在開始之前，我要先來說說為什么要做“文案的習慣”這個選題，為什么好習慣對于文案創(chuàng)作至關(guān)重要。這是因為我認為要想做好文案，核心是靠三點：

一靠懂策略。

文案人員應(yīng)該知道文案為何而寫，文案要解決什么營銷問題、達成何種商業(yè)目的；文案人員還應(yīng)知道文案要寫什么，如何提煉品牌核心價值及產(chǎn)品訴求，并將之變成文字表述出來。

這是文案人員的核心能力，即如何把企業(yè)的品牌策略、市場策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意文案，呈現(xiàn)給普通消費者。消費者們不需要了解企業(yè)高深的戰(zhàn)略抉擇，他們只需要透過簡單的文案、創(chuàng)意和內(nèi)容了解企業(yè)品牌對自己有什么用處和價值就好了。

從這個意義上講，文案沒有門檻，接受過九年義務(wù)教育的人都可以寫字寫作。但是好文案是有天花板的，不懂品牌營銷、只會賣弄文字的文案人員很快就會遇到瓶頸。

要學(xué)習文案背后的策略思考，那合適的書不如看看我寫的《傳神文案》了。

 二靠懂創(chuàng)作。

文案人員要具備基本的創(chuàng)作能力，在創(chuàng)作文案時要懂得如何立意、布局、謀篇；要掌握一定的文字技巧，包括詞性、修辭、語法、句法等。在這方面，我最推薦的書就是豐信東老師的《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》（今名《小豐廣告創(chuàng)作系列》）。

我以前曾做過一份文案培訓(xùn)課件，主題一共六個字：詞、句、段、點、線、面。好的文案人員要懂的如何選詞，提煉品牌的認知標簽和關(guān)鍵詞；要懂得如何寫一個句子，包括廣告語如何寫，標題如何寫，傳播主題如何寫等；還要懂得如何寫一段話，一篇文章、腳本的結(jié)構(gòu)與邏輯。這些是我認為寫文案的基本功。

（在我公眾號后臺回復(fù)：文案課，可以下載這個PPT）。

三靠好習慣。

創(chuàng)作者需要養(yǎng)成好的創(chuàng)作習慣。如果你不是那種關(guān)鍵時刻臨危不亂總能靈光一閃想到好點子的天才型選手，那么你在寫文案時，最靠得住的還是平日養(yǎng)成的好習慣。諸如學(xué)會如何收集資料，歸納總結(jié)自己的創(chuàng)作方法，學(xué)習如何醞釀靈感、哄好繆斯女神，如何改稿以及又如何一氣呵成。

這些日積月累的水磨功夫，最終會幫助你成為一名了不起的文案。才是一個文案的靠得住的競爭優(yōu)勢。

接下來，我就和大家分享幾個好的工作習慣，供大家參考。

寫文案沒有靈感怎么辦？

這個問題怎么看？首先我們要辨證地看。我說的是辨證，醫(yī)學(xué)上講的辨別癥狀和病因，而不是辯證法的辯證。具體來說，就是辨別是短期沒有靈感，還是長期沒有靈感。

如果一時寫文案沒有靈感，怎么寫都寫不出來。我以前總結(jié)過一個在這種情況怎么寫出好文案的辦法——

重新找消費者洞察再繼續(xù)寫

故意沿著原文案方向的反方向再寫

把產(chǎn)品假想成另一個行業(yè)另一個品類的產(chǎn)品再寫

翻詩集找靈感再寫

翻自己收集的文案作品集，然后再寫

洗個澡睡一覺第二天再寫

把這個項目扔一邊，換另一個項目做兩天，再回來繼續(xù)寫

注：以上方法都不重要，重要的只是“再寫”

沒有靈感，寫不下去，也要硬著頭皮、堅持往下寫。雖然這種狀態(tài)下寫出的文案質(zhì)量大概率就是一坨狗屎，但是沒關(guān)系，大不了第二天訂正的時候全部刪掉。

但是你寫著寫著，靈感就會降臨，你就會寫出來一些真正有價值的東西。靈感不會平白無故就垂青你，她只會等在你奮力向上攀登的路上。所以堅持寫下去的目的不是為了硬憋作品，而是在寫的過程中找靈感。

當然堅持不是一根筋，你可以在寫的過程中轉(zhuǎn)換一下思路和方向。比如你正在寫一個快消客戶的文案，你可以試試用汽車廣告的套路去寫它。你正在寫一個說明書式的產(chǎn)品詳情頁，那你可以試試用對話體或獨白體去寫。你正在寫一個故事腳本，可以試試把它當成散文詩去寫。

多做一些跨界的思考和嘗試，因為靈感往往隱藏在邊緣的交叉之處。

而如果你寫文案不是一時受挫，而是長期沒有靈感。一寫文案就覺得筆下生澀，腦袋空空。這自然是因為吸引不足，肚子里缺乏存貨，自然倒不出來。要解決這個問題沒有捷徑可言，能做的就是踏踏實實多搜集、多研究各種資料。

想起來，最近看《以紅之名》這本書時，里面提到了奧美兩次非常重要的比稿，整個方案能夠贏，都離不開最核心的那句文案。

一個是范可欽做上海大眾比稿時給桑塔納寫的那句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。范可欽說，這是他從上海同事那里挖來的一句瑯瑯上口的話“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，然后改成了廣告語（范可欽是臺灣人）。

再一句是邱欣宇比稿動感地帶時，寫的一句“我的地盤聽我的”。邱欣宇在回憶地感地帶大比稿時是這么說的——

“一切起派于那句話：‘我的地盤聽我的’。在這里我要向?qū)O大偉致敬，因為在剛?cè)胄袝r，看過他的一句標題——‘不管怎樣，也要拼出自己的地盤’，當時印象很深。有了那句話，就有了那句口號，就有了那個涂鴉的標識，就有了后面所有創(chuàng)意表現(xiàn)的基礎(chǔ)。翟永康從那句話升華成的品牌定位——‘年輕人的通信自治區(qū)’，一直被我當成迄今為止見過的最精彩的定位描述?！?/span>

2010年我負責衡水老白干的比稿時，當時衡水要在“喝出男人味”品牌訴求的基礎(chǔ)上向高端市場進發(fā)，因而需要對“男人味”進行更深層面和更具高度的解讀。我在做這個方案時突然想到了統(tǒng)一祁門紅茶的一句文案——“茶給了時間味道”，于是就給衡水寫下了那句“時間給了男人味道”，也因此順利贏得比稿拿下客戶。

從這幾個例子都可以看出，平時多看多思考的重要意義。只有多看多記多搜集好文案好句子，這樣當你在寫文案時，腦海時突然冒出來的一句話，都可能給你巨大的啟發(fā)和靈感。

但是搜集文案資料到底要搜集什么，以及如何搜集呢，這就是第二個問題了。

如何搜集廣告文案資料？

首先，養(yǎng)成搜集廣告作品和廣告案例的好習慣。

收集作品案例不只是搜集那些在國內(nèi)外廣告節(jié)上獲得大獎的作品，不只是搜集那些被自媒體集體轉(zhuǎn)載報道花式夸的刷屏案例。因為獲獎作品可能是飛機稿，而刷屏案例可能并沒有自媒體夸得效果那么多。

真正重要的，還是搜集那些真正出街的作品，一個品牌常規(guī)在執(zhí)行的案例。這些作品案例看著沒有那么出彩和有創(chuàng)造力，但是它們真實反映了一個客戶的商業(yè)意圖和企業(yè)針對自身品牌問題的解決辦法。

所以當你碰到身邊的廣告時就應(yīng)該拍下來，不管是地鐵、公交站牌、電梯戶外、手機app開屏頁等，甭管好的壞的，統(tǒng)統(tǒng)拍下來。然后自己沒事的時候就可以琢磨一下，自己認為哪個廣告好、哪個廣告不好，鑒別廣告好壞的標準是什么，以及為什么好、為什么壞的原因。并且分析一下企業(yè)這么做廣告背后的原因和策略是什么。這種分析實際出街廣告的做法，比只關(guān)注獲獎案例，能夠教你更多。

其次，養(yǎng)成收集好文字的習慣。

多看文學(xué)作品如詩集散文，多看電影，遇到好的句子和臺詞就抄下來，在書上、電影里看到的好橋段、好故事也可以抄下來（作為自己發(fā)想視頻創(chuàng)意的素材），包括自己平時想到的好點子也要存起來。

最后，要養(yǎng)成收集文案的好習慣。

比如按行業(yè)去搜集——食品飲料文案、汽車文案、房地產(chǎn)文案、消費電子文案、服裝文案、金融文案等，像前面我提到的統(tǒng)一祁門紅茶“茶給了時間味道”，就來自于我收集整理的一個word文檔《茶酒二事》，里面專門存的是各種茶飲料、咖啡、紅洋酒等比較文藝范、品味比較高的文案作品。

比如按類型去搜集——廣告語、平面標題、活動主題、微信推文標題、促銷文案、專題片文案、視頻文案、畫冊樓書等。這樣你就能理解各種文案形式的區(qū)別與各自的寫法。

還有按方法去搜集——千萬不要為了收集而收集，搜集文案的目的是為了從中找到方法。要邊搜集邊思考，別人為什么能寫出這樣的文案，用什么方法寫出來的。

怎么總結(jié)自己的文案方法？

說完搜集資料，我們再來說說如何在搜集文案的過程中，去總結(jié)屬于自己的文案方法。

其實我們并不缺乏寫文案的方法技巧，各位只要在搜索引擎里隨便一搜，就能找到一大推文案創(chuàng)作的七大模版、八大技巧、九大方法、十大套路。但是如果你寫文案只會生搬硬套網(wǎng)上的這些方法，那么一則你不一定能寫出好的文案，因為現(xiàn)實永遠比套路復(fù)雜；二則你的文案能力永遠得不到提高，因為你只動手不動腦。

做文案一定要總結(jié)出獨屬于自己的一套方法。因為這套方法是屬于你的，它是內(nèi)置在你的思維模式中的，所以在寫文案時不自覺就會用上這套方法，不會出現(xiàn)生搬硬套。而且方法你是自己總結(jié)的，你會清楚方法背后的思路和邏輯是什么，更深層次領(lǐng)略文案創(chuàng)作的精神，而非只套模板。

那么到底怎么總結(jié)自己的一套方法呢？

第一步，深度思考。

每當看到一句好文案，你就要去嘗試總結(jié)它運用了什么方法。舉個例子，酒窩甜品的飲料有一句文案叫做“比前任的心更冷一度”。這是運用了什么創(chuàng)作方法呢？類比是吧。

第二步，舉一反三。

當你嘗試總結(jié)了一種文案方法之后，就要去尋找還有沒有類型的文案作品，是使用了這一方法的。

像上面所說的類比，凱迪拉克也有一句經(jīng)典文案叫做“雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克”；

戴比爾斯有一句針對世界杯的文案叫做“為她準備一對世界杯專用耳塞”（把鉆戒比喻成耳塞，你給太太/女友買了鉆石，她就聽不到你半夜看球的噪音了）；

奇美電子也有一句經(jīng)典文案叫做“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大”。

這三句文案的創(chuàng)作方法看起來跟上述酒窩甜品差不多，但是類比和比喻有什么異同呢？還要繼續(xù)思考（這里我強烈推薦陳望道的《修辭學(xué)發(fā)凡》，很薄的一本書，但是對各種修辭手法的介紹很精當）。

第三步，對比驗證。

當你總結(jié)出一種方法之后，記得要把它跟你總結(jié)的其他方法進行對比，看看有沒有重疊和交叉，以及有什么異同。

這一步驟重點要應(yīng)用MECE分析法。MECE原則，由麥肯錫第一個女咨詢顧問巴巴拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》（The Minto Pyramid Principle）一書中提出，是麥肯錫的一條基本思考準則。用以指導(dǎo)如何將整體劃分為不同部分，用以分類歸納。

MECE的全稱是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意為“相互獨立，完全窮盡”。這一分析法的要點有二：

（1）各部分之間相互獨立 （Mutually Exclusive），你的不同細分方法和分類，在同一維度上有著明確的區(qū)分，不可重疊。

（2）所有部分完全窮盡 （Collectively Exhaustive），各種方法全面周密，沒有遺漏。

比如上面提到的類比、比喻，此外還有比擬、對比、排比，那么我們發(fā)現(xiàn)這些修辭技巧都屬于“比”的寫法。用對比的文案比如長城干紅“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”、oppo的“充電5分鐘，通話2小時”。

而“比”是什么呢，它是在一句文案中寫兩種或以上事物，或者寫一件事物的兩個側(cè)面。然后對這兩個事物、兩個側(cè)面進行比較。要么做相似性比較，找共性，“這個與那個相像”；要么是相反性比較，找反差，“這個與那個不同”。

這時我們就總結(jié)出了一種很重要的文案創(chuàng)作手法，當我們在描述一個產(chǎn)品的功能賣點時，如果只是寫產(chǎn)品本身比較枯燥，那么我們可以把這個產(chǎn)品形容成另一樣事物，通過兩件事物之間的相似性讓消費者理解產(chǎn)品功能賣點；或者通過產(chǎn)品和另一事物之間的反差，突礎(chǔ)強調(diào)產(chǎn)品功能賣點。

如果你寫一個產(chǎn)品本身沒有感覺，那就引入另一個事物跟這個產(chǎn)品做一番比較吧。這就是我們總結(jié)出來的方法。

第四步，指導(dǎo)實踐。

用你總結(jié)出來的方法去指導(dǎo)創(chuàng)作，在創(chuàng)作過程中不斷優(yōu)化、迭代你的方法。這樣慢慢下來，你就有了屬于自己的幾種創(chuàng)作武器，再也不用擔心寫文案、想創(chuàng)意時腦袋空空、沒有方法。

（在我的公眾號后臺回復(fù)“廣告寶典”，可以獲得李奧貝納廣告的創(chuàng)意資源總監(jiān)Donald Gunn，在看遍全球各大廣告獎的獲獎作品、精研創(chuàng)意多年后總結(jié)出的12種廣告創(chuàng)作方法。對比一下人家的方法和你的方法）

看什么書對文案有幫助？

除了多看資料以外，另一種對文案創(chuàng)作非常有幫助的就是看書了。

而說起來書，那么不得不說市面上的文案書太多太多了。事實上，文案書是市場營銷類書籍中銷量最大、市場最大的。我自己寫的書，本來一開始取的名字只是《傳神》兩個字，但是在出版社的強烈要求之下，最后變成了《傳神文案》，向市場妥協(xié)了……

但文案其實不需要看太多專業(yè)書，原因前面說了，總結(jié)自己的文案方法更重要。文案就像寫詩一樣，功夫在詩外。所以應(yīng)該多看這些書籍——

第一類，詩集。

不知道大家還記得不多年前，黃曉明代言凡客時，其電視廣告文案是這么寫的：

“七歲立志當科學(xué)家，長大后卻成為一個演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒錯，我不是演技派。Not at all.我是凡客?！?/span>

“挺住意味著一切”成了一句流行一時的經(jīng)典文案，名噪一聲。而這句話來自于著名的奧地利詩人里爾克的《安魂曲》——

命運是怎樣地，在詩中一去永不復(fù)返，

它是怎樣地，在詩中成為模糊的影象？

所有發(fā)生過的事物，總是先于我們的判斷，

我們無從追趕，難以辨認。

不要膽怯，如果有死者與你擦肩而過，

同他們，平靜地對視吧。

無數(shù)人的憂傷，使你與眾不同。

我們目睹了，發(fā)生過的事物，

那些時代的豪言壯語，并非為我們所說出。

有何勝利可言？挺住意味著一切。

前不久，勝加的馬曉波老師為B站2021年跨年晚會打造了一支先導(dǎo)片廣告《放焰火》。網(wǎng)上盛傳創(chuàng)意靈感來自于里爾克的詩《為我慶?！?。不過經(jīng)過一番研究，最后證明靈感是來自于當代詩人楊一午的《一次最多放兩個》：

你如果/緩緩把手舉起來/舉到頂/再突然張開五指/那恭喜你/你剛剛給自己放了個煙花。

還有臺灣詩人蔡仁偉《偽詩集》中有一句著名的詩“花店不開了，花繼續(xù)開”，據(jù)說有花店停業(yè)時，就用了這句話作為告別宣言，一時間在網(wǎng)絡(luò)上引為美談。

看過上述這幾個案例，你說文案要不要讀詩？要不要讀里爾克？

前不久豐信東老師寫了一篇文章《文案必睹歐美詩集》（上、中、下），里面推薦了很多國內(nèi)外的大詩人如艾略特、惠特曼、金斯伯格、鮑勃迪倫，蘭波，波德萊爾等。

我在詩歌上造詣不深，這里給大家推薦幾個我喜歡的中國當代詩人：楊鍵、陳先發(fā)、雷平陽、于堅、伊沙、廖偉棠。

順便說一句，千萬不要提到中國當代詩人時只知道海子、顧城、舒婷、北島，那樣我會翻白眼的哦，這說明你很多年沒讀過詩了，對中國詩人的印象還停留在高中語文課本。

第二類，電影。

看電影一是指多看電影作品。電影和小說其實都是在講故事，但是看一部電影只需要2-3個小時，而看一部小說則可能需要兩三個月。所以說如果你要學(xué)習別人怎么講故事的話，看電影比看小說更管用，效率更高。（在文案學(xué)習這件事上，我是非常功利的哈）。

除了學(xué)習講故事以外，看電影還有一個非常實際的用處就是記住電影中的經(jīng)典橋段，這些橋段有機會是可以直接用到創(chuàng)意中的。

比如百度經(jīng)典廣告《唐伯虎篇》就是戲仿了電影《唐伯虎點秋香》；2020年burberry拍了一條圣誕節(jié)廣告，讓一群舞者穿著burberry風衣在冰雹中激情起舞、騰挪躲閃、搏擊冰雪。這個劇情一看就是致敬了經(jīng)典電影《雨中曲》。

除了看電影作品以外，還要記得看幾本電影書。比如經(jīng)典的電影書籍《認識電影》、《電影藝術(shù)：形式與風格》，廣告人們可以從書中學(xué)習一些基本的電影知識，比如鏡頭、剪輯、場景調(diào)度等，還可以從中學(xué)習一下腳本創(chuàng)作。

過去廣告業(yè)一直有一個說法：沒有跟過片的文案不會寫腳本。這個說法是有一定道理的，因為很多文案在寫腳本時都有一個毛病，那就是只會寫故事線，不會寫鏡頭。他們寫的腳本畫面中，往往一個畫面包含了好幾個鏡頭。

只有進過片場和影棚的文案才能深刻地意識到，廣告片是一個鏡頭一個鏡頭拍出來的，它不像嘴巴說故事那樣，是一個故事從頭說到尾。

沒有條件跟片的話，另一個學(xué)習鏡頭感的好途徑就是看電影，揣摩電影的鏡頭與剪輯。尤其在這個短視頻大行其道的當下，多看電影就更重要了。

第三類，創(chuàng)作書籍。

文案人員要多看創(chuàng)作人、創(chuàng)作機構(gòu)出的書。

創(chuàng)作機構(gòu)比如漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。創(chuàng)作者比如畫家、建筑師、音樂人、小說家、電影導(dǎo)演他們的傳記和回憶錄，像我個人非常喜歡的如《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》《我，費里尼》《蛤蟆的油》。

因為創(chuàng)作這件事是相通的，我們可以學(xué)習一下這些創(chuàng)作人的創(chuàng)作方法與技巧，他們?nèi)绾握异`感，如何打磨自己的作品。

文案應(yīng)該用筆寫還是用電腦寫？

我的習慣是在文案構(gòu)思發(fā)想的階段用紙筆，拿兩張白紙（注意，不要用帶格子、橫線的本子），再找一支自己寫得順手的筆，鋼筆、圓珠筆、鉛筆皆可。

然后把你腦海中想到的描述詞統(tǒng)統(tǒng)都寫到紙上，不管是描述產(chǎn)品功能賣點的，用戶情緒的，各種技術(shù)概念和術(shù)語，一定要把你想到的詞統(tǒng)統(tǒng)寫下來，多多益善。然后嘗試用不同的詞語進行組合，造句。

等你寫出了標題、廣告語，文案中核心的幾個句子，在紙上列好了一篇文章的大綱。這時候再挪到電腦上去寫，電腦是用來完稿精修的。但電腦打字不適合用來發(fā)散思考、激發(fā)靈感。

以上這些就是我的一些文案工作習慣，供大家參考。

THE END.