未來5年，汽車營銷轉(zhuǎn)型三大關(guān)鍵詞：消費平權(quán)、可感價值、多元客群

2021-12-06 19:54:02

什么叫“消費平權(quán)”？看看手機行業(yè)就知道了。李嘉誠和我們一樣，使用的都是同等性能的品牌手機，即便是限量款也高貴不到哪里去。

汽車行業(yè)一直是個比較特殊的存在，媒體有專門的汽車組，也有一眾廣告公司專門以服務(wù)汽車客戶為生。這既說明汽車營銷的與眾不同，同時也說明了這個行業(yè)的封閉和保守。

2020-2021年，直播、短視頻、綜藝冠名、飯圈代言……車企營銷看似一直求新求變，但我認為很多是亂動，并沒有找到關(guān)鍵的發(fā)力點。

新的變化是什么？

新升級：消費平權(quán)時代的到來

這兩年，我們常常驚呼“特斯拉又降價了”！但其實，特斯拉最初做的是高端市場。當年電動車的制造成本很大、而且大眾市場還沒有接受這個新興物種。而高端車可以賣更高的價格、也不用大規(guī)模量產(chǎn)，最關(guān)鍵的是：先殺入高端市場，可以有效抬高特斯拉的品牌價值。

2006年時，特斯拉先推出了自己的跑車，賣25萬美元。馬斯克利用自己的人脈，把特斯拉賣給了施瓦辛格、萊昂納多、拉里·埃里森、喬治克魯尼等一眾明星和硅谷大佬。利用這些人的名氣，讓特斯拉進入媒體視野。

但是，成為“電動車的法拉利”并不是馬斯克的目標，他一直想讓特斯拉成為大眾都能消費得起的電動車。于是，特斯拉不斷通過研發(fā)降低制造成本，最終才變成了現(xiàn)在的特斯拉。

從“電動車里的法拉利”變成“大眾消費品”并沒有讓特斯拉停下腳步，特斯拉最終化身成了汽車界的“價格屠夫”。之前，Model 3就在一年內(nèi)多次降價。2021年年初，Model Y 又下調(diào)了14萬以上，直接從豪華車變成了入門車！

特斯拉的降價沖擊波，你可以從很多角度解讀，但我認為最精確的解讀還是“萊特定律”。汽車行業(yè)符合“萊特定律”，也就是產(chǎn)量每翻一番，價格就會下降15%左右。于是，特斯拉降價就會擴大銷量，擴大銷量又可以繼續(xù)降價，特斯拉就形成了自己的增長飛輪。

我們常說現(xiàn)在汽車市場正接近飽和，但如果有一天特斯拉只賣10萬塊錢，你會不會買一輛？這個市場還是飽和的嗎？所以，特斯拉連續(xù)降價不只是拖垮傳統(tǒng)汽車廠商，價格也有自己的“奇點”，電動車降價的意義是創(chuàng)造更大的增量市場！

電動車鼻祖不停降價又會帶動全球所有汽車產(chǎn)商降價，最終汽車這東西會和手機越來越像，變成人人都可以消費得起的平民型產(chǎn)品。可以說，電動車對傳統(tǒng)汽車行業(yè)有三個沖擊波：

第一輪：用新能源替換舊能源?？车糗囍髅總€月的油費，還保護了地球環(huán)境。
第二輪：從機械到智能。簡單說，未來的汽車就和手機一樣，從交通工具蛻變成可以不斷升級的智能終端。
第三輪：消費平權(quán)。這是我們最易忽視的一點，電動車的出現(xiàn)讓高品質(zhì)汽車消費，從精英階層徹底實現(xiàn)平民化。

什么叫“消費平權(quán)”？看看手機行業(yè)就知道了。李嘉誠和我們一樣，使用的都是同等性能的品牌手機，即便是限量款也高貴不到哪里去。所謂的“消費平權(quán)”，就是普通人也能買得起最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

未來，在“消費平權(quán)”的大趨勢下，汽車營銷應(yīng)該做好哪些準備呢？

新價值

從自戀到可被感知的品牌觀

未來，汽車將從耐用品屬性慢慢過渡到消費品屬性。低價格、新消費群體的出現(xiàn)，會讓消費者的買車心態(tài)，從理性消費逐漸向感性消費傾斜。

所以，這對車企的要求是，你的品牌不能讓消費者費解，要讓用戶更容易感知到價值所在。

談到品牌感知，車企一直做的不好。他們不是不愿意和消費者做溝通，而是他們的品牌思想總是孤芳自賞、自說自話。

papi醬就拍過一條吐槽汽車廣告的視頻，她總結(jié)了汽車廣告的幾大套路：

廣告詞必須以“人生”做開頭。比如，“人生，始終在于不斷超越……”
生造詞匯、自創(chuàng)語法。比如“創(chuàng)享未來”、“悅動無限”、“耀世新生”。
多用“高尚”、“非凡”、“致遠”這樣的抽象而無意義的詞匯，能用“臻”字，就別用“真”字。

簡而言之，不說“人話”是車企的一貫作風。這種自戀式表達，只是自說自話，消費者根本感知不到你的品牌價值在哪。在消費平權(quán)的大趨勢下，汽車的購買者越來越多元、身份地位參差不齊，如果車企依舊自說自話，無論多高的廣告預(yù)算都轉(zhuǎn)換不出該有的品牌價值。

一句話：塑造能被消費者感知到的價值，是車企的品牌經(jīng)營重心。

1、參與感：讓用戶來定義品牌

1913年以前，福特汽車Model T有藍色、綠色、灰色和紅色四種顏色。但是在1913以后，福特開始只生產(chǎn)黑色。當時的福特公司，是最早啟動流水線作業(yè)的車企。他們發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)多種顏色的汽車，會把生產(chǎn)時間拉長。又因為黑色油漆干的最快，所以福特公司決定只生產(chǎn)一種顏色的汽車。

福特公司創(chuàng)始人有一句名言：“無論客戶需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的?！?/span>2020年，哈弗SUV發(fā)起了一場新車命名的投票活動。

票選中，有“大狗”、“遠行者”、“瀾途”、“戰(zhàn)斧”、“狼”、“御風”等中文名字。最終，“哈弗大狗”這個名字比第二名票選高了接近3倍，成功出道。

其實長城早在2019年，就注冊了一大批商標，其中包括：歐拉貓，哈弗大狗，哈弗狼，哈弗豹，哈弗小虎的動物系列。還有“炮”系列，包括：雷電炮、閃電炮、長城二炮、長城四炮、長城九炮等。可見，哈弗這次票選活動看似“無意”，實則“有心”。

但不管怎樣，拋棄車企過往的英文+數(shù)字命名方式，啟用中文命名，甚至動物命名產(chǎn)品，都是更有用戶導(dǎo)向的品牌思維，因為消費者早就習(xí)慣用動物來指稱某個型號的汽車。

比如，大家習(xí)慣性把三菱帕杰羅稱之為“山貓”、把福特Mustang叫“野馬”、把大眾1型叫“甲殼蟲”、把道奇品牌旗下RAM系列叫“道奇公羊”……所以，哈弗的這次命名其實是遵從用戶思維，來定義自己的品牌。

從早年福特只生產(chǎn)黑色汽車，到如今哈弗遵從用戶思維，把產(chǎn)品命名權(quán)交給消費者，這一切表明：車企已經(jīng)開始尊敬用戶習(xí)慣、尊重用戶選擇。

2、身份感：讓用戶擁有身份認同

車，是有社會意義的消費品。一輛車表達了車主的社會地位、審美偏好、性格特質(zhì)。而這種“社會價值”不能由品牌獨立完成，必須借助社會環(huán)境來營造。

簡單說，汽車和手表、服飾一樣，用戶可以透過消費來傳達自己是一個什么樣的人。車企也必須透過品牌，讓用戶找到身份歸屬感。

2021年，極狐ARCFOX合作了騰訊視頻的《五十公里桃花塢》。極狐是一個比較年輕的品牌，它選擇一檔S級別綜藝，其實不止看中了流量，而是希望綜藝傳達極狐的品牌理念。

極狐的品牌理念叫“生而破界”，聽上去比較抽象，普通用戶沒法一下子get到其中的含義。而《五十公里桃花塢》恰巧是一檔講述“破界”的綜藝。

節(jié)目里，15位藝人來到北京城郊50公里外的桃花塢，共同生活21天，一起體驗群居生活。這檔社會實驗性質(zhì)的節(jié)目和極狐一樣，生來就是要破界的。節(jié)目開始前，每個人開著極狐汽車獨自來到桃花塢。節(jié)目開始后，一群人共赴一種理想的社區(qū)生活?！耙粋€人抵達，一群人出發(fā)”，節(jié)目理念正是對“生而破界”的最好注腳。

內(nèi)容，是一個釋放品牌社會價值的載體。在綜藝營造的社會環(huán)境中，品牌可以通過人與人之間的社會關(guān)系，讓屬于你的用戶找到自己身份歸屬。參與感，可以讓我們借用用戶的大腦來思考問題；身份感，是讓我們用外部內(nèi)容來詮釋品牌內(nèi)涵。兩者的終極目標都是讓品牌價值更接地氣，更容易被消費者感知到。

新增量

多元客群，帶來多元增長

2020年，中國汽車市場整體增長率是-7%。雖然中國車市整體增長不如去年，但是在一些細分領(lǐng)域，卻表現(xiàn)出了強勁的勢頭。中國汽車高端市場增長了13%，新能源汽車增長了22%，女性汽車消費首次超過男性……

簡單說，就是“整體負增長，局面正增長”。我們很容易得出一個結(jié)論：如果車企想獲得增長，必須抓住一些新興消費客群，多元客群會帶來多元增長。高端、女性、Z世代、低線、銀發(fā)，都將成為新的增長點。

不同的客群，會有不同的消費習(xí)性。過往，車企在大多時候，只是把消費者按照消費層級進行分層。比如，蔚來就把消費者分成了四個層級：核心車主、車主用戶、向往用戶、關(guān)注用戶。通過提升老用戶的滿意度，讓老用戶推薦新用戶。

但是，當一個行業(yè)進入存量時期后，品牌必然會出現(xiàn)“分化”，各種專業(yè)細分領(lǐng)域的品牌就會出現(xiàn)。比如，牙膏品牌會出現(xiàn)兒童牙膏、孕婦牙膏、止血牙膏、潔齒牙膏等。

那么，汽車行業(yè)也將進入品牌分化階段，針對新型消費增長點的細分領(lǐng)域，將有新的營銷方式冒頭，從產(chǎn)品、傳播、運營等營銷環(huán)節(jié)上進行改造和深挖。

1、產(chǎn)品：從關(guān)照圈層人群，到提供專屬服務(wù)

2020年，女司機數(shù)量第一次超過了男司機，女性終于在汽車市場上頂了半邊天。過往，我們只能在汽車論壇上看到“更適合女性開的汽車型號”，但是長城歐拉卻開始專為女性造車。

除了歐拉之外，更多車企開始在微小型電動車上推出女性品牌，比如五菱宏光MINIEV、比亞迪海豚、雷丁芒果、思皓E10X、歐拉白貓黑貓、新特YOUNG光小新等等。

其實，女性車主和男性車主在消費決策和駕駛習(xí)慣上，有巨大的差異。比如，很多女司機的倒車技術(shù)不好，女司機不太關(guān)注汽車維修知識，女司機對內(nèi)飾有更高的要求……

但過往，這些明顯的習(xí)慣差異，技術(shù)男們主導(dǎo)的汽車廠商卻對此視而不見?，F(xiàn)在，這些消費差異都將成為車企研究的重點。

2、傳播：用綜藝內(nèi)容打通圈層鏈路

近幾年，綜藝身份合作，已經(jīng)成為車企的營銷重點。

這幾年，綜藝的研發(fā)趨勢是“小眾話題、大眾市場”，很多火爆的綜藝都是從一個亞文化領(lǐng)域切入，這就為車企做圈層營銷提供了很好的載體。

比如，一汽大眾居然合作了騰訊的《創(chuàng)造營2021》。這個節(jié)目收官時彈幕有3100萬，創(chuàng)造了4975條熱搜?！秳?chuàng)造營2021》的核心受眾是Z時代的女孩子們，顯然一汽大眾是在試圖影響新興購車人群。

一汽大眾與《創(chuàng)造營2021》的合作，放棄了汽車傳統(tǒng)的曝光思維，完全是用內(nèi)容激活流量轉(zhuǎn)化鏈路。

創(chuàng)意廣告：當紅學(xué)員拍攝一汽大眾TVC，讓偶像為產(chǎn)品代言。
社交擴散：從粉絲路透視角拍攝學(xué)員上車照片，形成社交媒體上的自然流量。
福利激勵：利用門票、IP衍生品、應(yīng)援廣告激勵粉絲，參與品牌運營活動。
私域轉(zhuǎn)化：打造“滿電創(chuàng)造”小程序，粉絲可以跳轉(zhuǎn)到一汽大眾官方小程序上，通過注冊、發(fā)帖等方式獲取電量，進而為創(chuàng)造營學(xué)員“充電”。

同理，雷克薩斯連年攜手《十三邀》，這個節(jié)目第四季播放量5億，微博話題下有300萬互動量。通過對社會思潮的思考，向精英份子傳達“兼容之道”的品牌思想；沃爾沃合作《德云斗笑社》，期望用喜劇內(nèi)容滲透家庭娛樂場景，夯實自己的家庭用車定位。

一汽大眾&《創(chuàng)造營2021》之于年輕女性，雷克薩斯&《十三邀》之于精英階層，沃爾沃&《德云斗笑社》之于家庭人口，三大車企都是企圖用綜藝內(nèi)容實現(xiàn)圈層溝通。

3、運營：圍繞特定群體，展開對話

當女司機已經(jīng)占據(jù)汽車市場半邊天時，所有硬漢形象的車企也坐不住了。

早在2019年，捷豹和路虎就發(fā)布了“LadyFirst-捷豹路虎女士優(yōu)享計劃”，為女士提供六種優(yōu)先專享服務(wù)。比如：道路救援女士專享、服務(wù)優(yōu)先女士專享等。

2021年，北京越野打造越野車領(lǐng)域的首個女性車友聯(lián)盟——“BJ LADY CLUB”，讓車友會不再是男性車主的社交專利。

今年，凱迪拉克也為女性打造了專屬服務(wù)平臺——Cadillac Lady，為女性車主提供儀式感的品牌體驗。比如，打造女性車主專屬的交車儀式及交車禮、舉辦女性用戶專場月度主題活動等。

高端、女性、Z世代、低線、銀發(fā)，五大新增客群目前只有女性市場得到了足夠重視，其他客群還大有可為。比如說銀發(fā)一族。當下的中國，毫無疑問已經(jīng)進入老齡社會，當70后、80后老了以后，他們會比60后、50后更習(xí)慣用消費來滿足自己。不久的未來，汽企都應(yīng)該思考：更適合老齡人的代步車應(yīng)該是什么樣的呢？

新能源汽車的破圈探討

接下來，我想再單獨探討一下新能源汽車的營銷模式。

2020年，特斯拉在中國賣了147,997輛車。其中，北上廣深4個一線城市的銷量占比接近50%，全國45個二線城市瓜分剩余的50%。

這個數(shù)據(jù)非常有意義，這說明一件重要的事：特斯拉中國的銷量嚴重依賴一線城市，而一線城市同時也是所有新能源汽車的兵家必爭之地，很快就會接近飽和。特斯拉和所有新能源汽車的未來增長點，只能在中國低線城市里。

接下來，特斯拉和所有新能源汽車都要面臨同一個營銷問題：如何從一線精英圈，向主流大眾圈滲透？這不僅是布局充電樁和體驗店的事，廣告模式也必須同步做轉(zhuǎn)型。

我以汽車客戶近幾年重投的綜藝營銷為例，為新能源汽車做一些營銷暢想。我認為，本土新能源車企更懂年輕人訴求，可以因地制宜地用年輕人青睞的綜藝作為溝通載體。

1、跨界對話

新能源汽車對比傳統(tǒng)汽車廠商，一個很明顯的不同就是：新能源汽車更重視創(chuàng)始人的IP打造。

中國“電動三傻”的創(chuàng)始人李斌、李想、小鵬都是互聯(lián)網(wǎng)圈的科技新貴，是年輕人眼中的創(chuàng)業(yè)精英。就更不用提一度解散PR部門，用Twitter營銷的馬斯克同學(xué)了。

對于新能源汽車而言，創(chuàng)始人的影響力，可以帶動企業(yè)的銷售力。但是，這幾位創(chuàng)始人的影響力還沒有突破原有的圈層。如果新能源品牌想滲透低線市場，他們應(yīng)該學(xué)習(xí)雷軍，把自己作為企業(yè)的營銷資產(chǎn)之一。

創(chuàng)始人們可以作為嘉賓，參加綜藝節(jié)目。新能源汽車創(chuàng)始人VS娛樂明星，通過“跨界對話”，突破原有的用戶圈層，形成文化破圈。

方式一：跨界對話：邀請創(chuàng)始人作為飛行嘉賓跨界對話，形成文化破圈；

具體手段：專場定制/角色植入。

2、社區(qū)共建

所有的新能源品牌，本質(zhì)上都是DTC品牌，它們都試圖以車為媒介，做自己的用戶社區(qū)。這里面做的最好的是蔚來，打開蔚來APP，感覺這味道更像是進了“飯圈”。社區(qū)有自己的品牌衍生品、試駕活動、活動聚會等。

所以，社區(qū)運營其實是車企一塊非常重要的營銷陣地。我們可以利用綜藝節(jié)目的話題影響力，激活社區(qū)的活躍度。

比如，綜藝里的某位明星，可以被贈與一輛極狐汽車，成為一位入駐極狐社區(qū)的明星車主。再比如，極狐汽車在合作了《五十公里桃花塢》之后，正在探討把桃花塢的的實體建筑空間，改造成未來極狐用戶的活動場地。未來，品牌可以發(fā)起“探訪五十公里桃花塢”的北京自駕游活動。

方式二：

社區(qū)共建：汽車品牌APP里，結(jié)合IP進行內(nèi)容共建。比如發(fā)起相關(guān)試駕活動、車友聚會等；

具體手段：IP授權(quán)、明星入駐。

3、特別發(fā)售

新品發(fā)售是車企每年最重要的營銷節(jié)點。不僅包括新車發(fā)售，還有各類汽車衍生品、購車福利、會員權(quán)益的發(fā)售。大部分情況下，車企的發(fā)售都像是自己唱獨角戲，“捧場”的都是汽車圈的媒體和自己的社區(qū)用戶。

其實，在個別場次我們還可以結(jié)合綜藝主題，打造娛樂化的專場直播，發(fā)售定制款或聯(lián)名衍生品，形成破圈效應(yīng)。比如，把脫口秀大會和新車發(fā)售結(jié)合起來。主持人變成李誕，創(chuàng)始人的演講稿由笑果文化的編輯進行改寫，用吐槽的方式發(fā)售新品！

方式三：

借助綜藝影響力，打造綜藝主題的專場直播，發(fā)售新車或搶購品牌衍生品；

具體手段：直播專場+明星短代。