社群的運營已經(jīng)火熱數(shù)年了，從最早的各式各樣的QQ、微信群，到現(xiàn)在衍生出的小密圈、CCtalk等專用社群工具，社群運營能力已然是運營標(biāo)配，社群運營的書和文章也層出不窮。但是依然會有很多朋友抱怨，費勁兒地做了個社群，結(jié)果發(fā)消息半天沒人理，完全沒有作用，老板為什么還讓我做？

一、為什么要做社群？

社群的低成本、高轉(zhuǎn)化是人盡皆知的優(yōu)點，但實際上社群的最大優(yōu)勢在于“價值延伸”。普通的客戶關(guān)系，往往只存在于交易過程中，一旦交易全部完成，關(guān)系鏈就會大幅弱化，甚至直接斷鏈。但社群則可以做到和客戶保持長久的關(guān)系，在這期間你所做的社群運營可以不斷挖掘客戶價值。

二、你所做的可能不是社群

我們羅列幾個場景，由你來分辨一下，到底哪種算是社群：

場景1：你在某學(xué)校辦了個活動，掃碼入群即可領(lǐng)取獎品，于是你的微信群里浩浩蕩蕩擠進來數(shù)百人。
場景2：為了更好地收集用戶產(chǎn)品反饋，你建了一個產(chǎn)品功能用戶反饋群，平時會有用戶時不時發(fā)消息反饋。
場景3：你在網(wǎng)上發(fā)布了個視頻點擊率很高，然后有很多人慕名加你QQ，你把他們拉進了一個群，平常聊天。

你看出來哪個是社群了嗎？

很不幸，這里面沒有一個是社群，只能稱作是聚了個人堆而已。因為這樣的群組往往生于圈人，興于聊天，死于廣告。

然而你會發(fā)現(xiàn)，大家日常工作中最常建設(shè)的就是這種“社群”，你手上有無數(shù)個微信群、QQ群，成千上萬的人頭在你手中，實際作用卻為零。

三、社群必備三要素

群體中的人有兩個共同的特點：首先是每一個人個性的消失，其次是他們的感情與思想都在關(guān)注于同一件事。 ——《烏合之眾》

人單單是聚在一起并沒有任何價值，當(dāng)他們在這里喪失掉個性，只具備共性時，才能開始發(fā)揮價值。所以，想建立社群，一定要明確三個要素，缺一不可，那就是“有目標(biāo)，有核心，有階層”。

社群中的所有人，必須要有一個共同的目標(biāo)。小到各類QQ群，大到宗教信仰，人群集中后必定有一個共同目標(biāo)。在這個目標(biāo)面前，每個人的活動都是圍繞這個目標(biāo)進行。這也恰恰說明了很多社群為什么做不起來，對于社群來說，持續(xù)的“運動”是保證社群生命力的根本要素，沒有目標(biāo)，社群便不可能有任何運動。

所謂核心，即是指社群中必須有領(lǐng)袖，正如政黨要有黨魁，國家要有首腦，沒有核心，一大堆零碎部件絕無可能開始運轉(zhuǎn)。核心所起到的作用就是指引方向。我們加過很多興趣類QQ群就會發(fā)現(xiàn)，很多這類的群完全就是閑聊群，因為沒有核心出來帶領(lǐng)、指揮，很快人群就會變成一灘散沙。

所謂階層，很多同學(xué)會理解為分層運營，這就會變得很狹義。階層最重要的概念，在于給予每個人地位和角色，并且讓他們了解上升通道，使得他們?yōu)榱嗽谏缛褐袝x升而不斷努力為目標(biāo)做功。當(dāng)有人成為特權(quán)階層后，他一定會加入到社群的維護中來，成為社群核心的擁躉。人們表面上痛斥特權(quán)，但實際上卻總想成為特權(quán)階級。如果沒有階層，所有人一視同仁，平均主義就會讓人群的活力快速下降。

四、從零開始搭建社群？

“做好宣傳思想工作,比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。” ——習(xí)近平

常規(guī)的社群人員吸納，有兩種渠道。

第一種是“根據(jù)地”模式。

例如你在某個學(xué)校辦了一次講座，圈了一個微信群；在B站發(fā)布了個視頻，結(jié)尾放了個QQ群號；在APP某廣告位直接放置微信群二維碼。這種將吸收成員的路徑綁定于核心動作或重大活動的模式都稱之為“根據(jù)地”模式。它的好處就是直接導(dǎo)流，見效快，是搭建社群最常用的模式。

但是它的缺點缺常常被忽略：一是成本高，你發(fā)布一次作品，或者舉辦一次活動，都需要付出較高的成本，且生產(chǎn)周期一定很長。這樣就會讓你吸納人員的頻率變得很低。

另一方面，這種模式“半衰期”極短，它只會即時生效，在之后所起到的作用會快速衰減為零。試想下你在學(xué)校辦一場活動，第二天還有可能有人加入你的社群嗎？

另外一種，就是“游擊戰(zhàn)”模式。

假定你是一個在線教育的老師，在某教育平臺有你的課程。這時你去知乎、分答等平臺去回答問題，輸出干貨內(nèi)容，并且在每一篇文章下都有你的課程鏈接或微信群二維碼。這種脫離原本的生產(chǎn)平臺，去其他平臺輸出內(nèi)容的模式就稱之為游擊戰(zhàn)模式。

它的缺點很明顯，由于這是一種間接的導(dǎo)流，往往見效很慢，可能你在知乎上回答了滿滿一篇干貨，一周都不會有人聯(lián)系你。

但它的好處就在于半衰期長，成本低。，只要問題不失效，你的答案就會一直在這個問題里呈現(xiàn)著，質(zhì)量越高，排位越高，越多的人就會看到并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

我們在同一平臺持續(xù)輸出廣告或內(nèi)容，往往會造成用戶重疊，產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)。而“游擊戰(zhàn)”模式就不會產(chǎn)生這一問題。并且你寫一篇文的成本，遠(yuǎn)比你特地做活動或是買廣告位的成本低得多。

我們試著列舉兩個優(yōu)秀的案例。第一個就是滬江的知乎機構(gòu)號。這個號在知乎的各類外語相關(guān)熱門問題上輸出了很多高質(zhì)量答案，往往排名都是第一位。

例如這個問題：法語、德語、意語、西語，哪個最好學(xué)？

這個問題被瀏覽102萬次，且還會有其他媒體會轉(zhuǎn)載這個回答。人群輻射的效果堪比地鐵內(nèi)包車廣告。前者不需花錢，只要知乎不倒閉就會一直發(fā)生效用。但后者卻需要支付地鐵內(nèi)包車廣告的高昂租賃費。

現(xiàn)在做一個廣告，需要好創(chuàng)意，好設(shè)計，好位置。而且有可能刷屏之后都沒有太好的轉(zhuǎn)化效果。但是這種干貨輸出，不但可以提升品牌形象，讓同等條件競爭下，客戶更愿意選擇你，同時由于“半衰期”長，它將在這個地方持續(xù)發(fā)揮作用。

而像這樣的回答，滬江機構(gòu)號有48個。是不是性價比超高呢？

另外一個例子，是共青團中央。在數(shù)年前，共青團的宣傳工作還是比較模板化的，無外乎電視新聞，報紙媒體文章等。隨著八零九零成為社會主力軍，老模式對他們的影響微乎其微。除了交團費之外簡直沒什么存在感。

但現(xiàn)在我們看到微博上、B站上，知乎上，都有共青團中央的身影，既有創(chuàng)意類活動（我與國旗合個影），也有新鮮的宣傳模式（那年那兔那些事）。使得共青團在年青一代中間的影響力非常之大。

五、社群的數(shù)量和質(zhì)量？

現(xiàn)在，我們知道哪里圈人了，但是有人會說，我按你說的做了，但是人還是很少??？并且質(zhì)量也不高，怎么回事呢？

以前的社群圈人模式，特別直白。往往是“加入后獲得XXX”的格式，通過福利來吸引人群。但是這個模式在當(dāng)今是萬萬用不得的，兩個原因：

一、被吸引而來的人，極大可能是僅僅關(guān)心福利的人，獲得福利后就立馬抽身。很多企業(yè)在學(xué)校搞掃碼送飲料，都是這樣子，用戶拿到飲料后立馬取關(guān)。也就是說你付出了很大成本，最終作用卻是零。但是我不清楚這么無效的事為什么依然有那么多人沒完沒了地做，大概是蠢吧。

二、現(xiàn)在的用戶胃口已經(jīng)被養(yǎng)“刁”了。高質(zhì)量的成員不會care你的蠅頭小利就加入你的社群，而加入的人卻往往質(zhì)量不高，很有可能不是精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。

說了這么多，我們該怎么做，記住一個辦法，叫“略加門檻，福利后置”。

我們把上面句式稍稍改一下：

將“加入后獲得XXX”變?yōu)椤凹尤隭X你可以得到XX，但是需要你能/會/是XX的格式”。

有人會問，加了門檻豈不是更沒人了？恰恰相反，這個格式的作用遠(yuǎn)比前者要大。這是因為：

一、對于用戶來講，有門檻將意味著高質(zhì)量，每個人都希望躋身于高質(zhì)量的人群當(dāng)中。這是你對用戶的社群價值保障。有了這一層，甚至連福利你都不需要，你還可以倒收錢。

二、對于你來講，建立社群絕不要貪多，每多一個臭魚爛蝦，你的管理成本就上升一個檔次。你只需要精準(zhǔn)的，質(zhì)量高的用戶，保證你社群后續(xù)能夠良好運轉(zhuǎn)，而不是一群搶菜葉子的大爺大媽，拿到福利后一哄而散。

下一個辦法很多人沒有使用過，但恰恰是最好使的招數(shù)，那就是你要用社群的交互內(nèi)容去體現(xiàn)你的社群價值。如果你做的成功，這遠(yuǎn)比什么福利效果好。怎么體現(xiàn)呢？

在公開場景去提及你的社群成員，并且展示出你們之間的良好交互。

假設(shè)你是個做培訓(xùn)的老師，你建立了一個付費培訓(xùn)群，那么你就要在廣告位上去展示你的社群成員有多么優(yōu)秀，或者它加入前是什么樣，加入后是什么樣？又或者你們之間日常的一些社群活動是如何開展的？這些內(nèi)容將讓用戶很直觀地去感受你的社群價值，并且很快產(chǎn)生代入感。“如果是我…那…”，這遠(yuǎn)比你苦口婆心地勸他們加入之后獲得福利更有效。

最后一個方法，就是你的宣傳文案要吸引人，這是一句廢話，但是依然大部分人做不到。因為他們根本不懂如何吸引。

我們來舉個例子，那就是三節(jié)課的3.3計劃。

大家肯定對這個社群不陌生，它的文章有沒有吸引到你呢？看它的文案是多么誘人。

“3.3計劃特訓(xùn)營是三節(jié)課含金量最高的旗艦課程，也是目前三節(jié)課唯一的一個線下特訓(xùn)課程?！?br data-filtered="filtered"/>“我們致力于通過3年時間，每年為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)培養(yǎng)300名最優(yōu)秀的產(chǎn)品&運營人才?！?br data-filtered="filtered"/>“3.3計劃每期僅招募42人，參與有門檻，需經(jīng)過層層審核，錄取通過率一度不到3%”。

我們可以看到，這文案用到了很多數(shù)字概念?！拔ㄒ弧薄ⅰ白罡摺?、“僅42人”、“3%”，這將讓你對社群的價值和門檻產(chǎn)生了量化的感受。并且開始自己腦補這個社群的價值和可能。

接下來，三節(jié)課又舉出之前成員的身份、故事、評價。每一個優(yōu)秀的成員展示，都讓你對這個社群產(chǎn)生了極大的期待，你會認(rèn)為參加該活動的都是牛人，你也想躋身于牛人之中。實際上這個廣告對于實際活動內(nèi)容講的并不詳細(xì)，只給出了框架。但它根本不需要說，因為它已經(jīng)用成員之間交互來展現(xiàn)它的高價值，你也將用你認(rèn)為最好的情景開始腦補。

群體是用形象來思維的，并且容易夸張，陷入極端。

想要某一種觀念對群體產(chǎn)生有效影響，必須披上形象化外衣。 ——《烏合之眾》

六、如何管理社群？

當(dāng)你人圈上來了，你又將面臨一個新的問題，那就是如何管理？

大部分社群，甚至很多大型社區(qū)、論壇的死亡，都敗在了這一步。管理是個千變?nèi)f化的難題，不同的情景需要不同的管理方式。

最一開始，你的社群可能沒圈到幾個人，如果是通過內(nèi)容圈粉，只有個位數(shù)加入的情況再正常不過了。

但是哪怕只有兩三個人，這些人的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后面要加入的數(shù)百人，數(shù)千人。

正如朱元璋打天下時，身邊的徐達(dá)和常遇春都是農(nóng)民出身，但最后幫他奪得天下的不是后來的千軍萬馬，而是這幾個曾經(jīng)不起眼的農(nóng)民，為什么？

這些人，按照產(chǎn)品運營的角度，那就是核心用戶！他們最先get到了你的社群價值，并且跟你的方向和目標(biāo)產(chǎn)生了共鳴。他們與其做你的社群粉絲、第一批成員，不如發(fā)展為共同創(chuàng)業(yè)的伙伴。你必須牢牢把握住他們，了解他們，才能讓你的社群做大。

同時，你需要給與他們于特殊的地位，無論是群管理還是職能性角色，必須拉他們成為你的利益共同體。這樣才能讓他們盡心盡力幫你迭代社群產(chǎn)品，不遺余力地去幫你將社群做大。

很多人建立社群，往往會忽視掉最先來的零星幾個人，那么可以斷定，你的社群百分之百做不大。

七、社群成員的增長？

那么現(xiàn)在要解決下一個問題，如何滾雪球，讓人變得越來越多呢？

一、你要建立好有效的傳播機制

這里我們舉例兩則。第一個是秋葉PPT。秋葉是國內(nèi)最早一批把社群玩的很溜的人，他雖然是做在線課程的，但是他沒有僅僅把課程擺在一邊等著別人去買，而是增加了“批改作業(yè)”這一環(huán)節(jié)。

我當(dāng)時很好奇，本來課程就便宜，再加上批改作業(yè)，這豈不虧死？但是我發(fā)現(xiàn)我錯了，秋葉的系列課程的作業(yè)，交作業(yè)是要在微博上交的，你需要加上話題并@秋葉的官方賬號，這樣就會得到作業(yè)批改。

這樣的傳播路徑可就厲害了，既讓用戶交作業(yè)得到反饋，在社交平臺上完成了“學(xué)習(xí)炫耀”；同時也能不斷炒熱微博話題和關(guān)鍵字。最重要的是，看到這條微博的人也會很快了解到這個課程的內(nèi)容及模式。完全不需要任何大篇幅的介紹。

另外一個就是最近刷屏的薄荷閱讀訓(xùn)練營，連續(xù)打卡一百天，就可以獲得五本實體書籍。然而一百天的朋友圈廣告，價值可遠(yuǎn)比五本書高的多。但是用戶們依然樂此不疲，就是因為它既滿足了用戶的“學(xué)習(xí)炫耀”，又起到了自我監(jiān)督作用。

二、與你已有成員做好感情交互

無論是你在公眾號里去專門寫你的社群成員，還是你給成員們寫親筆信、送禮物等，都是在做感情交流。很多運營人員并不重視這些小細(xì)節(jié)，其實這恰恰是發(fā)揮社群價值的重要途徑——情感綁定。

當(dāng)你的成員覺得在社群中得到了重視，他一定會不遺余力地去為這個社群做背書，主動傳播擴散社群內(nèi)容。正如3.3計劃的招募廣告時常提及老成員，在結(jié)束后又會送給成員親筆信那樣，社群成員將會第一時間，帶著感動、自豪地在朋友圈去擴散。

做社群，第一波人是通過社群管理者圈來的，之后的人，則一定是其他社團成員發(fā)展來的。

暗示的作用對于群體中的每一個人都會起到相同的作用。這種作用隨著群體的情緒鏈條的傳遞，會越來越強大。 ——《烏合之眾》

八、如何和社群成員相處？

最后一點，也是絕大多數(shù)人有誤解，做不好的一個方面。那就是，如何管理群成員、和群成員相處？

在講這個問題前，我先要給你灌輸兩個觀念：

其一、你不是他們的服務(wù)生。有些運營建立社群后，立馬把自己視為服務(wù)員的角色，對群成員鞍前馬后。

“同學(xué)有什么需要幫助的嗎？”“請您稍等，我來處理下”“您看這樣行不行？”

OK，你一旦說出這些語氣的字句，我就可以宣告你的社群已經(jīng)死亡了。當(dāng)你在社群中扮演服務(wù)員角色后，社群的核心就喪失掉了，你的社群將變成個服務(wù)答疑群，你也變成了客服人員。除了為自己增加了成本，啥你都得不到，因為你在這個社群喪失了地位，成員將絕無可能服從你的指揮，只會找你的麻煩。

其二，你不是他們的供應(yīng)商。還有些朋友很現(xiàn)實，建立社群后，除了一開始明確好的內(nèi)容，絕不和成員產(chǎn)生任何瓜葛和聯(lián)絡(luò)。要我說，這樣的話就完全沒必要搞社群，因為社群最大的價值是建立在感情基礎(chǔ)上的價值延伸。你除了買賣關(guān)系什么關(guān)系都沒有，價值延伸也就無從談起。

那么在你能保證不違反上面兩條常見錯誤的情況下，我們看看該怎么做？

一、保持威信力

群體永遠(yuǎn)都在渴望著強權(quán)。——《烏合之眾》

如果你是社群組織者，請你牢記身份，你是核心，你是領(lǐng)袖。領(lǐng)袖絕無可能跟下面的用戶用“您”或“請”的模式交流。你要保證你的威信，哪怕他們是你的客戶。

同時你要把距離掌控好，不要太近，每天和用戶閑聊，家長里短，那樣你就喪失掉了距離感，這就會導(dǎo)致你不再具備領(lǐng)袖威嚴(yán)，反倒像隔壁大媽；但你也不要太遠(yuǎn)，八百年都不出來說一句話，那樣你就完全沒什么存在感，等你再出現(xiàn)的時候，根本沒人甩你。

這就是政治影響力的玩法，也是國家領(lǐng)袖為什么天天占據(jù)新聞頭條，卻沒出現(xiàn)在你家小區(qū)的原因。

二、勿用邏輯，善用感情

在群體之中，任何理性，思維，或邏輯通通都是不存在的。

如果你想給群體一個信服的理由，就必須記住這一點。 ——《烏合之眾》

群體面前，邏輯的作用基本為零。但是如果你會是利用感情，你完全不需要有任何邏輯。

因為對于群體來講，他們只會感性地思考。

我來給大家舉個例子。我們曾經(jīng)舉辦一個集贊類活動，但是當(dāng)獎勵結(jié)果出來后，突然出現(xiàn)一個參賽者指責(zé)我們作弊，一口咬定獲勝者肯定是官方小號。

同事嘗試了私信聯(lián)絡(luò)解釋，拉取后臺數(shù)據(jù)給對方看等方式，對方一概不理，同時大量發(fā)帖號召他人抵制，竟導(dǎo)致很多人開始應(yīng)和，產(chǎn)生了很不好的影響。

那么根據(jù)上面的定理，我們該怎么做呢？

我們的做法是，把我們在工作微信群中關(guān)于這件事的苦惱討論如實發(fā)出來，同時表示這次活動舉辦十分困難，領(lǐng)導(dǎo)也不支持，小伙伴為了獎品自己搭錢云云，并且哭訴沒想到是這個下場，下次不會舉辦了，對不起大家。

猜猜怎么著？方才還指責(zé)我們的那些人，突然一邊倒地站在我們這邊支持，安慰。還有很多人出來大罵那個無理取鬧的用戶。這件事情不但解決了，甚至還加深了用戶對我們的好印象。

沒有人會care事實，何況網(wǎng)絡(luò)上根本無法自證清白；

沒有人會關(guān)注邏輯和數(shù)據(jù)，因為大家都很忙，誰會去仔細(xì)思考？

唯有使用感情。正如當(dāng)時無理取鬧的用戶獲得支持，也是利用了“官方騙人”的無邏輯論點來博得感情支持。我們也用同樣的方式擊敗了它。

三、引導(dǎo)輿論

在群體中，不為群體的激情所感染，足以抵制群體行為暗示的人，幾乎沒有。 ——《烏合之眾》

我們看到引導(dǎo)輿論，就會鄙視地想起“五毛”“美分”之類的詞匯。但是我要很嚴(yán)肅地告訴你，這些是管理人群必須要有的成分。

試想一個場景，你是一個英語課的老師，想要在假期推出一門直播課，你把廣告發(fā)在了QQ群里。

然后是長時間的無人回復(fù)。

你一定不希望這樣的場景出現(xiàn)，但是很不幸，這和你文案寫得好不好，你課程內(nèi)容棒不棒，關(guān)系不是很大，最重要的是，沒有人出來引導(dǎo)輿論。

如果你搭建了社群，必須在你出來發(fā)表、要求、指揮時為你幫腔，造勢。如果你的社群里沒有這樣的成員，你甚至需要建小號去做這樣的角色。否則你就會面臨上述的尷尬場景。

甚至更壞的場景是，有人在群內(nèi)質(zhì)疑你，誣陷你的時候，如果沒有人出來及時反駁，局面將不可收拾。群眾具有隨風(fēng)倒屬性，有一個多米諾骨牌倒下，后面必定要倒下更多。這就看到底是你去推動，還是對方推動了。

四、群體需要圍繞共同目標(biāo)不斷活動

開篇我們提到了，社群的生命需要不斷地“運動”方能維持。之前我們更強調(diào)“有”，現(xiàn)在我要強調(diào)“多”。

你的社群必須有恰當(dāng)頻率的活動，娛樂活動也好，線下聚會也好，完成任務(wù)也好，你的成員們必須保持在“動起來”的狀態(tài)。頻率越高，活躍度越高，頻率如果低到一個下限，很快就會面臨消亡。

在YY公會還很火熱的時候，你可以看到一個頻道里有很多人同時在線，他們的共同目標(biāo)就是提升頻道的人氣值，他們的活動就是掛機。

聽起來是不是很無聊？但這就是社群運營，在里面的每個人都要為了目標(biāo)動起來。沒事也要找事做，是對社群運營的真實寫照。

五、給成員以角色

我們在開篇提到社群三個必備要素的時候，提到了階層。階層的劃分，無外乎通過對于社群的貢獻度或者活躍度，來給予群成員不同的階層定位。

階層一方面是為了能夠分層管理，讓社群有序地高效運轉(zhuǎn)，另一方面也能提高社群活力，讓成員產(chǎn)生積極性。

但是如果群成員不夠多的情況下，過度明顯的階層劃分會導(dǎo)致效果不佳。這個時候怎么辦？

我們可以先通過角色定位來過渡。

角色定位的模式有很多。通過成員一些發(fā)言或行為給他起外號，或者根據(jù)能力特長給成員戴高帽，叫XX帝，XX神等方法，都是有效的角色定位。

這種方法可以保證群成員的歸屬感。群成員會離散的最重要因素，就是沒有存在感。這就需要給予他一個不一樣的標(biāo)簽或者帽子，來保證他能夠在群體中找到定位并持續(xù)依存。

太平天國創(chuàng)立初期，幾個農(nóng)民將領(lǐng)起了各種各樣的奇怪稱號，天父天兄，還有風(fēng)神，電神，天兵天將之類的。都是這樣的原理。

講到這里，我們關(guān)于社群運作的內(nèi)容已經(jīng)基本講完了，謝謝你能看到這里，感恩！

我在文中穿插了很多《烏合之眾》的摘錄，這是我很早就看過的一本書，但是當(dāng)時并沒有太大的感受。然而在我運作了幾個社群之后，我驚覺很多情境都曾在書中有描寫，回頭翻閱，不禁冷汗直流。

社群，無外乎就是管理。和人打交道，與“和人群打交道”有著極大的不同。如果你要帶團隊，做管理，做社群，你可以閱讀這本書（不是在打廣告，不是在打廣告，不是在打廣告），但一定要結(jié)合現(xiàn)實場景，也許會對你有所幫助。