曾幾何時，很多年輕人寧愿排長隊犧牲時間，也要進文和友喝一杯奶茶或打卡拍照，而如今這個超級網(wǎng)紅熱度正在逐漸退去。近日，走出長沙接連受挫的“超級文和友”，被自家員工曝出大面積裁員以及克扣工資。
作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
提到文和友，大家都不陌生吧，它是妥妥的新消費頂流，就算沒去過，那也一定看過幾萬人排號的熱搜吧。
曾幾何時，很多年輕人寧愿排長隊犧牲時間，也要進文和友喝一杯奶茶或打卡拍照，而如今這個超級網(wǎng)紅熱度正在逐漸退去。近日，走出長沙接連受挫的“超級文和友”，被自家員工曝出文和友大裁員以及克扣工資，昔日超級網(wǎng)紅跑不動了？
“超級文和友”，前身只是一個小攤子。創(chuàng)始人先是支起了一個賣炸串的攤子，相繼又開了老長沙龍蝦館、老長沙大香腸等等。小有名氣后，創(chuàng)始人將文和友定位于“地方文化+美食娛樂”，以市井文化為核心，融合餐飲、市集和展覽等多種消費場景。在外在環(huán)境設計上，以特色建筑、空間設計、道具布景等國潮元素，打造了超級復古style的社區(qū)。同時文和友選擇當?shù)乩献痔柸腭v，力求為消費者提供極具地方特色食味。
這種全新的消費體驗，對于年輕人來說具有很強的新鮮感和社交感，讓文和友成了“拍照比吃飯重要”的打卡重地。此外，與文和友相關的美食種草視頻在網(wǎng)上“泛濫”，2020年長沙超級文和友全網(wǎng)曝光量累計超過了60億次，海量UGC內(nèi)容吸引更多年輕人前去打卡。另一方面，一些綜藝節(jié)目將此作為錄制場地，借著明星效應更是快速提升了品牌的知名度。靠著國潮的包裝，以及出奇的營銷打法，文和友獲得了“排隊王”的稱號。
也就有了熱搜上的“超5萬人排號、黃牛滿天飛、交警緊急喊話……”從路邊攤到發(fā)展成為超級網(wǎng)紅IP，文和友一躍成為新消費市場的“當紅炸子雞”，而資本的加持也讓其萌動了擴張布局的想法。文和友創(chuàng)始人曾表示，5年內(nèi)要在全國開出20家超級文和友，而IP擴張似乎并不順利。
似乎每進攻一城，文和友總能掀起一波熱潮，但熱度來得快，去得也快。2020年7月份，超級文和友在廣州落戶，剛開業(yè)，就出現(xiàn)了瘋狂排隊的景象。
然而在3個月之后，人流卻出現(xiàn)了斷崖式下滑，從“排隊3000桌，等位4小時”變成了無人等位。不僅是消費者，人流量下滑也使得入駐的商戶紛紛離場，如盲公丸、風筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等。進軍深圳也不順利。去年4月，深圳文和友開業(yè)，5萬人空巷的“壯觀”場面，讓人驚嘆不已。
但時隔半年，這家超級文和友換上了“老街蠔市場”招牌，就連入駐商家、餐飲品類都換了。這背后也是人流量減少的尷尬。
而如今又面臨大面積裁員。根據(jù)文和友方面的回應，此次裁員主要是涉及到南京文和友沉浸式劇場項目調(diào)整有關，看來也是出師南京不利。文和友IP接連遇挫，是水土不服？依我來看，主要歸結(jié)于文和友過于在表面講究情懷，營銷力大于內(nèi)容力。雖然在裝修方面下了不少功夫，但在本地市井文化和小吃美食的挖掘上不夠。拿廣州文和友來講，在美食的選擇上沒體現(xiàn)出真正的“老廣州風味”，故事大于美食的文和友，終究會失去民心！而且在餐飲上，無論是味道還是性價比，都不占優(yōu)勢。翻看網(wǎng)友評論，很多人提到文和友又貴又難吃的，文和友雖然披著網(wǎng)紅的外衣，但最終決定消費者留下的依然是產(chǎn)品性價比和味道。
從品牌塑造角度來講，無論是市井氣息還是情懷的營銷噱頭，最終，要回歸到餐飲這個產(chǎn)品服務輸出上，這是增強品牌核心競爭力的關鍵。過度的情懷以及網(wǎng)紅效益，雖然能實現(xiàn)品牌的短期效應，但缺乏和當?shù)叵M者的深度鏈接，當社交打卡熱潮退去，年輕人也將逐漸失去新鮮感。
文和友要做餐飲界的“迪士尼”，這已經(jīng)是公開的秘密。迪士尼，這個全球文娛IP，已發(fā)展100多年。迪士尼先是通過豐富的IP占領動畫市場，然后又花50多年的時間將迪士尼系列主題公園開遍全球，成為了如今聞名于世的文娛大IP。
文和友和迪士尼，雖然從表面上都是文化輸出，布局的都是多業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，但在內(nèi)核上還是不同的。首先，迪士尼是文娛IP，用戶群體比較多元化，而文和友更注重社交打卡的年輕人。而且，文和友和茶顏悅色一樣，與長沙文化深度綁定，打造了餐飲超級網(wǎng)紅品牌效益，但同時也在消費者心中打下了很深的文化烙印，很難讓消費者再與本地建立關聯(lián)，實現(xiàn)IP擴張。
其次，與迪士尼的文娛屬性不同，餐飲始終是文和友的重頭戲，很容易受地域、價格和環(huán)境的影響。一方面要遵循網(wǎng)紅法則，另一方面迎合每個城市當?shù)氐南M者偏好，本身是很難的。不過我們看到，文和友也在努力，比如深圳地域品牌“老街蠔市場”是文和友做的第一個地域IP，是通往“非標”路上的勇敢一步。南京文和友項目在設計方案上，出現(xiàn)過數(shù)次調(diào)整，試圖找準和挖掘更適合本地的市井文化。對于文和友來講，雖然迪士尼不是好標的，但不是不可能。未來在講好故事的同時，深挖當?shù)氐氖芯兔朗澄幕?，夯實餐飲的品牌競爭力，走出去還是值得期待的。1.新眸：文和友成不了迪士尼
2.商業(yè)薈：文和友被曝大幅裁員，南京項目...
文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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