有一個(gè)讀者，在后臺問了這個(gè)問題，我覺得可能對他來說這個(gè)問題很重要，所以應(yīng)該拿出來說說。

        問題是這樣的：

        這個(gè)問題的答案說簡單很簡單，說復(fù)雜也很復(fù)雜。

        簡單了說，是一句歌詞：

        人世間有百媚千紅，我獨(dú)愛愛你那一種。（屠洪剛《霸王別姬》）

        復(fù)雜了說，那就是今天這篇文章吧，希望對你有啟發(fā)。

交易的基礎(chǔ)

        同樣一塊肉，部位相同、品質(zhì)相同、重量相同，超市標(biāo)價(jià)30元，菜市場新入住的王屠戶一樣標(biāo)價(jià)30。

        當(dāng)你決定要買下這塊肉的時(shí)候，在超市和菜市，你分別會(huì)先做什么？

        A.什么都不說，掏錢包或者手機(jī)付款就是

        B.什么肉這么貴，讓我砍個(gè)價(jià)先

        C.看看其他便宜的肉有沒有類似的部位、品質(zhì)和重量

        對一些人來說，菜市不嘗試還個(gè)價(jià)，就是犯傻，而同樣對這些人來說，去超市還價(jià)，是更加不可理喻。

        但對另一些人來說，不管是菜市還是超市，都不還價(jià)。

        當(dāng)然，這群人的反面自然是，不管是菜市還是超市，都要嘗試還價(jià)，否則就覺得自己虧了的人。

        同樣品質(zhì)的東西，同樣的價(jià)格，在不同的場景下，其可信度是不一樣的。

        所以，發(fā)生交易的基礎(chǔ)有兩個(gè)很重要的條件。

        第一個(gè)是供需。

        就是，我要有一個(gè)需求需要被滿足，而別人可以供應(yīng)給我解決方案。

        第二個(gè)是信任。

        就是，我要相信我付出的代價(jià)換來的是一個(gè)有效滿足我需求的供應(yīng)。

        我肚子餓了，要吃飯，平常，我會(huì)打開餓了么，因?yàn)橥赓u最省事兒了，不用走過去走回來，也不用擇菜燒飯洗碗。

        因?yàn)槲业男枨蠛芎唵?，是填飽肚子，我不在乎便宜或者貴，我也不在乎食材處理是否衛(wèi)生，會(huì)不會(huì)吃壞肚子。

        但是，如果今天我要請朋友吃飯，那么大概率不會(huì)用餓了么叫外賣，最不濟(jì)，也得是肯德基、麥當(dāng)勞自己的外賣。

        雖然基礎(chǔ)需求一樣是填飽肚子，但這個(gè)時(shí)候需求其實(shí)復(fù)雜了，請朋友吃飯，那么第一不能太寒磣，第二要干凈衛(wèi)生。所以，如果沒時(shí)間或者不方便去飯店，叫大品牌快餐自己的外賣最合適。

        如果這個(gè)朋友很重要，根本不可以用外賣解決，那么我就要請他出去吃飯了，這時(shí)候，就要看，這個(gè)朋友是什么樣的人了，而你和他吃飯是要解決什么問題，就變得重要了。

        原因是，在供需關(guān)系建立的過程中，出現(xiàn)了多種變量去影響信任。

        自己隨便吃吃填飽肚子，就會(huì)信任最簡單的：平臺總不能這么坑我們用戶吧？

        朋友一起吃午飯，就要信任再往前一步：平臺萬一不靠譜，品牌總不能坑自己吧？

        當(dāng)重要的朋友答應(yīng)一起吃飯時(shí)，這個(gè)信任就轉(zhuǎn)變成了：哪家餐廳能夠承受我的信任，幫我把這事兒弄得漂漂亮點(diǎn)的，我就把這頓飯訂到哪家餐廳去。

        為什么支付寶啊、螞蟻金服之類的，只要出現(xiàn)用戶質(zhì)疑知情權(quán)問題、個(gè)人隱私，他們就立刻服軟、道歉？

        因?yàn)樗麄兪墙鹑陬?、信用類產(chǎn)品，他們賴以生存的基礎(chǔ)就是用戶信任。所以，他們最怕的就是用戶對品牌沒有信任概念。

        所以，像要促進(jìn)交易的可能性，就要想辦法讓用戶對你有信任感，于是我們就需要引入信任感如何建立了。

關(guān)系與信任

        原先的問題，提的其實(shí)有一些誤會(huì)。

        強(qiáng)關(guān)系未必帶來交易，而弱關(guān)系，未必就不能轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

        上面這句話怎么理解？

        線下場景。

        我有3個(gè)死黨，其中有一個(gè)從2年前開始賣保險(xiǎn)，按說我們穿開襠褲長大的，所以他賣保險(xiǎn)，我們都應(yīng)該支持，但實(shí)際上，我并沒有在他那里買過保險(xiǎn)，為什么？

        因?yàn)樗诶霞遥以谏虾！Ｖ饔^上無論我多么想要支持他的生意，因?yàn)槲锢斫缦薜母糸u，我都不可能成為他保險(xiǎn)工作的業(yè)績。

        線上場景。

        iPhone的充電線總是不夠用，我需要家里有一根，辦公室里有一根，丈母娘家有一根，所以除了iPhone隨包裝帶著的那條線之外，我還需要2根充電線，這個(gè)時(shí)候我必須去另外再買兩根。

        我經(jīng)常在某淘寶店買咖啡粉，和老板也算交易了很多次，算是比較強(qiáng)的關(guān)系，但是我不太可能去找這個(gè)老板，去問他是不是賣iPhone的充電線，所以我只能到處去搜，最后決定還是買亞馬遜自己的Amazon Basic品牌的充電線，質(zhì)量比較有保證。

        亞馬遜是不需要討價(jià)還價(jià)的，所以我和亞馬遜之間并不存在強(qiáng)關(guān)系，但是并不妨礙我去亞馬遜上買充電線。

        所以，用戶與平臺的關(guān)系是強(qiáng)還是弱，并不是決定用戶是否與平臺發(fā)生交易的必要條件。

        而且，有些時(shí)候，并不是用戶與平臺直接發(fā)生交易，而是因?yàn)橛杏脩?，所以平臺可以實(shí)現(xiàn)羊毛出在豬身上，狗買單的變現(xiàn)邏輯。

        但是，雖然交易本身不需要關(guān)系強(qiáng)弱來做支撐，這其中卻依然存在另一套邏輯，這個(gè)邏輯叫做：

        信任。

        無論是我不在發(fā)小那里買保險(xiǎn)，還是我選擇Amazon Basic品牌的充電線，背后都存在信任邏輯。

        我信任發(fā)小不會(huì)騙我，所以主觀上我會(huì)認(rèn)為如果發(fā)小的保險(xiǎn)可以無視地域，那么我一定會(huì)在發(fā)小那里買，因?yàn)槲倚湃芜@個(gè)人，連帶著我會(huì)信任他手上的保險(xiǎn)產(chǎn)品。但是，我未必信任保險(xiǎn)公司。

        我信任Amazon Basic，是因?yàn)槲屹I過各種品牌的充電線，但Amazon Basic有一些別的品牌并不具備的好處，譬如說，我不用擔(dān)心Amazon Basic是否經(jīng)過MFI認(rèn)證，因?yàn)锳mazon一定會(huì)做這件事兒；我也不用擔(dān)心Amazon Basic如果買回來沒幾天壞了要怎么處理，因?yàn)槿绻玫貌凰?0天我退貨就是。

        羅振宇在跨年演講的時(shí)候，說過小米的例子。小米之家線下店的平效達(dá)到了27萬元人民幣，平效啥意思呢？一個(gè)平方米能創(chuàng)造多少收入。平效27萬元，相當(dāng)于4.5個(gè)優(yōu)衣庫，6個(gè)海底撈，或者6.7家星巴克，僅次于蘋果。

        原因是，小米這么多年建立起的品牌，讓消費(fèi)者相信：

        小米的產(chǎn)品或許不是世界一流，但絕對是性價(jià)比超高，進(jìn)了小米之家，可以閉著眼睛選東西，因?yàn)橐欢ú粫?huì)買錯(cuò)或者買貴了。

        羅胖把這個(gè)稱之為「認(rèn)知戰(zhàn)」：

        認(rèn)知戰(zhàn)就是要建立最終的信任。

        所以，你和用戶之間，有多么強(qiáng)的聯(lián)系，沒有關(guān)系，不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是，用戶在認(rèn)知上是否信任你？

        《定位》這本書里，其實(shí)一直在強(qiáng)調(diào)認(rèn)知。

        當(dāng)消費(fèi)者口渴時(shí)，想到的第一個(gè)品牌是不是你？

        當(dāng)消費(fèi)者想要休閑時(shí)，想到的第一個(gè)品牌是不是你？

        當(dāng)消費(fèi)者想要看電影時(shí)，想到的第一個(gè)品牌是不是你？

        只有當(dāng)消費(fèi)者想要做一件事兒，而他能想到的第一個(gè)品牌是你的時(shí)候，你才能輕而易舉的實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而根本不用在意所謂用戶關(guān)系是強(qiáng)還是弱。

        所以接下來，我會(huì)說兩件事兒：

        1、如何建立信任？

        2、如何管理用戶？

如何建立信任