文案是寫給誰看的？

        用戶。

        在寫文案時，我們往往習(xí)慣于從公司的角度出發(fā)——要寫出產(chǎn)品賣點、要突出品牌優(yōu)勢、要表達出老板想表達的東西……

        這些都沒錯，甚至可以說，向用戶傳遞有利于銷售的信息，是文案的本質(zhì)任務(wù)。

        但是，任務(wù)歸任務(wù)，策略歸策略，文案發(fā)出去，總歸是由用戶來評價的。只有用戶，才是文案的最終審判者。

        用戶，決定看還是不看

        用戶，決定好還是不好

        用戶，決定買還是不買

        所以，一切從用戶出發(fā)，才能寫出真正的好文案。所謂“從用戶出發(fā)”，不是簡簡單單一個口號。

        用戶是活生生的人，他有自己的喜怒哀樂，他有自己關(guān)注的話題，他有自己在乎的東西。只有把這些都get到了，你的創(chuàng)意才有了正確的出發(fā)點。

        用戶喜歡新鮮的東西

        文案最怕什么？最怕雷同，最怕老生常談。畢竟人都喜歡新鮮的東西，一成不變的說辭只會讓用戶麻木。

        作為一名合格的文案，要經(jīng)常嘗試給用戶看新鮮的東西、他們從來沒有接觸過的信息或者更有新意的表述方式。

        這里有個小訣竅——從產(chǎn)品中尋找反常的細節(jié)。這意味著，除了“更好”、“更快”、“更xx”的各項優(yōu)勢，你還要尋找出產(chǎn)品中違背用戶常識的信息。

        比如下面這些文案：

        1）充電5分鐘，通話2小時（手機）

        2）喝一杯水都能感知的精度（體重秤）

        3）抽紙盒兒，也可以做成精致的擺件兒（抽紙）

        4）排量只有2.0，卻只比蘭博基尼慢2s！（汽車）

        5）3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年（葡萄酒）

        這些文案都是從產(chǎn)品出發(fā)，用反常的信息，讓用戶看完后產(chǎn)生“WOW”的驚呼——還可以這樣！

        這需要你深入地了解自己的產(chǎn)品，就像了解你自己一樣，知道每一個動人的細節(jié)。就像是做菜的原料，原料好，才能成就一頓美餐。

        當然，在同質(zhì)化嚴重的今天，有時候你可能找不到（或者很難找到）產(chǎn)品中反常的信息點。

        那怎么辦呢？你可以嘗試從用戶日常的觀念出發(fā)，因為反常的觀念同樣可以起到吸引用戶的效果。比如：

        1）生命就該浪費在美好的事情上（咖啡館）

        2）我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工（礦泉水）

        3）好視頻，值得熬夜看（視頻平臺）

        4）幫助別人，不需要是超人（公益）

        5）向前一小步，文明一大步（廁所）

        想一下，用戶日常的理念，或者對產(chǎn)品的理解中，有哪些是存在偏差的？

        你有沒有更好的觀點？或者你有沒有與眾不同的做事理念？

        把它們分享出來，讓用戶感受到你的“不一樣”。因為唯有新鮮的、反常的東西才會吸引用戶眼球。

        用戶容易被情緒激發(fā)

        人是容易沖動的動物。雖然不斷的進化讓我們學(xué)會了理性思考，但情緒依然具有巨大的影響力。

        懶惰，和喜怒哀樂懼一樣，是人之常情。如果文案中缺乏“沖動的因素”，大多數(shù)用戶是懶于改變的。

        如果能在文案里添加情緒的元素，寫出他們關(guān)心的、他們在乎的、他們害怕的……那么你寫出來的東西會有很大的沖擊力，促使用戶認真思考你傳遞的信息。

        情緒化在文案中運用的非常廣泛，甚至單單恐懼這一種情緒，就能造就一大堆好文案。

        比如下面這些：

        1）別讓孩子輸在起跑線上（培訓(xùn)班）

        2）別讓車禍，來阻止你酒駕（戒酒）

        3）再不買車，你的孩子可能會上了壞叔叔的車（汽車）

        4）不要讓今天的全款，變成明天的首付（房地產(chǎn)）

        5）貓有九條命，人只有一條（公益）

        其他經(jīng)常會借助的情緒，包括憤怒、遺憾、抱怨、關(guān)愛等，把這些情緒利用好，你也能寫出高關(guān)注度的文案。

        還記得老羅的文案嗎？他可是情緒煽動的高手

        用戶關(guān)注和自己有關(guān)的事情

        你的產(chǎn)品能提供什么價值？芯片速度更快？材質(zhì)更舒適？外觀更漂亮？

        不不不，這些只是你的產(chǎn)品特點而已，并不是價值。

        芯片速度快，然后呢？

        材質(zhì)更舒適，然后呢？

        外觀更漂亮，然后呢？

        把產(chǎn)品可以給用戶帶來的利益，尤其是和他們生活密切相關(guān)的利益，明確地說出來。這樣，才算真正跟他們產(chǎn)生了關(guān)系。

        比如下面這些文案：

        1）健身，是為了讓傻x心平氣和地跟你說話（健身房）

        2）吃都吃得沒滋沒味，怎能活得有滋有味？（團購網(wǎng)站）

        3）上帝欠你的，韓氏還給你（美容機構(gòu)）

        4）白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香（感冒藥）

        5）有空間，就有可能（GL8）

        很多時候，文案是一份翻譯的工作，把產(chǎn)品的賣點，加工成用戶可以感知到的好處。ipod把音樂播放器做得非常小巧，然后呢？

        這樣你可以把1000首歌放進口袋！

        反過來，如果你的產(chǎn)品賣點，不能翻譯成用戶利益，那你就要重新思考，你所謂的賣點，是不是只是一場自嗨……

        總結(jié)

        我們常常把用戶當做一個集體概念，但事實是，他們是活生生的人。他們和你一樣，每天處在這樣那樣的情緒中，渴望看到新鮮的東西，并且愿意為有價值的東西買單。

        只有真正切身處地感受他們的生活，你才能發(fā)現(xiàn)真正能打動他們的閃光點，這些閃光點，才是好文案的源頭。

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