在投好廣點(diǎn)通的秘籍上，優(yōu)化師們心照不宣很重要的一點(diǎn)就是——達(dá)到ROI出價(jià)門(mén)檻！前期通過(guò)首次付費(fèi)和雙出價(jià)去砸錢(qián)，培養(yǎng)包體付費(fèi)數(shù)據(jù)模型，達(dá)到ROI出價(jià)門(mén)檻后，即可以開(kāi)始賺回收了。

從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，大家就知道，“激活-首日ROI”占比有多大了，APP 類占據(jù)80%以上，在微信小游戲中全量ROI出價(jià)后，同樣該工具的比重也迅速飆升到80%以上。由此可見(jiàn)，這實(shí)在太卷了555。

在這樣的背景下，有沒(méi)有更好的辦法既能兼顧我的“量”，長(zhǎng)期來(lái)看還能穩(wěn)住我的“質(zhì)”？

騰訊廣告全力打造的新工具前來(lái)破局——每次付費(fèi)，通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)效ROI，更貼近廣告主的終極考核目標(biāo)！

這么多出價(jià)產(chǎn)品，

每次付費(fèi)出價(jià)的精髓是什么？

每次付費(fèi)，是以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)，模型通過(guò)預(yù)估用戶7日內(nèi)付費(fèi)次數(shù)，對(duì)高頻付費(fèi)用戶高競(jìng)價(jià)、低頻付費(fèi)用戶低競(jìng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化長(zhǎng)效ROI的目的。

簡(jiǎn)而言之，就是去尋找那些“更容易多次付費(fèi)的玩家”。

掌握每次付費(fèi)出價(jià)的精髓 ，我們需要有以下兩點(diǎn)深刻的認(rèn)識(shí)。

1、從用戶角度來(lái)說(shuō)，付費(fèi)次數(shù)高的用戶大部分也是付費(fèi)金額高的用戶，隨著用戶付費(fèi)次數(shù)的增加，用戶的LTV和留存均存在遞增趨勢(shì)。

這個(gè)很好理解，用戶付費(fèi)次數(shù)越多對(duì)游戲的黏性肯定越強(qiáng)，理論上每次付費(fèi)會(huì)更容易撈到付費(fèi)頻次高且付費(fèi)金額高的高質(zhì)量用戶，從而達(dá)成廣告主ROI考核目標(biāo)。

2、從產(chǎn)品底層邏輯來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)化的是7日內(nèi)用戶的每次付費(fèi)成本，模型預(yù)估難度更大，比起平臺(tái)現(xiàn)有常用的“首次付費(fèi)”“激活-首日ROI”，這是更深度、更長(zhǎng)線的產(chǎn)品。因此需要充分的耐心去重點(diǎn)觀察計(jì)劃7日周期內(nèi)的后端數(shù)據(jù)，而對(duì)于前端的數(shù)據(jù)給予更高容忍度。

跑量ROI我全都要——

怎么去用它？

（1）適用場(chǎng)景：什么樣的產(chǎn)品最適合投每次付費(fèi)出價(jià)？

1、付費(fèi)節(jié)點(diǎn)多、付費(fèi)頻次穩(wěn)定的游戲

2、付費(fèi)后置類、生命周期長(zhǎng)的游戲

比如角色卡牌、傳奇、仙俠這類中重度游戲，氪金點(diǎn)隨著等級(jí)提升慢慢解鎖等，另外還可以搭配ROI出價(jià)工具共同拿量。

（2）出價(jià)策略：投放的不同時(shí)期，我們可以怎樣去搭配出價(jià)策略？

1、投放初期可以選擇單目標(biāo)【付費(fèi)】，出價(jià)策略【優(yōu)先拿量】，待跑量穩(wěn)定后，如果激活成本過(guò)高，可以換成雙目標(biāo)【激活-付費(fèi)】，來(lái)控制激活成本；

（單目標(biāo)示意圖）

（雙目標(biāo)示意圖）

2、具體出價(jià)可根據(jù)產(chǎn)品近一個(gè)月實(shí)際【7日每次付費(fèi)成本】進(jìn)行梯度出價(jià)嘗試，或者根據(jù)游戲生命周期的不同階段進(jìn)行出價(jià)：

（3）定向策略：

1、精準(zhǔn)定向+高出價(jià)：人群包+羅卡詞（行為興趣定向）；人群包為相關(guān)品類付費(fèi)行為人群，行為以高付費(fèi)能力、重度游戲玩家為主，興趣為產(chǎn)品題材玩法相關(guān)的游戲標(biāo)簽，意向?yàn)橛螒蝾愋拖嚓P(guān)、產(chǎn)品題材玩法相關(guān)?？偢采w人數(shù)400-600萬(wàn)。這類用戶的付費(fèi)頻次和付費(fèi)金額都會(huì)比較高，可使用較高出價(jià)去競(jìng)價(jià)。

2、寬定向+低出價(jià)：高潛付費(fèi)人群和付費(fèi)預(yù)測(cè)人群為主，涉及品類寬泛，主要有付費(fèi)行為即可。同時(shí)建議開(kāi)啟自動(dòng)擴(kuò)量。這類用戶的付費(fèi)頻次和付費(fèi)金額都會(huì)比較低，使用低出價(jià)買(mǎi)到低成本用戶，來(lái)優(yōu)化ROI模型

（4）投放策略：

1、同一賬戶同時(shí)間段，最好投放一款A(yù)PP ID。測(cè)試期間避免每天多次修改廣告出價(jià)、定向、預(yù)算等信息。

2、拉長(zhǎng)周期觀察整體成本，由于每次付費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)化的是7天內(nèi)累計(jì)付費(fèi)次數(shù)的單次付費(fèi)成本。所以測(cè)試周期要≥7日，在一個(gè)測(cè)試周期后觀察7日內(nèi)每次付費(fèi)成本的達(dá)成情況。

效果案例

接下來(lái)是一個(gè)實(shí)際投放案例：

項(xiàng)目背景：一款角色卡牌類游戲，考核的激活成本30元，首日首次付費(fèi)成本800元，首日ROI為7%，7日ROI為38%

投放策略：

賬戶選取了1個(gè)新賬戶和1個(gè)歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的老賬戶，投放在自動(dòng)版位，開(kāi)啟優(yōu)量匯流量?jī)?yōu)選。計(jì)劃初始預(yù)算5000元，開(kāi)投三天內(nèi)基本不進(jìn)行出價(jià)的調(diào)整。

計(jì)劃觀察思路如下：

（1）是否空耗：當(dāng)計(jì)劃消耗大于100元時(shí)

由于消耗速度會(huì)比較快，需要前期多觀察計(jì)劃的千展和激活成本。如果出現(xiàn)千展過(guò)高，消耗了2-3個(gè)激活成本的預(yù)算還沒(méi)激活的話，那可以及時(shí)地關(guān)停。

（2）是否高成本：當(dāng)計(jì)劃消耗大于500元時(shí)

建議對(duì)激活成本容忍度比考核目標(biāo)提高20-50%，如果超出這個(gè)容忍度，可以關(guān)停

（3）首日后端效果是否達(dá)標(biāo)：當(dāng)計(jì)劃消耗大于2000元時(shí)

首日ROI和付費(fèi)成本是否達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)則提高預(yù)算，如果不達(dá)標(biāo)則限制預(yù)算，次日繼續(xù)投放

（4）7日后端效果是否達(dá)標(biāo)：當(dāng)計(jì)劃投放周期大于7天

首先關(guān)注【激活7日付費(fèi)成本】是否達(dá)標(biāo)，其次關(guān)注【激活7日ROI】是否達(dá)標(biāo)，是否對(duì)比其它優(yōu)化方式有提升，同時(shí)輔助關(guān)注【首日ROI】和【激活成本】。

數(shù)據(jù)口徑：選擇【轉(zhuǎn)化回傳】口徑

這是我通過(guò)ABtest，對(duì)比“每次付費(fèi)”和“激活-ROI出價(jià)”投放一周后的數(shù)據(jù)效果。

分兩個(gè)賬戶測(cè)試，除了出價(jià)方式不同，計(jì)劃的其它設(shè)置均一致

★綠色為表現(xiàn)優(yōu)秀指標(biāo)，紅色為表現(xiàn)一般

由此我們可以分析得出，“每次付費(fèi)”產(chǎn)品在消耗速度上比較快，7日付費(fèi)成本和7日ROI表現(xiàn)都優(yōu)于“激活首日ROI”，付費(fèi)率也高，但首日ROI和激活成本表現(xiàn)是會(huì)比較差的。

除此之外，還可以發(fā)現(xiàn)一些計(jì)劃投放效果的規(guī)律。

一般計(jì)劃的付費(fèi)效果主要在第三天后起來(lái)，此時(shí)的付費(fèi)成本和ROI都超標(biāo)，后面幾天也比較穩(wěn)定在達(dá)標(biāo)線附近，因此需要在前期多給潛力計(jì)劃（激活數(shù)多但付費(fèi)少）一些探索拿量空間，減少好苗子的誤殺。

比如我這條頭部計(jì)劃的分日數(shù)據(jù)，可以看出第三天后，計(jì)劃的首日付費(fèi)成本和和首日ROI都有明顯變好，甚至長(zhǎng)線指標(biāo)的7日付費(fèi)成本效果同樣變好。

Tips：在投放過(guò)程中適當(dāng)搭配“一鍵起量”助力拿量，同時(shí)生效的一鍵起量廣告不超過(guò)5條。數(shù)據(jù)證明，對(duì)廣告首日ROI的提升也普遍高于未開(kāi)啟的廣告哦。

總結(jié)

現(xiàn)在正是騰訊廣告大力扶持“每次付費(fèi)”產(chǎn)品的時(shí)候， 1-3月內(nèi)，只要投放“每次付費(fèi)”非微信流量廣告，都會(huì)享受每次付費(fèi)專項(xiàng)扶持計(jì)劃，投放量級(jí)越大，扶持帶來(lái)的效果越顯著。

新功能代表著新紅利，機(jī)智的優(yōu)化師都迅速著手安排了，爭(zhēng)取第一波趕上車(chē)。猶豫就會(huì)“敗北”，早試早用早“起飛”。想嘗試的抓緊啦！