打造品牌不如打造爆款。雖然爆款和品牌是一致的，爆款要以品牌的核心價(jià)值為導(dǎo)向，例如農(nóng)夫山泉的莫涯泉雪山礦泉水是爆款，同時(shí)也加固了品牌的核心價(jià)值：天然水代表品牌。

品牌定位也要呈現(xiàn)在一個(gè)爆款上，讓爆款成為品牌的最佳代言人，例如王老吉定位預(yù)防上火的飲料之后，堅(jiān)持10年聚焦紅罐涼茶這一個(gè)產(chǎn)品，讓其成為品牌定位的最佳載體。

但是我們還是要說(shuō)，打造品牌不如打造爆款。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)度傳播的時(shí)代，潛在顧客聽不到你上面的解釋，必須一句話就能引起他們的關(guān)注。這次我們從開創(chuàng)爆款的角度切入，看看品牌定位與開創(chuàng)爆款是如何協(xié)同起來(lái)的。

新場(chǎng)景

新場(chǎng)景可以是對(duì)趨勢(shì)的洞察，也可以是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的主動(dòng)創(chuàng)造。沒(méi)有智能手機(jī)之前，我們也想象不到低頭刷手機(jī)這個(gè)場(chǎng)景，新場(chǎng)景是企業(yè)家的創(chuàng)新精神創(chuàng)造出來(lái)的。

負(fù)責(zé)給喬布斯制造手機(jī)屏幕的公司說(shuō)，只要喬布斯需要解決一個(gè)問(wèn)題，他們就能創(chuàng)造一個(gè)技術(shù)。而在公司內(nèi)部，他們的信念是：只要我們創(chuàng)造出一個(gè)新的技術(shù)，市場(chǎng)上就有一個(gè)問(wèn)題等著我們解決。

前者是洞察新場(chǎng)景的思路，后者是創(chuàng)造新場(chǎng)景的思路。對(duì)于大多數(shù)并不是天才的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，新場(chǎng)景是對(duì)趨勢(shì)的洞察和預(yù)判，而非創(chuàng)造。

李·艾柯卡在接手克萊斯勒汽車之后，洞察到戰(zhàn)后出生的嬰兒在1980年代的將成為年輕的父母，他們生活在城市郊區(qū)，需要一款這樣的車出行：有轎車的舒適，有貨車的空間。正是對(duì)這個(gè)場(chǎng)景的判斷和果斷執(zhí)行，讓克萊斯勒走出困境。

小熊電器洞察到了什么場(chǎng)景？我們認(rèn)為這個(gè)場(chǎng)景至少有四個(gè)要點(diǎn)：?jiǎn)紊愍?dú)居人口增加；新一代顧客更重視顏值；社交消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨；自己做飯不只是為了填飽肚子，更是一種解壓方式。

根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，單身人口達(dá)到2.6億，一線城市單身人群偶爾做飯的占46%。小家電很適合這群人居住空間小、搬家頻率高、偶爾做飯的生活場(chǎng)景。

在這2.6億人中，女性比例更高——如果你懂一點(diǎn)人口學(xué)，就會(huì)知道單身女性多數(shù)在城市，單身男性多數(shù)在鄉(xiāng)村——一線城市的女性用戶對(duì)產(chǎn)品顏值的要求更高。

第三，社交消費(fèi)時(shí)代。上一代的顧客是在線上查資料、找內(nèi)容，他們的生活還是在線下。新一代的顧客則是活在線上，朋友聚會(huì)要先拍照，集體出行要先拍照，參加會(huì)議也要拍照，如果是一場(chǎng)女性為主的經(jīng)銷商會(huì)議，拍照是最不能缺少的環(huán)節(jié)。

一臺(tái)顏值頗高的小家電和它創(chuàng)造出來(lái)的食物，是女性顧客們特別愛(ài)分享的內(nèi)容，尼爾森在2019年的數(shù)據(jù)報(bào)告說(shuō)，使用社交電商的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滲透率已達(dá)到80%。小熊電器也明白這一點(diǎn)，在小紅書上做了很多植入廣告，主要內(nèi)容就是這些。

第四，解壓。小家電相對(duì)大家電來(lái)說(shuō)有諸多優(yōu)勢(shì)。體積小：方便搬家攜帶。單價(jià)低：多數(shù)在百元以下。使用率高：功能簡(jiǎn)單易操作。

更重要的是，小家電能給人帶來(lái)幸福感。使用小家電的場(chǎng)景更多時(shí)候不是為了做飯，而是為了體驗(yàn)自己動(dòng)手的快樂(lè)，是新一代顧客緩解壓力的方式。

新技術(shù)

小熊電器的新技術(shù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的是重視產(chǎn)品顏值，體現(xiàn)在渠道或傳播上的是對(duì)新媒體的充分使用。以美的、九陽(yáng)、蘇泊爾為代表的傳統(tǒng)家電更重視硬技術(shù)，這些技術(shù)在大家電——空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)——上的價(jià)值很高。

但是在小家電上，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不那么明顯，幾千塊的東西顧客會(huì)關(guān)注硬技術(shù)，一百塊左右的東西顧客更關(guān)注使用便捷、顏值在線這些要素。

重視顏值設(shè)計(jì)、重視線上傳播，這些動(dòng)作傳統(tǒng)家電品牌也會(huì)，但是區(qū)別在于小熊電器把這些戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為了戰(zhàn)略。

在歐洲很多企業(yè)里，設(shè)計(jì)師會(huì)占據(jù)一個(gè)專門的董事會(huì)席位，這就是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略級(jí)重視。在中國(guó)企業(yè)里，設(shè)計(jì)師只是一個(gè)高級(jí)打工人。

甚至?xí)霈F(xiàn)這樣的可笑場(chǎng)景：一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終決定權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算，而領(lǐng)導(dǎo)判斷一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是他自己是不是喜歡。即使是在顏值制勝的小熊電器的招股書里，我們也沒(méi)有看到一位設(shè)計(jì)師進(jìn)入董事會(huì)席位。

再說(shuō)第二個(gè)新技術(shù)：線上傳播。小熊電器90%的銷售和傳播都是在線上完成的。里斯在《21世紀(jì)的定位》中說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為一個(gè)新的品類。

事實(shí)上，完美日記、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都是把線上傳播用到極致的品牌。你可能不會(huì)相信，完美日記在線下開店就是為了獲得流量，把顧客引入線上私域流量池。

甚至是靠線下消費(fèi)的茶顏悅色、太二酸菜魚、紅星美凱龍、寶島眼鏡，也把線上傳播作為戰(zhàn)略重心。

小熊電器有點(diǎn)像小米手機(jī)。對(duì)小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，線上渠道的建立，讓它節(jié)省了近40%的渠道費(fèi)用。手機(jī)的營(yíng)銷費(fèi)用占比我們還沒(méi)有數(shù)據(jù)，但是相信加起來(lái)節(jié)省的費(fèi)用會(huì)超過(guò)50%。

正是對(duì)新的傳播技術(shù)的戰(zhàn)略級(jí)應(yīng)用，讓小米手機(jī)占據(jù)了性價(jià)比之王的位置（事實(shí)如此，但是傳播上不能這樣講，小米在傳播中講的是發(fā)燒友手機(jī)）。

重視顏值、重視線上傳播。是小熊電器掌握的新技術(shù)。

新品牌

對(duì)新品牌的重視，也是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們并不重視的。元宇宙這個(gè)新物種出現(xiàn)后，扎克伯格就把公司名字改了，臉書代表社交媒體，Meta代表元宇宙。

我們認(rèn)為，品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽芫拖褚粋€(gè)引力圈，距離核心越遠(yuǎn)引力越弱。例如美的這個(gè)品牌的核心是變頻空調(diào)，距離這個(gè)核心越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，美的品牌的勢(shì)能就越弱。

有人會(huì)說(shuō)，美的電器做了那么多產(chǎn)品，不也是用一個(gè)品牌嗎？首先美的集團(tuán)里有很多品牌：小天鵝、榮事達(dá)、庫(kù)卡等等。其次美的品牌聚焦于白電品類。第三，美的在傳播中——也就是認(rèn)知管理中——聚焦變頻空調(diào)，很少提到其他品類。

也有人說(shuō)，蘋果、三星、華為這些品牌不也是在品牌延伸嗎？我們說(shuō)過(guò)了，品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽芫拖褚粋€(gè)引力圈，距離核心越遠(yuǎn)引力越弱。如果你的引力夠強(qiáng)，強(qiáng)過(guò)了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你可以這樣做。

如果沒(méi)那個(gè)實(shí)力，還是聚焦兵力更為明智。關(guān)于專家品牌的話題我們說(shuō)得夠多了，想要更多了解可以去讀我的《品牌定位40講》之專家品牌與延伸品牌。

新品類

1492年，哥倫布率領(lǐng)三艘帆船橫渡大西洋登陸華特林島，島上的印第安人卻看不見近在眼前的諾大帆船。

主船圣瑪麗亞號(hào)28米長(zhǎng)、6米寬，排水量近200噸。但是印第安人看不到這些帆船。因?yàn)樗麄冾^腦中沒(méi)有關(guān)于帆船的概念，帆船在他們的頭腦中近似云朵或海浪的變形。如果一個(gè)事物沒(méi)有名字，就等于不存在。人們就只能像《百年孤獨(dú)》中寫的那樣，用手指指點(diǎn)點(diǎn)用"這個(gè)""那個(gè)"來(lái)描述事物。

目前來(lái)看，小熊電器的確是開創(chuàng)了一個(gè)不同于傳統(tǒng)電器的新品類，但是它的名字還并不明確。

新品項(xiàng)

同一個(gè)產(chǎn)品，蘋果公司的設(shè)計(jì)和新加坡創(chuàng)新科技的設(shè)計(jì)，明顯不同且高下立判。

這也是小熊電器掌握的新技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和顏值的重新設(shè)計(jì)。爆款的關(guān)鍵是新，如果是一個(gè)舊的東西，是一個(gè)比美的、九陽(yáng)、蘇泊爾更好的東西，顧客是不會(huì)購(gòu)買的。

它必須是一個(gè)"新的"東西。

它必須是"一個(gè)"新的東西。小熊電器最初的產(chǎn)品是一臺(tái)酸奶機(jī)。這也是本文 "從 1 臺(tái)酸奶機(jī)到 100 億市值" 題目的由來(lái)。

小熊電器的酸奶機(jī)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)酸奶機(jī)的功能，降低了生產(chǎn)成本，把原價(jià)三五百元的產(chǎn)品降到了百元以下。這個(gè)也是我們?cè)诒钔瞥瞿Ｐ椭兄v的 "聚焦功能性利益"。

聚焦一款單品，能夠最大程度地使用初創(chuàng)公司的有限資源。這個(gè)單品可能不是很賺錢，但是必須能打開局面，讓渠道商和顧客看到、記住并喜歡上自己。

曾看到一個(gè)爆款方法論——高科技、高顏值、高性價(jià)比——我們是部分認(rèn)同的。高顏值是必備，高科技則不一定，小熊電器就沒(méi)有什么高科技，改為新技術(shù)（包含傳播技術(shù)）更好些。

新技術(shù)的應(yīng)用，就是為了高性價(jià)比。

新對(duì)手

小熊電器未來(lái)的增長(zhǎng)，必然有一部分來(lái)自傳統(tǒng)家電品牌市場(chǎng)份額的下降。還有一部分來(lái)自海外市場(chǎng)的開拓，和新品類的拓展。如果小熊電器可以吃掉美的、九陽(yáng)、蘇泊爾的小家電份額，市值肯定朝著500億去了。這在邏輯上是可行的。

正如我們?cè)诮o吉利汽車服務(wù)的時(shí)候提到的，吉利的性價(jià)比這么高，如果品牌價(jià)值回歸到合理的位置，那么同樣性價(jià)比的產(chǎn)品就可以賣到合資品牌、甚至外資品牌的價(jià)格。

問(wèn)題關(guān)鍵只是如何讓品牌回到合理的位置。小熊電器的策略分享會(huì)上，陳國(guó)進(jìn)明確提到了這個(gè)遠(yuǎn)景，最大的機(jī)會(huì)是站在以美的為代表的傳統(tǒng)品牌的對(duì)立面，同時(shí)代表未來(lái)的小家電新趨勢(shì)。

小熊電器要站在美的電器的對(duì)立面，成為傳統(tǒng)電器的掘墓人。只要傳統(tǒng)電器品牌還是不懂品牌的外行領(lǐng)導(dǎo)們說(shuō)了算，小熊電器就永遠(yuǎn)有顛覆的機(jī)會(huì)。

站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，這是開創(chuàng)爆款的核心要訣。如果有一個(gè)汽車品牌可以顛覆燃油車，它的市值會(huì)有多高？接近一萬(wàn)億。如果有一個(gè)汽車品牌可以代表民族汽車品牌，顛覆所有的合資品牌和外資品牌，它的市值會(huì)有多高？