目前用戶搜索行為正在向內(nèi)容平臺遷移，巨量引擎的搜索流量已經(jīng)位列市場第二。用戶現(xiàn)階段的搜索習(xí)慣已然逐漸養(yǎng)成，對搜索的應(yīng)用已覆蓋邊看邊搜，看完再搜，搜完繼續(xù)看等場景。

截止去年8月，今日頭條和抖音日總搜索PV達(dá)5億，去年一整年，用戶內(nèi)容搜索行為增長238%，熱點搜索行為增長171%，搜索廣告的流量價值目前來看還在持續(xù)攀升階段，遠(yuǎn)沒有見頂。（*數(shù)據(jù)來源：CTR廣告主營銷預(yù)算分配趨勢定量調(diào)研 2022年01月 ）

流量在哪，預(yù)算就在哪！基于用戶習(xí)慣和行業(yè)背景，越來越多的廣告主增加了對搜索廣告的投放預(yù)算。

落實到一線賬戶實操上，在整體投放策略中布局搜索廣告，匹配使用對應(yīng)的競價工具，可以達(dá)到穩(wěn)定拓量的效果，這里安利給每位投手同學(xué)。

高客單價直播間投搜索

量級ROI雙翻倍

我們的案例背景是：一個客單價高、消耗量級不穩(wěn)定的某家居直播間，通過搜索廣告投放，實現(xiàn)了量級翻倍的效果。搜索廣告的ROI相比較通投廣告提升了兩倍之多。

從投放效果角度看，搜索廣告在這個直播間取得的成果喜人。那落實在實際操作上，有什么可以借鑒的方法論呢？

總體來說，一是做好關(guān)鍵詞分類優(yōu)化，二是借力后臺工具進(jìn)行關(guān)鍵詞的拓展。下面我們依次展開。

做好關(guān)鍵詞分類與優(yōu)化

搜索廣告計劃乘風(fēng)破浪

做搜索廣告，核心就是關(guān)鍵詞，必須做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化，但如果只是在我們搭建計劃的時候使用計劃默認(rèn)推薦的詞包，一定會存在流量的局限，而且對新直播間來說，整體投放效果不可把控。所以在開始投放之前，我們要對投放的關(guān)鍵詞進(jìn)行以下分類：

①自有品牌詞

這個應(yīng)該是大家最熟悉，也是最常用的。它是由客戶品牌名稱，在所有品類下相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理得出的，這一類別可以觸達(dá)最精準(zhǔn)的流量。

②直接競對競品品牌詞

比品牌詞再粗放一些的，是直接競品品牌詞。比如客戶投放某款掃地機器人的時候，那么直接競品就包括了，市面上所有做掃地機器人的相關(guān)品牌名稱以及他們的產(chǎn)品名稱。由于產(chǎn)品趨同，觸達(dá)的用戶畫像也基本一致，所以投這類詞也能觸達(dá)比較精準(zhǔn)的流量。

③間接競對競品詞

除了直接的競品詞，作為消費者可能有時候會選擇一些替代品。雖然從我們的產(chǎn)品角度出發(fā)， 這些詞于我們并不是完全一致的品類，但消費者本身仍有可能是我們潛在的用戶群體。比如還拿掃地機器人來說，吸塵器、洗地機都是間接的競品類目詞，那么對應(yīng)的間接產(chǎn)品品牌詞等都可以進(jìn)行一定的拓展。

④拓展人群行為詞

另外，我們還需要對消費者的日常行為進(jìn)行相關(guān)洞察，去剖析搜索相關(guān)方面詞條的用戶，他本身是否是潛在的我們產(chǎn)品的購買人群。

比如，我們通過前期的已購人群的用戶畫像分析發(fā)現(xiàn)，消費者可能有裝修、家庭電器、母嬰、運動等方面的人生狀態(tài)或內(nèi)容互動偏好，那么就可以對相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行針對性的投放測試，通過數(shù)據(jù)的反饋來驗證并觸達(dá)更多匹配的流量。

巧用后臺工具進(jìn)關(guān)鍵詞拓展

助力搜索廣告計劃超長續(xù)航

針對關(guān)鍵詞分類，推薦用【巨量引擎廣告投放平臺】的投放工具，來幫助我們的賬戶添加足夠能跑量的關(guān)鍵詞。這里簡單介紹兩個工具，一個是以詞推詞，一個是搜索流量分析工具。

工具①以詞推詞

在搭建搜索計劃的時候，可以選擇以詞推詞的方式增加我們想要的關(guān)鍵詞。這里就是檢驗我們前邊關(guān)鍵詞分類功課做的是否合格的地方，前邊關(guān)鍵詞分類做的好，通過以詞推詞，效果加倍。

另外我們也可以使用搜索廣告- 巨量引擎廣告投放平臺-關(guān)鍵詞推薦工具來拓詞。在搜索框輸入我們自定義的關(guān)鍵詞或搜索框按行業(yè)導(dǎo)航選詞。

接下來可以通過點擊篩選框進(jìn)行篩選關(guān)鍵詞。篩選粒度很細(xì)致，可以滿足我們對詞的選擇的多種需要。

關(guān)鍵詞列表中，不僅會顯示詞，還會顯示推薦的理由、月搜索次數(shù)、競爭程度、推薦出價等等，這些展示邏輯可謂信息量滿滿，是真正能夠幫助我們投放上更高效的拓詞的判斷依據(jù)。

工具②搜索流量分析工具

在投放過程中，我們在埋頭建計劃的間隙，也需要抬頭仰望下大盤。

巨量引擎后臺和巨量千川后臺都有搜索流量分析工具，通過這個工具，我們可以選擇任意類目，看到不同類目的熱搜詞情況，以及高跑量詞、飆升詞等信息，這里還是建議結(jié)合前期的關(guān)鍵詞分類，我們把高跑量關(guān)鍵詞添加到不同類別對應(yīng)的計劃里分別測試。

通過精細(xì)化運營關(guān)鍵詞

保障搜索廣告長效經(jīng)營

最后，搜索廣告也需要精細(xì)化運營，買詞的量是一件很微妙的事情，因為搜索廣告需要用戶主動，雖然主動權(quán)不在我們，我們也需要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去迭代計劃中的詞匯。

落地到操作上，我們可以先打開后臺的報表，選擇詞匯，把關(guān)鍵詞合并，看的更直觀。

然后建議把關(guān)鍵詞報表下載下來，以日維度、周維度、月維度進(jìn)行復(fù)盤。

文章作者：三里屯信息流。公眾號：三里屯信息流。

圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。