定位公司收費(fèi)能上千萬(wàn)，只有一個(gè)原因，那就是他們更懂得如何打造自己的品牌，而不是傻傻地幫顧客打造品牌。事實(shí)上，這也是真正能幫到顧客的方式。如果一個(gè)品牌咨詢公司連自己的品牌都打造不出來(lái)，如何能幫到客戶？

行業(yè)內(nèi)有人自稱是沒(méi)有失敗案例的咨詢公司，這實(shí)在是一種腦袋進(jìn)水的觀點(diǎn)。一個(gè)咨詢公司最大的成功，是把自己打造成知名品牌，這樣顧客才會(huì)找上門來(lái)。這個(gè)自稱沒(méi)有失敗案例的公司，最大的的失敗案例就是他自己。那幾個(gè)收費(fèi)過(guò)千萬(wàn)的咨詢公司，最成功的案例也是他們自己。

對(duì)頭部定位公司來(lái)說(shuō)，定位理論是品類，君智、特勞特、里斯是品牌。品牌的成功來(lái)自品類的繁榮，定位公司就是通過(guò)做大定位咨詢這個(gè)品類，使自己成為知名咨詢品牌的。

很多人看到頭部定位公司的咨詢報(bào)告后，會(huì)覺(jué)得這也太簡(jiǎn)單了，就憑這幾張報(bào)告就能拿千萬(wàn)咨詢費(fèi)？于是很多人認(rèn)為定位公司是忽悠客戶。

其實(shí)，真正拿下客戶的不是最終的咨詢報(bào)告，而是頭部定位公司的品牌勢(shì)能。營(yíng)銷行為早已在顧客簽約之前就完成了，這就是心智預(yù)售、搶占心智和占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，也就是頭部定位公司的品牌價(jià)值。

這篇文章，我們就從定位理論的品類視角，和定位公司的品牌視角探討一下，定位公司是如何收費(fèi)過(guò)千萬(wàn)的。

搶先定位

自1969年定位理論誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷了四步迭代。半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，定位理論從一個(gè)廣告方法升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略方法，經(jīng)歷了兩位創(chuàng)始人的分家、特勞特?fù)屜冗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等事件。

任何偉大的事物都不是生來(lái)偉大的，她都經(jīng)歷了一個(gè)緩慢起飛和升級(jí)迭代的過(guò)程?；仡櫠ㄎ焕碚搹臒o(wú)人重視到聲譽(yù)日隆，我們發(fā)現(xiàn)定位理論的發(fā)展壯大同樣適合她自己提出的方法論。事實(shí)上，她就是在自己的方法論的指導(dǎo)下成為今天的樣子的。

定位理論的提出者艾·里斯和杰克·特勞特，里斯是老板，也是《定位》的第一作者。但是在中國(guó)，特勞特的名氣要大過(guò)里斯。心智一旦產(chǎn)生認(rèn)知就難以改變。相比里斯，特勞特進(jìn)入中國(guó)更早，再加上特勞特專家鄧德隆的推廣，使得特勞特的名氣蓋過(guò)了里斯。

就在美國(guó)本土而言，定位本來(lái)是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，只是沒(méi)有人為其命名。里斯和特勞特率先寫(xiě)了《定位》這本書(shū)，搶先代言了定位理論這個(gè)品類。

（老杰克的長(zhǎng)筒襪今天看起來(lái)還是很潮的）

有傳播勝無(wú)傳播，有定位勝無(wú)定位。定位理論在美國(guó)的傳播上，里斯和特勞特是先行者，在中國(guó)的傳播上，特勞特是先行者。定位理論說(shuō)，要把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)來(lái)對(duì)待。

佳潔士是防蛀牙膏的開(kāi)創(chuàng)者，在美國(guó)市場(chǎng)上是明確的事實(shí)。但是高露潔第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)宣傳防蛀牙膏，就在中國(guó)造成了這樣的認(rèn)知：高露潔=防蛀牙膏。

類似的例子不勝枚舉，麥當(dāng)勞和肯德基、至尊租車和神州專車、人人車和瓜子二手車，都是后一個(gè)品牌利用時(shí)間窗口和資源優(yōu)勢(shì)搶先進(jìn)入心智，成為一個(gè)品類的代表。而品類的開(kāi)創(chuàng)者卻成了老二。

這個(gè)戰(zhàn)術(shù)在定位理論體系中是：搶先定位。當(dāng)品類開(kāi)始流行，但還沒(méi)有一個(gè)品牌來(lái)代言的時(shí)候，就出現(xiàn)了搶先定位的機(jī)會(huì)。因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)，搶先定位的品牌占據(jù)了認(rèn)知，落后一步的品牌成了第二名。

關(guān)聯(lián)定位

重新定位

如果關(guān)聯(lián)定位是借助對(duì)方的勢(shì)能，還甘心做第二名或者跟隨者。那么重新定位就是把對(duì)方從第一的位置上拉下來(lái)，自己做老大。

重新定位最經(jīng)典的案例不是百事可樂(lè)，也不是七喜，而是農(nóng)夫山泉。天然水的代表者農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為不含礦物質(zhì)、會(huì)帶走體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)的飲用水，成為了飲用水的最佳代表。定位理論的發(fā)展也使用了重新定位的戰(zhàn)術(shù)。

在這本書(shū)中，定位理論沒(méi)有做奧美觀點(diǎn)的跟隨者，而是直言?shī)W美觀點(diǎn)的致命缺陷：缺乏定位的品牌形象流于同質(zhì)化，不能真正幫到中國(guó)企業(yè)。

重新定位奧美之后，定位理論又把目標(biāo)投向了麥肯錫。在《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》這本小黃冊(cè)中，定位理論認(rèn)為麥肯錫混淆了運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略定位，把運(yùn)營(yíng)效益等同于戰(zhàn)略定位。

這本書(shū)認(rèn)為麥肯錫沒(méi)有理解邁克爾·波特的思想：戰(zhàn)略是驅(qū)動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)去占據(jù)一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。麥肯錫和奧美都是世界知名的戰(zhàn)略咨詢公司和廣告公司，挑戰(zhàn)奧美時(shí)的定位理論還是一個(gè)品牌理論，重新定位麥肯錫的定位理論已經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)略理論。

公關(guān)啟動(dòng)

定位理論認(rèn)為，公關(guān)建立品牌，廣告推廣品牌。尤其對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言公關(guān)啟動(dòng)是非常節(jié)省資源的方式。定位理論的興起，和23本定位叢書(shū)密切相關(guān)?？梢哉f(shuō)明沒(méi)有定位叢書(shū)，就沒(méi)有定位理論。定位理論在中國(guó)的發(fā)展同樣離不開(kāi)上一節(jié)提到的那兩本書(shū)，當(dāng)然第三本書(shū)更加重要。

很多會(huì)記得《蒙牛內(nèi)幕》《海底撈你學(xué)不會(huì)》《華為內(nèi)幕》等書(shū)籍，你有沒(méi)有意識(shí)到，這是一種花錢看廣告的行為？特勞特中國(guó)的第一個(gè)客戶——?jiǎng)虐阅醒b——就是在機(jī)場(chǎng)看了這本書(shū)找到了鄧德隆。定位理論的最大黑粉華杉更是擅長(zhǎng)此道。

看他對(duì)定位理論的抨擊可謂恨之入骨：巫婆神漢、江湖騙子、一派胡言、蠱惑牟利。但是自己的做法卻如出一轍。

我這樣提及華杉，他肯定也是開(kāi)心的，這就是公關(guān)的妙用。雖然華杉言辭激烈，有失風(fēng)度，但是我們認(rèn)為商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的底線是法律，而不是道德。太看重自己的道德形象是一種內(nèi)部思維。

作為定位理論最大的黑粉，華杉的做法卻是非常有定位色彩的。華杉可能是最懂定位打法的那個(gè)人。我本人吭哧吭哧地寫(xiě)了幾十萬(wàn)字，包括用定位理論的方法拆解華杉的案例，也是在用公關(guān)的方式建立品牌。

在行業(yè)雜志發(fā)表觀點(diǎn)、出書(shū)、舉辦會(huì)議、接受新聞采訪、在自媒體上發(fā)表觀點(diǎn)等等都是用公關(guān)建立品牌的方式。

騎一匹快馬

定位叢書(shū)有一本《人生定位》，很多人一直以為是給付不起咨詢費(fèi)用的個(gè)人做定位的。事實(shí)上這是一本告訴定位咨詢公司如何建立品牌的書(shū)。

《人生定位》之前的名字是《賽馬》，核心內(nèi)容是人生要成功關(guān)鍵是騎上一匹快馬，騎手成為第一不是騎手跑得快，而是馬。對(duì)于人生而言，這匹快馬是公司、婚姻、朋友、伙伴等等。關(guān)鍵不是你有多大能耐，而是你處的位置。

對(duì)于定位咨詢公司來(lái)說(shuō)，這匹馬就是他們服務(wù)的品牌。對(duì)于特勞特公司來(lái)說(shuō)，這匹快馬就是王老吉，對(duì)于里斯公司來(lái)說(shuō)，這匹快馬就是哈弗汽車。對(duì)君智公司來(lái)說(shuō)，這匹快馬就是飛鶴。

在遇到王老吉之前，特勞特專家鄧德隆遇到過(guò)血爾膠囊、貓人內(nèi)衣、步步高無(wú)繩電話，但是都不算是一匹快馬，直到遇到了加多寶集團(tuán)旗下的涼茶品牌王老吉。

在遇到哈弗汽車之前，里斯中國(guó)也遇到過(guò)嶗山啤酒等品牌。但是這些都不是一匹快馬，如果你服務(wù)的是已經(jīng)成功的品牌，那你只是錦上添花。你只有服務(wù)一個(gè)品牌從1到10，才是雪中送炭。值得注意的是，從0到1常常不是最佳選擇。王老吉已經(jīng)有1億銷售的時(shí)候，才是一匹要起跑的快馬。

你要騎上一匹快馬之前，它已經(jīng)是一匹快馬。就算有再多人質(zhì)疑兩大定位咨詢公司的實(shí)力，只要拿出哈弗汽車和王老吉的案例，就足以說(shuō)明一切了。如果你騎上了一匹快馬而贏得了競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)有機(jī)會(huì)騎上更多的快馬而贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。畢竟，死去的馬不會(huì)說(shuō)話。

品類分化和進(jìn)化

品類必然進(jìn)化，世界會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，新的品類誕生，舊的品類死去。如果舊的品類不主動(dòng)消失，新品類會(huì)主動(dòng)進(jìn)攻使其消失。品類代表者不被消失的唯一辦法就是分化和進(jìn)化。

諾基亞是通信手機(jī)的代表品牌，翻蓋手機(jī)、平板手機(jī)、滑蓋手機(jī)是通信手機(jī)的分化，智能手機(jī)是通信手機(jī)的進(jìn)化。香飄飄是杯裝奶茶的代表品牌，各種口味的奶茶是品類的分化。奶茶店是奶茶品類的進(jìn)化。諾基亞有機(jī)會(huì)占據(jù)手機(jī)品類（而不是通信手機(jī)），香飄飄有機(jī)會(huì)占據(jù)奶茶品類（而不是杯裝奶茶），我們認(rèn)為成功的企業(yè)一直在打進(jìn)攻戰(zhàn)。

在歷史的某個(gè)階段，華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及聯(lián)想，但是華為一直投入巨額的研發(fā)資金，從通信設(shè)備制造商成為5G標(biāo)準(zhǔn)制定者。聯(lián)想則秉持技工貿(mào)的戰(zhàn)略思路，賺錢為主研發(fā)其次。

定位理論也經(jīng)歷了自身的分化和進(jìn)化。自1994年兩位創(chuàng)始人分手，各自成立定位咨詢公司，這是分化。定位理論自身從廣告方法、品牌方法、品牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略，這是一個(gè)品類進(jìn)化的過(guò)程。

隨著外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇和內(nèi)部管理的升級(jí)，企業(yè)越來(lái)越把外部認(rèn)知當(dāng)作內(nèi)在經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。定位理論也不斷吸收人類知識(shí)的最新成果——包括但不限于邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論、德魯克的管理學(xué)、奧格威的品牌形象論、麥肯錫的戰(zhàn)略三葉草、李澤厚的哲學(xué)和美學(xué)等等——不斷進(jìn)行著自身的進(jìn)化。

我們認(rèn)為定位理論已經(jīng)開(kāi)始她的中國(guó)化，也將在中國(guó)完成自身的體系化和世界化。就像佛教的中國(guó)化誕生出禪、又經(jīng)過(guò)日本的傳播惠及世界一樣，定位理論也將繼續(xù)這個(gè)進(jìn)化的過(guò)程。

總之，對(duì)定位理論最準(zhǔn)確的應(yīng)用，一定是兩大定位咨詢公司。如果一個(gè)咨詢公司還在上門找客戶，而不是客戶主動(dòng)找你，那就說(shuō)明你還沒(méi)有及格。

品牌就是能自己創(chuàng)造客戶，讓客戶主動(dòng)選擇你。咨詢公司主動(dòng)上門談業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是依賴促銷員的能力，而非自己的品牌能力。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：對(duì)定位理論的最準(zhǔn)確應(yīng)用，一定是兩大定位咨詢公司，他們打造最成功的品牌不是王老吉也不是哈弗汽車，而是他們自己。