大約從2020年年初開始，章燎原對(duì)于“路徑依賴”理論頗為關(guān)注，他曾私下對(duì)友人說(shuō)三只松鼠遇到了路徑依賴問(wèn)題：“成也流量，敗也流量?！?/span>

“為什么花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里！”章燎原曾在三只松鼠公司內(nèi)部動(dòng)怒詢問(wèn)。

網(wǎng)紅兇猛

網(wǎng)上流傳著一對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)比，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)紅品牌成為行業(yè)第一分別用的時(shí)間：

平臺(tái)收割

并不是所有的品牌都可以表現(xiàn)如此兇猛，我們能看到的網(wǎng)紅品牌都是經(jīng)歷了殘酷競(jìng)爭(zhēng)后的勝利者。更多的網(wǎng)紅品牌只是曇花一現(xiàn)，如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶、馬佳佳情趣店等等。

轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌有很多原因，最主要的還是兩個(gè)：產(chǎn)品問(wèn)題和流量問(wèn)題。對(duì)產(chǎn)品的忽視，本質(zhì)上也是對(duì)流量的過(guò)度重視。所以網(wǎng)紅品牌的問(wèn)題還是流量問(wèn)題。

成也流量，敗也流量。網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。傳統(tǒng)品牌要靠線下開店和電視、紙媒廣告獲取流量，網(wǎng)紅品牌的崛起方式則快捷得多。

也正因?yàn)樾路绞降目旖荼憷?，讓很多網(wǎng)紅品牌患上了流量依賴癥。

完美日記母公司逸仙電商營(yíng)銷推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。完美日記究竟何時(shí)能擺脫重度依賴營(yíng)銷的“病”，還不得而知。

逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商凈營(yíng)收為人民幣52.3億元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)34.1億元。

2012年創(chuàng)立、2018年實(shí)現(xiàn)70億元收入、2019年上市?；ヂ?lián)網(wǎng)零食第一品牌三只松鼠的日子并不好過(guò)。

根據(jù)媒體報(bào)道：

有流量無(wú)品牌

網(wǎng)紅品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的標(biāo)準(zhǔn)是能夠自己創(chuàng)造顧客，也就是自帶流量。德魯克認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造顧客，但是如何創(chuàng)造顧客他沒有提到。我們認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造顧客的方式就是創(chuàng)建品牌。

例如農(nóng)夫山泉放在電商平臺(tái)上，即使不參與競(jìng)價(jià)排名也有顧客搜索她，這就是品牌創(chuàng)建的成功。

流量是觸達(dá)，品牌是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化，觸達(dá)可以靠流量和促銷，但是轉(zhuǎn)化要靠信任。

酒企的做法也是為了蹭流量。但是只有流量不能創(chuàng)建品牌。三只松鼠、馬佳佳、雕爺牛腩和完美日記、元?dú)馍?、三頓半相比，都有流量，但是一邊有品牌，一邊沒有品牌。

我們把一直虧損的完美日記看作是有品牌的一方，是基于這樣的判斷：如果完美日記的目標(biāo)是做國(guó)貨美妝的垂直電商，眼下的虧損就是合理的。如果完美日記的目標(biāo)是做產(chǎn)品品牌，她也有一個(gè)明確的定位：國(guó)貨彩妝，大牌平替。

有流量有品牌

（圖片來(lái)自訂閱號(hào)：騰訊大學(xué)）

什么是品牌

品牌首先是產(chǎn)品，不是流量。

網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌，首先要重視產(chǎn)品。網(wǎng)紅品牌多數(shù)是靠話題營(yíng)銷火起來(lái)的，她們熟悉這個(gè)路徑，也從這個(gè)路徑獲得了反饋，就會(huì)依賴這個(gè)路徑。

然后忽視產(chǎn)品的價(jià)值。這是一個(gè)悖論：網(wǎng)紅品牌的成功是話題營(yíng)銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購(gòu)買的是產(chǎn)品。顧客對(duì)網(wǎng)紅品牌有好奇心理，進(jìn)而有嘗試性消費(fèi)，但終究是嘗試性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面賣到20多一份，加上點(diǎn)芝士、火腿，就賣到40一份。憑借高顏值的照片，精心的裝修，短時(shí)間內(nèi)吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包裝自己，改不了只是一份方便面的事實(shí)。短暫的火爆之后就是一波波的倒閉潮。

品牌更是認(rèn)知，不只是流量。

品牌的核心是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客能夠在第一時(shí)間想到你。例如完美日記占據(jù)了 "大牌平替" 的位置，讓價(jià)格敏感的顧客先想到她。

元?dú)馍终紦?jù)了 "無(wú)糖飲料" 的位置，三頓半占據(jù)了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠沒有占據(jù)一個(gè)詞，一開始它是堅(jiān)果，但是后來(lái)又放棄了這個(gè)位置。

在2017年到2019年之間，三只松鼠通過(guò)豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營(yíng)的堅(jiān)果，三只松鼠還進(jìn)軍堅(jiān)果、烘焙、肉制品、豆制品等領(lǐng)域。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說(shuō)：“我們憑借價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍全品類，在電商的大流量時(shí)代三只松鼠的戰(zhàn)略就是品類收割?！?/span>

在一次采訪中，章燎原說(shuō)：

反觀三只松鼠的對(duì)手，洽洽明確自己 "每日?qǐng)?jiān)果" 的位置（當(dāng)然洽洽也在犯錯(cuò)，她又推出早餐燕麥就是對(duì)這個(gè)位置的破壞），良品鋪?zhàn)訄?jiān)定占據(jù) "高端零食" 的位置。

最佳的效果是：顧客在想到堅(jiān)果的時(shí)候會(huì)想到洽洽，想到高端零食的時(shí)候會(huì)想到良品鋪?zhàn)?。這樣一來(lái)，品牌就可以自帶流量，進(jìn)而擺脫流量平臺(tái)的收割。

三只松鼠一開始擁有 "堅(jiān)果" 這個(gè)詞，后來(lái)在錯(cuò)誤的品牌理念下偏離了方向。三只松鼠可以學(xué)習(xí)小米公司，雖然小米公司也有很多產(chǎn)品，如果論品類數(shù)量的話并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的傳播都聚焦在智能手機(jī)上。

小米占據(jù)了 “直銷手機(jī)” 這個(gè)位置之后，顧客想在線上買低價(jià)手機(jī)就會(huì)想到小米品牌。小米就可以自帶流量，開創(chuàng)顧客。如果用心觀察元?dú)馍值钠放撇呗?，?huì)發(fā)現(xiàn)她所有的動(dòng)作都不會(huì)偏離 "無(wú)糖飲料" 這個(gè)核心。

相比之下，完美日記就稍差一些。雖然她是大牌平替的國(guó)貨美妝品牌，但是并沒有把這個(gè)詞提煉出來(lái)，然后植入到顧客認(rèn)知中。

品牌的成功和內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈完善是分不開的，但是從傳播策略上看，最核心的是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，讓顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到你。

只要顧客想到你，就會(huì)主動(dòng)搜索你，品牌就可以擺脫流量困境。

三只松鼠一開始等于互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果，顧客會(huì)在網(wǎng)上買堅(jiān)果的時(shí)候想到她。但是后來(lái)漸漸失去了這個(gè)位置，三只松鼠想變成 "愛和歡樂"。

那么問(wèn)題來(lái)了，顧客會(huì)在想到  "愛和歡樂" 的時(shí)候想到誰(shuí)呢？青島啤酒？王老吉？可口可樂？杜蕾斯？

"愛和歡樂" 是一個(gè)很好的理念，但并不是能被某個(gè)品牌占據(jù)的理念。"愛和歡樂" 是公共資產(chǎn)，不是三只松鼠的獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。