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攜手阿嬌和藝術(shù)家，森馬這波公益走心又新潮！

2021-12-28 18:59:28

標(biāo)簽：新媒體運營

在網(wǎng)絡(luò)成為主流媒介的環(huán)境下，公益廣告的內(nèi)容和形式發(fā)生了很大變化，不斷拓寬著公益的邊界、在新時代創(chuàng)造著全新可能。最近，森馬借品牌 25 周年慶的重要節(jié)點，開啟了一場兼具藝術(shù)性和趣味性的沉浸式公益展

提到公益廣告，大家會想到什么？殘障兒童、留守兒童、空巢老人、給媽媽洗腳的孩子....早期很多公益廣告神作一般都是通過一個有溫度的故事帶來情感暴擊，從而打動消費者。

而在網(wǎng)絡(luò)成為主流媒介的環(huán)境下，公益廣告的內(nèi)容和形式發(fā)生了很大變化，不斷拓寬著公益的邊界、在新時代創(chuàng)造著全新可能。

最近，森馬借品牌 25 周年慶的重要節(jié)點，開啟了一場兼具藝術(shù)性和趣味性的沉浸式公益展，同時線上開啟#精彩瞬間定格#挑戰(zhàn)賽，年輕化的多樣玩法，成功在海量營銷中實現(xiàn)出圈?；顒咏Y(jié)束時，抖音話題播放量破4億。

沉浸式公益展覽

一場關(guān)于成長的精彩探索

森馬于25周年慶當(dāng)天，在網(wǎng)紅打卡地杭州諾丁山藝術(shù)中心，正式開啟了「25 精彩 ING」公益藝術(shù)展。聯(lián)合 5 位風(fēng)格鮮明的年輕藝術(shù)家，給大家?guī)硪粓鲫P(guān)于成長的精彩探索。

提到成長，相信大家都不陌生。成長是一個不斷向上探索的過程，我們從很小的時候就開始探索，探索因為對外界的好奇...我們幾乎每個人，都是在探索中不斷成長。

而對于品牌來講，成長也是發(fā)展中的重要命題。25歲的森馬一路走來，也有很多精彩的探索過程。比如今年確立了“舒服時尚”的定位，服裝品質(zhì)以面料、功能和版型的進步為核心，滿足新一代消費群體的升級需求。

森馬挖掘社會中的成長探索議題，找準(zhǔn)品牌成長和用戶成長探索的契合點，即我們執(zhí)著探索，我們茁壯成長，并基于此輸出#穿什么就是什么#的營銷主題。使這場展覽成為年輕人切身關(guān)注的活動，同時也將品牌特性和態(tài)度融入到公益營銷中。

有溝通主題還不夠，在表達形式上也要符合年輕人的審美表達需求。95后、00后等新一代消費主力群體，更注重的是個性化的潮流表達，以及新奇的體驗感，品牌也需要改變對話消費者的方式和路徑。

森馬這場公益展突破常規(guī)的以故事引發(fā)大眾共情的套路，聯(lián)合五位年輕藝術(shù)家，以成長探索話題為溝通點，打造了兼具藝術(shù)性和趣味性的沉浸式體驗，內(nèi)外兼修的創(chuàng)新表達，更好地擁抱和鏈接年輕人。

除了聯(lián)合藝術(shù)家外，初代代言人阿嬌也空降展覽現(xiàn)場，帶用戶現(xiàn)場逛展。一方面通過明星效應(yīng)最大化獲取流量，另一方面也通過初代代言人，讓用戶潛意識回顧森馬一路成長來的瞬間，從而產(chǎn)生情感的共振。

從線上到線下

多維參與互動，傳透品牌主張

過去很多公益活動由于缺乏用戶參與感，公益活動成為品牌方的自導(dǎo)自嗨，很難將公益的溫度和形象擴展到消費者層面。而顯然，轉(zhuǎn)向更具有參與感和互動溝通的形式表達，則是一種主流營銷趨勢。

不過，在當(dāng)下紛繁的營銷環(huán)境下，單一渠道的用戶互動溝通，也很難進行目標(biāo)用戶群體的全面覆蓋和心智滲透。

基于此，森馬除了線下舉辦公益展，同時打造抖 in 新風(fēng)潮，順應(yīng)#穿什么就是什么#的話題，在抖音發(fā)起＃定格精彩瞬間＃挑戰(zhàn)賽，線下線上全場景多維度溝通語境，最大化撬動年輕人的行動力。

此外，森馬挑戰(zhàn)賽準(zhǔn)備了十萬元現(xiàn)金以及25周年慶千元限量定制禮包作為利益點，并且參與形式很接地氣，參與門檻較低，主要采用生活化場景加上照片卡點，展現(xiàn)多元且豐富的生活精彩瞬間，觸動用戶的社交參與感。

森馬通過挑戰(zhàn)賽，激發(fā)并輸出大量UGC內(nèi)容，不斷沉淀反哺品牌傳播，引發(fā)二次流量裂變,從而為更多的用戶實力種草，繼而擴大了森馬品牌的聲量，帶動了更多人的興致與參與熱情，傳透#穿什么就是什么#的品牌主張。

不得不說，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式下，更容易產(chǎn)生裂變效應(yīng)的社交平臺也提升了公益活動的形式和用戶參與度。

而同時森馬通過這種有趣有意義的活動，將用戶參與到定格精彩瞬間的活動當(dāng)中來，讓這種行為成為消費者生活中的一部閱歷，記憶也必然更加深刻，同時也高效達成對品牌的價值認同。

鏈接產(chǎn)品實效助力

讓公益力量更深入人心

品牌做營銷，不是為了盲目迎合消費者，故意制造笑點或淚點，追求短期的流量紅利。而是在紛繁的輿論環(huán)境中，回歸品牌自我，不僅要在營銷中融入品牌理念，更要承接產(chǎn)品層面，從而增強用戶對品牌溢價和完整的品牌認知。

畢竟，產(chǎn)品作為品牌和用戶的第一接觸點，是建立用戶與品牌的長久鏈接，通過鏈接產(chǎn)品實效，讓基于公益打造的品牌形象和力量，更深入人心。

順應(yīng)公益活動營銷主色調(diào)，森馬迎合可持續(xù)環(huán)保的趨勢，限量發(fā)布了 1400 套「C25」低碳綠色概念產(chǎn)品，將綠色環(huán)保注入時尚設(shè)計，倡導(dǎo)消費者一起為自然減負、共同開啟低碳「森」活。

在“斷舍離”、“低碳主義”等生活理念盛行的今天，森馬以低碳綠色產(chǎn)品為依托，喚起消費者的責(zé)任感與參與感，借此讓每一位消費者通過穿著綠色低碳產(chǎn)品，向社會表達社會責(zé)任意識。

通過低碳產(chǎn)品，將公益從營銷層面落實到具體的產(chǎn)品層面，通過切實的產(chǎn)品，讓用戶參與進來，從而前期營銷的情感勢能轉(zhuǎn)向消費行為，進而真正成為品牌公益活動的一部分。

森馬通過節(jié)能減碳的宣傳和行動，承載起價值導(dǎo)向的社會角色，并以此作為鏈接消費者與雙碳愿景的重要橋梁，一方面以實際行動樹立行業(yè)標(biāo)桿，另一方面增進彼此的關(guān)系，提升消費者的忠誠度，也提高品牌的市場影響力。

文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。

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