在面對(duì)如今眾多越來越分割化、碎片化、去中心化的媒體平臺(tái)的時(shí)候，很多不太熟悉新興打法的傳統(tǒng)型品牌會(huì)顯得有點(diǎn)茫然和焦慮。

特別是營(yíng)銷操盤手們?cè)谑治找还P內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候，對(duì)于到底要在哪些平臺(tái)上做、怎么打造所謂的營(yíng)銷矩陣、營(yíng)銷閉環(huán)、怎么做ROI才能高等等這些事，顯得非常的舉棋不定。

我最近也接觸過一些這樣的品牌客戶，期間有過很多或是口頭，或是書面化的經(jīng)驗(yàn)交流，但都是針對(duì)不同的案例做個(gè)案交流，沒有形成比較系統(tǒng)的內(nèi)容。

于是，決定結(jié)合之前對(duì)于爆款新消費(fèi)品在內(nèi)容投放操盤的研究，索性寫一篇專題文章來做個(gè)系統(tǒng)總結(jié)。

本文主要聚焦在微博、小紅書、抖音、B站，這4大“當(dāng)紅炸子雞”的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)上，比較系統(tǒng)地梳理了這些爆款新消費(fèi)品在內(nèi)容投放的邏輯指南：

·         這些平臺(tái)各自的平臺(tái)角色傾向

·         對(duì)應(yīng)的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景是怎樣的

·         平臺(tái)核心的營(yíng)銷玩法、合作形態(tài)

·         與電商平臺(tái)的路徑和效果評(píng)估方法

【微博】

對(duì)于微博的角色，越來越清晰，概括一下就是大型“吃瓜”現(xiàn)場(chǎng)，輿論放大器。

適合品牌在做一些有噱頭的話題時(shí)候用，比如與明星有關(guān)的品牌話題傳播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等營(yíng)銷場(chǎng)景。

最常見的應(yīng)用模式為：

Step 1: 微博熱搜榜／熱話banner，擴(kuò)大橫向影響力

Step2: 品牌官微／明星微博承接話題，輸出核心內(nèi)容物料

Step3: 各類KOL／KOC多角度擴(kuò)散，打造縱向滲透力

比如，前段時(shí)間KELLYONE推出的由王一博代言的生氣啵啵，就是充分地應(yīng)用了微博作為輿論放大器的角色，也是標(biāo)準(zhǔn)的明星營(yíng)銷范例。

關(guān)于引流電商：

無論是硬廣，還是內(nèi)容發(fā)文，都可以直接鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）。

除此之外，采用微博和阿里unidesk合作的“UV“計(jì)劃合作，還可以將站外微博上的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，沉淀到數(shù)據(jù)銀行，在站內(nèi)做二次觸達(dá)。

除了帶鏈接跳轉(zhuǎn)，微博還可以通過搜索話題詞植入（最常見的是和明星綁定的話題詞，用戶可以前往指定電商平臺(tái)搜索，然后進(jìn)入相關(guān)明星互動(dòng)體驗(yàn)）

【小紅書】

小紅書，營(yíng)銷人認(rèn)知中最大的高顏值、精致生活種草陣地。

適合一些比如美妝、日化、食品、小家電等女性消費(fèi)者為主，且能產(chǎn)出高成圖率的新品上市推廣。

最常見的應(yīng)用模式為：規(guī)?；倪_(dá)人內(nèi)容種草。

注意這里我在“內(nèi)容種草”前面放了一個(gè)很關(guān)鍵的形容詞，叫做“規(guī)?；?，這是在小紅書上做內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵。

所謂“規(guī)?；保筒皇窍裼械钠放粕厦嫱读藥讉€(gè)達(dá)人，就完事了。而是要把內(nèi)容篇數(shù)至少往百位數(shù)級(jí)別提。

為什么要規(guī)?；?？

這就要從內(nèi)容種草產(chǎn)生效果的原理說起。我把內(nèi)容種草產(chǎn)生效果的原理，總結(jié)為2種：

一個(gè)是“推（push）”，一個(gè)是“拉（pull）”

所謂“推”，就是消費(fèi)者被種草內(nèi)容推著去了解、去購買你的產(chǎn)品。

想想看什么時(shí)候會(huì)有這種效果，就是當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品在小紅書上，好像所有達(dá)人都在推薦它，連刷兩屏，都出現(xiàn)了好幾次這個(gè)產(chǎn)品的達(dá)人推薦。

這時(shí)候，就會(huì)激起用戶前往了解這個(gè)產(chǎn)品的求知欲，不然可能擔(dān)心自己out了。

而所謂“拉”，就是消費(fèi)者主動(dòng)搜索某個(gè)潛在需求關(guān)鍵詞后，剛好看到某個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容推薦。

小紅書在現(xiàn)在很多時(shí)候，更像是一個(gè)生活好物的搜索瀏覽器。

比如小姐姐發(fā)現(xiàn)奶茶色妝容很火，想要了解這種妝容是怎么化的，于是在小紅書搜索“奶茶色妝容”，然后就剛好看到了一個(gè)眼影品牌關(guān)于如何教你化出奶茶色妝容的內(nèi)容，一步一步教你。

最后再安利一個(gè)不可或缺的它們家的眼影，于是結(jié)果可想而知，這位小姐姐大概率會(huì)被這篇內(nèi)容拉進(jìn)店鋪。

當(dāng)然，內(nèi)容種草要打造這種“拉”的效果，最關(guān)鍵的必要條件，也是要規(guī)?；?。

這里的規(guī)?；灰欢ㄊ且谶_(dá)人數(shù)量上，更多的是基于關(guān)鍵詞的產(chǎn)品內(nèi)容維度規(guī)?；M可能最大化地去覆蓋用戶潛在搜索需求。

還以上面舉的這個(gè)眼影產(chǎn)品種草為例，除了“奶茶色妝容”這類妝容類關(guān)鍵詞，是不是還可以從生活場(chǎng)景詞維度、品類詞維度、人群維度的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，去批量產(chǎn)出內(nèi)容。

歸根到底，想要讓內(nèi)容種草產(chǎn)生效果，無論是“推”式原理，還是“拉”式原理，都逃不出要批量規(guī)?；漠a(chǎn)出。

所以，想要投放小紅書的朋友們，這里有個(gè)大致的SOP建議：

Step 1: 首先檢視一下你的產(chǎn)品，跟小紅書的氣質(zhì)搭不搭，這點(diǎn)是接下來所有事情的前提。

Step2: 基于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，盡可能多的去結(jié)合不同的場(chǎng)景、人群，延展出不同的“買點(diǎn)”，作為不同的種草內(nèi)容角度。

Step3：根據(jù)小紅書上搜索排行榜中對(duì)應(yīng)品類、品牌、需求場(chǎng)景等維度關(guān)鍵詞熱度，在對(duì)應(yīng)內(nèi)容中植入這些自帶搜索熱度的關(guān)鍵詞。

Step4：根據(jù)不同內(nèi)容角度，找到對(duì)應(yīng)的小紅書達(dá)人去做投放。剛開始的時(shí)候，更多的是鋪量，所以達(dá)人的量級(jí)不用太大，基本上以粉絲集中在5-20萬的為主。

但很重要一點(diǎn)的是，這些達(dá)人產(chǎn)出的素材，一定要有好看有調(diào)性。因?yàn)檫@直接決定了產(chǎn)品帶給小紅書上受眾的第一感覺。

Step5：一段時(shí)間后，再看不同內(nèi)容方向&達(dá)人投出去后的效果，再對(duì)效果后的類別做加大投放。

這時(shí)候，找的達(dá)人，更多的是看其影響量級(jí)了。可以找?guī)讉€(gè)頭部的達(dá)人，甚至是小紅書上的明星來合作，為后續(xù)PR出圈宣傳作背書。

關(guān)于引流電商：

很不幸，小紅書上的內(nèi)容無法直接引流，甚至不能提及任何有關(guān)電商平臺(tái)的名字。

所以，如果品牌想要看到，或者是必須背負(fù)即時(shí)化的搜索引流，甚至是成交相關(guān)的KPI，這個(gè)平臺(tái)并不是那么合適，因?yàn)楫?dāng)投放沒有達(dá)到一定閾值的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)會(huì)非常難看。

所以，在小紅書上做內(nèi)容營(yíng)銷，更多的是通過達(dá)人對(duì)于產(chǎn)品輸出的內(nèi)容本身，有沒有打動(dòng)受眾的痛點(diǎn)／癢點(diǎn)／爽點(diǎn)，以及贏得他們的信任。

如果在這些心智層面打造了閉環(huán)，他們就自然會(huì)主動(dòng)去電商搜索購買。而反之，即使你放了個(gè)電商鏈接在那，也形成不了所謂的閉環(huán)。

如果實(shí)在想投小紅書，又想能直接跳轉(zhuǎn)電商，那可以投放小紅書的一些硬廣產(chǎn)品，比如開屏、輪播banner等，但即使是硬廣，也無法支持用unidesk投放，做人群數(shù)據(jù)回流。

【抖音】

首先說明一下：

抖音，現(xiàn)在是一個(gè)集內(nèi)容媒體與電商平臺(tái)為一體的陣地了。

但因?yàn)槲覀冞@篇內(nèi)容更多是站在營(yíng)銷推廣的視角來寫，所以暫時(shí)只聚焦作為內(nèi)容媒體角色的抖音。

抖音，以其各種洗腦的、戲劇化的、抓人爽點(diǎn)的短視頻內(nèi)容著稱。

在這種大的內(nèi)容框架下，品牌要想在這里做好營(yíng)銷，關(guān)鍵就是遵循這上面的原生風(fēng)格。

而不是只是把它當(dāng)作一個(gè)視頻傳播渠道，把品牌的各種TVC，活動(dòng)PR視頻搬到這里來投放。

品牌在抖音上做營(yíng)銷，可以分成2大主要的營(yíng)銷模式：

一種是“高舉高打”式的campaign性質(zhì)的；

另一種是“貼地飛行”式常規(guī)產(chǎn)品種草性質(zhì)的。

我們先來講“貼地飛行”式常規(guī)產(chǎn)品種草性質(zhì)的。

作為以短視頻為主的陣地，抖音對(duì)于產(chǎn)品種草最大的好處，就是視頻化的演繹，可以讓產(chǎn)品更具場(chǎng)景化、更立體地去讓受眾產(chǎn)生興趣。

但同時(shí)作為絕大部分靠?jī)?nèi)容精彩度作為算法推薦指標(biāo)的平臺(tái)，這也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

所以，在抖音上做產(chǎn)品種草，關(guān)鍵點(diǎn)在于找到對(duì)應(yīng)不同人群、場(chǎng)景的若干個(gè)戲劇化的“買點(diǎn)”，來演繹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而吸引不同興趣圈層用戶的關(guān)注。

關(guān)于如何讓抖音產(chǎn)品種草類短視頻，抓住更多人的眼球，從而獲得更大的流量池，這里介紹一個(gè)萬能的“需求三角模型”。

分別是：

先建立【缺乏感】，在你的理想與現(xiàn)實(shí)之間制造一種落差；

再順勢(shì)推出我們的【目標(biāo)物】，提供填補(bǔ)這種落差的方案；

最后一點(diǎn)，就是告訴用戶獲得這個(gè)東西需要的【能力】，通常是渲染一種非常低門檻的成本，讓你感覺更加需要這個(gè)東西。

掌握了這套模型，我們剛開始可以結(jié)合不同人群和場(chǎng)景，預(yù)設(shè)出很多個(gè)不同的短視頻內(nèi)容角度。

再通過匹配對(duì)應(yīng)的KOL原創(chuàng)短視頻，并做投放測(cè)試，選出效果比較好的幾支視頻，再加大信息流投放，最大化投放效果。

再來講講品牌在抖音第二種常見的營(yíng)銷模式：

“高舉高打”式的campaign性質(zhì)的合作。

“高舉高打”，從字面意思可以看出，這種明顯是需要大量級(jí)資源配合的。

比較適合品牌高度的營(yíng)銷戰(zhàn)役，用來拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離。

最常見的應(yīng)用模式上，有點(diǎn)像微博的打法：

Step 1: 抖音官方資源（挑戰(zhàn)賽／濾鏡）發(fā)起主題互動(dòng)

Step 2: 品牌官抖參與互動(dòng)，輸出核心內(nèi)容物料

Step 3: 明星／KOL承接話題，參與互動(dòng)擴(kuò)散

比如，網(wǎng)紅小家電品牌摩飛在今年年初官宣王俊凱代言人的時(shí)候，為了主推其新品手動(dòng)打氣泡水杯，在抖音上發(fā)起了#2021一起打氣#的官方抖音挑戰(zhàn)賽。

關(guān)于引流電商：

作為內(nèi)容媒體角色的抖音，軟性內(nèi)容（達(dá)人、官抖）和硬廣（信息流、開屏等）都是可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)，引流到天貓、京東等第三方電商平臺(tái)的。

并且用unidesk投放，還可以做人群數(shù)據(jù)回流到阿里數(shù)據(jù)銀行。

對(duì)抖音官方而言，更希望可以直接引流抖音小店，打造自己的生態(tài)閉環(huán)。

所以，如果是跳轉(zhuǎn)到抖音電商，短視頻可以直接通過“小黃車”，直接鏈接購買。

【B站】

B站被不少網(wǎng)友戲稱為年輕人的“學(xué)習(xí)平臺(tái)”，其實(shí)不無道理。

因?yàn)橄啾扔诙兑暨@種以“kill time”為主的短視頻平臺(tái)，B站更多是與之相對(duì)的“save time”的中、長(zhǎng)視頻為主。

比如很多非常專業(yè)有料的3C數(shù)碼科普+測(cè)評(píng)視頻、用心做各種美食的視頻、5分鐘看完一部一部電影的視頻......

所有這些都是up主們非常用心呈現(xiàn)的作品，因此用戶也是非常理解這些up主們要接商業(yè)廣告“恰飯”，甚至有些還會(huì)幫助他們一起恰更好的飯。

所以，品牌要想在B站上做好營(yíng)銷，最關(guān)鍵的原則就是“真誠”。

讓up主們按照自己既定的人設(shè)，以發(fā)揮創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為首要前提，然后在此基礎(chǔ)上大方地融入產(chǎn)品角色，而不是要求一上來就講產(chǎn)品，通篇都以廣告為主，這種做法會(huì)讓B站的粉絲非常反感。

品牌在B站的合作模式多以u(píng)p主合作為主，而其中大部分的營(yíng)銷場(chǎng)景，又是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷推廣，比如新品上市、產(chǎn)品促銷等。

關(guān)于引流電商：

B站up主合作，是沒有一塊banner或者直接放電商鏈接，讓你跳轉(zhuǎn)電商的。但是有下面這些軟性的引流方式：

-up主在視頻中植入一段福利口播，比如“訂單備注我的名字xxx，即可領(lǐng)取一張xx元優(yōu)惠券”。當(dāng)然，這樣做的前提是，品牌需要和up主提前商定好offer的權(quán)益。

-up主在評(píng)論區(qū)的“課代表總結(jié)”中放置產(chǎn)品名字和產(chǎn)品優(yōu)惠券，引導(dǎo)粉絲根據(jù)指令前往對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)領(lǐng)取

-品牌B站的官方號(hào)，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行福利發(fā)送，讓品牌植入的引流信息更自然，還可以為自己的品牌號(hào)增粉

總結(jié)

最后我們來對(duì)這4大平臺(tái)做一個(gè)總結(jié)。

我們可以先畫一條橫坐標(biāo)，左右兩邊分別是“橫向輻射”和“縱向滲透”。

所謂“橫向輻射“，更多的是打輿論廣度，可以理解為大眾都可以看得到的；

而所謂”縱向滲透“，更多的是因?yàn)樗惴ò讶朔值搅瞬煌摹毙畔⒗O房”，每個(gè)人只能看到自己所感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容。

我們?cè)佼嬕粭l縱坐標(biāo)，上下兩邊分別是“長(zhǎng)效延時(shí)“和”短效即時(shí)”。

所謂的“長(zhǎng)效延時(shí)”，更多的是偏向品牌建設(shè)維度，依托常態(tài)化的內(nèi)容建設(shè)來起作用，對(duì)于引流電商這件事沒有那么急功近利；而所謂的“短效即時(shí)”，則與之對(duì)應(yīng)。

這4個(gè)平臺(tái)各自側(cè)重的角色和應(yīng)用場(chǎng)景，如上象限圖。

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