當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)或看到一個(gè)十分優(yōu)秀的新產(chǎn)品，卻并不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)；就算真的購(gòu)買(mǎi)，常常也是在百般猶豫之后才下決心。

        雖然產(chǎn)品某些特性能吸引我們的注意力，但卻總感覺(jué)需要一個(gè)具體的、讓人采取實(shí)際行動(dòng)的激發(fā)力，才能讓我們最終按下購(gòu)買(mǎi)鍵。

        聽(tīng)說(shuō)或看到一個(gè)產(chǎn)品，與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品之間的差距，就是需求激發(fā)力。激發(fā)力通過(guò)使用戶克服舊有的慣性，構(gòu)建出一種缺乏感，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的吸引力來(lái)發(fā)揮作用。

        換句話說(shuō)：用戶可能本來(lái)不覺(jué)得一定需要某個(gè)產(chǎn)品。這時(shí)，你可以嘗試構(gòu)建一種環(huán)境，讓用戶覺(jué)得其實(shí)他很需要這樣一個(gè)產(chǎn)品來(lái)消除內(nèi)心被激活的缺乏感。

        比如，一個(gè)知名的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告詞是：

乍一看，好像能促使用戶做出決定，因?yàn)樾袨閱?dòng)的成本很低，每天只要5分鐘。

        但事實(shí)上，很多人容易視而不見(jiàn)，哪怕打一盤(pán)王者或?yàn)g覽娛樂(lè)八卦也不想花這幾分鐘痛苦地學(xué)英語(yǔ)。

        總而言之：用戶對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求并沒(méi)有感到迫切。

        難道，就沒(méi)有更好的辦法激發(fā)用戶對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求，讓他們痛快地做出決定？

        有一篇公眾號(hào)文案，就做到了。

        這篇文章，開(kāi)始由“生活最沉重的負(fù)擔(dān)不是工作，而是無(wú)聊”引出話題，講“時(shí)間都去哪兒了”，告訴讀者其實(shí)很多無(wú)聊的時(shí)間，都被我們浪費(fèi)了，而且越閑著，越覺(jué)得無(wú)聊。

        既然這樣，還不如學(xué)點(diǎn)什么感興趣的，或者將來(lái)用得著的手藝或技能。

        順勢(shì)引出“語(yǔ)言是一種通行的技能”。最后道出“XX在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)可以讓你很容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。

        用戶有種一步一步中招的感覺(jué)，似乎只能不停的點(diǎn)頭，最后發(fā)現(xiàn)，自己原來(lái)這么多無(wú)聊的時(shí)間真的被浪費(fèi)了，還是學(xué)個(gè)新技能吧。

        可眼前又想不到其他馬上能學(xué)的——那就嘗試一下現(xiàn)成推薦的XX英語(yǔ)唄。

        為什么這樣的方式，就可能讓用戶爽快地做出決定呢？

        一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用戶的情緒被激發(fā)了——這里是激活了年輕白領(lǐng)內(nèi)心的空虛感。每天無(wú)聊的時(shí)間都被浪費(fèi)，以前卻沒(méi)有注意，不能再這樣下去了，該找點(diǎn)事充實(shí)自己。

        這種需求激發(fā)力就是情緒激發(fā)。

        要克服人們對(duì)舊有習(xí)慣的堅(jiān)持以及對(duì)自身需求的模糊認(rèn)知，可以從這幾方面著手，構(gòu)造需求激發(fā)力，臨門(mén)一腳，讓用戶邁出你所期待的腳步：

        一、情緒激發(fā)

        當(dāng)你的產(chǎn)品對(duì)用戶并非剛需時(shí)，可以嘗試激發(fā)他們的某種正面或負(fù)面情緒，再建立產(chǎn)品與這種情緒的聯(lián)系。

        比如你的產(chǎn)品可以幫助用戶克服某種負(fù)面情緒（恐懼、空虛、焦慮、憤怒、悲傷等），或能夠讓某種正面情緒（快樂(lè)、樂(lè)觀、自信、欣賞、放松等）進(jìn)一步放大。

        正如上面的英語(yǔ)培訓(xùn)文案，激發(fā)了用戶對(duì)業(yè)余無(wú)聊時(shí)間流逝的空虛情緒，然后適時(shí)推出英語(yǔ)學(xué)習(xí)這一解決方案來(lái)降低空虛的負(fù)面情緒。

        《戰(zhàn)狼2》的宣傳激發(fā)了華人一種正面的愛(ài)國(guó)情懷，同時(shí)也刺激了大家表達(dá)愛(ài)國(guó)情懷的欲望，但又不知如何用行動(dòng)表達(dá)的缺乏感。這時(shí)，去電影院看《戰(zhàn)狼2》，就是一種最直接消除缺乏感的方式。

        這樣做的一大好處，是用戶不會(huì)覺(jué)得你是來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品的，而是在幫他減輕不良情緒或讓他有機(jī)會(huì)強(qiáng)化正面情緒，降低缺乏感帶來(lái)的不適。

        一個(gè)完整的情緒激發(fā)過(guò)程可以按照這個(gè)流程來(lái)設(shè)計(jì)。

        激發(fā)情緒 → 引起思考 → 提出方案

        （創(chuàng)造缺乏感）（消除缺乏感）

        比如：

        注：激發(fā)對(duì)電腦系統(tǒng)的不安全感，引起擔(dān)心，隨后給出查殺的方案

        注：激發(fā)人們對(duì)飲用水質(zhì)量的擔(dān)憂，再提出XX濾水壺是一種有效方案

        而普通的文案可能會(huì)這樣寫(xiě)：

        很明顯，前者創(chuàng)造一種對(duì)優(yōu)質(zhì)水需求的缺乏感，再通過(guò)XXX濾水壺這一適時(shí)出現(xiàn)的解決方案，降低或消除這種缺乏感，從而更容易讓用戶掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

        后者更像是一份產(chǎn)品說(shuō)明。

        二、情境喚醒

        做一款產(chǎn)品的宣傳前，你需要思考這種產(chǎn)品能被目標(biāo)客戶所處什么樣的情境誘發(fā)出來(lái)。

        也就是說(shuō)：用戶碰到什么樣的情境，會(huì)想到你的產(chǎn)品？

        比如一個(gè)涼茶品牌，要做推廣。

        據(jù)百度百科，涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效。如果使用的廣告語(yǔ)是這樣的“清熱解毒，喝XX涼茶”或“除濕氣，喝XXX涼茶”。

        估計(jì)你一般不大會(huì)想到這款涼茶了。因?yàn)橐粋€(gè)正常人，有多少可能性會(huì)經(jīng)常濕氣重或需要解毒呢？顯然，清熱解毒和除濕氣這兩種情境，太低頻發(fā)生了，不足以激發(fā)用戶的需求。

        而加多寶涼茶提出的“怕上火，喝加多寶”（似乎就是從涼茶的幾大功效中提取出來(lái)的），構(gòu)建了“上火”這個(gè)高頻情境。

        現(xiàn)代社會(huì)，大家吃的食物豐富多樣，“上火”絕對(duì)是一個(gè)高發(fā)性輕癥狀，吃辣的食物、天氣干燥等等，都很容易就會(huì)想到加多寶。

        加多寶這句廣告語(yǔ)之所以會(huì)更能吸引人，就是因?yàn)椤吧匣稹边@種高頻出現(xiàn)的情境很容易喚醒用戶的需求。

        所以，你不僅要思考產(chǎn)品能被目標(biāo)客戶所處什么樣的情境誘發(fā)出來(lái)，還要考慮，這種情境出現(xiàn)的頻率如何。

        出現(xiàn)頻率越高的情境，越能刺激用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。

        有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，兩個(gè)擦鞋機(jī)前各掛一塊小廣告牌，一塊寫(xiě)著“擦鞋，請(qǐng)坐！”，一塊寫(xiě)著”約會(huì)前請(qǐng)擦鞋！”。結(jié)果，后者的顧客遠(yuǎn)超前者。

        約會(huì)對(duì)都市人來(lái)說(shuō)，是一種頻率相對(duì)較高的活動(dòng)。

        再比如，香飄飄奶茶把廣告語(yǔ)改成“小餓小困，喝香飄飄！”，就是切中白領(lǐng)在工作日下午，經(jīng)常會(huì)有些許疲乏又些許饑餓的情境。這是上班族再普遍不過(guò)的狀態(tài)了。

        所以，如果要使用“情境喚醒”的方法來(lái)傳播品牌，就需要找到與產(chǎn)品某種屬性或功能相關(guān)，且高頻率發(fā)生的情境，以激發(fā)目標(biāo)用戶需求，讓用戶形成條件反射。以后遇到這種情境，他們就會(huì)毫不猶豫想到你的產(chǎn)品。

        三、虛擬團(tuán)體

        除了激發(fā)用戶的情緒和建立高頻情境，你還可以考慮使用“虛擬團(tuán)體”這個(gè)方法，來(lái)喚醒用戶需求。

        有一個(gè)這樣的真實(shí)故事（這種情況，其實(shí)經(jīng)常在我們身邊發(fā)生）：

比如，公司新來(lái)的職員，會(huì)很容易形成“我們新來(lái)的”這種虛擬團(tuán)體；至少有一段時(shí)間，都會(huì)在一起吃飯，甚至這種情感連接會(huì)維系很長(zhǎng)時(shí)間。若干年回憶時(shí)，還會(huì)說(shuō)：當(dāng)年我們新來(lái)的那一批人。

        人們喜歡那些最終與自己隸屬于同一個(gè)虛擬團(tuán)體的人，哪怕成員的劃分是依據(jù)星座、生日。

        這樣的虛擬團(tuán)體也經(jīng)?？梢?jiàn)。

        比如在北京遇到一個(gè)黑龍江大慶的老鄉(xiāng)，這時(shí)共有屬性“大慶人”就成為這個(gè)虛擬團(tuán)體的基礎(chǔ)。

        廣告商花巨資將自己的產(chǎn)品同眾所周知的明星相聯(lián)系，如科比系列籃球鞋，意味著穿著科比系列籃球鞋的人就是一個(gè)虛擬團(tuán)體——我們是專(zhuān)業(yè)的科比粉絲。

        開(kāi)特斯拉的人，會(huì)覺(jué)得自己屬于特別酷，而追求最新科技的人（不只是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力）；花很大代價(jià)率先把iPhone X拿到手的人，會(huì)覺(jué)得自己屬于“真正的果粉”這個(gè)虛擬團(tuán)體（可以不惜代價(jià)，徹夜排隊(duì)或花高價(jià)第一時(shí)間買(mǎi)到）。

        比如，礦泉水品牌，百歲山將自己定位為水中貴族。

        換言之：喝百歲山的人，是屬于講求品質(zhì)、對(duì)生活有高品位的高級(jí)人群的虛擬團(tuán)體（注：高級(jí)人群非高端人群）。

        如今火爆的共享單車(chē)摩拜單車(chē)，去年早期的時(shí)候，還只是少部分嘗鮮年輕人代步的工具。其他年輕人看到街頭老是有人騎著這種酷酷的橘黃色自行車(chē)，很好奇，很想自己也能?chē)L試。

        那時(shí)候南宮（作者筆名）騎著摩拜，等紅綠燈時(shí)，就被坐在車(chē)?yán)锏哪贻p人問(wèn)到，“這車(chē)很酷啊，哪里可以騎？”

        其實(shí)就是這種屬于“時(shí)髦”年輕人的虛擬團(tuán)體（潛臺(tái)詞：連摩拜都沒(méi)騎過(guò)，out了吧?。?，幫助摩拜迅速打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)。

        可以想想，如果那時(shí)街上看到的都是一群中老年人或者小孩騎著摩拜，年輕人就不一定覺(jué)得自己應(yīng)該去嘗試了——因?yàn)槟遣粚儆谧约旱奶摂M團(tuán)體。

        由此可見(jiàn)，品牌可以根據(jù)自己的定位，構(gòu)建一個(gè)或多個(gè)虛擬團(tuán)體，來(lái)激發(fā)需求力，讓目標(biāo)用戶找到屬于自己的虛擬團(tuán)體的歸屬感或者安全感。

        那么，如何為目標(biāo)客戶構(gòu)建虛擬團(tuán)體，來(lái)激發(fā)用戶的需求呢？可以試試這兩點(diǎn)。

        1. 申明虛擬團(tuán)體的形象和特征

        可以直接在宣傳文案中提示，也可以先發(fā)動(dòng)典型群體。

        如摩拜單車(chē)率先在追求新事物的年輕人中鋪開(kāi)；百歲山礦泉水則通過(guò)廣告文案提示“水中貴族”；咪蒙則是通過(guò)犀利而又幽默的文字，構(gòu)建了一個(gè)相匹配的讀者人群。

        再來(lái)看看阿迪的三葉草品牌是如何申明虛擬團(tuán)體形象的。

        他的一支廣告：

很明顯，這個(gè)虛擬團(tuán)體的形象，是那些曾經(jīng)因?yàn)槟贻p而被所謂的“過(guò)來(lái)人”或者“其他人”所嘲諷否定的人。

        很多人看到這個(gè)后，或多或少會(huì)找到自己的一些影子——這就構(gòu)建了一個(gè)有過(guò)相似經(jīng)歷人群的虛擬團(tuán)體。

        做母嬰產(chǎn)品的品牌，可以從年輕媽媽既要忙工作，又要照顧孩子，還要面對(duì)生活瑣事的狀況著手，構(gòu)建一個(gè)“奮斗中的媽媽”的虛擬團(tuán)體。

        簡(jiǎn)單說(shuō)，可以問(wèn)問(wèn)自己，我的產(chǎn)品要讓目標(biāo)用戶感覺(jué)“我們是一類(lèi)XX樣的人?！?/span>

        這個(gè)“XX樣”，需要結(jié)合自己產(chǎn)品以及目標(biāo)人群的定位來(lái)確定。然后告知他們，XX樣的人都在這里，快到這里來(lái)。

        2. 提供表達(dá)身份的方法

        正如三葉草廣告，申明虛擬團(tuán)體形象后，提供的表達(dá)身份的方法。

        即，穿上三葉草品牌鞋，就是告訴眾人：我就是這樣的人，三葉草懂我——從而形成“我們穿三葉草的”的虛擬團(tuán)體。

        關(guān)注和分享咪蒙的文章就是一種表達(dá)自己屬于這個(gè)團(tuán)體身份的方法。

        也就是說(shuō)，構(gòu)建的虛擬團(tuán)體形象要和你的產(chǎn)品某種屬性特征相匹配，才能激發(fā)目標(biāo)用戶無(wú)縫聯(lián)想到你的產(chǎn)品。

        同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造可視化的身份表達(dá)（橘黃色的摩拜單車(chē)、顯眼的三葉草標(biāo)識(shí)、或是易于網(wǎng)絡(luò)分享的設(shè)計(jì)），讓外界很容易明白，“哦，他們是這個(gè)群體的”。

        對(duì)有部分產(chǎn)品，虛擬團(tuán)體可能需要以更隱蔽的方式出現(xiàn)，就可以淡化可視化符號(hào)。

        四、小結(jié)

        當(dāng)我們希望讓用戶盡快做出決定，購(gòu)買(mǎi)、使用你的產(chǎn)品，或者希望喚起用戶對(duì)產(chǎn)品的渴望。

        可以從這幾方面考慮，構(gòu)造需求激發(fā)力：

        1. 情緒激發(fā)

        激發(fā)情緒 → 引起思考 → 提出方案

        （創(chuàng)造缺乏感）（消除缺乏感）

        2. 情境喚醒

        找到與產(chǎn)品的屬性或功能相聯(lián)系的高頻率發(fā)生的某種情境，激發(fā)目標(biāo)客戶的需求，讓他們形成條件反射，遇到這種情境，毫不猶豫想到你的產(chǎn)品。

        3. 虛擬團(tuán)體

        根據(jù)品牌的定位及目標(biāo)人群的特點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)或多個(gè)虛擬團(tuán)體，激發(fā)需求力，讓目標(biāo)用戶找到歸屬感或安全感。

        構(gòu)建虛擬團(tuán)體，激發(fā)用戶的需求，需要考慮這兩點(diǎn)：

        ———— / END / ————

想要了解更多關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的干貨知識(shí)，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注135編輯器。