在過去的四年間，從拿著PPT找融資到市值百億的一路狂奔，完美日記堪稱教科書級(jí)的營(yíng)銷之道功不可沒。而今天，它還能憑著一年34億的營(yíng)銷投入，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道長(zhǎng)盛不衰嗎？
去年這個(gè)時(shí)候，“中國(guó)美妝第一股”完美日記上市，開盤當(dāng)天市值一度突破百億美元，成為了當(dāng)之無愧的“國(guó)貨之光”。這還不到一年，完美日記不僅股價(jià)跌破了發(fā)行價(jià)，市值也已不到30億美元，2020年更是虧損近27億。在過去的四年間，從拿著PPT找融資到市值百億的一路狂奔，完美日記堪稱教科書級(jí)的營(yíng)銷之道功不可沒。而今天，它還能憑著一年34億的營(yíng)銷投入，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道長(zhǎng)盛不衰嗎？
美妝品牌的營(yíng)銷向來一個(gè)比一個(gè)狠，而完美日記就是個(gè)中高手。對(duì)于以注意力傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)作的新生品牌來說，社交媒體的海量宣發(fā)是建立品牌印象的最佳渠道。細(xì)數(shù)這屆國(guó)貨美妝品牌的“發(fā)家”，沒有一個(gè)少得了社交媒體。2018年初，完美日記開始將小紅書作為重點(diǎn)投放渠道。
如果你在小紅書上搜索“完美日記”，會(huì)看到超過30萬篇筆記。設(shè)想一下，無論翻了多少頁，看到的基本都是“恰了完美日記飯”的博主推薦。
這種來勢(shì)洶洶的宣發(fā)方式相當(dāng)有效。首先，小紅書里常年駐扎著各種當(dāng)紅男女明星，大家都在分享自己護(hù)膚秘籍的同時(shí)，“不動(dòng)聲色”地夾帶廣告。例如林允、張韶涵、歐陽娜娜等都推薦過完美日記。
其次，小紅書用戶大多是年輕女性，有著基于“避免掉坑”需求而產(chǎn)生的超高流量。選擇將小紅書作為營(yíng)銷陣地，可謂是目標(biāo)明確。不過，相對(duì)于明星，完美日記更看中大量中腰部KOL或素人博主。數(shù)據(jù)顯示，完美日記在小紅書合作過的KOL超過1.5萬個(gè)，其中有800位粉絲數(shù)超過100萬。
與中腰部KOL或素人博主合作，對(duì)于主打親民性價(jià)比的品牌定位來說，更容易通過信任在相應(yīng)的粉絲圈層產(chǎn)生有效流動(dòng)，幫助品牌快速找到同質(zhì)化客群，擴(kuò)大精準(zhǔn)傳播聲量。到2018年底，完美日記在小紅書渠道的銷售額就已經(jīng)破億。之后，完美日記開始搭上直播帶貨的快車。
“口紅一哥”李佳琦無數(shù)次“用生命”安利完美日記的產(chǎn)品，甚至連李佳琦養(yǎng)的狗狗都出現(xiàn)在了廣告海報(bào)上。
隨著直播電商的爆火，完美日記再次實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。順勢(shì)跟上簽約偶像代言人，升級(jí)品牌形象等一系列營(yíng)銷動(dòng)作，全方位助力了完美日記成功出圈。可以說，站在國(guó)貨美妝的風(fēng)口，完美日記從小紅書開始的崛起之路，每一步都踩準(zhǔn)了趨勢(shì)，吃到了紅利。
長(zhǎng)期以來，“消費(fèi)升級(jí)”和“大牌平替”是消費(fèi)行業(yè)的兩大路線之爭(zhēng)。或許，用十分之一的價(jià)格，賣給消費(fèi)者接近甚至超越大牌品質(zhì)同款的“平替”，更適合如今的理性消費(fèi)趨勢(shì)。而完美日記的商業(yè)邏輯，走的正是這個(gè)路徑。
完美日記擁有近一千個(gè)SKU，主要合作的也都是歐美大牌和韓國(guó)品牌的代工廠，如瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩等。其中，韓國(guó)制造商科絲美詩的客戶有迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多大牌。而完美日記所需要的產(chǎn)能，大概占據(jù)了它40%的生產(chǎn)線。所以，在實(shí)際投放過程中，完美日記會(huì)頻繁提到自己做的是大牌平替、大牌同廠，無形中抬高了品牌的“身價(jià)”。
此外，完美日記還以“沒有中間商賺差價(jià)”的DTC模式（Direct To Consumer），直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。通過天貓店、抖音，以及微信渠道的微店，將產(chǎn)品性價(jià)比極致呈現(xiàn)。而不間斷推出各種跨界聯(lián)名彩妝，打造國(guó)貨美妝的潮流態(tài)度與精致妝感等在產(chǎn)品層面的實(shí)質(zhì)輸出，也撕下了國(guó)產(chǎn)化妝品一直飽受詬病、被貼低端的標(biāo)簽。
對(duì)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的90后、剛踏出校園的95后、剛進(jìn)入大學(xué)的00后等需要美妝帶來自信與個(gè)性的年輕消費(fèi)者來說，跟風(fēng)“國(guó)貨之光”所帶來的與時(shí)尚潮流接軌的錯(cuò)覺，從心理上給予了她們極大的“滿足感”。再加上相對(duì)較低的產(chǎn)品定價(jià)，讓很多樂于“試錯(cuò)試新”的年輕消費(fèi)者忍不住剁手。也就是這些女孩，撐起了完美日記的銷量奇跡。
2020年，完美日記國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到了6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌，而全公司總營(yíng)收達(dá)到了52億元。然而，依靠線上營(yíng)銷產(chǎn)生的紅利增長(zhǎng)，也意味著每一筆收入，都要付出更高的營(yíng)銷支出。
如果你打開去年的財(cái)報(bào)，就會(huì)知道，完美日記雖然有52億的總營(yíng)收，但毛利潤(rùn)只有33億多，而在營(yíng)銷費(fèi)用上就花掉了34億。今年的情況也沒有變得更好。前九個(gè)月，完美日記收入32.7億，虧損達(dá)到了11.6億，其中營(yíng)銷支出就花掉了20.3億。所以，看似功不可沒的營(yíng)銷投入，也是吃掉所有利潤(rùn)的“巨獸”。其實(shí)，這也是大多數(shù)新消費(fèi)品牌的通病：營(yíng)銷依賴。
完美日記是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的產(chǎn)物，有別于傳統(tǒng)品牌以產(chǎn)品為核心的步步為營(yíng)，完美日記是以流量為核心的跑馬圈地。傳統(tǒng)品牌的打造，多以產(chǎn)品力去制造影響力，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。也正因如此，才讓品牌能夠擁有了可以跨越時(shí)間維度的生命力，具備堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？梢员荒７?，但很難被超越。
雖然完美日記僅用兩年時(shí)間，便在營(yíng)銷數(shù)據(jù)上超越眾多一線品牌。但細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并沒有像傳統(tǒng)大牌那樣精雕某一款產(chǎn)品，而是通過高頻率推出新品的方式去吸引更多消費(fèi)者。或許，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌并不是真正在打造一個(gè)品牌，而是在打造一個(gè)“流量入口”，或者說是打造一個(gè)“平臺(tái)”。并不斷以此布局更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，收割一波又一波新的紅利。
但不得不承認(rèn)，完美日記作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，確實(shí)是成功的。在小編看來，想要真正打造一個(gè)有生命力的品牌，應(yīng)該是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，而不是單純的IP形態(tài)與營(yíng)銷概念。國(guó)貨美妝的未來，不僅需要能夠凝聚流量的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還需要能夠不斷打磨產(chǎn)品，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義并最終將“國(guó)貨之光”推向世界的品牌。正如完美日記在最新的廣告中所說：下一步，更出色。我們拭目以待。1.IC實(shí)驗(yàn)室：血虧投資人27億，投遍全網(wǎng)美妝博主，完美日記可真是大善人！2. 科技每日推送：直男搞出來的完美日記，是怎么收割4800萬女性的？文章來源：公眾號(hào)： 品牌頭版。作者： 林川。
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