從邏輯順序看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)是“戰(zhàn)略-產(chǎn)品規(guī)劃-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-生產(chǎn)-銷售-服務(wù)”，也就是下圖中從左到右的流程。

但很多中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)和能力構(gòu)建是從右向左進(jìn)行的，以衛(wèi) Sir 當(dāng)前所在企業(yè)為例，靠貿(mào)易起家，借著行業(yè)的紅利期快速完成了原始積累。之后開(kāi)始在貿(mào)易的基礎(chǔ)上做了一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)集成，以便提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

如今，行業(yè)貿(mào)易的紅利逐漸褪去，企業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)始面臨困境，這也間接推進(jìn)了企業(yè)的規(guī)劃管理過(guò)程。而衛(wèi) Sir 所在的上一家企業(yè)具備一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，按照從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷售的邏輯經(jīng)營(yíng)企業(yè)活動(dòng)。

雖然前期面臨著巨大的現(xiàn)金流壓力，但市場(chǎng)一旦打開(kāi)，爆發(fā)式增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。

• 制造和銷售關(guān)注的是今天如何生存；

• 研發(fā)關(guān)注的是明天如何生存；

• 企業(yè)需要研發(fā)什么技術(shù)和產(chǎn)品，是規(guī)劃需要解決的問(wèn)題，稱之為后天的生存。

制造可以用 OEM 方式外包，銷售可以交給批發(fā)商和零售商，或者通過(guò)電商渠道銷售，產(chǎn)品研發(fā)可以委托給設(shè)計(jì)公司或者用 ODM+OEM 的方式外包。但是，有些問(wèn)題企業(yè)無(wú)法外包：

• 究竟應(yīng)當(dāng)進(jìn)入什么市場(chǎng)？

• 提供什么產(chǎn)品？

• 這些產(chǎn)品如何進(jìn)行定義？

• 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)構(gòu)建什么能力？

企業(yè)必須具備市場(chǎng)管理、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品定義等方面的能力。產(chǎn)品規(guī)劃的目的，本質(zhì)上就是用“主觀”的產(chǎn)品與“客觀”的市場(chǎng)及市場(chǎng)需求進(jìn)行匹配的過(guò)程，也就是常說(shuō)的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度「PMF」。

市場(chǎng)管理 MM 是一套面向市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理的系統(tǒng)方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來(lái)最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。

具體流程如下圖所示：

如果按時(shí)間順序排序的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，理解市場(chǎng)這一塊信息是最多的，因?yàn)樗袡C(jī)會(huì)都必須從理解市場(chǎng)開(kāi)始，才有可能對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行下一步操作。

其次，每一步每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有一部分信息被舍棄掉，可能一開(kāi)始有 100 個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終只有兩三個(gè)留了下來(lái)，成為業(yè)務(wù)核心。從理解市場(chǎng)到管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評(píng)估績(jī)效這樣的一套流程就屬于典型的漏斗模型。

衛(wèi) Sir 剛開(kāi)始接觸市場(chǎng)管理（Market Management）時(shí)，將其與營(yíng)銷管理（Marketing Management）混為一談。市場(chǎng)管理與營(yíng)銷管理聯(lián)系緊密，準(zhǔn)確地說(shuō)，市場(chǎng)管理是廣義營(yíng)銷管理的一部分。

那什么是營(yíng)銷管理呢？

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）隔幾年都會(huì)對(duì)營(yíng)銷概念進(jìn)行修訂：

1）1985 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。本次定義明確對(duì)“4P 組合”和“交換”目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)，其中，4P 是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。

2）2004 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。本次定義用“價(jià)值”代替了以前的“產(chǎn)品、服務(wù)”等說(shuō)法，而且強(qiáng)調(diào)了和利益相關(guān)者關(guān)系的維護(hù)。

3）2008 年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)消費(fèi)者、代理商、合作伙伴和全社會(huì)有價(jià)值的物品的過(guò)程。本次概念進(jìn)一步明確了“利益相關(guān)者”的內(nèi)容，最大的變化是強(qiáng)調(diào)了對(duì)“全社會(huì)”的價(jià)值。

上述三個(gè)階段的概念也有共性，即營(yíng)銷不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)過(guò)程。上述三個(gè)概念的變化，說(shuō)明營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)：

• 由早期的“交易驅(qū)動(dòng)”；

• 發(fā)展到“客戶關(guān)系驅(qū)動(dòng)”；

• 以及“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”和全社會(huì)“價(jià)值網(wǎng)”的驅(qū)動(dòng)。

更進(jìn)一步解釋，營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品。主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。

其中，“營(yíng)”字包含的意義為“從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造”。所謂整體氛圍的營(yíng)造，拿到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)說(shuō)就是：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上填充你產(chǎn)品的信息，除了產(chǎn)品價(jià)值的揭示，還有你品牌的調(diào)性以及其他能掐中消費(fèi)者痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)的特性描述。

菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷管理（Marketing Management）包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。

營(yíng)銷管理程序劃分為：

• 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)；

• 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

• 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；

• 企劃營(yíng)銷方案；

• 組織執(zhí)行及控制營(yíng)銷努力。

基于以上定義和菲利普?科特勒的觀點(diǎn)：營(yíng)銷可以分為規(guī)劃層面和執(zhí)行層面。

• 營(yíng)銷狹義上來(lái)說(shuō)關(guān)注 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）營(yíng)銷組合；

• 廣義上營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注業(yè)務(wù)的全部要素，除了 4P 要素外，還有服務(wù)（Service）和供應(yīng)鏈（Supply chain）兩要素，即劃分為 4P+2S 六個(gè)要素。

如下圖所示，整體為廣義的營(yíng)銷管理體系，陰影部分為狹義的營(yíng)銷管理體系。 

市場(chǎng)管理關(guān)注戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施監(jiān)控，并覆蓋業(yè)務(wù)各要素（4P+2S）。

因此，市場(chǎng)管理是規(guī)劃層面的營(yíng)銷管理體系，也就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理體系，屬于廣義營(yíng)銷管理體系的一部分，從層次上看：

• 一是公司戰(zhàn)略管理流程，即公司市場(chǎng)管理流程；

• 二是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略管理流程，業(yè)務(wù)可以從產(chǎn)品線、客戶群、區(qū)域等維度劃分，尤其是以產(chǎn)品線為業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃流程，即產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程；

• 三是面向新產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃流程。

如下圖柵格部分，標(biāo)識(shí)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃體系：

國(guó)內(nèi)企業(yè)一般在公司層面的戰(zhàn)略方向和選擇相對(duì)是明確和清晰的，但業(yè)務(wù)層面（如產(chǎn)品線層面）的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠明確和具體，針對(duì)性不強(qiáng)。尤其是產(chǎn)品規(guī)劃是薄弱環(huán)節(jié)，表現(xiàn)為：

• 產(chǎn)品規(guī)劃與公司戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃脫節(jié)，往往是兩張皮；

• 產(chǎn)品規(guī)劃是憑感覺(jué)羅列出來(lái)的，或者臨時(shí)由老板或銷售發(fā)起立項(xiàng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)常背離市場(chǎng)需要和戰(zhàn)略要求；

• 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率很低，缺乏精品或爆款，很難做出高端產(chǎn)品。

從更全局的角度，企業(yè)可以應(yīng)用市場(chǎng)管理方法論及流程：

• 制定未來(lái) 3-5 年、覆蓋公司-業(yè)務(wù)單位-職能三個(gè)層次的戰(zhàn)略規(guī)劃（ SP：Strategy Plan）；

• 然后按年度編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（BP：Business Plan）并監(jiān)控實(shí)施；

• 從而建立企業(yè) SP/BP 的戰(zhàn)略管理體系。

什么是市場(chǎng)管理流程？

市場(chǎng)管理流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及客戶的需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

市場(chǎng)管理在協(xié)調(diào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的六個(gè)領(lǐng)域起著非常重要的作用：

• 選擇價(jià)值：戰(zhàn)略及產(chǎn)品線規(guī)劃，以及財(cái)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略制定；

• 創(chuàng)造價(jià)值：產(chǎn)品包管理、產(chǎn)品線管理，以及開(kāi)發(fā)過(guò)程；

• 提取價(jià)值：產(chǎn)品包管理、產(chǎn)品線管理，以及財(cái)務(wù)規(guī)劃；

• 宣傳價(jià)值：渠道啟動(dòng)、產(chǎn)品線管理，以及宣傳、銷售與技術(shù)支持；

• 交付價(jià)值：渠道啟動(dòng)、產(chǎn)品線管理，以及銷售與技術(shù)支持；

• 理解價(jià)值：戰(zhàn)略及產(chǎn)品線規(guī)劃，以及財(cái)務(wù)規(guī)劃和戰(zhàn)略制定。

市場(chǎng)管理流程的目的是為企業(yè)所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造提供一致的分析，這樣公司才能夠通過(guò)明智的投資創(chuàng)造最大化價(jià)值。市場(chǎng)管理規(guī)劃的目的在于為整個(gè)公司的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)提供一致的分析：

通過(guò)從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開(kāi)發(fā)，該流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項(xiàng)舉措成功地付諸實(shí)施。

流程的一個(gè)關(guān)鍵成功要素是客戶需求，同時(shí)需要向產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定者宣傳客戶需求，最終目的是提高客戶滿意度、增加財(cái)務(wù)收入和提升品牌忠誠(chéng)度。

需求的六種分配途徑如下：

1）途徑 A，納入規(guī)劃流程

對(duì)于長(zhǎng)期和某些中期需求，在產(chǎn)品規(guī)劃流程（MM）和技術(shù)和平臺(tái)規(guī)劃流程（TPP）中進(jìn)行處理，進(jìn)入新的產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃。

2）途徑 B，納入路標(biāo)規(guī)劃

對(duì)于中期需求，一般可以納入現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃中，在某個(gè)或若干個(gè)已經(jīng)通過(guò)評(píng)審的產(chǎn)品、技術(shù)中實(shí)現(xiàn)。

3）途徑 C，納入項(xiàng)目任務(wù)書流程

對(duì)于一些中短期需求，可納入正在執(zhí)行的項(xiàng)目任務(wù)書開(kāi)發(fā)流程（CDP）中。

4）途徑 D，納入概念和計(jì)劃階段的研發(fā)項(xiàng)目

有的需求可以通過(guò)已經(jīng)啟動(dòng)的處于概念和計(jì)劃階段的研發(fā)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)。如果要納入處于計(jì)劃階段的項(xiàng)目，需要進(jìn)行需求變更。

5）途徑 E，納入開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證和發(fā)布階段的研發(fā)項(xiàng)目

該類需求是最緊急的需求，只有納入已經(jīng)處于開(kāi)發(fā)或之后階段的產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目才能滿足客戶需求。為了滿足這類需求，必須執(zhí)行設(shè)計(jì)或工程變更流程，而這類變更往往代價(jià)最大，要盡量避免。

6）途徑 F，指的是對(duì)已經(jīng)上市（發(fā)布會(huì)以后）的產(chǎn)品的需求

比如,希望價(jià)格更低、購(gòu)買更加方便、增加售后服務(wù)內(nèi)容等這類需求圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品提出，一般通過(guò)價(jià)格調(diào)整、構(gòu)建更多更好的銷售渠道、改善客戶溝通策略和提高售后服務(wù)水平等來(lái)滿足。

如果 A、B、C 分配方式的需求比例過(guò)少，就會(huì)導(dǎo)致研發(fā)團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)對(duì) D、E 的需求。尤其是為了滿足 E 的需求，將大大增加研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)影響上市時(shí)間。如果 F 需求比例過(guò)高，說(shuō)明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)“可營(yíng)銷性”考慮太少，將增加產(chǎn)品的銷售難度。為了加強(qiáng)研發(fā)工作的有序性，以上五種類型的需求必須保持合適的比例,尤其是 A 類和 B 類需求的比例。

市場(chǎng)管理流程的六個(gè)步驟

市場(chǎng)管理流程的目的是及時(shí)、有效地將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的產(chǎn)品包/解決方案，滿足或超出客戶期望。市場(chǎng)管理流程實(shí)際上是沒(méi)有結(jié)束的時(shí)候，外部環(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地重新評(píng)估客戶需要和需求。

市場(chǎng)管理六步驟流程：

總結(jié)

市場(chǎng)管理流程的啟動(dòng)應(yīng)得到高層的配合：

• 高層認(rèn)識(shí)到有必要了解市場(chǎng)，提高收入、利潤(rùn)和客戶滿意度；

• 認(rèn)識(shí)到需要通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的流程來(lái)管理業(yè)務(wù)。

最終實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到策略、戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化：

refer：

IPD 集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公開(kāi)資料

IPD 重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理就用 IPD by 郭富才