聯(lián)名一直是品牌營(yíng)銷中重要的手段，但聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單造個(gè)噱頭，或者將雙方聯(lián)名的logo元素進(jìn)行堆砌，最終只為獲取短暫的注意力。
作者 | 李大為
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
“眾星捧月”為文化寓意，
上演國(guó)風(fēng)文化當(dāng)潮
聯(lián)名一直是品牌營(yíng)銷中重要的手段，但聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單造個(gè)噱頭，或者將雙方聯(lián)名的logo元素進(jìn)行堆砌，最終只為獲取短暫的注意力。有效的聯(lián)名，需要建立在保持各自特質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、拓展品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌雙方的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌形象、人群和場(chǎng)景的破圈，把協(xié)同效應(yīng)轉(zhuǎn)化為疊加效應(yīng)，由此將聯(lián)名營(yíng)銷的價(jià)值最大化。這幾年隨著傳統(tǒng)文化“活起來”，讓國(guó)潮“熱起來”，聯(lián)名這股浪潮也涌向了國(guó)風(fēng)。在國(guó)風(fēng)營(yíng)銷盛行的大浪潮下，最近跨界圈也有品牌放大招。正值端午佳節(jié)，燕窩頭部品牌燕之屋和粽子頭部品牌五芳齋，推出“粽星捧燕”端午節(jié)限定禮盒，上演一次“文化當(dāng)潮”的跨界，將國(guó)風(fēng)聯(lián)名玩出一個(gè)新高度。
首先，從名字的寓意來看，燕之屋x五芳齋以“眾星捧月”為靈感，為聯(lián)名款取名“粽星捧燕”，傳達(dá)了星星守護(hù)月亮，恰如擁護(hù)珍視之人的美好寓意。另外包裝的設(shè)計(jì)也頗具巧思，將“粽星捧燕”的內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。在外盒包裝上，燕之屋采用展翅飛翔的燕子作為主形象，輔以中國(guó)古代傳統(tǒng)窗花元素點(diǎn)綴，形成“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”之畫意。
燕來春暖花開，時(shí)節(jié)喜上眉梢，燕子是古代吉祥鳥的象征，而剪紙也是傳統(tǒng)文化極具代表性的符號(hào)?！棒招桥跹唷钡脑O(shè)計(jì)場(chǎng)景，喚醒了我們對(duì)于端午吉祥的美好聯(lián)想。燕之屋x五芳齋以靜謐又充滿東方韻致的姿態(tài)，向消費(fèi)者輸出國(guó)風(fēng)心智。除了吸睛的包裝設(shè)計(jì)，燕之屋x五芳齋在產(chǎn)品上也做到足量足料足心意。“粽星捧燕”甄選燕之屋花漾年華冰糖官燕和五芳齋粽子，其中五芳齋粽子涵蓋玫瑰阿膠紅棗粽、龍井茶香鴨粽、白桃茉莉花茶粽、黑松露排骨粽。
國(guó)風(fēng)文化為核越聯(lián)越有名：
聯(lián)品牌、聯(lián)圈層、聯(lián)場(chǎng)景
國(guó)風(fēng)聯(lián)名并不少見，考驗(yàn)品牌以國(guó)風(fēng)文化為內(nèi)核，創(chuàng)造現(xiàn)代化的表達(dá)，讓傳統(tǒng)文化以潮流之姿被更多的人熟知。那么品牌做國(guó)風(fēng)聯(lián)名，該如何做到“越聯(lián)越有名”，避免單純“花錢砸了個(gè)水花”。這就要整明白聯(lián)名的底層邏輯，品牌聯(lián)名的本質(zhì)就是聯(lián)用戶、聯(lián)品牌、聯(lián)場(chǎng)景。以燕之屋和五芳齋的聯(lián)名為例，為我們做了一次不錯(cuò)的示范，可以一窺聯(lián)名的正確打開姿勢(shì)。聯(lián)名的第一層含義是聯(lián)品牌。聯(lián)名如果不走心，只是打造生搬硬套的聯(lián)名，非但沒有一點(diǎn)用處，還可能會(huì)反噬品牌的調(diào)性。燕之屋和五芳齋的跨界，之所以稱得上一次“對(duì)味”聯(lián)名，就是做了一次傳統(tǒng)文化的融匯。就看燕之屋，多年來傳揚(yáng)中國(guó)幾千年來的東方養(yǎng)生文化，而五芳齋是創(chuàng)始于1921年的百年老字號(hào)國(guó)潮品牌，在傳承江南傳統(tǒng)點(diǎn)心文化和裹粽技藝方面，一直都是孜孜不倦的傳播者。就這一點(diǎn)來看，雙方聯(lián)名將滋養(yǎng)理念與傳統(tǒng)美食手藝相撞，詮釋了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生、非遺文化的底蘊(yùn)，賦予傳統(tǒng)文化鮮活的時(shí)代內(nèi)涵，為雙方品牌進(jìn)一步沉淀國(guó)風(fēng)資產(chǎn)。
聯(lián)名的第二層含義是聯(lián)用戶。隨著用戶需求的不斷升級(jí)，品牌用戶增長(zhǎng)的“天花板”也隨之很快出現(xiàn)，聯(lián)名有助于品牌走進(jìn)不同圈層，實(shí)現(xiàn)層層破圈，將品牌進(jìn)一步滲透到年輕群體中。燕窩作為一種健康、養(yǎng)生的滋補(bǔ)品，這幾年消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。另一方面，燕之屋今年官宣國(guó)民演員趙麗穎為代言人，拓展品牌的年輕圈層。
這幾年，五芳齋也憑借剪紙短片《過橋記》、王家衛(wèi)式短片《招待所》等系列年輕化創(chuàng)意，復(fù)興傳統(tǒng)文化，成功圈粉熱愛傳統(tǒng)文化的年輕人。因此，兩者的目標(biāo)客群具有一定的重合度、且有較大的拓展空間。燕之屋借勢(shì)端午節(jié)和五芳齋聯(lián)名，可以構(gòu)建文化傳承的圈層共同體，突破既有的養(yǎng)生滋養(yǎng)圈層，獲取五芳齋更多傳統(tǒng)文化愛好者和弘揚(yáng)者。 聯(lián)名的第三層含義是聯(lián)場(chǎng)景，品牌聯(lián)名的背后，還是生活方式和用戶體驗(yàn)的共享，打開用戶對(duì)于全新體驗(yàn)場(chǎng)景的想象空間。以燕之屋和五芳齋合作為例，以端午之名打造咸甜兼具、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的產(chǎn)品，本質(zhì)是打破溫潤(rùn)清甜與馥郁濃香的美食邊界，突破燕窩傳統(tǒng)養(yǎng)生、美容的食用情景，探索營(yíng)造中式味蕾盛宴的場(chǎng)景。這有利于重塑消費(fèi)者對(duì)于“燕窩+粽子”共享的認(rèn)知，給東方與藝術(shù)愛好者帶去美食的消費(fèi)體驗(yàn)，為未來多元場(chǎng)景營(yíng)銷開辟更多的可能性。
當(dāng)我們拆解完這個(gè)案例之后，就會(huì)觀察到端午節(jié)聯(lián)名，只是燕之屋傳播的落腳點(diǎn)，探索年輕化才是這波品牌營(yíng)銷的核心立意。從某種程度上來說，燕之屋不止是在做一場(chǎng)單純的聯(lián)名營(yíng)銷，更重要的是借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)年輕化的破圈，嘗試在各圈層獲得用戶新鮮感。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，這屆年輕人日益看重品質(zhì)，講究體驗(yàn)式消費(fèi)，以圈層交友，為興趣買單是他們的消費(fèi)特征。這就意味著在產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法上，每個(gè)品牌都要快速適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)主體，根據(jù)年輕客群的喜好延伸品牌內(nèi)涵、制造營(yíng)銷話題。這一點(diǎn)在燕之屋身上也有所體現(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，燕之屋為了抓住年輕人的胃，不斷探索“即食化”、“日?；钡钠焚|(zhì)產(chǎn)品。
在營(yíng)銷方面，時(shí)下國(guó)風(fēng)營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，這屆年輕人追求國(guó)風(fēng)，更喜歡將潮流文化與中國(guó)文化元素融合在一起，主動(dòng)傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)，碰撞出自己的個(gè)性風(fēng)格。此次端午節(jié)，燕之屋除了聯(lián)手五芳齋設(shè)計(jì)聯(lián)名禮盒，還按照年輕人喜聞樂見的方式打造沙雕短片，借勢(shì)流量元曲IP《西廂記》，趣味演繹“崔燕燕”為與張生相會(huì)的故事。無(wú)論是聯(lián)名營(yíng)銷，還是無(wú)厘頭廣告的沙雕營(yíng)銷，都是打通年輕人生活場(chǎng)的一種創(chuàng)新營(yíng)銷。這也側(cè)面說明了燕之屋年輕化的決心：站在“新”、“潮”、“美”的角度，推動(dòng)?xùn)|方傳統(tǒng)文化在一代年輕人中普及開來，也不斷為自身注入新鮮血液，沉淀年輕化資產(chǎn)與價(jià)值。 文章來源：作者：李大為。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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