，再通過科學的投流，拉動私域用戶的增長。

社群式用戶運營

如果你關注了今年的天貓雙十一，你一定注意到一個叫“Blank ME”的品牌。在天貓雙十一預售首日，這個品牌憑借兩款明星氣墊空降彩妝榜第三名，超越完美日記和花西子，在大牌云集的榜單中顯得尤為突出。

在彩妝類目中，Blank ME可謂是一個獨特的存在——首先，Blank ME專攻的底妝，是國貨彩妝品牌較少重點布局的品類；其次，Blank Me的價格帶高達250-450元，直逼國際大牌，是以性價比著稱的國產(chǎn)彩妝從未涉足的區(qū)間。

增長黑盒發(fā)現(xiàn)，近年來，天貓彩妝類目中，高價格帶的商家比例正在逐年攀升：

• 一面數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4，小于100元價格帶的商家數(shù)量占總體商家的比例為73.33%，到2021年Q2，這一數(shù)字下降到了68.67%；
  
  
• 2019年Q4，200元-500元價格帶的商家數(shù)量占比為10.23%；到了2021年Q2，這一數(shù)字上升到了13.6%——其中，200元-300元價格帶區(qū)間的商家數(shù)量占比的從5.26%上升至6.88%。
  
  

Blank ME就是在這波國貨美妝高端化趨勢下成長起來的品牌。除了依靠強大的產(chǎn)品力和品牌建設為自己打造出了“中高端”的品牌形象、聚集起了一波有購買力的忠實粉絲外，這些國貨美妝品牌在用戶運營層面下的功夫也不可小覷：不僅積極推動私域布局，通過公眾號和小程序努力維系老客，還通過社群的方式將用戶連接在一起，進而挖掘用戶更深層次的需求。

這也就引出了我們在“中場基準”里要介紹的第二種方式——社群式用戶運營。

以Blank ME為例，社群是這個品牌與用戶進行互動的重要陣地。Blank ME不僅擅長結合產(chǎn)品本身和品牌周邊制造話題，更是注重傾聽用戶的心聲。Blank ME會在社群中招募用戶，進行用戶訪談調研，從調研中獲取更加精準的用戶需求。

具體到問法上，Blank ME將問題劃分成了兩個維度：提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。因此，他們將用戶權益訪談中設計了正反雙向的問題。以“專屬開箱贈品”這一需求為例：

• 如果為您提供專屬開箱贈品，您的感受是：A. 非常喜歡B. 理應如此C. 無所謂D. 勉強接受E.很不喜歡
  
  
• 如果沒有為您提供專屬開箱贈品，您感受是：A. 非常喜歡B. 理應如此C. 無所謂D. 勉強接受E. 很不喜歡
  
  

之所以采用這種問法，源于Blank ME使用的【KANO】用戶需求分析模型。KANO模型是對用戶需求進行分類和優(yōu)先級排序的工具，它將產(chǎn)品與服務分成了五種類型，分別是：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向屬性：

通過正反雙向提問，再將所有收集到問卷進行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計不同需求里每項指標的出現(xiàn)頻率，Blank ME可以找出魅力屬性、期望屬性和必備屬性最高的需求，砍掉無差異屬性和反向屬性的需求，進而確定最終需要留下的需求，保持產(chǎn)品和服務的迭代升級。

從“是否需要專屬產(chǎn)品包裝設計”到“需要什么周邊”，從“是否希望和創(chuàng)始人問答”到“是否希望參與品牌年會”……Blank ME的用戶權益訪談中有二十多個問題，涉及了品牌與用戶交互過程中的方方面面。Blank ME甚至打算推出一個“人生時刻妝容陪伴計劃”，在用戶生命中的重要時刻（如婚禮、畢業(yè)典禮、成人禮等）派出化妝師為用戶化妝，并提供攝影師全程記錄。訪談完成之后，Blank ME還會向接受訪談的用戶寄出小禮物，從每一個細節(jié)上關懷用戶。

除了在用戶運營上的極致細心，Blank ME還是國貨美妝的私域運營中少有的，有“科技感”的品牌。

Blank ME 在小程序內推出了一個“膚質檢測”功能，客服人員會定期在社群內發(fā)布消息，引導用戶點開小程序參與膚質檢測。這種方式可以幫助Blank ME沉淀私域用戶的皮膚數(shù)據(jù)，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)工作提供了幫助。

3、遠場基準：品宣式用戶運營

在物質需求之外，消費者對于“精神需求”的追逐越來越強烈，一些有自己價值觀、有獨特調性的“生活方式”品牌，往往能夠成為高消費人群的追捧對象——即使是小而美，也有良好的增長潛力。

然而，這類品牌身上往往存在一個悖論：由于價格普遍不低，又很少采用促銷式的流量打法，調性倒是上來了，銷量卻下去了。很少有品牌能做到既保持格調的優(yōu)雅，又兼顧銷量的增長。

通過調研，我們還真的發(fā)現(xiàn)了一個能夠二者兼顧的香氛新品牌 —— 觀夏。它不開天貓店，只做微信私域。單憑小程序商城，2021年GMV就預計達到1.43億元。

觀夏品牌建設和文案能力，各大媒體已經(jīng)分析地相當深入，這里增長黑盒不再過多贅述。我們想要研究的，是觀夏在過去幾個月私域中真實的銷售表現(xiàn)?；诖?，我們研究了觀夏2021年2月-11月在小程序上的銷售情況。

數(shù)據(jù)顯示，觀夏在2021年基本上保持了銷售額逐月增長的趨勢，其中九月銷售額最高，約為1765.93萬元；2-10月的銷售額累計約為1.19億元，照此估算，觀夏2021年全年的銷售額約為1.43億元，比2020年的數(shù)千萬元又要增長了不少。（由于未將折扣和滿減考慮在內，數(shù)據(jù)不保證準確）

這么飛速的增長，觀夏是如何做到的呢？

其中的第一個原因，或許是踩對了趨勢，抓住了中國香水電商崛起的風口。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015到2020年間，香水的百貨商店銷售渠道占比從65%下降到了55%，而電商平臺渠道的占比卻從11%提升到了26%。線上渠道正在被越來越多的香水品牌所青睞；

在渠道的選擇之外，中國香水市場的崛起，也助推了觀夏的增長。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年間，中國香水市場的復合增長率達14.9%，未來5年預計將要達到22.5%，到2025年中國香水市場的銷售額預計將達到300億人民幣。中國市場的增速是全球市場的3倍左右。其中，國貨香水新銳品牌增長率約為40%，超過了整體香水市場的增長率。

而觀夏能實現(xiàn)高速增長的第二個原因，則和他們的私域品牌建設息息相關。

觀夏的品牌和內容建設向來為人稱道。拆解關于美的內容，可能不是黑盒直男的擅長。但找規(guī)律，我們還是可以做到的。抱著“尋找共性”的想法，我們對觀夏8月到11月發(fā)布在服務號上的內容做了拆解。

我們發(fā)現(xiàn)，8月到11月以來，觀夏共發(fā)布了17篇文章，其中有7篇文章的末尾，都附上了如下圖所示的【出品人表】。寫在第一行的三位出品人Elvis、Li和Khoon分別是觀夏的三位創(chuàng)始人，因此我們猜測，凡是附上了【出品人表】的文章，都是觀夏花了大量的時間精心打磨的。

做一篇這樣的文章，要花多少錢呢？我們咨詢了創(chuàng)意界的相關朋友后得知，觀夏每生產(chǎn)一個品牌主題內容，要花費30-45萬元。那么，這樣計算，在過去4個月時間中，觀夏僅在公眾號品牌內容制作上，就投入了超過300萬元。

同時，我們也在觀夏每個月的內容與銷量之間，發(fā)現(xiàn)了一點規(guī)律。

比如9月，既有大制作的文章發(fā)表，又有“頤和金桂|金秋桂花兔”限定禮盒發(fā)布，銷售額成為了過去幾個月以來最高的；10月份，由于每篇文章的末尾都沒有【出品人表】，更多是為新品“身體乳”撰寫的上新文案，10月份的銷售額較之以往出現(xiàn)了明顯下降；而到了11月，既實現(xiàn)了篇篇文章的“大制作”，又有重磅新品“黑松墨”和“虎年限定禮盒”的發(fā)布，其銷售額又急轉回升，成為僅次于9月的第二名。

那么，觀夏的眾多產(chǎn)品中，又有哪些賣的最好呢？我們又對觀夏11月10日和11月17日兩個上新日的銷售數(shù)據(jù)進行了分析。

分析數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)：

• 11月10日，銷售額約為24.39萬元；
• 11月17日，銷售額約為26.21萬元；
• 兩次加總，共計50.6萬元。
  
  

此外，觀夏有一些只能賣一次的“限定款”商品，在其2-11月的總銷售額中占比也不高，只有5%。

由此可見，觀夏的主要銷售業(yè)績是依然由香氛和香薰兩大主要品類驅動的。雖然觀夏一直在努力地拓品類，在香氛、香薰大賣后陸續(xù)推出了香膏、香掛、沐浴露、身體乳、護手霜等產(chǎn)品，但反映到銷售業(yè)績上，這些拓品類的嘗試似乎并不成功，距離觀夏聲稱自己要做的“生活方式品牌”似乎仍有些遙遠。

不同于蘭希黎1V1服務用戶的陪伴式運營，也不同于HFP、植卡美在私域布局各個觸點的訂閱式運營，觀夏沒有社群，也沒有成百上千人的客服團隊，更沒有狂撒福利、優(yōu)惠促單的營銷動作，只靠一個公眾號和每周四次極富格調與美感的內容輸出，就實現(xiàn)了近百萬的訂閱用戶數(shù)，和億元上下的年銷售業(yè)績。雖然觀夏依然存在產(chǎn)能較弱、拓品類不成功的問題，但僅從私域用戶運營的角度看，這依然是一個成功的品牌。

觀夏的私域玩法，增長黑盒總結表格如下：

至此，三種用戶運營的模式，增長黑盒全部拆解完畢。

回歸到我們開頭提出的模型，面對三種不同的用戶運營模式，品牌方該如何根據(jù)自己需要，選擇適合自己的模式呢？我們認為，品牌方可以根據(jù)產(chǎn)品、內容、組織、營銷和用戶觸達率幾個維度進行判斷。

• 陪伴式用戶運營：適合產(chǎn)品客單價高、私域內容強情感導向、運營主體是客服團隊、營銷手段以1V1解決方案為主、用戶觸達率高的品牌。如果有更加具體的問題，可以參考《美妝王：美容化妝品銷售第一書》，該書選取了88個極具代表性的美容化妝品銷售情景，都是銷售人員每天都會遇到，卻又難以應對的問題，可以為品牌方在與用戶交流時提供參考。
  
  
• 訂閱式、社群式用戶運營：適合中低客單價、私域內容以“資源+服務”為導向、運營主體是營銷團隊、以“日常營銷+節(jié)點大促”為主要營銷手段、用戶觸達頻次中等的品牌。增長黑盒曾經(jīng)在《12000字解讀完美日記：從組織架構到增長策略》中以完美日記為例，對這類品牌的進行過拆解，具體可點擊閱讀。
  
  
• 品宣式用戶運營：適合中高客單價、私域內容更多是“文化、價值觀”層面的輸出、運營主體是營銷團隊、在私域內進行日常營銷的品牌。至于如何做好這類品牌的用戶運營，增長黑盒推薦大家看看《眼界與品位》、《消費森林：品牌再生》這兩本書，雖然都要100多塊錢，但老板們看完后應該會覺得能值回票價。
  
  

結語：用戶運營——服務與體驗至上，從流量到共同體

在上海家化原董事總經(jīng)理王茁新書《美麗洞察力》的“增長戰(zhàn)略”一章中[6]，提到了“顧客親密度戰(zhàn)略”。不同于此前商家重視的“經(jīng)營產(chǎn)品”，這種戰(zhàn)略現(xiàn)在也被形容為“經(jīng)營用戶”，更注重與用戶建立基于信任的深度關系，然后圍繞這群互相“知己知彼”用戶提供體系化的產(chǎn)品、服務和解決方案。關于“經(jīng)營產(chǎn)品”與“經(jīng)營用戶”的區(qū)別，增長黑盒在下文的表格中做了說明：

與王茁的思路類似，產(chǎn)品專家梁寧也曾經(jīng)對用戶關系做過拆解。她認為，一個人只會與自己有感覺的人或組織建立關系。品牌與用戶之間的關系，可以分為“流量”、“用戶”、“會員”和“共同體”四個等級：

用戶關系的深度，就是這樣遞進的。品牌要理解和改變用戶的行為，首先需要理解用戶的幾種感受。梁寧認為，用戶感受中有幾個最典型的幾個關鍵詞，是“自卑感”、“優(yōu)越感”、和“成就感”。

在本文分析的若干品牌中，無論是做陪伴式用戶運營的蘭希黎，還是做訂閱式、社群式用戶運營的HFP、植卡美、Blank ME，抑或是做品宣式用戶運營的觀夏，都做到了理解用戶的“感受”，在微信私域內和用戶之間形成了一種共生關系：

• 蘭希黎通過1對1的細微關懷，讓用戶感到不被忽視，消除了自卑感；
• HFP、植卡美和Blank ME通過文章和社群里的功效講解和福利發(fā)放，讓用戶產(chǎn)生了“我用低價買到了好產(chǎn)品”的成就感；
• 觀夏通過自身品牌調性的打造，給了用戶對精致生活的向往和美的感受，滿足了用戶“我就是我，是顏色不一樣的煙火”的優(yōu)越感。
  
  

增長黑盒認為，隨著私域用戶體量的不斷提升，消費品企業(yè)的私域戰(zhàn)略正在從“經(jīng)營產(chǎn)品”向“經(jīng)營用戶關系”所轉變，而微信也正在從“社交平臺”演化為一個“社交+交易+宣傳”的平臺。

未來，在公私域聯(lián)動、全渠道融合的大趨勢下，會有越來越多的企業(yè)進入私域，騰訊的私域服務生態(tài)也將在數(shù)據(jù)能力提升、業(yè)務流程優(yōu)化和線上線下融合等方面為企業(yè)提供更多選擇。

正如史蒂文·范·貝萊格姆在《用戶的本質：數(shù)字化時代的精準運營法則》所說，“計算機有著個性化用戶關系中所有的能力，但是只有人才能讓用戶關系變得真正個人化。”技術從未真正改變商業(yè)，在技術將人變得更加數(shù)字之后，現(xiàn)在是時候讓數(shù)字化回歸成人了?！?/span>

參考資料：

[1]增長黑盒《12000字解讀完美日記：從組織架構到增長策略》；

[2]增長黑盒《2021消費品牌私域研究報告》；

[3]華創(chuàng)證券《 成分黨：消費意識覺醒，有效安全好用 》；

[4]營銷老王《年銷10億+，這個創(chuàng)立4年的國產(chǎn)品牌，內容+渠道做對了什么？》；

[5]盛夏傳媒《豪砸一千萬逆襲成10億產(chǎn)值，全盤剖析HFP的燒錢崛起之路》；

[6]王茁，《美麗洞察力》，化學工業(yè)出版社；

文章作者：王藝。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡，版權歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。