比如游戲行業(yè)化投放端，著重關(guān)注游戲廣告主的痛點(diǎn)，推出了“游戲應(yīng)用特征標(biāo)注”、“游戲優(yōu)選人群”、“游戲投放指南針”、“跨賬戶效果評(píng)估能力”、“分定向出價(jià)”等等功能，助力我們廣告主實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)。今天就能和大家簡(jiǎn)單分享一下我的使用心得。

（投放端左上角有個(gè)“行業(yè)專業(yè)版”的標(biāo)簽，看上去是不是高大上多了）

“啊，新產(chǎn)品起量也太難了吧，誰(shuí)來(lái)幫幫我呀？”對(duì)于這一幕，在我們的工作中總是不斷上演著，令人腦闊疼。

這里的新產(chǎn)品不是指一款全新的游戲首發(fā)的意思，而是指第一次在騰訊廣告渠道上架投放的意思。此前這款游戲也可能在別的渠道或者應(yīng)用市場(chǎng)上架了幾個(gè)月幾年這樣。

因?yàn)樾掠问装l(fā)，一般預(yù)算比較大，是可以跟媒體談流量扶持方案的，加上如果有預(yù)約和提前進(jìn)行品宣等熱度加持，初期起量基本不是問(wèn)題。而新產(chǎn)品第一次在騰訊渠道上投放，由于初期系統(tǒng)沒(méi)有數(shù)據(jù)模型，在尋找目標(biāo)人群的學(xué)習(xí)過(guò)程會(huì)比較久，起量都會(huì)比較困難。

面對(duì)這種情形，今天就跟大家聊一下我的“新游起量三步法”，用實(shí)操案例教大家怎么突破新游起量的難題：做好游戲應(yīng)用特征標(biāo)注——善用媒體新工具——由淺及深過(guò)渡出價(jià)方式

應(yīng)用特征標(biāo)注，系統(tǒng)充分建模

先跟大家聊一下，系統(tǒng)是如何精準(zhǔn)尋找用戶的？其核心技術(shù)就是算法推薦，那算法推薦的重要前提就是海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而這些數(shù)據(jù)既包括了用戶數(shù)據(jù)，也包括了廣告主提供給媒體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

這也是為啥游戲廣告主需要回傳后端數(shù)據(jù)（付費(fèi)人數(shù)、付費(fèi)金額）給媒體的原因。這樣，系統(tǒng)就能擁有更多的數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，將用戶和我們的產(chǎn)品匹配，從而大大提高了后端投放效果。當(dāng)然，有些大廠出于敏感數(shù)據(jù)的原因還是可能選擇不回傳的。

但對(duì)于大多數(shù)廣告主產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，向系統(tǒng)明確我們的表達(dá)，努力給予充分、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)幫助模型學(xué)習(xí)，這樣才是共贏。而如何能夠幫助系統(tǒng)建模學(xué)習(xí)呢？騰訊廣告基于游戲全生命周期的轉(zhuǎn)化鏈路，推出的游戲行業(yè)專業(yè)版投放端中的“游戲應(yīng)用特征標(biāo)注”就是我起量的第一步。

入口就在投放管理平臺(tái)中“資產(chǎn)”——“應(yīng)用管理平臺(tái)”里。

以安卓應(yīng)用為例，點(diǎn)擊“安卓應(yīng)用管理”，在主線包操作中點(diǎn)擊“更多”——“添加特征標(biāo)注”。（同樣地，iOS應(yīng)用則在“iOS特征標(biāo)注”中添加）。

我們可以在這里給游戲添加特征信息，如“游戲類型”、“核心玩法”、“內(nèi)容題材”等等更多信息。

注意，填寫的內(nèi)容盡量全面詳細(xì)、真實(shí)。

使用該功能這有什么好處呢？

做好游戲應(yīng)用標(biāo)注，更有助于系統(tǒng)提前理解游戲信息，加速學(xué)習(xí)理解游戲特征這一環(huán)節(jié)，從而提升廣告投放過(guò)程中的推薦精準(zhǔn)度，促進(jìn)模型優(yōu)化起量。該功能特別適合新游戲使用，或者有比較多馬甲包的廣告主。

善用媒體新工具，多管齊下

起量第二步——善用媒體新工具。新工具則代表著新紅利，那肯定不能錯(cuò)過(guò)的，比如騰訊廣告針對(duì)游戲行業(yè)新推出的拿量工具 “游戲優(yōu)選人群”

入口就在我們平常正常建計(jì)劃的里面，點(diǎn)擊“編輯”某計(jì)劃即可進(jìn)入。

勾選“擴(kuò)展游戲人群”后，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)推廣游戲所在的品類的人群進(jìn)行智能探索，也可以不勾選該選項(xiàng)，自己手動(dòng)勾選其他品類的人群進(jìn)行探索。

該功能通過(guò)“游戲類型”和“內(nèi)容題材”兩種維度劃分人群，廣告主可以選擇自己想要探索的人群，系統(tǒng)將幫助游戲?qū)ふ覍賰?yōu)質(zhì)流量，找到更多潛在用戶。

使用技巧則是前期先使用與自身游戲品類相關(guān)的人群進(jìn)行探索，然后再逐步測(cè)試其他品類的人群。

從產(chǎn)品邏輯上，該功能有點(diǎn)類似“自動(dòng)擴(kuò)量”這一功能，兩者其實(shí)同樣是智能探索更多定向外的人群，只不過(guò)方向不同。但有區(qū)別的是，“游戲優(yōu)選人群”可以在計(jì)劃新建時(shí)就開啟，而“自動(dòng)擴(kuò)量”更加適合當(dāng)計(jì)劃有一定的數(shù)據(jù)積累后開啟。

比如我習(xí)慣是“當(dāng)計(jì)劃積累了5個(gè)付費(fèi)量以上，ROI成本均達(dá)標(biāo)”時(shí)使用自動(dòng)擴(kuò)量。因?yàn)榇藭r(shí)引進(jìn)的用戶質(zhì)量都很不錯(cuò)，系統(tǒng)已經(jīng)基本建立好該人群的模型。當(dāng)開啟擴(kuò)量的時(shí)候，會(huì)基于已有的人群數(shù)據(jù)繼續(xù)探索。這樣的數(shù)據(jù)模型就比較穩(wěn)，擴(kuò)量部分的效果比較好些。

在完成了上述兩步起量工作后，我們也進(jìn)行了一些ABtest，通過(guò)對(duì)2-3個(gè)新應(yīng)用包進(jìn)行了為期一周的測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，使用了該功能的應(yīng)用包比未使用的，計(jì)劃學(xué)習(xí)期失敗的概率小了很多，起量率增加了40%，消耗量級(jí)增長(zhǎng)30%以上。使得我們的產(chǎn)品能夠盡快積累到付費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)入ROI出價(jià)的門檻，讓產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的投放階段。

同時(shí)，我們也在其他不同的產(chǎn)品類型中做對(duì)比測(cè)試，明顯感覺(jué)到游戲優(yōu)選人群功能在重度游戲中有較為明顯的正向作用。

備注：這里設(shè)定的起量標(biāo)準(zhǔn)為達(dá)到10個(gè)激活成本以上。起量率=起量計(jì)劃數(shù)/總計(jì)劃數(shù)

同時(shí)在進(jìn)行了應(yīng)用特征標(biāo)注后也可以搭配“一鍵起量”進(jìn)行使用，設(shè)置小預(yù)算，比如一個(gè)付費(fèi)成本的或者10個(gè)激活成本的預(yù)算即可，給予計(jì)劃一部分預(yù)算去積極探索流量。因?yàn)閼?yīng)用包已經(jīng)有系統(tǒng)前置學(xué)習(xí)的游戲特征，期間的激活成本也能得到控制，不至于成本過(guò)高或空耗過(guò)多。

由淺及深的出價(jià)方式過(guò)渡

新游起量第三步——玩轉(zhuǎn)出價(jià)方式。

系統(tǒng)在建模學(xué)習(xí)的過(guò)程中會(huì)主要參考兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，一是賬戶歷史數(shù)據(jù)，二是app維度的數(shù)據(jù)。

但新游戲投放剛好兩者都沒(méi)有，那系統(tǒng)則會(huì)根據(jù)該游戲所在品類的大盤用戶數(shù)據(jù)中建模。而預(yù)估將在游戲中進(jìn)行激活、注冊(cè)的用戶難度，實(shí)際上會(huì)比尋找可能在游戲中付費(fèi)的用戶容易很多。

以二次元類卡牌游戲?yàn)槔?%的付費(fèi)率換算，激活的用戶量級(jí)基本上是付費(fèi)用戶的20倍。理解這個(gè)邏輯，就能明白我們先選擇淺層的出價(jià)方式的原因了，如單激活出價(jià)、激活+首次付費(fèi)出價(jià)。否則很容易導(dǎo)致廣告起量困難，或炸成本的情況。等到積累一定數(shù)據(jù)量后，再使用首次付費(fèi)、每次付費(fèi)這類偏深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的出價(jià)方式。

而且我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的現(xiàn)象！這種方式跑出來(lái)還存在慣性現(xiàn)象，即同一賬戶在切換首次付費(fèi)出價(jià)后，該賬戶的激活成本不會(huì)像常規(guī)使用首次付費(fèi)出價(jià)這么高，反而貼近單激活出價(jià)時(shí)的成本，然后再慢慢上漲。以某款二次元卡牌產(chǎn)品為例，數(shù)據(jù)如下：

賬戶A和賬戶B分別為兩個(gè)不同馬甲包。而賬戶B一直使用首次付費(fèi)出價(jià)，成本在70左右，日耗一直沒(méi)超過(guò)15000一天。而賬戶A前3天一直在使用單激活出價(jià)，每天導(dǎo)入500個(gè)量級(jí)，成本30元左右，第四天后全部切換使用首次付費(fèi)出價(jià)，成本仍然維持在45-50之間，比賬戶A的成本低30%，消耗提升70%。

由此，可以看出，由淺及深的出價(jià)方式過(guò)渡可以有效地幫助賬戶起量，消耗速度加快，且成本也能得到一定降低。但需要注意的是，不建議在一個(gè)賬戶中同時(shí)開啟兩種出價(jià)工具，分批開啟這樣模型的穩(wěn)定性更好，也便于我們進(jìn)行對(duì)比分析。

總結(jié)

以上就是關(guān)于我一些新產(chǎn)品起量的小技巧啦，大家在使用的時(shí)候也需要按照自己投放的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，畢竟不同產(chǎn)品類型的投放策略不一定完全適用，切忌完全照搬，要探索出一套適合自己產(chǎn)品的起量模式。其中很重要的一點(diǎn)，我覺(jué)得還是要多關(guān)注行業(yè)新工具，比如文章中提到的騰訊廣告針對(duì)“游戲行業(yè)專業(yè)版”的一系列功能，都可以多多嘗試！

最后希望今天的文章能給大家一點(diǎn)小小的啟發(fā)，一起交流中進(jìn)步。

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文章作者：藍(lán)夕。公眾號(hào)：三里屯信息流。

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