甲殼蟲(chóng)汽車(chē)是大眾汽車(chē)的明星產(chǎn)品，累計(jì)銷量超2000萬(wàn)輛。激浪是百事可樂(lè)旗下的汽水品牌，在國(guó)內(nèi)并不知名，在美國(guó)是僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的第三大飲料品牌。

2020年中國(guó)人均GDP1.13萬(wàn)美元，相當(dāng)于美國(guó)1970年代的水平。甲殼蟲(chóng)、激浪、可口可樂(lè)在70年代的品牌方法，適應(yīng)于那個(gè)時(shí)代的收入水平：當(dāng)社會(huì)的基本物質(zhì)需求得到滿足后，就開(kāi)始關(guān)注精神文化消費(fèi)。

在中國(guó)的人均GDP接近70年代的美國(guó)之后，我們的品牌要進(jìn)行同樣的升級(jí)。我們認(rèn)為，打造偶像品牌首先不能置身于時(shí)代歷史之外，除了跟上當(dāng)下的娛樂(lè)潮流，更要關(guān)心時(shí)代的焦慮。其次，在創(chuàng)作態(tài)度上，不能只是簡(jiǎn)單跟隨顧客的已有認(rèn)知，而是創(chuàng)造和引領(lǐng)他們的觀念。第三，負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建的人，不能只是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或品牌顧問(wèn)，還是一個(gè)社會(huì)觀察者、歷史專家和文化學(xué)者。

外部趨勢(shì)：時(shí)代問(wèn)題＞娛樂(lè)潮流

品牌不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的抽象概念。當(dāng)美國(guó)顧客說(shuō)起甲殼蟲(chóng)，他們說(shuō)的并不只是一輛車(chē)，還是一種自由、藝術(shù)和奔放的藝術(shù)情感。

在70年代的嬉皮士運(yùn)動(dòng)里，甲殼蟲(chóng)成為了嬉皮士文化的一部分，它和反叛的年輕人一起反對(duì)越南戰(zhàn)爭(zhēng)，抵制大企業(yè)和政府的壟斷行為，抨擊社會(huì)中的各種歧視現(xiàn)象，包括種族歧視、性別歧視、性取向歧視等等。

激浪在80年代的品牌文化里注入了時(shí)代精神，把娛樂(lè)潮流和時(shí)代問(wèn)題完美結(jié)合，成為了那個(gè)時(shí)代的偶像品牌之一。

1980年代的美國(guó)興起了小眾極限運(yùn)動(dòng)，例如滑雪、滑冰、攀巖。年輕人不屑于電視體育頻道里播放的體育運(yùn)動(dòng)，他們認(rèn)為那是大眾的也是庸俗的，已經(jīng)被商業(yè)世界污染了。

支持者們用搖滾樂(lè)做背景，用音樂(lè)錄音帶的風(fēng)格剪輯制作極限運(yùn)動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，視頻制作者和運(yùn)動(dòng)員都被視作偶像。極限運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容和傳播渠道，都和主流體育文化明顯不同。

類似的亞文化現(xiàn)象在當(dāng)下的中國(guó)也已經(jīng)出現(xiàn)，但是還沒(méi)有品牌及時(shí)捕捉到這個(gè)趨勢(shì)。在B站上，很多視頻制作者用小眾音樂(lè)剪輯電影劇情、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同樣獲得了很多年輕人的追捧。

激浪邀請(qǐng)這些運(yùn)動(dòng)員和制片人表演極限運(yùn)動(dòng)，并在其中加入了創(chuàng)新的動(dòng)作和拍攝手法，品牌因此贏得了極限運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者們的認(rèn)同。

以上只是激浪對(duì)時(shí)尚潮流的把握，品牌并沒(méi)有止步于此，而是繼續(xù)前進(jìn)把時(shí)代問(wèn)題和品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。激浪在品牌廣告里加入了女性運(yùn)動(dòng)員，沒(méi)有一個(gè)男性出現(xiàn)的極限運(yùn)動(dòng)廣告，意味著品牌對(duì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)的支持。女性也可以玩極限運(yùn)動(dòng)，沒(méi)必要自己設(shè)限。

極限運(yùn)動(dòng)是流行潮流，女權(quán)主義是時(shí)代話題，激浪把二者完美結(jié)合到一起，并轉(zhuǎn)化為品牌的文化資產(chǎn)。

創(chuàng)作態(tài)度：創(chuàng)造引領(lǐng)＞追逐跟隨

激浪對(duì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，并沒(méi)有停留在及時(shí)把握上，而是參與其中引領(lǐng)女權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。早期的女權(quán)運(yùn)動(dòng)是以對(duì)抗男性為主題的，激浪參與創(chuàng)造的女權(quán)文化則不同：女性在極限運(yùn)動(dòng)和搖滾樂(lè)中表達(dá)自己的訴求，喜愛(ài)自己的性別，肯定自己的才華。新時(shí)期的女權(quán)文化不再是站在男權(quán)文化的山腳下控訴，而是自己樹(shù)立一座文化高峰，自信地建立屬于女性的文化。

早期的流行音樂(lè)文化里，女性要么是賢妻良母要么是色情女郎，本質(zhì)上都是男性視角下的性別特征。新時(shí)期的女權(quán)文化體現(xiàn)在激浪的品牌廣告里，叛逆女孩揮舞著電吉他表演搖滾樂(lè)，毫不避諱地歌唱女性的情愛(ài)主張。

哈雷摩托早期的核心用戶是有犯罪傾向的邊緣人群，他們厭惡女性、反對(duì)資產(chǎn)階級(jí)、熱衷用打架來(lái)展示男性氣質(zhì)。他們開(kāi)著噪音大的摩托招搖過(guò)市，人們把他們看作危險(xiǎn)分子，稱他們是飛車(chē)黨。

哈雷品牌在廣告中刪去了這些元素，重新詮釋哈雷的品牌精神。例如在電影《終結(jié)者2》中，施瓦辛格為了拯救世界從未來(lái)穿越到現(xiàn)在，在酒吧打倒了幾個(gè)飛車(chē)黨，搶走了他們的衣服和哈雷摩托。

觀眾不再認(rèn)為哈雷是飛車(chē)黨的一部分——他們已經(jīng)被終結(jié)者打敗了，而是美國(guó)英雄拯救世界的一部分——終結(jié)者和蘭博都騎著哈雷。甲殼蟲(chóng)成為嬉皮士運(yùn)動(dòng)的一部分之后，它的母公司大眾汽車(chē)也在美國(guó)沿襲了這個(gè)傳統(tǒng)。

大眾汽車(chē)一直保持自己遠(yuǎn)離城市、熱愛(ài)藝術(shù)、支持邊緣藝術(shù)創(chuàng)作的品牌形象，在90年代的波西米亞藝術(shù)同樣反對(duì)商業(yè)社會(huì)，認(rèn)為主流市場(chǎng)的音樂(lè)是沒(méi)有靈魂的，是工業(yè)化制造的商品，不是真正的藝術(shù)。

波西米亞文化的擁護(hù)者支持邊緣藝術(shù)創(chuàng)作，認(rèn)為那些小眾的、不被主流音樂(lè)市場(chǎng)認(rèn)可的音樂(lè)才是有靈魂的作品。

大眾汽車(chē)從歷史的塵埃中選了一個(gè)英國(guó)70年代的搖滾歌手德雷克，在大眾汽車(chē)播放他的音樂(lè)之前，德雷克是一個(gè)英年早逝的神秘歌手，即使是很多波西米亞文化的擁護(hù)者也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他。

大眾汽車(chē)在廣告中使用德雷克的音樂(lè)，配合恰當(dāng)?shù)膹V告畫(huà)面，使得德雷克的唱片銷量超過(guò)了過(guò)去25年的總銷量之和。

如果大眾汽車(chē)到波西米亞擁護(hù)者的圈子里去，找到一個(gè)他們正在熱議的小眾歌手，然后把他的音樂(lè)用在自己的品牌中，那么大眾汽車(chē)就會(huì)被這些人看作是可恥的跟風(fēng)者。甚至?xí)J(rèn)為是大眾汽車(chē)污染了波西米亞文化。

但是大眾汽車(chē)自己選一個(gè)不為人知的歌手，并且十分相信自己的品味，持續(xù)在廣告中使用不受歡迎的音樂(lè)。那么波西米亞者就會(huì)認(rèn)為大眾汽車(chē)是自己人，它這種孤芳自賞的淡定正是波西米亞文化的精髓。大眾汽車(chē)在看到新的文化潮流之后，并不是簡(jiǎn)單跟隨復(fù)制，而是理解新文化的主張之后，真正成為新文化的一部分。

激浪也參與了這次文化運(yùn)動(dòng)，品牌啟用了一個(gè)堅(jiān)守爵士樂(lè)、不涉足流行音樂(lè)的歌手老托米。有點(diǎn)冒險(xiǎn)的是，激浪的核心用戶——鄉(xiāng)下的年輕人——多數(shù)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)說(shuō)這個(gè)歌手。而且老托米年紀(jì)大、穿著禮服唱歌，沒(méi)有絲毫?xí)r尚的感覺(jué)，跟當(dāng)下的潮流似乎格格不入。但是這則廣告卻取得了意外的成功，因?yàn)槔贤忻撞慌c流行音樂(lè)合作的態(tài)度，很符合波西米亞文化的主張。

創(chuàng)業(yè)者：社會(huì)學(xué)者＞品牌專家

顧客和品牌都生活在真實(shí)的世界中，真實(shí)的世界充滿了社會(huì)焦慮、文化沖突和歷史問(wèn)題。

一方面，我們每時(shí)每刻都在真實(shí)地受到外部世界的影響，一方面，顧客和品牌都對(duì)此選擇性無(wú)視。顧客真實(shí)地感覺(jué)要為這個(gè)世界做點(diǎn)什么，但是又不知道從哪里下手。

品牌作為一個(gè)虛擬的人格，其背后是創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)的人格。創(chuàng)業(yè)者要做的第一個(gè)轉(zhuǎn)變，是意識(shí)到品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，決定顧客購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而不是公司的使命愿景價(jià)值觀。我們認(rèn)為，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該有 "認(rèn)知產(chǎn)品"的概念，要把品牌的認(rèn)知價(jià)值當(dāng)作真實(shí)的產(chǎn)品對(duì)待。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變，是意識(shí)到創(chuàng)建品牌不只需要營(yíng)銷類知識(shí)，更需要?dú)v史文化知識(shí)。創(chuàng)業(yè)者甚至應(yīng)該成為一個(gè)社會(huì)學(xué)者、一個(gè)歷史愛(ài)好者、一個(gè)時(shí)代觀察者。

百威洞察到70年代的美國(guó)社會(huì)遇到的問(wèn)題，通過(guò)緩解美國(guó)中部顧客的文化焦慮，獲得了顯著的成功。70年代的美國(guó)，越戰(zhàn)的失敗讓政府信譽(yù)掃地。日本企業(yè)的崛起，似乎在證明美國(guó)的經(jīng)濟(jì)即將跌落。女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起，威脅著男性的傳統(tǒng)地位?？棺h游行運(yùn)動(dòng)，表明黑人在美國(guó)沒(méi)有地位。石油輸出國(guó)組織聯(lián)合抬高油價(jià)，讓人們感覺(jué)到美國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系并不穩(wěn)定。

一系列的事件都在加劇美國(guó)人的文化焦慮，他們?cè)?jīng)是這個(gè)國(guó)家的中堅(jiān)力量——正是工人們的高效工作，幫助美國(guó)在二戰(zhàn)中獲勝——在新的時(shí)代，他們作為一個(gè)群體被忽略了。

面臨這樣的危機(jī)，美國(guó)總統(tǒng)里根倡導(dǎo)復(fù)興美國(guó)英雄的精神，號(hào)召人們像西部牛仔那樣做現(xiàn)代版的拓荒者。

里根首先把自己包裝為一個(gè)現(xiàn)代的牛仔，他對(duì)外遏制蘇聯(lián)擴(kuò)張、阻止卡扎菲的獨(dú)裁，對(duì)內(nèi)扶持本土企業(yè)，提高日本產(chǎn)品的關(guān)稅。率先提出曼哈頓計(jì)劃，要在短時(shí)間內(nèi)把人類送往太空。

里根倡導(dǎo)的拓荒者精神激勵(lì)著普通民眾，百威也積極參與了這個(gè)歷史進(jìn)程。

百威在廣告中展示各個(gè)行業(yè)的工人形象——列車(chē)員、屠夫、警察、拳擊手、卡車(chē)司機(jī)——把工人描繪成通過(guò)工作推動(dòng)世界前進(jìn)的人。

"你就是力量、你就是時(shí)間的主宰，你就是推動(dòng)世界前進(jìn)的人"

工人階級(jí)也是英雄，和美國(guó)總統(tǒng)里根一起避免這個(gè)世界滑向深淵，他們熱愛(ài)工作、意志堅(jiān)強(qiáng)、性格樂(lè)觀，和那些憤世嫉俗的嬉皮士完全不同，別人只會(huì)做反對(duì)派，只能給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)混亂，而工人們才是建設(shè)者。

在百威品牌的鼓勵(lì)下，工人階級(jí)的信心再次被鼓舞起來(lái)，他們認(rèn)為自己可以團(tuán)結(jié)起來(lái)再次戰(zhàn)勝敵人。上一次是戰(zhàn)場(chǎng)上的納粹，這一次是商戰(zhàn)中的日本。

在工人們感受到女權(quán)主義動(dòng)搖了自己在家庭中地位的時(shí)候，百威啤酒可以給他們安慰；在他們感受到來(lái)自日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)候，百威啤酒可以給他們安慰；在嬉皮士攻擊傳統(tǒng)價(jià)值觀的時(shí)候，反對(duì)政府主張的時(shí)候，百威啤酒可以給他們安慰。哈雷摩托車(chē)也跟進(jìn)了這個(gè)潮流，成為美國(guó)傳統(tǒng)英雄文化的一部分。

總結(jié)

總之，打造偶像品牌的關(guān)鍵是滿足顧客的文化需求，這就要求創(chuàng)業(yè)者不只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，還得是一個(gè)社會(huì)學(xué)者，對(duì)社會(huì)的文化趨勢(shì)有清晰的洞察。

品牌分為兩個(gè)部分，一個(gè)是物理產(chǎn)品，一個(gè)是認(rèn)知產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者要對(duì)兩個(gè)層次的產(chǎn)品投入同等級(jí)別的重視。

在喜茶的人員架構(gòu)里，負(fù)責(zé)水果茶產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊(duì)人數(shù)，和品牌策略團(tuán)隊(duì)的人數(shù)是一樣的。這就是對(duì)物理產(chǎn)品和認(rèn)知產(chǎn)品投入同等級(jí)別重視的表現(xiàn)。

和70年代的美國(guó)品牌相比，2021年的中國(guó)只有華為在品牌上的運(yùn)作達(dá)到了同等級(jí)別。70年代的美國(guó)，面臨強(qiáng)大的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在的中國(guó)，也面臨同樣強(qiáng)大的對(duì)手。兩國(guó)民眾的愛(ài)國(guó)熱情都空前高漲，現(xiàn)在中國(guó)的人均GDP也達(dá)到了美國(guó)70年代的水平。我國(guó)的自主品牌也面臨同樣的機(jī)會(huì)。