營(yíng)銷就好比是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！依據(jù)特定目的，就品類內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特定方面所做的調(diào)查和研究，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。

     (1)為什么要做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研？

孫子兵法中說(shuō)“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，知彼還排在知己的前面。這個(gè)“彼”，就可以理解為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

     (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研怎么做？

針對(duì)調(diào)研對(duì)象的不同可以分為“品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研”和“品類外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研”，99%以上的品牌不需要做品類外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。

因?yàn)?9%以上的品牌都只是行業(yè)中的跟隨者或游擊者，面臨的首要任務(wù)是在品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的問(wèn)題，是不需要考慮品類外對(duì)手的。

所以，這一節(jié)重點(diǎn)講品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。

1)分析對(duì)手前，要先找到對(duì)手。

①　先找到品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

②　再找到品類外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①　先找到品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

就是跟你是同一種產(chǎn)品的品牌，例如你做涼茶，它也是做涼茶，你做沙發(fā)，它也是做沙發(fā)。

首先、要想找得準(zhǔn)，先要找的全。

通過(guò)幾種調(diào)研方法的綜合運(yùn)用，找到這個(gè)行業(yè)中盡可能多的同行，了解行業(yè)的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全局。這樣一是建立全局觀，一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好的地方可以選擇性借鑒。

幾種調(diào)研法的綜合運(yùn)用，例如“百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師+淘寶生意參謀+行業(yè)報(bào)告+客戶推薦（客戶認(rèn)為做得不錯(cuò)的同行）”就可以繪制出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)全局了。

其次、找的全之后，再來(lái)找得準(zhǔn)。

了解了競(jìng)爭(zhēng)全局之后，就要精準(zhǔn)鎖定你需要對(duì)標(biāo)或者學(xué)習(xí)的競(jìng)品了。

有兩種常用方法，分別如下：

一個(gè)是定位評(píng)估法

就是根據(jù)你自己確立的品牌定位，來(lái)評(píng)估選擇跟你定位相近的競(jìng)品。

例如，你分析后發(fā)現(xiàn)“美式沙發(fā)”存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你將自己的品牌定位為“專注美式沙發(fā)”，主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“美式布藝沙發(fā)系列”，目標(biāo)群體定位為“80/90后”一二三線城市的年輕群體。

那你就可以從競(jìng)品列表中挑選跟你定位相近的，來(lái)作為學(xué)習(xí)或?qū)?biāo)的對(duì)手。

另一個(gè)是調(diào)價(jià)篩選法

就是通過(guò)價(jià)格的調(diào)節(jié)，來(lái)篩選出自己的替代品牌。

將價(jià)格調(diào)高15%，會(huì)有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰(shuí)？

將價(jià)格降低15%，會(huì)有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰(shuí)？

②　再找到品類外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

品類外的對(duì)手，就是能滿足消費(fèi)者同種需求的其他類產(chǎn)品。

例如，在火鍋店，消費(fèi)者想喝飲料，除了涼茶，還有可樂(lè)、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多種選擇，這時(shí)王老吉面臨的競(jìng)爭(zhēng)，品類內(nèi)有加多寶、和其正、順牌….等涼茶品牌，還有可口可樂(lè)、匯源果汁….等品類外的競(jìng)品。

由于王老吉是涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，其在涼茶品類已建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)并在市場(chǎng)份額中處于主導(dǎo)地位，在涼茶品類內(nèi)提升的空間已經(jīng)不大了。

這時(shí)它的戰(zhàn)略重點(diǎn)，就是要瞄準(zhǔn)餐飲渠道中的其他強(qiáng)勢(shì)飲料品類，轉(zhuǎn)化其他品類的客戶和份額。例如，搶可樂(lè)、搶椰汁的市場(chǎng)。

2)品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研怎么做？

對(duì)品類內(nèi)對(duì)手的調(diào)研，主要從“企業(yè)背景信息、品牌核心信息、產(chǎn)品核心信息、渠道布局信息、傳播推廣信息”五個(gè)方面展開(kāi)。

①　調(diào)研競(jìng)品的企業(yè)背景

對(duì)方企業(yè)背景的性質(zhì)不同，對(duì)它的發(fā)展甚至能起到?jīng)Q定作用?？此菄?guó)企背景，還是民企背景，看它投資方有無(wú)行業(yè)知名投資方。例如，有BAT投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般是有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/span>

怎么調(diào)研？有三種，一種是用“企業(yè)信息調(diào)研平臺(tái)”。例如，天眼查、企查查、國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)….之類。

上面可以看到企業(yè)股東結(jié)構(gòu)、成立時(shí)間、官方網(wǎng)址、訴訟糾紛…..

第二種，就是看企業(yè)官網(wǎng)上的官方介紹；

第三種，就是百度搜索該公司看相關(guān)報(bào)道信息；

②　調(diào)研競(jìng)品的品牌信息

所謂品牌信息主要指品牌理念層面的“品牌名、品牌定位、品牌訴求、品牌故事、信任背書(shū)”，其中品牌定位及故事有些品牌可能沒(méi)有或不清晰，如實(shí)記錄即可。

例如某廚電品牌收集競(jìng)品品牌層面信息，則有：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、

品牌名：方太

品牌定位：高端廚電專家

品牌訴求：中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者

品牌故事：在中國(guó)賣(mài)得更好的油煙機(jī)，不是油煙機(jī)，而是方太。因?yàn)榉教鼘I(yè)，中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者。

信任背書(shū)：

2012國(guó)家“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”稱號(hào)

2012最佳企業(yè)品牌形象獎(jiǎng)、2012寧波品牌百?gòu)?qiáng)；

2013年，獲國(guó)家工信部“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”；

2015年米蘭世博會(huì)萬(wàn)科館戰(zhàn)略合作伙伴；

行業(yè)內(nèi)唯一主持“十一五”國(guó)家科技支撐計(jì)劃；

連續(xù)8年蟬聯(lián)“中國(guó)公司人品牌調(diào)查”廚電占有率第一；

③　調(diào)研競(jìng)品的產(chǎn)品信息

主要看競(jìng)品的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝......

產(chǎn)品線布局這樣看，列出競(jìng)品的所有產(chǎn)品，按照價(jià)格高低進(jìn)行排序，可得出競(jìng)品的產(chǎn)品價(jià)位分布及產(chǎn)品布局。如圖2-32所示。

圖2-32競(jìng)品產(chǎn)品布局分析

再將每一項(xiàng)產(chǎn)品所宣傳的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)單獨(dú)提取出來(lái)，就能清楚知道競(jìng)品的產(chǎn)品線布局及設(shè)計(jì)思路。

以下為服務(wù)某刀具知名品牌時(shí)，對(duì)其一個(gè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線布局及價(jià)格信息所做調(diào)研中的部分內(nèi)容。如圖2-33、2-34所示。

圖2-33某刀具品牌產(chǎn)品線布局分析

圖2-34某刀具品牌產(chǎn)品價(jià)格分析

對(duì)產(chǎn)品信息的收集，可通過(guò)競(jìng)品官網(wǎng)、淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)、線下專賣(mài)店及商超貨架實(shí)地考察等方法實(shí)現(xiàn)。

④　調(diào)研競(jìng)品的渠道信息

就是了解競(jìng)品通過(guò)哪些渠道在賣(mài)，能為我們選擇渠道做參考。

例如，我之前對(duì)集成灶行業(yè)進(jìn)行競(jìng)品渠道調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)某一品牌目前只在做品牌加盟店，其他渠道都沒(méi)做。

即使如此，銷量已經(jīng)比較大，后面如果拓渠道，起量將會(huì)非?？?，就將這個(gè)品牌列為了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。如圖2-35所示。

圖2-35集成灶品類的渠道布局

怎么調(diào)研？

①　先列出該行業(yè)一般渠道布局，例如上面這圖是廚電行業(yè)一般渠道布局。

②　逐個(gè)核實(shí)。通過(guò)競(jìng)品官網(wǎng)、電商平臺(tái)搜索（除淘寶、天貓、京東外，還要在垂直型平臺(tái)上搜索確認(rèn)）、線下實(shí)地查探、客戶專家訪談（客戶一般會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)品有較多了解）

⑤　調(diào)研競(jìng)品的傳播信息

看下競(jìng)品在傳播宣傳這塊都在做什么，就可以推導(dǎo)出它們近期的營(yíng)銷重點(diǎn)、宣傳策略是什么。

     A.用百度指數(shù)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)

例如，看火星人百度指數(shù)波動(dòng)，看到在10月19號(hào)出現(xiàn)明顯升高，就需要看下在近期火星人在傳播上做了什么，在搞什么營(yíng)銷動(dòng)作。如圖2-36所示。

圖2-36火星人的百度指數(shù)

    B.用百度新聞和梅花網(wǎng)，搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看它在近期做了什么。如圖2-37、2-38所示。

圖2-37用梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè)競(jìng)品數(shù)據(jù)

圖2-38火星人的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

     C.看對(duì)手官方微博9、10月份在宣傳什么。發(fā)現(xiàn)火星人這段時(shí)間在集中利用抖音做傳播，還在提高安裝師傅隊(duì)伍的技能水平。如圖2-39、2-40所示。

圖2-39火星人集成灶官方微博

圖2-40火星人集成灶官方微博

D.看對(duì)手官方微信10月份在宣傳什么。會(huì)發(fā)現(xiàn)火星人近期在做元旦、圣誕的買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)。如圖2-41所示。

圖2-41搜狗微信搜索找到火星人集成灶公眾號(hào)

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