在預(yù)算有限的情況下，公司都會(huì)面臨如下三個(gè)資源問題：1）如何才能更好地分配開發(fā)資源？2）什么才是正確的投資組合？3）根據(jù)公司的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和成熟度，這種投資組合應(yīng)該如何變化？

產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目一般會(huì)有三種類型，分別是：

1）對現(xiàn)有主營產(chǎn)品的輕微修改； 

2）顛覆性創(chuàng)新項(xiàng)目；

3）最后是介于兩者之間的中間項(xiàng)目。

針對這三種類型的項(xiàng)目，公司必須有一個(gè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，然后創(chuàng)建產(chǎn)品組合投資地圖。

什么是產(chǎn)品組合投資地圖？

產(chǎn)品組合投資地圖是產(chǎn)品組合管理的快照，顯示了企業(yè)對各類新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的相對重視程度。這里有必要先解釋一下產(chǎn)品組合管理的概念，產(chǎn)品組合管理是一種管理公司產(chǎn)品計(jì)劃及投資平衡的方法，最終目的是為了增加企業(yè)的市場份額和收入水平。 

通常，產(chǎn)品組合的構(gòu)成取決于兩個(gè)方面，分別是：

1）整體資金投入水平：研發(fā)投入或新產(chǎn)品開發(fā)「NPD」(New product development） 預(yù)算；

2）戰(zhàn)略調(diào)整和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，風(fēng)險(xiǎn)通常包括多個(gè)變量，例如，市場風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

而對于產(chǎn)品組合的管理也分為兩個(gè)方面，分別是：

1）一種專注于新產(chǎn)品，即目前正在開發(fā)的產(chǎn)品；

2）另一種包括在售產(chǎn)品（即產(chǎn)品生命周期管理）以及新產(chǎn)品，而產(chǎn)品生命周期管理包括影響營銷和銷售預(yù)算（包括促銷）的決策，決策通常是實(shí)時(shí)做出的。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是路線圖，而產(chǎn)品組合管理是燃料，它可以推動(dòng)你的戰(zhàn)略。

產(chǎn)品組合管理回答了以下問題：

• 哪些項(xiàng)目值得最大的投資？

• 應(yīng)該如何分配研發(fā)和營銷預(yù)算？

• 我們的產(chǎn)品組合應(yīng)該是什么？

• 我們應(yīng)該如何轉(zhuǎn)向增長更快的市場？

• 我們?nèi)绾尾拍塬@得更大的市場份額？

產(chǎn)品組合可幫助你管理潛在新產(chǎn)品開發(fā) NPD 活動(dòng)的市場籃子，并有助于了解單個(gè)產(chǎn)品如何適應(yīng)整體戰(zhàn)略，使你能夠了解不同產(chǎn)品彼此之間的關(guān)系，并從風(fēng)險(xiǎn)/回報(bào)方面了解它們。這樣你就不會(huì)孤立地投資單一產(chǎn)品，它們幫助你利用你的產(chǎn)品平臺(tái)并確定衍生品的資金水平。

產(chǎn)品組合有助于為成功的創(chuàng)意提供資金，它使得公司能夠調(diào)整其風(fēng)險(xiǎn)狀況以使其與產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略保持一致。他們可以根據(jù)相對風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)下不同的賭注，例如，對于高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，也即創(chuàng)造新市場的產(chǎn)品，往往涉及高風(fēng)險(xiǎn)和潛在的高回報(bào)。  

可持續(xù)的高增長意味著不僅要?jiǎng)?chuàng)造出色的新產(chǎn)品組合，還要?jiǎng)?chuàng)造連續(xù)幾代的新產(chǎn)品。產(chǎn)品組合管理需要長遠(yuǎn)的眼光，它分階段并選擇最佳產(chǎn)品概念，以最大限度地提高創(chuàng)新的總價(jià)值，同時(shí)平衡風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，通過優(yōu)化資源分配來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。 

除了推動(dòng)增長之外，產(chǎn)品組合管理還可以通過將投資轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行增量改進(jìn)的短期項(xiàng)目來縮短上市時(shí)間。

產(chǎn)品組合管理旨在最大限度地提高你在新產(chǎn)品開發(fā)方面的投資回報(bào)，它使你的產(chǎn)品系列與你的戰(zhàn)略保持一致，并反映公司愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，你需要選擇一個(gè)與你公司的成熟度和市場地位相一致的管理框架。  

產(chǎn)品組合管理通常關(guān)注的是應(yīng)該投入多少進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)更大的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目，通常這些投資會(huì)跟每個(gè)項(xiàng)目承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)程度組合在一起。

用于定義和設(shè)置產(chǎn)品組合的一些常見維度如下：

• 投資與市場/技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)；

• 市場增長與市場份額；

• 收入或利潤與戰(zhàn)略一致性；

• 競爭地位與市場成熟度；

• 行業(yè)吸引力與競爭優(yōu)勢。

例如，一家公司可能會(huì)采用基于風(fēng)險(xiǎn)的方法來組織其項(xiàng)目，則產(chǎn)品可分為三種類型：

#1 – 核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品引入對現(xiàn)有產(chǎn)品的修改以創(chuàng)建新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線，通常，這種核心產(chǎn)品具有最高的市場份額，并且通常能帶來最大的收益。核心產(chǎn)品的銷售主要針對現(xiàn)有客戶，并利用現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)，通常，它們在產(chǎn)品組合中擁有最高的資源分配。

#2 – 相鄰產(chǎn)品

相鄰產(chǎn)品在概念和功能上與核心產(chǎn)品相同，但它們服務(wù)于公司的新市場，或者它們可能包括對產(chǎn)品的重大修改，主要用于擴(kuò)大公司已經(jīng)進(jìn)入的市場，通常是現(xiàn)有產(chǎn)品線的變體或衍生產(chǎn)品。

#3 – 轉(zhuǎn)型產(chǎn)品

轉(zhuǎn)型產(chǎn)品同時(shí)在產(chǎn)品和市場上進(jìn)行創(chuàng)新，因此風(fēng)險(xiǎn)最高，但潛在回報(bào)也最高。例如，一家消費(fèi)類自行車公司可能會(huì)通過一系列漸進(jìn)式創(chuàng)新（例如，添加電子變速）來繼續(xù)提高其自行車在現(xiàn)有市場上的可用性，這是核心創(chuàng)新。

這是他們核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，是增加市場份額的機(jī)會(huì)，也是他們產(chǎn)品組合的明顯選擇。但是，如果公司希望擴(kuò)大規(guī)模，它可能會(huì)嘗試將現(xiàn)有自行車推向?qū)I(yè)自行車市場，或者可能會(huì)制造電動(dòng)自行車。

第一個(gè)項(xiàng)目引入市場風(fēng)險(xiǎn)，第二個(gè)方法引入產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。  消費(fèi)類自行車公司的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品可能是為專業(yè)自行車送餐員設(shè)計(jì)的貨運(yùn)自行車，這個(gè)項(xiàng)目將涉及一個(gè)全新的設(shè)計(jì)，同時(shí)向新的受眾營銷，它同時(shí)引入了產(chǎn)品和市場風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品組合管理投資示例：

示例：成熟市場中的成熟公司可能會(huì)將產(chǎn)品組合資源分配為：

• 70% 用于核心產(chǎn)品；

• 20% 用于相鄰產(chǎn)品；

• 10% 用于轉(zhuǎn)型產(chǎn)品線。

這是一種風(fēng)險(xiǎn)相對較低的增加市場份額的方法，也是一種基于盈利能力與增長的策略。  你需要根據(jù)公司的類型、成熟度和風(fēng)險(xiǎn)偏好，量身定制理想的投資組合。

示例：一家成長型公司可能將 40% 投資于核心業(yè)務(wù)，40% 投資于相鄰業(yè)務(wù)，20% 投資于轉(zhuǎn)型計(jì)劃。與成熟公司類似，成長型公司可能有一個(gè)“搖錢樹”（參見波士矩陣），可以產(chǎn)生利潤來資助新興類別。

成長型公司用來評(píng)估其成功的指標(biāo)與增量增長或年度經(jīng)常性收入 (ARR) 的逐年增長有關(guān)。示例：一家科技初創(chuàng)公司可能會(huì)將其所有預(yù)算分配給轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，因?yàn)槌鮿?chuàng)公司通常同時(shí)承擔(dān)巨大的市場和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

公司可能只有一種產(chǎn)品，它沒有成熟的市場，愿意承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。專注于增長，它可能會(huì)為核心產(chǎn)品分配 0%，在相鄰產(chǎn)品中分配 0%，為下一個(gè)重磅炸彈性產(chǎn)品分配 100% 的資源。 

衛(wèi) Sir 之前所在公司就屬于這種類型，全部資源都投入到一款產(chǎn)品上，研發(fā)及生產(chǎn)驗(yàn)證耗費(fèi)了 3 年時(shí)間，通過幾年的積累，厚積薄發(fā)，最終獲得了突破性的增長。

產(chǎn)品組合投資地圖的作用

產(chǎn)品組合投資地圖推動(dòng)了研發(fā)和營銷投資的資源分配，以實(shí)現(xiàn)由整體公司戰(zhàn)略確定的風(fēng)險(xiǎn)/回報(bào)組合。通過沿著市場和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)維度繪制這些投資，該地圖顯示了對各種類型計(jì)劃的相對投資。

它允許公司根據(jù)其戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)承受能力調(diào)整投資組合，該地圖根據(jù)它們引入的風(fēng)險(xiǎn)顯示了各種類型的計(jì)劃，以顯示投資如何與公司的風(fēng)險(xiǎn)狀況相適應(yīng)。正如上面列舉的例子，成熟行業(yè)中的穩(wěn)定公司可能會(huì)為核心項(xiàng)目分配 70%，為相鄰項(xiàng)目分配 20%，為轉(zhuǎn)型產(chǎn)品分配 10%。

這是一種風(fēng)險(xiǎn)相對較低的方法，一家科技初創(chuàng)公司可能會(huì)將不到一半的開發(fā)投資分配給核心產(chǎn)品，因?yàn)樵摴緵]有龐大的既定市場并且愿意承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)公司的類型、成熟度和風(fēng)險(xiǎn)偏好定制理想的投資組合。 

產(chǎn)品投資地圖有什么好處？

• 使公司能夠根據(jù)整體公司戰(zhàn)略有意識(shí)地制定預(yù)算；

• 確認(rèn)產(chǎn)品組合強(qiáng)化了公司正確的風(fēng)險(xiǎn)狀況；

• 提供當(dāng)前產(chǎn)品組合的快照并揭示任何差距，例如，缺乏對轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的關(guān)注；

產(chǎn)品投資地圖解決了哪些業(yè)務(wù)問題？一些公司難以獲得正確的產(chǎn)品組合，該工具有助于解決這個(gè)問題，使公司能夠根據(jù)對現(xiàn)有投資組合的分析得出所需的分配組合。

隨著預(yù)算的變化，公司可以根據(jù)其偏好的風(fēng)險(xiǎn)狀況來調(diào)整相對投資。產(chǎn)品或市場風(fēng)險(xiǎn)并不是唯一可能的維度，修改圖以反映對公司發(fā)展最重要的維度。無論你選擇什么維度，投資組合地圖都可以讓你的公司進(jìn)行與你的整體戰(zhàn)略和愿景相一致的新投資。

該地圖還建立了企業(yè)戰(zhàn)略（通常是年度計(jì)劃流程的第一步）與預(yù)算流程之間的聯(lián)系，預(yù)算流程通常會(huì)結(jié)束該流程。

總結(jié)

從概念上講，產(chǎn)品組合投資地圖是產(chǎn)品組合的快照，它不顯示隨時(shí)間推移的一系列產(chǎn)品或事件。

應(yīng)用示例：