怎么做投放策略？這個難題一直困擾著甲方爸爸們。總有乙方覺得甲方爸爸，不用到處求單，也無需被催稿、改稿，乙方很不理解為啥甲方老是追著他們問其他品牌的投放效果案例，要求他們保銷量、保ROI。

可惜的是，“山高遠(yuǎn)望”的甲方也有煩心事兒。近期，橘先生收到來自甲方好友的不少疑問，怎么制定產(chǎn)品投放策略？

PS：甲方的腦子里，滿腦子都想搞爆文（爆款）。

找對產(chǎn)品的市場定位；明確目標(biāo)消費(fèi)者人群；分析消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像。這些基礎(chǔ)操作，不做過多描述。一切以完成以上基礎(chǔ)操作為準(zhǔn)，咱們情景化一下：

我，美妝類產(chǎn)品的品牌方；

對新產(chǎn)品的定位、市場及用戶了如指掌；

一二線城市、25-40歲年輕女性；

現(xiàn)在公司想打造一款爆款，預(yù)算有限。

如何找到合適的平臺呢？目前市場存在的渠道平臺，如繁星點(diǎn)點(diǎn)何其多。

6億+用戶的抖音I4億+用戶的快手；“潮流引導(dǎo)者”小紅書I“魔法全書”知乎；“傳統(tǒng)引擎”百度搜索I“信息流法師”今日頭條；還有那“全知全能懟天裂地”的微信生態(tài)圈。號稱用戶億萬、千萬的平臺比比皆是。

如何挖掘合適的平臺？——便成為制定投放策略的第一步。

我曾聽一琴行老板跟我吐槽：她之前招的新媒體運(yùn)營，剛?cè)肼毦妥屗ㄥX投廣告、建網(wǎng)站，調(diào)研不做，就選擇了百度搜索引擎。最后的結(jié)果：燒了2W，換來了2位家長的到店咨詢。

廣告圈這樣的故事比比皆是：投放前無調(diào)研，靠經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣直接上，然后涼了跑路。

咱回到話題：

品牌方的新產(chǎn)品是美妝類；產(chǎn)品目標(biāo)用戶主體是一線城市的年輕女性；通過渠道初步篩選-定位微信、小紅書兩個流量平臺。

（1）

這時候，看看口袋里的預(yù)算，如果使用微信渠道進(jìn)行推廣，

可以使用以下兩種投放方式：

1、排期購買：CPM - 刊例價執(zhí)行曝光量；

2、競價購買：CPM - 效果價格實(shí)時調(diào)整；

可在一線/新一線的大城市投放廣告。由于競價激烈的問題，CPM的區(qū)間范圍會在60-200元/每千人展示，美妝類產(chǎn)品價格區(qū)間應(yīng)為90-200元/每千人展示。

以朋友圈廣告的正常打開率為1~2%來判斷：用戶的打開成本為9~20元/人，暫且不提用戶精準(zhǔn)性、內(nèi)容性，你的預(yù)算hold得住么？ROI好交代么？

所以，朋友圈廣告多是大品牌。微信朋友圈廣告 —— 先Pass（排除掉）。

（2）

排除微信，再看看小紅書。

先分析小紅書的用戶畫像，如圖所示：

然后，整理核心信息。

小紅書9成用戶為女性；年齡范圍以25-40歲間為主體，占比75.91%；小紅書內(nèi)容話題熱度；以護(hù)膚、彩妝、美妝話題為首；美妝版塊是小紅書重要的經(jīng)驗(yàn)交流內(nèi)容版塊。

結(jié)論：小紅書使用用戶與產(chǎn)品目標(biāo)用戶高度重合。

↓

接著，達(dá)成用戶匹配后，分析投放方式和價格。

小紅書的投放方式大致如下：

1、達(dá)人投放（筆記、測評、視頻、開箱）

①明星背書分享

②5%TOP達(dá)人產(chǎn)品測評分析

③10%腰部偏上達(dá)人（10萬粉以上）曬單

④15%腰部達(dá)人（粉絲5-10萬）經(jīng)驗(yàn)測評

⑤20%腰部偏下達(dá)人（粉絲2-5萬）好物推薦

⑥50%素人鋪量（粉絲0.1-2萬）曝光品牌及埋藏關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞及搜索詞）

2、關(guān)鍵詞排名優(yōu)化

3、關(guān)鍵詞品牌下拉詞

從這三類投放方式來看，小紅書的投放主要通過用戶內(nèi)容熱度，從而影響站內(nèi)的品牌曝光度和搜索引擎的話題關(guān)鍵詞。上述三類投放方式可以組合成一個普遍的投放策略。

①根據(jù)品牌預(yù)算充足的情況：

采用明星+KOL形式策略；外帶站內(nèi)搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)先推薦；

便能帶來好多流量。

②預(yù)算較少的情況：

可以采用素人推廣的方式；以素人鋪量+鋪量關(guān)鍵詞為主；以倒金字塔的投放方式；從50%素人鋪量、20%腰部偏下達(dá)人推薦入手；帶起品牌話題，做出小爆款；再考慮更高級別的內(nèi)容投放。

結(jié)論：小紅書廣告以用戶種草內(nèi)容為核心，通過KOC/KOL的種草心得獲取用戶心智。對于品牌方而言，這類廣告形式區(qū)別于打折促銷，對品牌內(nèi)涵負(fù)面影響較小，容易帶來品牌的正面印象。

通過以上分析，作為美妝類品牌方的我，最終決定選擇小紅書來投放。（因篇幅問題，話題不能過于展開，文章僅對單一渠道進(jìn)行詳細(xì)分析）

上一章節(jié)說到，決定選擇小紅書投放，較便宜、投放不硬核，用戶易接受。

選定了投放渠道，得考慮考慮投放策略

先分析競品品牌的投放數(shù)據(jù)。（數(shù)據(jù)可用千瓜專業(yè)版查看，筆者沒有購買，以下是美妝品牌的公布數(shù)據(jù)哦）

觀察雅詩蘭黛在小紅書的投放數(shù)據(jù)，僅在5月份便投放195篇筆記，雅詩蘭黛的投放達(dá)人數(shù)量高達(dá)187位。5月份，雅詩蘭黛主要用到了彩妝類（34.69%）、穿搭類（32.65%）、護(hù)膚類（15.31%）、去處/旅行（7.14%）的達(dá)人，預(yù)估5月份小紅書投放金額高達(dá)365萬。

很明顯，雅詩蘭黛的整體投放規(guī)劃如下：第一階段：整體內(nèi)容從垂直類彩妝和護(hù)膚開始測試；第二階段：第一階段產(chǎn)生效果，開啟第二圈層女性話題（穿搭）投放；第三階段：擴(kuò)大圈層，旅游類甚至是健身，保證受眾人群可擴(kuò)散且有互動性。

上述的投放方式是水波+關(guān)鍵詞組合效果投放模型。其核心是控制投放的頻次和節(jié)奏，假設(shè)關(guān)鍵詞和種草內(nèi)容是石頭，流量池是水塘。一個石頭砸下去，泛起的漣漪很大，那么立馬砸第二個石頭下去！各個圈層漣漪的重疊帶來了話題的波峰！爆款隨之而來！

KOL/KOC的合作方式有很多：

1、坑位費(fèi)合作；

2、坑位費(fèi)+抽傭合作；

3、純抽傭；

4、資源置換；

5、點(diǎn)擊量/閱覽量/購買量結(jié)算（少）；

制定投放策略時，可以根據(jù)上述方式來制定。根據(jù)自己的預(yù)算及偏好，去溝通KOL/KOL。當(dāng)然，一般你溝通的KOL/KOC都在MCN公司那里，能不能以你的想法談報價另說。

選對了投放平臺，制定了投放策略，咱現(xiàn)在萬事俱備只欠東風(fēng)：內(nèi)容 —— 人、物、場景、產(chǎn)品相結(jié)合（重中之重）。

制作優(yōu)質(zhì)的爆款筆記有四個要素點(diǎn)：

① 主題方向

爆款筆記需要確定同一個目標(biāo)，站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。全營銷爆款和節(jié)點(diǎn)需要有清晰的方向策略，再聯(lián)動網(wǎng)紅進(jìn)行話題突破。

② 創(chuàng)意點(diǎn)

干貨筆記不是常規(guī)范文，概括性和實(shí)用性的內(nèi)容要求高，要做好充分的產(chǎn)品文案策劃和內(nèi)容準(zhǔn)備！

③ 多平臺互動

與第二部分類似，投放不是單次行為，需要多渠道、多圈層共同發(fā)力。快速測試渠道（7天-10天），按時間截點(diǎn)觀察高效渠道，加大投放資源。

④垂直KOL選定

KOL的粉絲粘性、個人氣質(zhì)、文案風(fēng)格和照片，圍繞著以個人為核心的產(chǎn)品內(nèi)容，打造個人標(biāo)簽，品牌部要把選擇KOL跟選擇產(chǎn)品代言人一樣重視，辛有志、羅永浩，先例在前哦~！

以下為雅詩蘭黛5月份TOP10投放內(nèi)容案例：

從TOP10點(diǎn)贊和TOP10評論的筆記標(biāo)題來看，種草、開箱、節(jié)日禮物、告白、修復(fù)等內(nèi)容成為TOP10文章內(nèi)容及標(biāo)題的核心點(diǎn)。從TOP10熱詞可得出結(jié)果，用戶對于（人/物）美麗、效果、種草等字眼的出現(xiàn)頻次居高，說明用戶對于產(chǎn)品可以讓人變美、真實(shí)產(chǎn)品效果、產(chǎn)品包裝美觀度、大V種草等內(nèi)容接受度較高。

有了流量、有了內(nèi)容，接下來，應(yīng)該增加：

1、關(guān)鍵詞排行置頂

2、站內(nèi)SEO的優(yōu)化

小紅書本身就具備搜索引擎功能，關(guān)鍵詞排名靠前 = 自然搜索流量（長尾），這與百度SEO優(yōu)化和SEM競價是一個方式。

種草是一個巴掌拍不響的行為，需要在內(nèi)容社區(qū)中，讓更多的用戶關(guān)注話題，才能產(chǎn)生更多的傳播性，做好內(nèi)容的輿情工作也是非常重要的哦！

1、不費(fèi)勁就能找到：搜索關(guān)鍵詞下，排在第一二個界面（前6）；

2、搜索關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)大伙都說“產(chǎn)品好！”

本篇文章介紹了渠道對比選擇、KOL投放策略（收錄、種草、話題）、信息流分析優(yōu)化等內(nèi)容。真正投放策略的可行性方案當(dāng)然不會僅僅只在單一渠道投放。橘記錄這個話題，只是為甲方朋友們提供一個解題思路。市場是變化的，抄出來的投放策略，效果可能好壞參半。

在投放策略上，橘認(rèn)為可以多思考、調(diào)研以下問題：

1、競品和頭部產(chǎn)品在各主流渠道如何做推廣的；

2、如何評估在各主流渠道的推廣所帶來的效果；

3、怎樣權(quán)衡推廣節(jié)奏和售賣的關(guān)系；

4、前期中期后期關(guān)于內(nèi)容KOL選擇及數(shù)量如何把控；

5、投放后，如何為投放效果做賦能；