作者 | 林川（品牌頭版主筆）

來(lái)源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku）

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有這么一句極其經(jīng)典的話：“所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過(guò)的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍?！?/span>

比如，瑞幸咖啡。

這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)打法的咖啡品牌，通過(guò)補(bǔ)貼的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，尋求最快的速度獲取盡可能大的市場(chǎng)份額。盡管飽受爭(zhēng)議，但近400億的市值已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。

再比如，完美日記。

這個(gè)2016年才誕生的國(guó)貨品牌，如果按上線天貓旗艦店開(kāi)始計(jì)算，僅僅用了一年不到的時(shí)間就成為了彩妝界的黑馬。尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷(xiāo)售總金額NO.2和國(guó)貨彩妝NO.1的亮眼成績(jī)，將一眾知名的國(guó)際品牌甩在了身后。

值得說(shuō)明的是，在很多人眼里無(wú)論是咖啡還是美妝，其實(shí)都不是一門(mén)好生意，原因就在于其競(jìng)爭(zhēng)程度太過(guò)“慘烈”。但是，瑞幸咖啡和完美日記，都在極短的時(shí)間內(nèi)走紅，取得了令人驕傲的戰(zhàn)績(jī)。

也就是說(shuō)，不管你承認(rèn)與否，新消費(fèi)的巨浪滔天真的來(lái)了。

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從“傳統(tǒng)消費(fèi)”到“新消費(fèi)”

底層邏輯變了！

再說(shuō)新消費(fèi)之前，得從傳統(tǒng)消費(fèi)的三個(gè)階段談起。

先說(shuō)消費(fèi)的1.0版本。

從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，“渠道為王”和“媒體為王”這樣的名詞成為了品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最常用的字眼。何為“渠道”？就是大規(guī)模去開(kāi)門(mén)店，或者干脆跟著商場(chǎng)超市跑馬圈地；何為“媒體”？就是請(qǐng)代言人，用錢(qián)砸電視、報(bào)紙廣告，就是有源源不斷的加盟商和消費(fèi)者找上門(mén)。

在那個(gè)時(shí)期，品牌只需要做好這兩個(gè)事情，就有賺不完的錢(qián)。

再說(shuō)消費(fèi)的2.0版本。

到了2008年后，隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門(mén)店和商場(chǎng)超市遭受到了沖擊，更便宜、速度更快的網(wǎng)上渠道成為了新寵。比如韓都衣舍，從毫不起眼的品牌一躍成為了韓風(fēng)快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得了行業(yè)銷(xiāo)量第一的成績(jī)；再比如三只松鼠，硬是靠著堅(jiān)果撕開(kāi)了一個(gè)口子，僅僅用了七年時(shí)間就成為了市值過(guò)百億元的食品巨頭。

最后是消費(fèi)的3.0版本。

如果說(shuō)消費(fèi)2.0只是“線下渠道”升級(jí)為了“線上渠道”，“報(bào)紙、電視媒體”升級(jí)成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”。那么對(duì)于消費(fèi)3.0來(lái)說(shuō)，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。

以“雙微一抖”的崛起為代表，尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的“人找商品”變成了“商品找人”。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，在消費(fèi)的初級(jí)階段，品牌依靠電視投放大量廣告，消費(fèi)者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了電商階段，大體的邏輯依舊沒(méi)變，只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。

但是到了消費(fèi)3.0時(shí)代，無(wú)論是抖音直播，還是拼多多這樣的社交電商平臺(tái)，其實(shí)就像今日頭條那樣，進(jìn)入到了商品找消費(fèi)者的新階段。

在這個(gè)階段，消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出了全新的特征，而且還帶來(lái)了新的場(chǎng)景體驗(yàn)。

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   新消費(fèi)三大特征：

  “新渠道”、“新媒體”、“新產(chǎn)品”

毫無(wú)疑問(wèn)，我們正身處在消費(fèi)3.0的時(shí)代，也就是我們常說(shuō)的“新消費(fèi)”。盡管目前尚沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解，新消費(fèi)具有三個(gè)明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產(chǎn)品”。

先說(shuō)“新渠道”和“新媒體”。

在過(guò)去，渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分，但二者之間的差別還是相當(dāng)明顯的。不過(guò)如今，由于品牌與消費(fèi)者建立起了直接的聯(lián)系，二者已經(jīng)趨于無(wú)限融合。比如，抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只需要將購(gòu)物車(chē)放置在內(nèi)容的下方，消費(fèi)者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購(gòu)買(mǎi)行為。也就是說(shuō)，渠道扮演的不再只是銷(xiāo)售的角色，媒體也不再只是傳播的身份！

另外，產(chǎn)品和內(nèi)容也無(wú)限趨于融合。

一方面，我們看到越來(lái)越多的包裝開(kāi)始內(nèi)容化，比如可口可樂(lè)的“包裝瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我們也看到越來(lái)越多的人通過(guò)輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，比如微信公眾號(hào)，比如知識(shí)付費(fèi)和眾多的大V。

即產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化！

再說(shuō)“新產(chǎn)品”。

無(wú)論是瑞幸咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實(shí)都在模仿小米的“極致性?xún)r(jià)比”路線。結(jié)果就導(dǎo)致，傳統(tǒng)行業(yè)的加價(jià)率被徹底打破，“高質(zhì)高價(jià)、低價(jià)沒(méi)好貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知遭到了挑戰(zhàn)。因此，我們可以對(duì)“新產(chǎn)品”進(jìn)行一個(gè)定義，即在新渠道和新媒體的配合下，通過(guò)“爆款+直達(dá)消費(fèi)者”的路徑，讓產(chǎn)品盡管低價(jià)但是質(zhì)量卻很好。盡管很多人會(huì)說(shuō)，“新產(chǎn)品”最終也會(huì)走上提價(jià)的道路，但那是另外一個(gè)命題。至少在現(xiàn)階段，扛著新消費(fèi)大旗的廠商們，讓傳統(tǒng)品牌毫無(wú)招架之力。

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  新消費(fèi)的核心是人，而非商品

為什么如今各大品牌都熱衷于體驗(yàn)店，而過(guò)去卻沒(méi)有？因?yàn)?，消費(fèi)者變了！在過(guò)去，消費(fèi)者只是消費(fèi)者，但在以人為中心的網(wǎng)絡(luò)中，人既扮演了渠道的作作用，同時(shí)也是信息的傳播者。正因?yàn)槿绱?，在KOL盛行的背景下，營(yíng)銷(xiāo)界又發(fā)明了KOC這樣的詞語(yǔ)！為了更好的理解“新消費(fèi)”的特征，不妨以曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的達(dá)芙妮為例。

在最風(fēng)光的時(shí)候，達(dá)芙妮的市場(chǎng)占有率一度超過(guò)了20%，其品牌秘訣概括起來(lái)其實(shí)就三點(diǎn)：

第一是“線下渠道大量開(kāi)店”，第二是“明星代言+鋪天蓋地的廣告”，第三是“工廠代工，規(guī)?；a(chǎn)”。

結(jié)果已經(jīng)很明顯，盡管達(dá)芙妮抓住了消費(fèi)1.0的機(jī)遇，但是卻未能夠抓住消費(fèi)2.0和3.0時(shí)代?？梢詳嘌?，在新消費(fèi)的滾滾洪流下，達(dá)芙妮只剩下最后一口氣了。

為什么達(dá)芙妮注定如此？因?yàn)椋雷兞?，媒體變了，產(chǎn)品也跟著變了。過(guò)去助其走上輝煌的門(mén)店淪為了負(fù)資產(chǎn)，電視廣告也越來(lái)越不合時(shí)宜。歸根結(jié)底的說(shuō)，生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)方，用戶成為了消費(fèi)的核心！

前面提到，僅僅成立兩年的完美日記，就成為了彩妝界的一匹黑馬，這是為何？

真正的原因是，完美日記靠的是“渠道運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的手段，即通過(guò)微信私域流量運(yùn)營(yíng)和小紅書(shū)KOL投放，制造出話題熱度和爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是通過(guò)勢(shì)能構(gòu)建起用戶的信任和依賴(lài)。

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人之間的連接都發(fā)生了重大的變化，創(chuàng)造了全新的連接方式。比如，江小白就是典型的社交屬性產(chǎn)品，寄托著都市人那份漂泊孤獨(dú)感；再比如，盡管微商飽受詬病，但真正把微商做成一門(mén)長(zhǎng)久生意的，都差不多做成了一個(gè)社交屬性的商業(yè)IP。也就是說(shuō)，新消費(fèi)催生了新商業(yè)IP的誕生。在新商業(yè)IP下，可能是某個(gè)人也可以是某個(gè)組織，但不一定是品牌本身！

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新消費(fèi)下的新場(chǎng)景

“社交”締造新的溝通方式

在新消費(fèi)下，品牌與消費(fèi)者建立起了直接的聯(lián)系。

以抖音“口紅一哥”李佳琦為例。為什么李佳琦可以創(chuàng)下5分鐘賣(mài)出15000支口紅的社交電商神話？背后的邏輯在于，不僅是渠道、媒體變了，而且連消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品也已經(jīng)變了。你說(shuō)李佳琦是媒體還是渠道？恐怕很難有一個(gè)清晰的界定。也就是說(shuō)，過(guò)去那種打廣告就是打廣告、銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售的模式已經(jīng)被打破了?；蛘撸纱嘀苯亓水?dāng)?shù)恼f(shuō)，李佳琦既是媒體又是渠道。

不僅如此，李佳琦的直播還打造了一種區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景。李佳琦親自使用產(chǎn)品，用戶除了能夠感知產(chǎn)品的效果之外，還能夠聽(tīng)李佳琦講故事、秀口才，這本身就是一場(chǎng)娛樂(lè)秀，一種茶余飯后的談資。

在這種消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)不再只是消費(fèi)，而是成了生活的一部分，這便是基于社交的消費(fèi)“洪流”！在這股“洪流”下，消費(fèi)者既不用去購(gòu)物中心購(gòu)物，也不用進(jìn)入網(wǎng)上的虛擬店鋪，而是依賴(lài)于李佳琦的推薦。可能有人會(huì)說(shuō)，李佳琦的走紅只是曇花一現(xiàn)，也許過(guò)不了多久用戶就不再喜歡他了，因此并不能成為“新消費(fèi)”滔天巨浪的有力證明。NO！即便將來(lái)李佳琦不火了，那么火的也只是換成了“張佳琦”、“趙佳琦”而已。也許你還會(huì)說(shuō)，畢竟李佳琦只是一個(gè)IP，并不是一個(gè)品牌。但是你有沒(méi)有想過(guò)，擁有了被聚合的用戶之后，李佳琦具備了打造品牌的基礎(chǔ)。至于說(shuō)“IP過(guò)渡到品牌”后如何該保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是另外一個(gè)問(wèn)題，不在此次的討論范疇。

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新消費(fèi)已經(jīng)成為風(fēng)口

  該如何抓住呢？

古代兵法中，有一句話叫做“敵不動(dòng)我不動(dòng)，敵若動(dòng)我先動(dòng)”。也就是說(shuō)，既然營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯已經(jīng)變了，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要跟著重構(gòu)。

那么，到底該怎樣抓住新消費(fèi)的風(fēng)口呢？

在我看來(lái)，首先考慮的是將自己打造成“網(wǎng)紅”。如此一來(lái)，左手握著渠道，右手拿著媒體。有了流量之后，就能夠靠著這部分流量，打造自有品牌，賦能產(chǎn)品更高價(jià)值。

其次，是跨界聯(lián)名和廣告投放。

為什么品牌熱衷于跨界聯(lián)名，原因就是既可以讓營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化，又可通過(guò)話題獲取更多的用戶親睞，進(jìn)而圈定更多的個(gè)性化細(xì)分人群。至于說(shuō)廣告投放，必須摒棄先投廣告再賣(mài)產(chǎn)品的傳統(tǒng)思路，要踐行“品效合一”的思維。當(dāng)然最重要的，還是要跟著用戶走，多跟KOL和KOC合作。

再有，就是踐行社交化的溝通方式。

根據(jù)有關(guān)的洞察報(bào)告顯示， Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設(shè)”。也就是說(shuō)，該群體的決策路徑更容易受到他人消費(fèi)的影響，更容易依賴(lài)于社交媒體和社交關(guān)系鏈。在這個(gè)鏈條下，熟人口碑、網(wǎng)紅推薦和品質(zhì)生活的刺激，成為主導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。因此，一定要與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系，要替用戶考慮，要營(yíng)造出被尊重的優(yōu)越感，再尋求銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

最后，我想說(shuō)的是，過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)最多的是產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而構(gòu)建起品牌的差異化。但如今，除了產(chǎn)品之外，新渠道和新媒介同樣也是差異化的表現(xiàn)形式。

只有積極擁抱新消費(fèi)，才能適應(yīng)正在來(lái)臨的“滔天巨浪”！