在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，面對(duì)網(wǎng)上海量商品信息，人們的送禮焦慮癥更嚴(yán)重了。同時(shí)，對(duì)于品牌來講，媒介的多元化和信息碎片化，更是加劇了傳播的難度，過去那套強(qiáng)硬洗腦式套路也失效了。
作為廣告人，提到過節(jié)送禮傳播，恐怕瞬間就會(huì)想到腦白金的廣告。那時(shí)，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，從早到晚在電視不停歇的播放。雖然看起來很煩人，但潛意識(shí)卻將送禮和腦白金劃等號(hào)，解決了兒女為父母送禮的焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，面對(duì)網(wǎng)上海量商品信息，人們的送禮焦慮癥更嚴(yán)重了。同時(shí)，對(duì)于品牌來講，媒介的多元化和信息碎片化，更是加劇了傳播的難度，過去那套強(qiáng)硬洗腦式套路也失效了。在元旦新年送禮季來臨之際，天貓超級(jí)爆款聯(lián)合“知乎”和“我要WhatYouNeed”兩大青年媒體，出爐了一份問題送禮清單，通過新型洗腦營銷傳播策略，高效實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)“送禮就送爆款”的認(rèn)同，進(jìn)而突破送禮心意迷霧。
在送禮愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，人人都有送禮焦慮，特別是現(xiàn)代的年輕人。他們對(duì)送禮有太多迷思，我們打開知乎，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多關(guān)于送禮的問題。諸如“送什么”、“怎么送”、“送了合適嗎”、“怕禮物不喜歡或沒有新意怎么辦”等。天貓超級(jí)爆款基于年輕人送禮焦慮，從送禮迷思切入，聯(lián)合雷士、養(yǎng)生堂、人頭馬、歌力思、高露潔等品牌的爆款商品，出爐了一份有問題的禮物清單。這份禮單收集了過去4年知乎上一系列關(guān)于送禮的尖銳問題，并邀請(qǐng)了50位各個(gè)領(lǐng)域的知乎達(dá)人作答。女生們是不是最喜歡收到口紅？如何送一件單品讓家人變時(shí)尚？送長(zhǎng)輩禮品，有哪些不落俗套的好點(diǎn)子？這些問題和用戶回答巧妙結(jié)合，進(jìn)而承接到爆款商品，亮出“送禮送爆款”的主張。為了深化“送禮送爆款”心智，天貓超級(jí)爆款還打造一系列問題清單海報(bào)。構(gòu)建了送同事、送領(lǐng)導(dǎo)、送長(zhǎng)輩、送暗戀的人和送女朋友等送禮場(chǎng)景，通過分享總是選錯(cuò)禮物的經(jīng)歷，巧妙將爆款商品成為解開迷思的角色，吸引用戶對(duì)爆款商品的關(guān)注。此外，天貓超級(jí)爆款還與WhatYouNeed合作拍攝一支短片，邀請(qǐng)多位年輕人來回答關(guān)于禮物的N個(gè)謎思。短片將送禮的心意、誠意以及背后各種動(dòng)人情感故事緊密綁定，由親歷者娓娓道來，分享對(duì)送禮的迷思，更顯說服力，引發(fā)年輕人的共鳴感。這則視頻發(fā)布后，短時(shí)間內(nèi)全平臺(tái)播放量突破320萬。
最后，借用戶分享給出“送禮送爆款”的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，即它可能不是最優(yōu)答案，但是卻是一份不會(huì)出錯(cuò)的參考答案，因?yàn)樗鼡糁辛舜蟊妼徝?，讓送禮心意不成問題。而且，相對(duì)于送小眾商品，直接送爆款，顯著降低了禮物社交中的決策成本，同時(shí)也能保證禮物交換行為中的有效社交價(jià)值。
天貓超級(jí)爆款以包裝爆品破局，從感性訴求吸引打動(dòng)用戶，再以爆款商品層面的理性溝通，有效引導(dǎo)大眾放下送禮的心理包袱，舒解送禮焦慮，高效達(dá)成對(duì)“送禮送爆款”認(rèn)同，和大眾建立正向價(jià)值心聲共鳴。
撬動(dòng)社交流量，增強(qiáng)心智滲透力品牌營銷，單靠?jī)r(jià)值主張或情感驅(qū)動(dòng)心智還不夠。在當(dāng)下復(fù)雜的媒體環(huán)境下，從PGC到UGC，輸出和沉淀一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，撬動(dòng)社交流量，實(shí)現(xiàn)用戶群體最大化滲透，才能增強(qiáng)品牌的聲量，達(dá)到社會(huì)共識(shí)。天貓超級(jí)爆款，選擇在知乎陣地發(fā)起發(fā)酵話題，將“送禮送爆款”這個(gè)營銷話題和社會(huì)公眾送禮議題綁定，發(fā)起“‘送禮就送爆款’是不是不講武德”，吸引到全站用戶踴躍參與進(jìn)行回答。通過社會(huì)話題的構(gòu)建，以及官方“送禮就送爆款”的巧妙解讀和引導(dǎo)，增強(qiáng)“加速引爆”的輿情吸睛放大能力。在互聯(lián)網(wǎng)端引發(fā)廣泛熱議，將”送禮就送爆款”的理念，帶入社交視野，實(shí)現(xiàn)全面滲透?jìng)鞑ァ２⑶彝瑫r(shí)在討論的過程，將該理念根植于用戶心智。目前僅這一條知乎問題下的內(nèi)容瀏覽量已接近20萬，還上了知乎熱榜。
除了知乎外，“我要WhatYouNeed”也是天貓超級(jí)爆款的合作媒體，兩大青年媒體背后是高知年輕群體，他們具很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向和號(hào)召力。通過話題與天貓超級(jí)爆款建立起價(jià)值共鳴后，一方面能夠進(jìn)行更加深度的內(nèi)容共建產(chǎn)出和互動(dòng)交流，另一方面也增強(qiáng)面向其他層級(jí)圈層形成更廣泛的價(jià)值傳播。除了在知乎陣地掀起社交熱議外，天貓超級(jí)爆款還借勢(shì)明星營銷，聯(lián)合爆款情爆官喬欣發(fā)布了雙旦爆款禮物種草視頻，幫助人們更好、更便捷地選禮和送禮。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，更涌現(xiàn)了一批極具吸引力的爆款好物種草文字，趁著人們?cè)陔p旦急需購置禮物的當(dāng)下，也為爆款品牌直接有效地搭建起了導(dǎo)流通路。
目前，微博上#一張有問題的禮物清單#閱讀量已達(dá)3.4億，互動(dòng)量達(dá)3.2萬。由此可見，天貓超級(jí)爆款成功打造了一次送禮營銷傳播。
探索新內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)強(qiáng)化影響力在如今的營銷環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是傳播渠道，而是持續(xù)深淀品牌資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)營陣地。作為品牌方，就需要長(zhǎng)期溝通和運(yùn)營新思維。也正是基于此，長(zhǎng)線溝通的營銷IP不斷涌現(xiàn)。但在不斷內(nèi)卷的營銷環(huán)境下，如何跟隨環(huán)境變化、消費(fèi)者心智變化，以及內(nèi)容和流量變化，升級(jí)品牌營銷溝通的價(jià)值理念，以增強(qiáng)IP內(nèi)在生命力，持續(xù)深度鏈接消費(fèi)者，一直是一個(gè)難題。天貓超級(jí)爆款I(lǐng)P，自原先的天貓官方爆款清單升級(jí)而來。2013年的“雙十一爆款清單” EXCEL，這份從天貓小二內(nèi)部流出的表格，在網(wǎng)絡(luò)上被大量轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成了「不知道買什么，就看天貓官方爆款清單」的固定心智，天貓也由此開啟了爆款營銷的新思路。
而后幾年，天貓爆款清單IP圍繞“爆款營銷”不斷升級(jí)，持續(xù)開拓新內(nèi)容生態(tài)，似乎每次都能給我們帶來驚喜。去年，天貓爆款清單用一群當(dāng)紅的脫口秀演員為8大行業(yè)的240個(gè)人氣爆款助力。在脫口秀演員的生動(dòng)演繹下，無數(shù)生活必需品被引爆，給消費(fèi)者原本單純的消費(fèi)生活，帶來新奇的體驗(yàn)。
今年是天貓雙11的第十二年，是天貓官方爆款清單誕生的第八年。天貓清單更注重生活向的情感溝通，聚焦于「爆美好的生活」分享爆款好物，加深分享互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶追求美好的生活體驗(yàn)。而臨近年底的這場(chǎng)爆款禮物清單，是雙11天貓爆款營銷的延續(xù)。通過洞察節(jié)日送禮迷思焦慮，將爆款清單升級(jí)為超級(jí)爆款，打造“送禮就送爆款”的消費(fèi)心智，賦予“爆款”全新的內(nèi)涵深度，也幫助爆款品牌商家更精準(zhǔn)地對(duì)接到消費(fèi)者的需求，高效推動(dòng)從品到效、從種草到下單的轉(zhuǎn)化。
不得不說，十幾年的爆款營銷IP進(jìn)化，天貓不斷用全新的內(nèi)容形態(tài)來呈現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者的購買新風(fēng)向，爆款清單早已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的生活中，形成了固定的消費(fèi)心智。同時(shí)圍繞“爆款”給予品牌商家更多賦能空間。文章來源：作者：李大為。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba），已獲授權(quán)。
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