一杯奶茶500塊、排隊(duì)8小時(shí)，茶顏悅色憑啥？

2021-12-14 17:09:52

標(biāo)簽：新媒體運(yùn)營(yíng)

不得不說，這個(gè)源自長(zhǎng)沙的茶飲品牌，真的太不一樣了：它不是一個(gè)完美的品牌，卻有一大波死忠粉，對(duì)外安利奶茶的架勢(shì)堪比給愛豆應(yīng)援。

作者：仵靜文

來源丨運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

前天，茶顏悅色因?yàn)榕抨?duì)太久而上了熱搜：

事情的起因是，茶顏在武漢開了一家新店，開業(yè)第一天，排出了史詩級(jí)別的長(zhǎng)隊(duì)：長(zhǎng) 1 千多米，要排 8 個(gè)小時(shí)才能喝到一杯。

不僅如此，現(xiàn)場(chǎng)還催生了代排隊(duì)的黃牛，一杯價(jià)格最高被炒到了夸張的 500 多元！上熱搜不久，就有人放出截圖，言之鑿鑿地表示，這些排隊(duì)的人都是托兒，是茶顏官方花錢請(qǐng)來的……茶顏也是硬氣，在微博火速回應(yīng)，表示已經(jīng)報(bào)警處理：

這一來一回，不費(fèi)吹灰之力就賺足了熱度。不得不說，這個(gè)源自長(zhǎng)沙的茶飲品牌，真的太不一樣了：它不是一個(gè)完美的品牌，卻有一大波死忠粉，對(duì)外安利奶茶的架勢(shì)堪比給愛豆應(yīng)援；幾乎從來不做推廣營(yíng)銷，甚至不輕易走出長(zhǎng)沙，卻“意外”火遍全國(guó)；

它的團(tuán)隊(duì)走老干部風(fēng)格，和現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)年輕、專業(yè)、科技感的喜茶等網(wǎng)紅品牌完全不同……

01
茶顏悅色：一個(gè)神奇的品牌

對(duì)于茶顏悅色門店的特點(diǎn)，相信不少人已經(jīng)略有耳聞：

只在長(zhǎng)沙開店，別的地方都沒有（現(xiàn)在多了武漢）；
作為正版，居然直接在小票上告訴用戶，“現(xiàn)在沒錢，等有錢了就去告他們”；
對(duì)口味不滿意，可以在任何門店免費(fèi)重做……

當(dāng)然，上面這些只是表象。從品牌層面來說，茶顏的特別之處還有很多：

首先，茶顏?zhàn)鳛橐患揖W(wǎng)紅店，電子化程度卻很低。今年 4 月，茶顏悅色才把紙質(zhì)積點(diǎn)卡換成電子卡，并且開始放開小程序點(diǎn)單（人多的時(shí)候偶爾還會(huì)關(guān)閉），而這是喜茶早在 2018 年就完成的事情。

同樣是在今年，才剛剛上線外賣，之前一直只能到店購(gòu)買，不提供外送。

其次，茶顏的死忠粉的聲量比品牌方大得多。茶顏的出圈「導(dǎo)火索」，就是死忠粉的一條微博。當(dāng)時(shí)，喜茶和奈雪的茶創(chuàng)始人互相內(nèi)涵對(duì)方抄襲自家產(chǎn)品。此時(shí)，一個(gè)茶顏的死忠粉發(fā)了條微博，大意是“要是茶顏能開遍全國(guó)，就沒有你們倆啥事了”，直接被贊了兩萬多次，登頂熱搜。這是茶顏悅色第一次上熱搜，也直接讓大批吃瓜群眾對(duì)這個(gè)牌子產(chǎn)生了好奇。

然后，大家想想茶顏的幾個(gè)被人津津樂道的話題點(diǎn)：

外地粉絲去長(zhǎng)沙，一天喝 5 杯茶顏；
去不了長(zhǎng)沙的人，在閑魚上找“茶顏悅色代喝”，看別人喝過眼癮；
在微博上發(fā)「萬人血書」，求它開出長(zhǎng)沙；
……

這些行為，幾乎都是粉絲的主動(dòng)操作，可以說和茶顏官方毫無關(guān)聯(lián)……

最后，茶顏的品牌形象非?！敖拥貧狻保?/strong>和總被相提并論的喜茶、奈雪的茶等品牌都相去甚遠(yuǎn)。從公眾號(hào)上來說，相比喜茶們動(dòng)輒做得像個(gè) H5 一樣的豪華圖文，它的圖文風(fēng)格簡(jiǎn)直可以說是“寒酸”，經(jīng)常說些家長(zhǎng)里短的：

從老板的形象上來說，喜茶的老板是個(gè) 90 后潮人、奈雪的茶創(chuàng)始人是都市精致女性，兩個(gè)品牌都估值幾十億美金，外界對(duì)他們的印象一直是“年輕有為，形象光鮮”：

而茶顏的老板呂良大專畢業(yè)，在員工的描述中，他是一個(gè)羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔，為了規(guī)避堵車，天天騎著電動(dòng)車在長(zhǎng)大街小巷巡店……

在創(chuàng)辦茶顏悅色之前，老板創(chuàng)業(yè)過 N 次：鹵菜店、蓋澆飯館、賣爆米花，統(tǒng)統(tǒng)失敗……

02
為啥茶顏總能被動(dòng)「火出圈」？

茶顏悅色的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么，是奶茶業(yè)內(nèi)也一直在討論的話題。他們得出的結(jié)論是：茶顏的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，而是粉絲對(duì)它的維護(hù)。這是喜茶、奈雪的茶，乃至市面上的任何一家奶茶都沒有做到的。

1）粉絲的賣力安利：“愛豆式”品牌形象

茶顏悅色為什么會(huì)有一批死忠粉呢？因?yàn)樗旧砭褪菐е梆B(yǎng)成系偶像”氣息的品牌。

① 業(yè)務(wù)能力強(qiáng)

剛剛我們說到，茶顏官方幾乎沒有做過什么營(yíng)銷動(dòng)作，是因?yàn)?strong>他們的精力大部分都放在產(chǎn)品上。因此，茶顏的業(yè)務(wù)能力，是方方面面的強(qiáng)：

首先是核心的業(yè)務(wù)能力——口味。茶顏的奶茶采用的組合是“堅(jiān)果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”，口味和目前市面上的流行的“一點(diǎn)點(diǎn)式植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，更偏中式。當(dāng)然，光有差異化不行，畢竟奶茶的核心還是“好不好喝”，大家可以看一下用戶的評(píng)論感受下：

不僅好喝還便宜，大部分產(chǎn)品都不超過 20 元，相比動(dòng)輒 30+ 的喜茶星巴克，性價(jià)比不要太高。

其次，它對(duì)茶飲的品質(zhì)要求極其嚴(yán)格。茶顏經(jīng)常一言不合就下架產(chǎn)品。不是因?yàn)樵牧蠑嘭?，而是因?yàn)樵牧线_(dá)不到標(biāo)準(zhǔn) / 貨源品質(zhì)不穩(wěn)定：

經(jīng)常推出各種各樣的「季節(jié)限定」新品，不是饑餓營(yíng)銷，單純是因?yàn)楸?/ 熱的口感更好，所以只做當(dāng)季限定：

為了保證茶飲的出品穩(wěn)定，茶顏甚至還推出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，只要覺得味道不對(duì)，用戶在任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店，都可以要求免費(fèi)重做。

最后，從包裝到奶茶名字，都是滿滿的用心。雖然在小票上寫“沒錢告盜版”，但是同期卻愿意花幾十萬買下名畫的使用權(quán)做包裝：

每一款茶的名字都精雕細(xì)琢，帶著濃濃的中式氣息：

總之，茶顏會(huì)從方方面面讓你感受到他們對(duì)于產(chǎn)品的用心：就是想做好自己 slogan 說的“一杯中國(guó)風(fēng)好茶”，為此，付出再多的辛苦都在所不辭。

② 不完美

雖然茶顏的業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但它也不是完美的。在組織上，它可以說“非常小白”。茶顏悅色成立 3 年，總部的所有員工算上老板才只有 7 個(gè)；平時(shí)校招只能去職校，18 年才招到全公司第一個(gè)研究生，人事主管還為此“驕傲了很久”。因此，品牌建設(shè)和活動(dòng)策劃一直是茶顏的短板。品牌創(chuàng)立以后第一次做活動(dòng)，就直接整段垮掉，只能道歉：

因?yàn)榻M織和管理能力不夠，又重視奶茶的出品，所以爆火以后，還是不敢輕易把店開出長(zhǎng)沙。

③ 很寵粉

茶顏的“寵粉”，是方方面面的。

比如，海底撈式的服務(wù)：下雨天的時(shí)候，店員會(huì)給排隊(duì)的用戶送傘。據(jù)說茶顏送傘是因?yàn)橛幸粋€(gè)下雨天，某店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘。并且他們還在下雨天，推出第二杯半價(jià)的活動(dòng)。

還有一次，有個(gè)姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱。有個(gè)學(xué)生高考完，店員還把他的會(huì)員卡號(hào)填成他的理想分?jǐn)?shù)。

再比如，極其重視粉絲對(duì)產(chǎn)品的意見：有的新飲品連名字都是粉絲取的。老板決定下架的產(chǎn)品，粉絲一呼喚，就又回來了。

業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，不過有自己的缺點(diǎn)、還寵粉，像不像一個(gè)業(yè)務(wù)能力賊強(qiáng)，但是不太會(huì)營(yíng)銷，一直沒火起來的寶藏愛豆？

用《人物》的話來說：

這家奶茶店看起來很懵，有弱點(diǎn)，但很生動(dòng)，但這些放在養(yǎng)成系偶像身上就是優(yōu)勢(shì)。

無論是有心還是無意，總之茶顏有了一大批死忠粉，他們會(huì)像為愛豆打 call 一樣，自發(fā)為其賣力宣傳。

2）被“饑餓營(yíng)銷”：只開在長(zhǎng)沙

講真，雖然茶顏不輕易開出長(zhǎng)沙是因?yàn)榻M織能力跟不上，但是，這其實(shí)也給茶顏帶來了相當(dāng)?shù)挠懻摱取?/span>

為什么呢？相比喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色在社交媒體上的討論度更高。這是因?yàn)椋?/span>茶顏的「成圖率」很高，比喜茶、奈雪的茶都要高。「成圖率」是咖啡品牌三頓半提出的一個(gè)概念，就是指用戶購(gòu)買后，主動(dòng)拍照在社交平臺(tái)分享的比率。

為什么茶顏的成圖率高呢？因?yàn)椴桀亹偵母邿岫龋约八南∪毙?/span>（只在長(zhǎng)沙有），引發(fā)了一波又一波“媒介朝覲”（即受社交媒體的宣傳，自己親自去往現(xiàn)場(chǎng)的行為）。對(duì)于很多人，尤其是游客來說，打卡到一杯只有長(zhǎng)沙才有的網(wǎng)紅奶茶，這份稀缺性已經(jīng)值在社交平臺(tái)上分享了。