視覺(jué)錘的定義，是用于品牌識(shí)別的視覺(jué)信息。品牌首先是一個(gè)詞語(yǔ)，例如農(nóng)夫山泉占據(jù)的詞語(yǔ)是天然水，海底撈占據(jù)的詞語(yǔ)是火鍋。人是懸掛于自身編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物，意義之網(wǎng)是用詞語(yǔ)編成的。

品牌的終極成功，就是占據(jù)編制意義之網(wǎng)的某個(gè)詞語(yǔ)。視覺(jué)錘的作用，是賦予這個(gè)詞語(yǔ)以形象，像錘子釘釘子一樣把詞語(yǔ)錘入認(rèn)知中。超級(jí)符號(hào)的定義，是存在于已有認(rèn)知中的信息。

所謂超級(jí)符號(hào)，就是每個(gè)人都認(rèn)識(shí)，都熟悉，都了解，并且會(huì)按它的指引來(lái)形式，聽(tīng)它指揮的符號(hào)。

 

比如說(shuō)紅綠燈是超級(jí)符號(hào)，你用了這個(gè)超級(jí)符號(hào)，就給本人暗示和推動(dòng)，比如說(shuō)喬布斯用紅綠燈的顏色做了蘋(píng)果軟件窗口的打開(kāi)、關(guān)閉和隱藏。

一言以蔽之，有競(jìng)爭(zhēng)思維和外部思維的超級(jí)符號(hào)就是視覺(jué)錘。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)思維和外部思維的視覺(jué)錘就是超級(jí)符號(hào)。

一些名義上是超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)，具備了競(jìng)爭(zhēng)思維和外部思維，本質(zhì)上就是視覺(jué)錘。例如潭酒、奇安信、漢庭。一些名義上是視覺(jué)錘的設(shè)計(jì)，如果缺乏了競(jìng)爭(zhēng)思維和外部思維，本質(zhì)上就是超級(jí)符號(hào)。很難找到這方面的案例，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)性和外部性的品牌，幾乎都在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰了。

外部思維：視覺(jué)錘碾壓超級(jí)符號(hào)

格子布是國(guó)人的已有認(rèn)知，看到綠格子我們就想到廚房圍裙，就跟做飯有關(guān)系?？吹郊t格子，我們就想到桌布，就跟吃飯有關(guān)系。

那么對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，用紅格子桌布為品牌的超級(jí)符號(hào)，有什么問(wèn)題？為什么說(shuō)這是失去了外部思維？因?yàn)榧t格子桌布雖然是國(guó)人的集體記憶，但是有廉價(jià)的感覺(jué)。西貝如果是人均30塊錢(qián)的快餐，用紅格子桌布就很適合。但是西貝要走向人均150的中高端消費(fèi)，用紅格子桌布就很不適合。

那感覺(jué)就像你住進(jìn)一個(gè)高端小區(qū)之后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)小區(qū)還在用煤球取暖。

"新東方 老師好" 也是一個(gè)典型的內(nèi)部思維。"老師好" 確實(shí)是我們的已有認(rèn)知，是大家都熟悉的文化母體。和超級(jí)符號(hào)類(lèi)似，這個(gè)可以叫做超級(jí)詞語(yǔ)。超級(jí)詞語(yǔ)和超級(jí)符號(hào)，都是在調(diào)動(dòng)頭腦中熟悉的概念。但是如果陷入了內(nèi)部思維，就會(huì)無(wú)法幫到品牌。

在給新東方公司的提案里，"新東方 老師好" 是新東方的教師資源好的意思，在廣大顧客眼里，是向老師問(wèn)好的意思。超級(jí)符號(hào)雖好，但如果失去了外部思維，就成了超級(jí)搗亂。對(duì)比一下什么是有外部思維的做法。

上圖是沒(méi)有調(diào)整之前的畫(huà)面。下圖是有外部思維設(shè)計(jì)之后的畫(huà)面。

首先，視覺(jué)需要顏色一致性。紅色帽子和綠色衣服，并不適合視覺(jué)接收習(xí)慣。早期人類(lèi)在原始叢林中摘取果實(shí)，成熟到可以食用的果實(shí)都是色彩一致的。這個(gè)本能在文明社會(huì)依然存在，因?yàn)槲拿魃鐣?huì)才幾千年。文明社會(huì)之前的十幾萬(wàn)年人類(lèi)都是這樣過(guò)來(lái)的。

所以貨架排列的要求，就是上下顏色一致。這樣才更容易被視覺(jué)接收。叮當(dāng)快藥調(diào)整之后的畫(huà)面，保持了顏色一致。

其次，手機(jī)買(mǎi)藥跟手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)不一樣，買(mǎi)藥對(duì)安全性要求更高。最初的畫(huà)面沒(méi)有考慮到這一點(diǎn)，外部思維是缺乏的。調(diào)整之后的畫(huà)面，加上了資格證書(shū)、專業(yè)醫(yī)師的信息。

競(jìng)爭(zhēng)思維：視覺(jué)錘再次碾壓超級(jí)符號(hào)

按照超級(jí)符號(hào)的原理，餐飲行業(yè)都離不開(kāi) "碗" 這個(gè)符號(hào)。那么把品牌名放進(jìn)碗里，就是很自然的行為。但如果你看到老娘舅的設(shè)計(jì)，會(huì)有什么感覺(jué)？

如果這倆品牌挨著開(kāi)店，顧客能分得清誰(shuí)是誰(shuí)嗎？這就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)思維的表現(xiàn)。不僅缺少競(jìng)爭(zhēng)思維，還缺少外部思維。因?yàn)橹袊?guó)的壽衣店門(mén)頭都是黑黃色調(diào)的。把餐飲品牌和壽衣店設(shè)計(jì)成類(lèi)似的風(fēng)格，真不知道設(shè)計(jì)師是怎么想的。

當(dāng)然，設(shè)計(jì)師也可以說(shuō)壽衣店是大家都很熟悉的超級(jí)符號(hào)，是人類(lèi)共有的文化母體，好像邏輯上也說(shuō)得通。

我們看老鄉(xiāng)雞的設(shè)計(jì)，首先也有超級(jí)符號(hào)的元素——剪紙形式的標(biāo)志，給人感覺(jué)是源自本土的品牌。其次顏色。綠色是天然的，更重要的是能夠和其他品牌產(chǎn)生差異化。這就是有競(jìng)爭(zhēng)思維的做法。

鮮啤30公里這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)就很有競(jìng)爭(zhēng)思維。為什么這么說(shuō)？因?yàn)楹蛣e的品牌放在一起，有明顯的差異化。

小熊電器和潭酒也是有競(jìng)爭(zhēng)思維的設(shè)計(jì)。在醬酒品類(lèi)都在跟隨茅臺(tái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格的時(shí)候，潭酒用了獨(dú)特的紫色和瓶型設(shè)計(jì)。在小家電品類(lèi)都在跟隨美的的設(shè)計(jì)風(fēng)格的時(shí)候，小熊電器的設(shè)計(jì)風(fēng)格也獨(dú)樹(shù)一幟。